CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING MIX VÀ DỊCH VỤ CUNG CẤP KOC, KOL 1.Tổng quan về marketing 1. Khái niệm về marketing Thuật ngữ “marketing” xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào đầu thế kỷ 20 và được đưa vào từ điển tiếng Anh năm 1944. Xét về mặt cấu trúc, thuật ngữ “marketing” gồm gốc "market" có nghĩa là "cái chợ" hay "thị trường" và hậu tố "ing" diễn đạt sự vận động và quá trình đang diễn ra của thị trường.
Trên thực tế hiện nay, thuật ngữ "marketing" đã được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau vì người ta nghĩ rằng khi các tình huống thay đổi, thuật ngữ này cũng phải thay đổi sao cho phù hợp. Do đó, chỉ trong một thời gian ngắn, một loạt các khái niệm về “marketing" đã xuất hiện. Theo Philip Kotler: “Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các tổ chức hoặc cá nhân có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những thứ có giá trị với những người khác.” Theo Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa năm 2019: “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung.” Viện nghiên cứu marketing của Anh định nghĩa: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một hàng hóa cụ thể, đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo công ty thu được lợi nhuận dự kiến.” Tóm lại, marketing chú trọng vào việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng bằng cách tìm hiểu tập trung vào thị trường và lấy khách hàng làm trọng tâm. Vì vậy, doanh nghiệp trước tiên phải quan tâm đến các nhu cầu và mong muốn của các khách hàng tiềm năng sau đó mới đi vào sản xuất ra sản phẩm hàng hóa hoặc tạo ra dịch vụ để từ đó đưa ra thứ mà thị trường cần chứ không bán thứ mình sẵn có, bởi vì khi sản phẩm phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng thì mới có thể dễ dàng tiêu thụ nhanh chóng và không bị tồn đọng.
Đó chính là những điểm mấu chốt để marketing giúp cho doanh nghiệp thu được nguồn lợi nhuận cao. Khái niệm về marketing mix Marketing mix là một trong những khái niệm cốt lõi của marketing hiện đại. Theo Philip Kotler thì “Marketing mix là tập hợp các công cụ chiến thuật marketing bao gồm sản phẩm, giá bán, phân phối và xúc tiến hỗn hợp mà doanh nghiệp kết hợp với nhau nhằm tạo ra những phản ứng mong đợi của khách hàng ở trên thị trường mục tiêu”. Có 1 thể nói marketing mix là một tập hợp các công cụ marketing mà doanh nghiệp có thể điều khiển, được xây dựng và quản lý để nhằm triển khai các chiến lược và hướng tới mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra.
Mô hình marketing mix 4P được các marketer dùng như một công cụ để thực hiện chiến lược marketing. Dạng mô hình Marketing này được “trộn lẫn” 4 yếu tố, bao gồm: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối), Promotion (Quảng bá). Sự tăng trưởng doanh thu sẽ tỷ lệ thuận với độ thành công trong việc sử dụng 4P của doanh nghiệp. Tương tự 4P, 7P cũng là một bộ công cụ marketing mix.
Tuy nhiên mô hình 7P được phát triển thêm 3 yếu tố nữa, gồm People (con người), Process (Quy trình), Physical Evidence (Cơ sở hạ tầng, vật chất hỗ trợ marketing). Mô hình 7P thường được sử dụng khi doanh nghiệp có sản phẩm là dịch vụ. Để sử dụng mô hình 7P các doanh nghiệp hoặc các nhà chiến lược cần trả lời được rằng: - Product: Để phát triển sản phẩm có những cách nào? - Price: Định giá cho sản phẩm ra sao? - Place: Lựa chọn các hình thức phân phối sản phẩm - Promotion: Quảng bá bằng các kênh truyền thông nào? - People: Nhân sự có thiếu sót kỹ năng không? Cần nâng cao kỹ năng như thế nào? - Physical Evidence: Thu thập thông tin liên quan đến trải nghiệm khách hàng. Làm thế nào để cải thiện chất lượng trải nghiệm? - Process: Nâng cấp cơ sở vật chất để tối ưu hóa quy trình cung ứng.
Vai trò của marketing mix trong doanh nghiệp Marketing mix nói riêng là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, người tiêu dùng. Với doanh nghiệp, Marketing mix là giải pháp đảm bảo cho sự phát triển lớn mạnh và bền vững trên thị trường. Nó cung cấp khả năng thích ứng trước những thay đổi của thị trường và hoạch định đường lối đúng đắn. Để đáp ứng được mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng.
Chúng tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường. Bên cạnh đó, Marketing mixlà cầu nối giữa thị trường và doanh nghiệp. Vừa thu thập thông tin thị trường về doanh nghiệp vừa cung cấp thông tin về doanh nghiệp tới thị trường. Với người tiêu dùng, Marketing mix đem đến nhiều lợi ích cho người tiêu dùng.
Thông qua Marketing mix, doanh nghiệp sẽ tìm kiếm và khám phá những nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng hiện tại và tương lai. Từ đó, họ sẽ không ngừng cải tiến sản phẩm, hàng hóa, chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn người tiêu dùng. 2 Thư viện ĐH Thăng Long Với xã hội, đầu tiên chúng cung cấp một mức sống cho xã hội. Khi doanh nghiệp nghiên cứu tổng thể hoạt động Marketing của công ty đặc biệt là những công ty thuộc ngành hàng tiêu dùng.
Bên cạnh chú trọng phát triển kinh tế họ còn chú trọng xây dựng các hoạt động cộng đồng vì mục đích phát triển xã hội. Ví dụ như, ngoài việc nghiên cứu khách hàng và sản phẩm các hoạt động marketing mix tạo ra lợi thế cạnh tranh cho các thương hiệu khi ngày càng có nhiều những hoạt động vì môi trường và lan tỏa nó đến cộng đồng. Ngoài ra, trước sự toàn cầu hóa thì vai trò của marketing càng được nâng cao. Hiện nay người tiêu dùng không chỉ được tiếp cận sản phẩm trong nước mà việc sử dụng sản phẩm ngoài nước cũng vô cùng dễ dàng.
Chính vì lẽ đó mà doanh nghiệp các quốc gia có nhiều cơ hội mở rộng thị trường, giao tiếp quốc tế và học hỏi hỏi kinh nghiệm kinh doanh. Từ đó nâng cao vị thế hình ảnh doanh nghiệp góp phần quảng bá hình ảnh quốc gia ra trường quốc tế. Như vậy, marketing mix là hoạt động có vai trò quyết định đối với doanh nghiệp, nó giúp doanh nghiệp tìm ra được nhu cầu của thị trường, đảm bảo hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đi theo đúng hướng của thị trường và nhu cầu của khách hàng.Nội dung chính sách marketing mix cho dịch vụ 1. Chính sách sản phẩm “Sản phẩm là tất cả những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.TS Trần Minh Đạo (2012) - Giáo trình Marketing căn bản].
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của marketing mix. Chiến lược sản phẩm là yếu tố cơ bản quyết định thành công của cả chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing, bởi vì cạnh tranh về chất lượng sản phẩm hiện nay đang ngày càng trở thành một công cụ cạnh tranh quan trọng. Với chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp đòi hỏi phải đưa ra những quyết định hài hoà về danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu… Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm các quyết định của công ty về nghiên cứu, thiết kế sản phẩm, cải tiến, đổi mới, hoàn thiện sản phẩm, tung sản phẩm vào thị trường và làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường, tăng sức sống và khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Khi thực hiện chính sách sản phẩm, đòi hỏi doanh nghiệp phải trả lời các câu hỏi: Doanh nghiệp sản xuất cái gì, cho ai và cho thị trường nào.
Các quyết định về sản phẩm sẽ bao gồm các quyết định liên quan đến các vấn đề sau đây: 3 Chủng loại, danh mục sản phẩm Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng hoặc trong khuôn khổ cùng một dãy giá. Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Tùy theo mục tiêu doanh nghiệp theo đuổi, đặc điểm và khả năng của doanh nghiệp mà doanh nghiệp sẽ đưa ra những quyết định cụ thể liên quan đến chiều rộng, chiều sâu, tính liên quan tổ hợp của sản phẩm. Xem xét chiều rộng là xem xét về việc tăng thêm loại sản phẩm mở rộng phạm vi kinh doanh.
Xem xét chiều sâu tức là tăng thêm hạng mục sản phẩm có thể đón nhận nhiều nhu cầu khác nhau của các nhóm tiêu dùng thu hút được nhiều khách hàng hơn. Tính liên quan tổ hợp là làm cho các loại sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau trong việc sử dụng. Danh mục sản phẩm là một phần quan trọng trong mô hình kinh doanh của một doanh nghiệp. Doanh nghiêp cần xác định được chiến lược phát triển danh mục sản phẩm của mình để tạo ra sự đa dạng trong lựa chọn sản phẩm cho khách hàng, nâng cao lợi thế cạnh tranh của mình.
Chất lượng sản phẩm Chất lượng của sản phẩm có thể được hiểu là tổng hợp các đặc tính của sản phẩm tạo nên giá trị sử dụng, thể hiện khả năng mức độ thoả mãn nhu cầu tiêu dùng với hiệu quả cao, trong những điều kiện sản xuất, kinh tế xã hội nhất định. Chất lượng được xem là yếu tố quan trọng nhất đối với một sản phẩm, là khả năng của sản phẩm trong việc thực hiện chức năng mà người ta giao cho nó, bao gồm: độ bền, độ tin cậy, độ chính sách, độ sắc nét, tính đa dạng… Một số quyết định về chất lượng sản phẩm mà doanh nghiệp cần quan tâm như: sự cải tiến về chất lượng làm tăng độ tin cậy nhờ độ bền, thời gian, thời hạn sử dụng của sản phẩm, sự cải tiến về kiểu dáng, mẫu mã làm thay đổi hình thức, thẩm mỹ, màu sắc, thiết kế bao bì, kết cấu và kích cỡ sản phẩm khác nhau để phù hợp hơn với nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng.