Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài Chương 2: Một số cơ sở lý luận cơ bản về năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm của Doanh nghiệp Luan van 9 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh marketing về mặt hàng thực phẩm chế biến của Công ty TNHH Orion Food Vina Chương 4: Một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing về mặt hàng thực phẩm chế biến cho Công ty TNHH Orion Food Vina CHƯƠNG II: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 2. Một số khái niệm cơ bản 2. Cạnh tranh, khả năng cạnh tranh, sức cạnh tranh và NLCT - Cạnh tranh Theo C. Mac thì “ cạnh tranh là sự phấn đấu, ganh đua gay gắt giữa các nhà tư bản nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và trong tiêu thụ để đạt được những lợi nhuận siêu ngạch".
Theo quan điểm Marketing, cạnh tranh được khái niệm:“là việc đưa ra những chiến thuật, chiến lược phù hợp với tiềm lực của DN, xử lý tốt các chiến lược, chiến thuật của đối thủ, giành được lợi thế trong kinh doanh hàng hoá và dịch vụ nhằm tối đa hoá lợi nhuận”. Như vậy, theo quan điểm của Marketing, cạnh tranh là việc đưa ra những biện pháp Marketing phù hợp với tiềm lực của DN, phản ứng kịp thời với những biến đổi của thị trường và đối thủ nhằm mục đích nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp nhằm tối đa hoá lợi nhuận. Sự đa dạng của hàng hoá trong nền kinh tế thị trường càng làm cho cạnh tranh cạnh tranh trở nên khốc liệt. Quy luật cạnh tranh sẽ lần lượt đào thải các doanh nghiệp kinh doanh yếu kém.
Đồng thời nó buộc các doanh nghiệp phải tự vận động tạo ra cho doanh nghiệp một lợi thế so với đối thủ để tồn tại và phát triển. - Sức cạnh tranh Nhìn chung khi xác định sức cạnh tranh của DN phải xem xét đến năng lực và tiềm năng sản xuất, kinh doanh. Một doanh nghiệp được coi là có sức cạnh tranh khi các sản phẩm thay thế hoặc các sản phẩm tương tự được đưa ra với mức giá Luan van 10 thấp hơn sản phẩm cùng loại; hoặc cung cấp các sản phẩm tương tự với các đặc tính về chất lượng và dịch vụ ngang bằng hoặc cao hơn. - Khả năng cạnh tranh Hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau nói về khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
+ Là khả năng doanh nghiệp có thể sản xuất ra sản phẩm với chi phí biến đổi trung bình thấp hơn giá của nó trên thị trường (Theo Fafchams) + Là khả năng giành được và duy trì thị phần thị trường với lợi nhuận nhất định (Theo Randall) + Là khả năng cung ứng sản phẩm của chính doanh nghiệp trên các thị trường khác nhau mà không phân biệt nơi bố trí sản xuất của doanh nghiệp đó (Theo Dunning) + Là trình độ công nghệ sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của thị trường đồng thời duy trì được thu nhập của mình (Quan điểm khác) Có thể thấy rằng các quan điểm đứng trên các góc độ khác nhau nhưng chung lại đều nói tới việc chiếm lĩnh thị trường và lợi nhuận. Tóm lại có thể khái quát khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp là việc huy động, sử dụng các năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, biến chúng thành những lợi thế cạnh tranh và sử dụng chúng như những công cụ cạnh tranh nhằm đạt được vị thế cạnh tranh nhất định. - Năng lực cạnh tranh Đối mặt với những thử thách và cạnh tranh khốc liệt của cơ chế thị trường, các doanh nghiệp sẽ phản ứng ra sao? Kết quả mà doanh nghiệp đạt được như thế nào? Điều đó sẽ nói lên được năng lực cạnh tranh và thương hiệu, hình ảnh mà doanh nghiệp đã cố gắng xây dựng lên. Trong Tạp chí Khoa học Thương mại số 4+5/2004- Trường Đại học Thương mại- Nguyễn Bách Khoa có nói rằng: Năng lực cạnh tranh là “Tích hợp các khả năng và nguồn nội lực để duy trì và phát triển thị phần, lợi nhuận và định vị những ưu thế cạnh tranh của DN đó trong mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm năng trên thị trường mục tiêu và xác định”.
Luan van 11 Trong xu thế toàn cầu hoá, năng lực cạnh tranh là điều kiện mà các DN cũng như toàn bộ nền kinh tế quốc dân luôn chú trọng và tìm các biện pháp nâng cao. - Năng lực cạnh tranh của DN Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được đo bằng khả năng duy trì và mở rộng thị phần, thu lợi nhuận của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh trong và ngoài nước. Một doanh nghiệp có thể kinh doanh nhiều sản phẩm dịch vụ vì vậy người ta còn phân biệt năng lực cạnh tranh doanh nghiệp với năng lực cạnh tranh sản phẩm, dịch vụ. Và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp còn phụ thuộc vào năng lực cạnh tranh quốc gia - Năng lực cạnh tranh của SP Một sản phẩm được coi là có năng lực cạnh tranh khi nó đáp ứng được nhu cầu của khách hàng về chất lượng, giá cả, tính năng, kiểu dáng, tính độc đáo hay sự khác biệt,… hơn hẳn so với những sản phẩm hàng hoá cùng loại.
Năng lực cạnh tranh SP/dịch vụ được hiểu là năng lực mà DN có khả năng thực hiện tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh để có thể giành được thị trường về một loại SP hoặc dịch vụ, những sản phẩm đó các đối thủ cạnh tranh không dễ dàng sao chép và bắt chước được với DN. Ở đây cũng cần phân biệt năng lực cạnh tranh của sản phẩm hàng hoá và năng lực cạnh tranh của DN. Đó là hai phạm trù khác nhau nhưng có quan hệ hữu cơ với nhau. Năng lực cạnh tranh của SP có được do năng lực cạnh tranh của DN tạo ra; nhưng năng lực cạnh tranh của DN không chỉ do năng lực cạnh tranh của SP/dịch vụ quyết định mà còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nữa.
Tuy nhiên, năng lực cạnh tranh của SP/dịch vụ có ảnh hưởng rất lớn và thể hiện năng lực cạnh tranh của DN. Khái niệm marketing, NLCT marketing và NLCT marketing sản phẩm 2. Marketing và năng lực cạnh tranh marketing - Khái niệm Marketing Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra.
Luan van 12 Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.
Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. - Khái niệm về năng lực cạnh tranh marketing Có nhiều định nghĩa về năng lực marketing theo các góc độ khác nhau: Theo Christine Ennew và Nigel Waite trong “Financial Services Marketing: An international guilde to principles and practice” định nghĩa: Năng lực marketing là những kỹ năng và tính chất marketing cần thiết để có thể thực hiện hoạt động kinh doanh trong một ngành kinh doanh nào đó. Năng lực này hiện diện trong hầu hết các doanh nghiệp, nếu không có thì họ không thể thực hiện được các hoạt động kinh doanh. Nguyễn Bách Khoa trong Phương pháp luận xác định NLCT và hội nhập kinh tế quốc tế của doanh nghiệp- số 4+5 tạp chí khoa học thương mại năm 2004 đã đề cập đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được phân định thành 3 nhóm cơ bản bao gồm: NLCT phi marketing, NLCT marketing và NLCT của doanh nghiệp như 1 chỉnh thể.
Trong đó NLCT marketing được xem là năng lực căn bản để sáng tạo những GTGT cho khách hàng và tạo ra sự khác biệt hóa rõ nét trong tương quan với các ĐTCT khác trên thị trường. NLCT marketing của DN được biểu hiện qua tổ chức marketing, xác lập hệ thống thông tin marketing, hoạch định chiến lược marketing và các chương trình marketing tổng hợp của DN. Điểm then chốt trong phân tích năng lực marketing chính là khả năng nhận dạng được những năng lực mà một doanh nghiệp hay một tổ chức được nhận thấy là đạt hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh- đó là các năng lực cốt lõi hay là năng lực khác Luan van 13 biệt, là cơ sở cho việc cung ứng giá trị cao cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh và do đó tạo ra lợi thế cạnh tranh Một năng lực cốt lõi- thường có được khi có sự kết hợp giữa nguồn lực và năng lực có giá trị trong mối quan hệ với một thị trường hay phân đoạn thị trường nhất định. Năng lực cạnh tranh marketing của DN là khả năng kết hợp các nguồn lực marketing của DN với nhau và khả năng thúc đẩy việc sử dụng các nguồn lực này một cách hiệu quả trên thị trường để đáp ứng được nhu cầu khách hàng của DN.
Khái niệm năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm Hiện nay do chưa có khái niệm nào cụ thể về năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm của doanh nghiệp, nên dựa vào những khái niệm về năng lực cạnh tranh marketing và năng lực cạnh tranh sản phẩm, năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm của DNcó thể được hiểu, NLCT marketing sản phẩm là khả năng kết hợp các nguồn lực marketing với nhau và khả năng thúc đẩy việc sử dụng các nguồn lực này một cách hiệu quả trên thị trường về một loại hàng hóa hoặc dịch vụ, để những sản phẩm đó các đối thủ cạnh tranh không dễ dàng sao chép và bắt chước được với DN. NLCT marketing của sản phẩm trên thị trường là một bộ phận hợp thành NLCT tổng hợp của DN và được hiểu là tổ hợp các năng lực marketing được khai thác, sử dụng và phát triển để kiến tạo các lợi thế cạnh tranh bền vững của DN trong mối quan hệ với các ĐTCT trên thị trường mục tiêu xác định. Một số lý thuyết cơ sở có liên quan về nâng cao năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm của doanh nghiệp 2.