Tổng quan nghiên cứu

Thị trường công nghiệp hỗ trợ Việt Nam chứng kiến làn sóng dịch chuyển đầu tư mạnh mẽ với tổng vốn FDI đăng ký 5 tháng đầu năm 2013 đạt 8,51 tỷ USD (tăng 8,9% so với cùng kỳ năm 2012), trong đó Nhật Bản dẫn đầu với 3,69 tỷ USD, chiếm tỷ trọng 43,4%. Cùng với đó, ngành nhựa Việt Nam ghi nhận kim ngạch xuất khẩu năm 2012 đạt gần 2 tỷ USD, tăng 43% so với năm 2011. Nhu cầu in ấn nhãn mác, thông số kỹ thuật và họa tiết lên các bề mặt phức tạp 2D/3D (linh kiện điện tử, phụ tùng ô tô, vỏ chai mỹ phẩm, bao bì nhựa kỹ thuật cao) gia tăng nhanh chóng. Tuy nhiên, phần lớn các nhà máy sản xuất trong nước phải nhập khẩu máy móc và mực in từ Đài Loan, Trung Quốc với chất lượng hạn chế hoặc từ Đức với chi phí rất đắt đỏ và thời gian chờ đợi linh kiện kéo dài.

Được thành lập trên diện tích 10.000 m2 tại Khu Kỹ Nghệ Ascendas (tỉnh Bình Dương), Công ty TNHH Navitas Việt Nam là đơn vị tiên phong đầu tư nhà máy sản xuất thiết bị in công nghiệp trực tiếp tại Việt Nam. Dù thừa hưởng gần 50 năm kinh nghiệm công nghệ từ tập đoàn mẹ tại Nhật Bản, công ty bước vào thị trường với mức độ nhận diện thương hiệu còn mới mẻ và chưa có bộ phận tiếp thị chuyên trách. Mục tiêu cốt lõi của nghiên cứu là phân tích môi trường kinh doanh B2B, đánh giá năng lực cạnh tranh và xây dựng kế hoạch marketing khả thi cho giai đoạn 06/2013 - 2015. Phạm vi nghiên cứu tập trung trọng điểm vào thị trường sản xuất công nghiệp miền Nam (TP. Hồ Chí Minh, Bình Dương, Đồng Nai, Long An), hướng đến mục tiêu tăng trưởng doanh thu 30%/năm, tiếp cận 450 khách hàng tiềm năng và chuyển đổi 150 đối tác chính thức đến năm 2015 với ngân sách tiếp thị kiểm soát ở mức 1% đến 2% doanh thu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu ứng dụng quy trình lập kế hoạch tiếp thị công nghiệp chuẩn mực dựa trên nền tảng lý thuyết của Quách Thị Bửu Châu và các cộng sự (2009) cùng công trình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009). Cấu trúc kế hoạch bao gồm các bước phân tích hiện trạng, kiểm toán môi trường vĩ mô và vi mô, nhận diện điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội - thách thức qua ma trận SWOT, xác lập mục tiêu tài chính và tiếp thị, từ đó hoạch định chiến lược STP và triển khai phối thức Marketing Mix.

Bên cạnh đó, mô hình 5 tác lực cạnh tranh của Michael Porter được vận dụng để mổ xẻ cấu trúc ngành in ấn công nghiệp, bao gồm: quyền lực thương lượng của khách hàng B2B, áp lực từ nhà cung ứng linh kiện, nguy cơ từ đối thủ tiềm ẩn, đe dọa từ sản phẩm thay thế và cường độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp phân phối hiện hữu. Các khái niệm cốt lõi được đào sâu gồm có: chi phí tổng sở hữu (Total Cost of Ownership), phân khúc thị trường công nghiệp (Industrial Segmentation), định vị giá trị gia tăng (Value Positioning) và hỗn hợp chiêu thị B2B với trọng tâm là chào hàng cá nhân (Personal Selling).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hài hòa giữa nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp thông qua các kỹ thuật phân tích định tính và định lượng chuyên sâu:

  • Nguồn dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu tài chính và bán hàng nội bộ của Navitas Việt Nam 6 tháng đầu năm 2013 (doanh thu đạt 5,024 tỷ VNĐ), kết hợp báo cáo thống kê từ Cục Đầu tư nước ngoài (Bộ Kế hoạch và Đầu tư), Tổng cục Hải quan, Hiệp hội Nhựa Việt Nam (VPA) và báo cáo triển vọng ngành từ BASF và Plastics Europe.
  • Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua các cuộc phỏng vấn sâu bán cấu trúc với cỡ mẫu chuyên gia gồm 6 người được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu định chuẩn chuyên gia (purposive sampling). Cỡ mẫu bao gồm 3 vị trí quản lý cấp cao nội bộ (Tổng Giám đốc có 8 năm điều hành Navitas Trung Quốc, Quản lý Sản xuất - Xuất nhập khẩu, Trưởng phòng Nhân sự) và 3 chuyên gia kỹ thuật - mua hàng đầu ngành tại các doanh nghiệp đối tác lớn (Phó Giám đốc Kỹ thuật Công ty TNHH Muto Việt Nam, Trưởng phòng Kỹ thuật Công ty TNHH An Lập, Trưởng bộ phận Mua hàng Công ty D&Y Việt Nam).

Lý do lựa chọn phương pháp phân tích ma trận đa tiêu chí (đánh giá theo thang điểm từ 1 đến 5 với 5 trọng số: Lợi ích kinh tế 0,35; Hiệu suất 0,25; Giá bán 0,25; Công nghệ 0,08; Dịch vụ 0,07) là nhằm lượng hóa chính xác năng lực cạnh tranh thực tế của thiết bị in ấn trong môi trường kinh doanh B2B khắt khe. Toàn bộ quy trình thu thập và xử lý thông tin được thực hiện từ tháng 04/2013 đến tháng 08/2013.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình điều tra và phân tích thực chứng mang lại 4 phát hiện quan trọng về thực trạng kinh doanh và môi trường ngành:

  • Cơ cấu doanh số ban đầu còn mất cân đối: Trong 6 tháng đầu năm 2013, tổng doanh thu của Navitas Việt Nam đạt 5,024 tỷ VNĐ. Trong đó, dòng máy in Pad đóng góp tỷ trọng vượt trội xấp xỉ 79% (đạt 3,970 tỷ VNĐ), máy in lụa chiếm 18,3% (đạt 919,8 triệu VNĐ), trong khi mảng nguyên phụ liệu tiêu hao (pad silicon, mực in, khuôn in) chỉ chiếm khoảng 2,7% (134,56 triệu VNĐ) do chưa khai thác tối đa tệp khách hàng mua phụ liệu thường xuyên.
  • Tập trung địa lý và phân khúc tiềm năng lớn: Khu vực miền Nam chiếm tới 80% trong tổng số hơn 2.000 doanh nghiệp ngành nhựa trên toàn quốc (miền Bắc chiếm 15%, miền Trung chiếm 5%), với 90% là các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs). Phân khúc nhựa kỹ thuật cao và nhựa gia dụng chiếm khoảng 40% thị phần, đang đón nhận dòng vốn FDI khổng lồ từ các doanh nghiệp Nhật Bản (Nidec, Muto, Daiya, Katagiri).
  • Ưu thế vượt trội về tổng chi phí sở hữu dài hạn: Dù giá mua ban đầu của máy Navitas (6.000 - 7.000 USD) cao hơn các dòng máy Trung Quốc, Đài Loan như SanHeng (2.200 - 3.000 USD), SYD (1.900 - 2.700 USD) hay Nam Bình (1.800 - 2.300 USD), nhưng tuổi thọ máy Navitas đạt 15 năm (tương đương máy Apollo của Đức giá 8.000 USD). Do đó, chi phí khấu hao theo năm của Navitas chỉ ở mức 466,67 USD/năm, tối ưu hơn hẳn mức 575 USD/năm của Nam Bình (tuổi thọ 4 năm) và 600 USD/năm của SanHeng hay TopCom (tuổi thọ 5 năm).
  • Điểm đánh giá cạnh tranh tổng hợp dẫn đầu: Kết quả đánh giá đa tiêu chí từ các chuyên gia ngành xác định Navitas đạt tổng điểm 3,93 trên thang điểm 5,0; vượt qua Nam Bình (3,77), TopCom (3,18), SanHeng (3,18), Apollo (3,11) và SYD (2,93).

Thảo luận kết quả

Ưu thế cạnh tranh của Navitas Việt Nam bắt nguồn từ chất lượng cơ khí chính xác theo tiêu chuẩn Nhật Bản, dịch vụ kỹ thuật chuyển giao trực tiếp tại nhà máy và khả năng cung cấp đầy đủ các chứng nhận nguồn gốc xuất xứ CO, chứng nhận chất lượng CQ, chứng nhận an toàn hóa chất MSDS và kiểm định hạn chế chất nguy hại RoHS. Đây là những điều kiện tiên quyết giúp các khách hàng B2B vượt qua các hàng rào kỹ thuật nghiêm ngặt khi xuất khẩu sản phẩm sang thị trường Bắc Mỹ, Châu Âu và Nhật Bản.

So với các công ty thương mại nhập khẩu máy Đức vốn có thời gian cung ứng linh kiện thay thế rất chậm hoặc máy giá rẻ thường xuyên hỏng hóc sau 3 năm sử dụng, việc Navitas đặt nhà máy sản xuất tại Bình Dương giúp rút ngắn chu kỳ giao hàng và bảo trì tại chỗ. Dữ liệu nghiên cứu được trình bày trực quan qua bảng phân tích chi phí vòng đời thiết bị (TCO) và biểu đồ cột phân bổ cơ cấu ngành nhựa, chứng minh rõ nét rằng định vị chất lượng cao kết hợp chi phí vòng đời thấp là chiến lược hoàn toàn phù hợp để chiếm lĩnh thị phần in ấn công nghiệp.

Đề xuất và khuyến nghị

Để hiện thực hóa các mục tiêu chiến lược trong giai đoạn 06/2013 - 2015, nghiên cứu đề xuất 4 nhóm giải pháp hành động đồng bộ:

  • Chuẩn hóa và mở rộng lực lượng chào hàng cá nhân: Ban Giám đốc cùng Phòng Kinh doanh tổ chức các chương trình đào tạo kỹ thuật in chuyên sâu cho đội ngũ 4 đến 6 nhân viên kinh doanh từ quý 3/2013. Triển khai kế hoạch viếng thăm và tiếp cận trực tiếp 80 khách hàng mục tiêu trong 6 tháng cuối năm 2013 (ngân sách 206 triệu VNĐ), duy trì mở rộng tiếp cận 450 doanh nghiệp đến cuối năm 2015 nhằm chuyển đổi thành công 150 khách hàng ký hợp đồng chính thức.
  • Thúc đẩy kinh doanh nhóm sản phẩm phụ liệu tiêu hao: Bộ phận Sản xuất và Kỹ thuật đẩy mạnh sản xuất pad silicon và thương mại hóa dòng mực in đạt chuẩn RoHS từ đầu năm 2014. Tìm kiếm nhà cung cấp phụ liệu đạt chuẩn tại Việt Nam để cắt giảm từ 15% đến 20% giá thành sản xuất, hướng tới mục tiêu đưa mảng phụ liệu đóng góp trên 30% tổng doanh thu vào năm 2015 để duy trì dòng tiền ổn định.
  • Triển khai truyền thông tích hợp đa kênh và xúc tiến thương mại: Bộ phận Marketing phối hợp chuyên viên kỹ thuật số tối ưu hóa website doanh nghiệp và đẩy mạnh chiến dịch SEO, nâng lượt truy cập từ 5.000 lượt/tháng (năm 2013) lên 20.000 lượt/tháng (năm 2015). Đăng ký gian hàng tại Triển lãm Quốc tế Ngành Nhựa và Cao su (Vietplas) lần thứ 13 và 14 (tháng 9/2013 và tháng 8/2014) với kinh phí từ 15 đến 16,5 triệu VNĐ/kỳ để tiếp cận 30 đến 50 khách hàng tiềm năng mỗi đợt.
  • Áp dụng chính sách định giá 2 tầng và quản trị công nợ: Phòng Tài chính - Kế toán áp dụng linh hoạt chính sách giá bán nội địa và giá bán dành cho doanh nghiệp chế xuất (EPE), áp dụng chiết khấu theo sản lượng mua lớn, đồng thời kiểm soát nghiêm ngặt thời hạn công nợ 30 ngày, khống chế tỷ lệ nợ quá hạn dưới mức 5% trên tổng dư nợ thương mại.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang giá trị ứng dụng thực tiễn cao cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Ban lãnh đạo và nhà quản lý doanh nghiệp sản xuất B2B: Tham khảo phương pháp xây dựng kế hoạch tiếp thị từ con số không, cách thức định vị thương hiệu công nghiệp và mô hình tính toán chi phí sở hữu dài hạn (TCO) để thuyết phục khách hàng tổ chức.
  • Trưởng phòng Marketing và Giám đốc Kinh doanh ngành công nghiệp phụ trợ: Vận dụng quy trình phối thức Marketing Mix 4P, phương pháp phân bổ ngân sách tiếp thị thực chiến (1-2% doanh thu) và các tiêu chí đánh giá hiệu quả chào hàng cá nhân.
  • Giảng viên, nhà nghiên cứu và học viên cao học Quản trị Kinh doanh: Sử dụng làm tài liệu nghiên cứu tình huống điển hình về chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp FDI, kết hợp mô hình 5 tác lực Porter và phân tích SWOT định lượng.
  • Chuyên viên phát triển thị trường và tư vấn chiến lược công nghiệp: Khai thác bức tranh toàn cảnh về ngành sản xuất nhựa kỹ thuật cao tại Việt Nam, xu hướng dịch chuyển đơn hàng quốc tế và các rào cản tiêu chuẩn kỹ thuật xanh (RoHS, MSDS).

Câu hỏi thường gặp

  • Tại sao kế hoạch marketing lại tập trung chủ yếu vào thị trường khu vực miền Nam? Khu vực miền Nam, đặc biệt là TP. Hồ Chí Minh, Bình Dương và Đồng Nai, tập trung tới 80% trong tổng số hơn 2.000 doanh nghiệp sản xuất nhựa toàn quốc. Đây cũng là nơi quy tụ các tập đoàn FDI lớn từ Nhật Bản như Muto, Nidec hay Daiya, giúp Navitas tối ưu hóa chi phí hậu cần, vận chuyển và hỗ trợ kỹ thuật tức thì.

  • Yếu tố nào giúp máy in Navitas tạo ưu thế trước các đối thủ giá rẻ từ Trung Quốc? Dù giá bán ban đầu từ 6.000 đến 7.000 USD cao hơn máy Trung Quốc (khoảng 2.200 - 3.000 USD), máy Navitas có tuổi thọ 15 năm, đưa chi phí khấu hao chỉ còn 466,67 USD/năm (thấp hơn mức 600 USD/năm của đối thủ). Thiết bị đi kèm chứng nhận RoHS và MSDS, giúp khách hàng yên tâm gia công xuất khẩu quốc tế.

  • Hoạt động chiêu thị nào đóng vai trò cốt lõi trong tiếp thị công nghiệp của Navitas? Chào hàng cá nhân (Personal Selling) là công cụ quan trọng nhất, chiếm phần lớn ngân sách tiếp thị hàng năm (từ 206 đến 261,8 triệu VNĐ). Đội ngũ kinh doanh kết hợp cùng chuyên gia kỹ thuật trực tiếp tư vấn, demo máy tại nhà xưởng khách hàng, giải quyết triệt để các bài toán kỹ thuật in ấn phức tạp.

  • Ngân sách marketing được hoạch định như thế nào để đảm bảo tính an toàn tài chính? Ngân sách tiếp thị được kiểm soát chặt chẽ trong biên độ từ 1% đến 2% trên tổng doanh thu dự kiến mỗi năm. Tỷ trọng chi phí được phân bổ tập trung vào việc tiếp cận khách hàng trực tiếp, duy trì gian hàng tại hội chợ Vietplas định kỳ và phát triển kênh SEO website nhằm tối đa hóa tỷ suất sinh lời.

  • Doanh nghiệp cần giải pháp gì để giảm thiểu rủi ro phụ thuộc nguồn nguyên liệu từ Nhật Bản? Navitas cần đẩy mạnh hoạt động R&D để thẩm định và hợp tác với các nhà sản xuất phụ liệu đạt chuẩn tại Việt Nam từ năm 2014. Việc nội địa hóa từng phần nguồn cung pad silicon và mực in giúp hạ giá thành từ 15% đến 20%, rút ngắn thời gian giao nhận và giảm thiểu rủi ro biến động tỷ giá.

Kết luận

  • Luận văn cung cấp khung kế hoạch marketing B2B hoàn chỉnh, mang tính ứng dụng thực tiễn cao cho Công ty TNHH Navitas Việt Nam trong giai đoạn 06/2013 - 2015.
  • Nghiên cứu chứng minh thuyết phục ưu thế cạnh tranh vượt trội về tổng chi phí sở hữu của thiết bị công nghệ Nhật Bản với mức khấu hao chỉ 466,67 USD/năm so với các đối thủ trên thị trường.
  • Kế hoạch xác lập lộ trình Marketing Mix 4P đồng bộ, hỗ trợ mục tiêu tăng trưởng doanh thu 30%/năm và mở rộng mạng lưới phục vụ đạt 150 khách hàng mua hàng thường xuyên đến năm 2015.
  • Đề xuất mô hình phối hợp liên chức năng giữa kinh doanh và kỹ thuật chuyên sâu, giải quyết dứt điểm các vướng mắc về dịch vụ hậu mãi và thời gian xử lý đơn hàng.
  • Thiết lập hệ thống kiểm soát ngân sách tiếp thị tối ưu trong giới hạn 1% đến 2% doanh thu, đảm bảo an toàn tài chính và nâng cao hiệu quả đầu tư lâu dài.
  • Lộ trình hành động tiếp theo: Ban lãnh đạo doanh nghiệp cần nhanh chóng kích hoạt chương trình huấn luyện kỹ thuật cho đội ngũ bán hàng trong quý 4, chuẩn bị nguồn lực cho kỳ hội chợ Vietplas thường niên và đẩy mạnh việc tìm kiếm đối tác phụ liệu nội địa. Các nhà quản lý và chuyên gia quan tâm có thể ứng dụng trực tiếp khung phân tích chiến lược này để nâng cao năng lực tiếp thị trong ngành công nghiệp phụ trợ.