Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài phát triển kênh phân phối mặt hàng thời trang của công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư trên địa bàn Hà Nội Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kênh phân phối. Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển kênh phân phối của công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư trên địa bàn Hà Nội. Chương 4: Các kết luận và đề xuất với vấn đề phát triển kênh phân phối của công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ hoa Lư trên địa bàn Hà Nội. Phạm Thị Hiền _ K46C3 6 Luan van KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHOA MARKETING CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản.1 Khái niệm kênh phân phối.
Phân phối: Là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức hoặc điều hành và vận chuyển các loại hàng hoá, dịch vụ từ sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa, song chi phí lại tối thiểu. Nó bao gồm các quá trình hoạt động theo thời gian và không gian từ lúc kết thúc sản xuất đến lúc khách hàng nhận được sản phẩm tiêu dùng. (Nguồn: Sách Quản trị Marketing- Philip Kotler; Marketing căn bản- Đại Học Marketing) Kênh phân phối: hiện tại có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Dưới góc độ các nhà sản xuất thì họ cho rằng kênh phân phối là sự dịch chuyển hàng hoá qua các trung gian khác nhau.
Là các con đường đi của sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Dưới góc độ của các công ty thương mại bán buôn và bán lẻ thì kênh phân phối là sự phân chia, dịch chuyển quyền sở hữu hàng hoá có mục đích, là tập hợp các tác nhân tham gia vào hoạt động phân phối để tổ chức vận hành hàng hoá từ nơi sản xuất tới tay người tiêu dùng nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Dưới góc độ của người quản lý kênh: kênh phân phối được định nghĩa như là một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý accs hoạt động nhằm đạt được mục tiêu phân phối của nó. Đối với người tiêu dùng: Là các trung gian đứng giữa nhà sản xuất với sản phẩm trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ tới họ khi họ có nhu cầu.
Kênh phân phối là sự kết hợp giữa sản xuất với người trung gian để tổ chức vận động hàng hoá hợp lý nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng cuối cùng. (Nguồn: Sách Quản trị Marketing- Philip Kotler; Marketing căn bản- Đại Học Marketing) Phạm Thị Hiền _ K46C3 7 Luan van KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHOA MARKETING 2.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối.1 Vai trò của kênh phân phối. Kênh phân phối có vai trò mở rộng thị trường tiêu thụ, nâng cao sức canh tranh trên thị trường, điều hòa giữa sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian và thời gian, duy trì được mục tiêu trong dài hạn cũng như quyết định có đạt được mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp hay không. Hệ thống kênh marketing là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài, để xây dựng được một hệ thống kênh phân phối thường phải có thời gian dài và tốn kém nhiều chi phí, điều đặc biệt quan trọng là để thay đổi các kênh phân phối là vấn đề vô cùng khó khăn do sức ảnh hưởng khá lớn của hệ thống kênh đối với doanh nghiệp.
Do vậy hệ thống kênh phân phối có tầm quan trọng không thua kém gì các nguồn lực bên trong doanh nghiệp và nó có vai trò to lớn trong các quan hệ lâu dài của công ty. Hơn nữa kênh phân phối còn là một hệ thống năng động đóng vai trò trong việc hoà nhập, ứng xử linh hoạt với những diễn biến của thị trường, kích thích sự nghiên cứu, hợp lý hoá, đổi mới để tăng trưởng và phát triển công ty.2 Chức năng của kênh phân phối. Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đấy chính là chức năng của kênh phân phối, chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Trong nền kinh tế kênh phân phối luôn nắm giữ những vai trò quan trọng, và chúng ta có thể nhận thấy các chức năng cơ bản của kênh phân phối đối với nền kinh tế đó là: - Chức năng thông tin: Kênh phân phối có chức năng thu thập những thông tin cần thiết để hoạch định marketing, tạo điều kiện thuận lợi cho trao đổi hàng hoá, dịch vụ. - Chức năng cổ động kích thích tiêu thụ: Là chức năng triển khai và phổ biến thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nằm thu hút khách hàng. - Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: Kênh phân phối thực hiện tìm kiếm và tuyên truyền đến các khác hàng tương lai. - Chức năng cân đối: xác định nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhi cầu của khách hàng, gồm các hoạt động như: sản xuất, đóng gói hàng hoá.
Phạm Thị Hiền _ K46C3 8 Luan van KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHOA MARKETING - Chức năng thương lượng, đàm phán: để phân chia trách nhiệm và quyền lợi của các thành viên trong kênh. - Chức năng phân phối vật chất: vận chuyển, lưu trữ hàng hoá trong kho. - Chức năng tài trợ: huy động và phân phối nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. - San sẻ rủi ro: chấp nhận các rủi ro có liên quan đến việc điều hành các hoạt động của kênh phân phối.3 Khái niệm phát triển kênh phân phối.
Phát triển kênh phân phối là tất cả những hoạt động nhằm tăng cường hiệu lực các kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp, bổ sung các kênh phân phối mới, nâng cao mức bao phủ thị trường mục tiêu, đồng thời mở rộng thị trường sản phẩm doanh nghiệp.2 Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề phát triển kênh phân phối.1 Lý thuyết của Philip Kotler * Theo Philip Kotler - Sách quản trị Marketing - NXB Lao Động năm 2009 - Tại chương 20 của quyển sách đã đề cập đến vấn đề lựa chọn và quản trị các kênh Marketing. Trong đó tác giả đã đề cập đến các vấn đề, đó là: + Quyết định thiết kế kênh. Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của của kênh Xác định những phương án chính của kênh. Đánh giá và lựa chọn các phương án kênh chủ yếu + Quyết định về quản lý kênh Tuyển chọn các thành viên kênh Động viên các thành viên kênh Đánh giá các thành viên kênh Sửa đổi những thỏa thuận trong kênh Trong đó, quyết định về thiết kế kênh là vấn đề đầu tiên và quan trọng nhất trong quyết định kênh phân phối đối với công ty kinh doanh, để lựa chọn loại hình kênh phù hợp công ty cần thực hiện theo trình tự các bước trong thiết kế kênh để có hiệu quả tốt nhất.
Phạm Thị Hiền _ K46C3 9 Luan van KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHOA MARKETING 2.2 Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa Theo quan điểm này thì kênh phân phối được tiếp cận theo góc độ kênh phân phối với cả hàng hóa và dịch vụ. Ngoài các khái niệm vai trò và bản chất của kênh phân phối, theo quan điểm thầy, phân phối được xem như là một biến số độc lập với các biến số còn lại của marketing-mix, bao gồm những công viêc : lựa chọn và thiết kế kênh phân phối; tổ chức và điều khiển quá trình phân phối hàng hóa và đánh giá hoạt động của các thành viên kênh. Các nội dung nhắc tới trong việc quyết định lựa chọn cấu trúc và vận hành kênh Marketing, các quyết định tổ chức kênh Marketing phân phối, những quyết định về quản trị kênh phân phối. + Quy trình tổ chức kênh phân phối sẽ có 4 bước: Nghiên cứu, phân định, mục tiêu, ràng buộc kênh.
Phân tích động thái kênh tổng thể. Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu. Đánh giá và quyết định chọn thành viên kênh. + Quá trình quản lý kênh gồm các bước: Tuyển chọn thành viên.
Kích thích thành viên. Đánh giá thành viên. Điều chỉnh các biến thể kênh. Thông qua các quan điểm của các tác giả về phát triển kênh phân phối.
Các quan điểm đưa ra có nhiều sự tương đồng về nội dung của việc quản lý kênh. Nhưng quan điểm về tổ chức, thiết kế kênh của Philip Kotler và quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách có điểm khác nhau. Bản thân em thấy quan điểm của Philip Kotler có sự phù hợp hơn cả với việc phát triển kênh phân phối của công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư.3 Phân định những nội dung nghiên cứu về vấn đề phát triển kênh phân phối của công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư.1 Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn. Khi thiết kế kênh thì bước đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những thứ gì, mua ở đâu? Tại sao mua? Và họ mua như thế nào? Tuyệt đối tôn trọng nguyên tắc trong bán hàng: nên bán những thứ khách hàng cần chứ không nên Phạm Thị Hiền _ K46C3 10 Luan van KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHOA MARKETING bán những thứ mình có.
Qua quá trình nghiên cứu, người làm marketing phải nắm được những mức độ đảm bảo mà khách hàng mục tiêu mong muốn. Các kênh phải đảm bảo năm chỉ tiêu dịch vụ sau: - Quy mô lô hàng: Qui mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép một khách hàng mua trong một lần. Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh phải đảm bảo càng cao. - Thời gian chờ đợi: Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ để nhận hàng.
Khách hàng thường thích những kênh giao hàng nhanh. Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao. - Địa điểm thuận tiện: Nó thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm.