CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 1. Nhận thức chung về thương hiệu 1. Các quan niệm về thương hiệu Tại Việt Nam, thuật ngữ thương hiệu chưa có một khái niệm chính thức nào, vì vậy vẫn còn có rất nhiều quan điểm. Tiêu biểu là 4 quan điểm sau: Quan điểm 1: “thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa”.
Quan điển này nhằm mục đích gắn nhãn hiệu với các yếu tố thị trường và nhãn hiệu có thể mua bán giống như các loại hàng hóa khác. Quan điểm 2: “Thương hiệu là nhãn hiệu đã được bảo hộ và đã nổi tiếng”. Quan điểm này có nghĩa là “khi thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng sẽ được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường. Rõ ràng, theo quan điểm này thì những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ sẽ không được coi là thương hiệu”.
Quan điểm 3: “Thương hiệu là khái niệm chỉ chung các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ”. Quan điểm này hiện nay có vẻ đang được nhiều người ủng hộ. Một nhãn hiệu cũng có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý và nhãn hiệu có thể nằm ở phần phân biệt trong tên thương mại. Chính vì vậy nếu hiểu theo quan điểm này, vô hình chung đã bỏ qua ý nghĩa to lớn của thương hiệu đối với sản phẩm và doanh nghiệp.
Quan điểm 4: “Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp, còn nhãn hiệu là dành cho hàng hóa”. Theo quan điểm này, tên thương mại chính là thương hiệu được dùng để gán cho doanh nghiệp. Như vậy ví dụ Honda là thương hiệu còn Future và Super Dream là nhãn hiệu hàng hóa, nói như thế thì Biti’s là gì? Panasonic và National là gì? …Thế nên liệu có sự phân biệt hay dùng chung nào không giữa tên doanh nghiệp và tên sản phẩm. Hạn chế của quan điểm này là có nhiều nhãn hiệu mà người tiêu dùng chỉ biết đến tên của sản phẩm và thường không nhớ được tên doanh nghiệp.
Tóm lại có thể hiểu Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là 5 Luan van hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Các thành tố thương hiệu Tên thương hiệu: Tên thương hiệu thường là các từ, cụm từ hoặc tập hợp các chữ cái, phần phát âm được của thương hiệu thể hiện được đặc trưng thương hiệu.Tên thương hiệu chính là ấn tượng đầu tiên về sản phẩm, dịch vụ nào đó trong nhận thức người tiêu dùng. Biểu trưng (Logo): Logo là dấu hiệu nào đó để phân biệt thương hiệu. Là cách tạo hình tên một công ty hay tổ chức, trong đó các thuộc tính đặc trưng, hình ảnh được chắt lọc một cách đợn giản nhất, dễ nhận biết nhất.
Đặc trưng của logo được thể hiện qua sự khác biệt, đơn giản,dễ nhớ, dễ thích nghi và có ý nghĩa. Khi logo có những dấu hiệu đặc biệt, nó làm cho thương hiệu của sản phẩm, dịch vụ dễ dàng đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng. Nên tránh những hình được sử dụng nhiều trong thực tế để dễ tạo sự khác biệt hơn. Trên thị trường hiện nay có quá nhiều các sản phẩm được thể hiện trên các phương tiện đại chúng.
Nếu các logo của các thương hiệu đó thật sự phức tạp và khó nhớ thì chúng sẽ không bao giờ được khách hàng biết đến. Càng đơn giản, càng dễ nhớ càng làm cho người tiêu dùng dễ chấp nhận hơn.Thực tế thấy rằng một logo rất dễ thích nghi trên các thị trường thuộc các khu vực có nền văn hóa, ngôn ngữ khác nhau và nó thể hiện được rõ những nét đặc trưng cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Khẩu hiệu (Slogan): Là một câu hay cụm từ mang thông điệp nhất định mà doanh nghiệp muốn truyền tải, là một đoạn văn ngắn truyền đạt những thông tin theo một cách nào đó để thuyết phục về thương hiệu. Để thiết kế một câu khẩu hiệu ấn tượng doanh nghiệp cần đáp ứng tốt các tiêu chí ngắn gọn, không gây phản cảm, đặc biệt biết nhấn mạnh vào lợi ích của sản phẩm.
Một slogan ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc sẽ là một slogan hiệu quả, khách hàng sẽ không dành quá nhiều thời gian để tìm hiểu, suy nghĩ về ý nghĩa của chúng mang lại. Đối với bất kỳ khách hàng nào thì slogan cũng tuyệt đối không bao giờ được dùng những từ ngữ gây phản cảm và xúc phạm tới họ. Mỗi khi khách hàng sử dụng sản phẩm phải cảm nhận được tính năng và lợi ích của chúng mang lại. 6 Luan van Các yếu tố khác Nhạc hiệu: Là đoạn nhạc gắn với thương hiệu trong các hoạt động truyền thông.
Đoạn nhạc được viết phải phù hợp với từng thương hiệu của sản phẩm đó. Dễ thấy rằng những đoạn nhạc thú vị rất dễ thu hút người nghe và đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng hơn. Đoạn nhạc mang tính trừu tượng đối với nhận thức thương hiệu. Bao bì: hình thức của bao bì có tính chất quyết định.
Tiêp theo đó là yếu tố màu sắc, kích thước, công dụng của bao bì. Các thành tố thương hiệu trên hỗ trợ mạnh cho quá trình nhận biết và phân biệt thương hiệu. Chúng đều có điểm mạnh và điểm yếu riêng, vì vậy cần kết hợp chúng một cách khéo léo để đạt được hiệu quả nhất. Vai trò và chức năng của thương hiệu Vai trò của thương hiệu Vai trò đối với người tiêu dùng Trong số rất nhiều các sản phẩm cùng loại mà NTD có thể phân biệt nhanh được thứ cần mua chính là nhờ vào thương hiệu.
Nó giúp xác định rõ nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa. Rõ ràng thương hiệu “như một lời giới thiệu, một thông điệp và là dấu hiệu quan trọng” để làm căn cứ cho người tiêu dùng có thể đưa ra quyết định mua sắm cho mình.Thương hiệu góp phần mang lại giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, tạo ra một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm rủi ro trong tiêu dùng. Khi người tiêu dùng quyết định lựa chọn cho mình sản phẩm nào đó, chứng tỏ họ đã đặt niềm tin nào đó, họ hoàn toàn có thể yên tâm sử dụng nó mà không cần phải lo lắng về chất lượng của sản phẩm, dịch vụ cũng như khả năng giải quyết các vấn đề phát sinh đến với hàng hóa mà họ đã chọn. Vai trò đối với doanh nghiệp Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng: NTD chọn sản phẩm theo cảm nhận của họ.
Sự xuất hiện lần đầu của một thương hiệu khó có thể đi sâu vào tâm trí NTD. Tiền đề để NTD có sự lựa chọn đúng là các thuộc tính của hàng hóa như hình dáng, khích thước, màu sắc…Qua thời gian các thông điệp và hình ảnh sẽ dần được định vị trong tâm trí khách hàng. Thông qua định vị thương hiệu mà từng tập khách hàng được hình thành, giá trị cá nhân dần được khẳng 7 Luan van định. Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp có thể được thông qua tâm điểm của các giá trị tryền thống được lưu giữ lại.
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng: NTD cảm nhận sản phẩm của doanh nghiệp dựa trên các thuộc tính của sản phẩm, uy tín của doanh nghiệp trong lòng NTD.Người tiêu dùng khi đã chọn sản phẩm nào đó của doanh nghiệp tức là họ đã tin tưởng vào các dịch vụ vượt trội. Các thông điệp quảng cáo, khẩu hiệu, logo mà thương hiệu đưa ra luôn tạo sự kích thích, lôi cuốn khách hàng. Chính tất cả những điều này như một lời cam kết thực sự của doanh nghiệp muốn mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất. Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường: Với nhu cầu và thị yếu của từng khách hàng cụ thể, doanh nghiệp có thể đưa ra các thế mạnh, đặc trưng nổi trội của sản phẩm, dịch vụ hay một thương thiệu hiệu cá biệt nhằm thu hút hơn sự chú ý của khách hàng.
Bởi khi mà khách hàng có thể dễ dàng nhận biết và phân biệt chúng sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường rõ ràng và cụ thể hơn. Vì vậy thương hiệu thực sự quan trọng góp phần làm rõ nét hơn cá tính cho mỗi phân đoạn thị trường. Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm: Trong quá trình phát triển của sản phẩm, chính từ những định vị của các chủng loại với những thương hiệu khác nhau đã đi sâu hơn trong tâm trí NTD.Cá tính thương hiệu sẽ được thể hiện rõ nét hơn khi một hang hóa này khác biệt với hang hóa khác được nhận dạng bởi dấu hiệu bên ngoài và các tính năng, công dụng của nó. Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: Một thương hiệu ngoài những dấu hiệu để nhận biết, phân biệt, là hình tượng của hàng hóa, doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng thì nó còn mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực khi thương hiệu đó đã được chấp nhận.
Đó là khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng, sâu rộng. Nếu một hang hóa nào đó nổi tiếng sẽ có giá cao hơn các hang hóa cùng loại mang thương hiệu xa lạ khác. Mặt khác một thương hiệu uy tín có chất lượng cao thì không thể bán với giá thấp. Vì vậy, khi kinh doanh sản phẩm mang thương hiệu uy tín, chất lượng thì lợi ích của doanh nghiệp sẽ được nâng cao.
Cũng tương tự như vậy, với một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp bán được nhiều hàng hóa hơn. Lòng trung thành của khách hàng được hình thành khi họ đã chấp nhận và ưa chuộng cái thương 8 Luan van hiệu mà họ lựa chọn, lúc đó họ luôn có xu hướng tin tưởng quyết định mua mà không hề xét nét gì. Thu hút đầu tư: Thực tế cho thấy với một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang lại rất nhiều lợi thế cho doanh nghiệp và đó là cơ sở để thu hút các nhà đầu tư. Khi các nhà đầu tư quyết định hành vi đầu tư của mình cho một thương hiệu nổi tiếng thì họ cũng không còn e ngại khi đầu tư vào đó.
Bởi vì nơi đó có những bạn hàng sẵn sàng hợp tác, sẵn sàng cung cấp nguyên vật liệu, hàng hóa cho doanh nghiệp tạo ra môi trường thuận lợi trong kinh doanh góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa.