Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập quốc tế và sự phát triển của công nghệ số, ngoại ngữ và tin học đã trở thành các kỹ năng nền tảng trong tuyển dụng và phát triển nghề nghiệp. Báo cáo khảo sát của Navigos Group (2023) chỉ ra rằng người lao động có kỹ năng ngoại ngữ làm tăng 55,1% tính cạnh tranh trên thị trường lao động; đồng thời ngoại ngữ chiếm 47,6% và tin học chiếm 22,3% trong số các tiêu chí doanh nghiệp ưu tiên khi tuyển dụng. Nhu cầu này thúc đẩy sự hình thành và phát triển của các trung tâm đào tạo ngoại ngữ, tin học tại nhiều địa phương, dẫn tới sự cạnh tranh gia tăng giữa các cơ sở giáo dục kỹ năng. Để duy trì sự hiện diện và tiếp cận học viên mục tiêu, các trung tâm bắt buộc phải tối ưu hóa hoạt động truyền thông và tiếp thị kỹ thuật số.

Tại Việt Nam, mạng xã hội Facebook giữ vai trò trọng yếu trong các chiến lược truyền thông trực tuyến. Dữ liệu từ DataReportal (2023) ghi nhận Facebook có 2,99 tỷ người dùng toàn cầu tính đến tháng 5/2023, trong đó Việt Nam đứng thứ 7 thế giới với 66,2 triệu người dùng. Đến đầu năm 2024, thống kê từ WeAreSocial cho thấy phạm vi tiếp cận quảng cáo của Facebook tại Việt Nam đạt 72,7 triệu người dùng tiềm năng (tương đương 73,3% tổng dân số và 92,7% lượng người dùng Internet toàn quốc), với cơ cấu giới tính gồm 51% nữ và 49% nam, cùng tỷ lệ người dùng trưởng thành trên 18 tuổi đạt 99,2%. Nền tảng này trở thành công cụ tiếp thị trực tiếp giúp các tổ chức giáo dục truyền tải thông tin dịch vụ, tăng tương tác và tạo dựng niềm tin nơi khách hàng.

Học viện Đào tạo và Phát triển kỹ năng Skill UP (SkillUP Academy) hoạt động trong lĩnh vực đào tạo chứng chỉ Tin học và Tiếng Anh tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Sau gần 3 năm hoạt động, cơ sở đào tạo quy mô khoảng 800 học viên mỗi năm, với tỷ lệ hơn 90% học viên đánh giá tích cực sau khóa học. Nhằm mở rộng quy mô tuyển sinh và tối ưu hóa chi phí tiếp thị, Skill UP đã sử dụng trang cộng đồng "SkillUP Academy" trên Facebook làm kênh kết nối trung tâm. Tuy nhiên, hoạt động sáng tạo nội dung của học viện còn bộc lộ một số tồn tại về tính đa dạng, tần suất xuất bản và hiệu quả tương tác hai chiều với người dùng. Khóa luận này được thực hiện nhằm phân tích thực trạng và đưa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động Content Marketing trên Facebook của đơn vị.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định thành mục tiêu tổng quát và 3 mục tiêu cụ thể:

  1. Mục tiêu tổng quát: Phân tích thực trạng hoạt động Content Marketing trên Facebook của Học viện Đào tạo và Phát triển kỹ năng Skill UP, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động này.
  2. Mục tiêu cụ thể 1: Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động Content Marketing trên nền tảng mạng xã hội Facebook.
  3. Mục tiêu cụ thể 2: Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Content Marketing trên Fanpage "SkillUP Academy" thông qua dữ liệu thứ cấp và dữ liệu khảo sát khách hàng.
  4. Mục tiêu cụ thể 3: Đề xuất các nhóm giải pháp khả thi nhằm nâng cao hiệu quả Content Marketing trên Facebook của Học viện Skill UP trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Content Marketing trên nền tảng Facebook của Học viện Đào tạo và Phát triển kỹ năng Skill UP.
  • Đối tượng khảo sát: Học viên đang theo học hoặc đã hoàn thành khóa học tại Học viện Skill UP có tiếp cận và tương tác với trang Fanpage "SkillUP Academy".
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu được triển khai tại Học viện Đào tạo và Phát triển kỹ năng Skill UP, trụ sở chính tại số 82 Hùng Vương, phường Phú Nhuận (và phường Phú Hội), thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh, nhân sự và các chỉ số trang Fanpage được thu thập từ năm 2023 đến quý 1 năm 2024; dữ liệu sơ cấp từ điều tra bảng hỏi được tiến hành từ tháng 10/2024 đến tháng 12/2024 (thời gian phát và thu phiếu khảo sát thực tế từ ngày 16/11/2024 đến ngày 23/11/2024).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập hệ thống cơ sở lý thuyết về tiếp thị nội dung số thông qua các quan điểm học thuật quốc tế. Marketing được tiếp cận theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) như một quy trình tạo lập, giao tiếp, phân phối và trao đổi các giá trị mang lại lợi ích cho khách hàng, đối tác và xã hội. Khái niệm Content Marketing được tác giả tổng hợp từ nhiều nguồn lý thuyết:

  • Viện Tiếp thị Nội dung (Content Marketing Institute - Joe Pulizzi, 2014): Phương pháp tiếp thị chiến lược tập trung vào sáng tạo và phân phối nội dung có giá trị, phù hợp, nhất quán nhằm thu hút, giữ chân khách hàng mục tiêu xác định và thúc đẩy hành động mang lại lợi nhuận.
  • Keith Blanchard (2016): Tiếp thị nội dung thu hút người dùng bằng chính nhu cầu thực tế của họ thay vì quảng cáo truyền thống áp đặt logo thương hiệu.
  • Heidi Cohen (2014): Thể hiện yếu tố cốt lõi của thương hiệu qua nhiều định dạng (văn bản, hình ảnh, video, âm thanh) trên các thiết bị và nền tảng số có đo lường.
  • C. Chapman và Ann Handley (2010): Xây dựng nội dung dưới góc độ chia sẻ, trao đổi hai chiều như một tổ chức xuất bản nội dung chuyên nghiệp.

Về phương diện kỹ thuật tiếp thị trên mạng xã hội, tác giả viện dẫn phân loại 8 định dạng nội dung từ ECPVietnam (2018), bao gồm: Đồ họa thông tin (Infographics), Trích dẫn hoặc hình ảnh hài hước (Quote/Meme), Nội dung video (Video Content), Biểu đồ trực quan (Chart), Hình ảnh nhận diện thương hiệu, Lời kêu gọi hành động (Call to Action - CTA), Hình ảnh hướng dẫn thủ thuật/mẹo vặt, và Hình ảnh chứa câu hỏi gợi mở tương tác. Đồng thời, cấu trúc một bài viết hoàn chỉnh trên Facebook được xác định gồm 4 thành phần: Tiêu đề (quy định ngưỡng tiếp cận trong 3 giây đầu, dưới 40 ký tự), Đoạn thân bài (Caption, hiển thị tối ưu trong 125 ký tự trước khi bấm xem thêm), Lời kêu gọi hành động kèm thông tin liên hệ (CTA), và Phần hình ảnh/video bổ trợ chuẩn hóa định dạng (png, jpg, gif).

Mô hình nghiên cứu của đề tài được phát triển dựa trên sự kế thừa các mô hình hành vi người tiêu dùng qua các thời kỳ:

  • Mô hình AIDA (E. Elmo Lewis, 1898): Attention (Chú ý) - Interest (Quan tâm) - Desire (Mong muốn) - Action (Hành động).
  • Mô hình AIDMA (Roland Hall, 1920): Bổ sung yếu tố Memory (Ghi nhớ) trước giai đoạn Action (Hành động).
  • Mô hình AISAS (Dentsu, 2004; Sugiyama, 2011 trong "The Dentsu Way"): Thay thế giai đoạn Desire và Memory bằng Search (Tìm kiếm thông tin) và Share (Chia sẻ thông tin), phản ánh hành vi người tiêu dùng trong kỷ nguyên Internet và mạng xã hội.
Mã hóa nhân tố Tên nhân tố theo mô hình AISAS Nội dung cốt lõi của nhân tố Số biến quan sát
CY Attention (Sự chú ý) Mức độ nhận diện, tần suất xuất hiện, độ ngắn gọn của văn bản và tính thu hút của hình ảnh/ngôn từ hot trend trên trang. 4 biến (CY1 - CY4)
QT Interest (Sự quan tâm) Khả năng đáp ứng thông tin học tập, giải quyết thắc mắc, giá trị hữu ích, thông báo sự kiện và quảng bá dịch vụ. 5 biến (QT1 - QT5)
TK Search (Tìm kiếm thông tin) Khả năng tra cứu khóa học, đọc bài viết/bình luận, tính đầy đủ của thông tin liên hệ và chất lượng tư vấn của nhân viên. 4 biến (TK1 - TK4)
HĐ Action (Hành động) Các hành vi cụ thể: theo dõi fanpage, gửi tin nhắn nhận tư vấn, thả cảm xúc, bình luận và cam kết tiếp tục tương tác. 4 biến (HĐ1 - HĐ4)
CS Share (Chia sẻ) Mức độ tương tác bài viết, sự kích thích chia sẻ, viết cảm nhận đánh giá và sẵn sàng giới thiệu thông tin tới bạn bè. 4 biến (CS1 - CS4)

Thang đo gồm 21 biến quan sát trên được kế thừa và hiệu chỉnh từ các công trình nghiên cứu trước: Nguyễn Thị Phương Thảo (2021), Lê Bùi Hạnh Dung (2018), Nguyễn Thanh Nhân (2015), Lê Thế Đạt (2015), Đặng Thu Huyền (2023), Nguyễn Bảo Thanh (2022), và Wong cùng cộng sự (2007).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

  • Dữ liệu thứ cấp: Trích xuất từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo nhân sự giai đoạn 2023 - 2024 của Skill UP, dữ liệu thông kê chi tiết từ trình quản lý Facebook Insights (lượt thích, lượt theo dõi mới, lượt tiếp cận, lượt truy cập trang từ quý 1 đến quý 3 năm 2024), tài liệu học thuật và báo cáo ngành của WeAreSocial, DataReportal, Navigos Group.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua bảng hỏi khảo sát thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Bình thường; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý). Bảng hỏi cấu trúc 3 phần: Thông tin chung về trải nghiệm fanpage; Đánh giá hoạt động Content Marketing qua 21 biến; và Thông tin nhân khẩu học của người trả lời.
  • Cỡ mẫu: Căn cứ nguyên tắc cỡ mẫu phân tích nhân tố tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát ($N_{min} = 21 \times 5 = 105$ mẫu) theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện đối với học viên tại học viện. Tổng số phiếu phát ra là 135 phiếu, thu về 110 phiếu hợp lệ đầy đủ thông tin, đạt tỷ lệ sử dụng 81,5%.
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình), kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: Cronbach's Alpha $\ge$ 0,6 và hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation > 0,3), và kiểm định giá trị trung bình One Sample T-Test tại mức ý nghĩa thống kê 5% (giả thuyết $H_0$: Giá trị trung bình bằng giá trị kiểm định; Bác bỏ $H_0$ khi giá trị kiểm định $Sig. \le 0,05$).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động Content Marketing trên nền tảng Facebook

Chương này trình bày hệ thống hóa cơ sở lý luận về bản chất, vai trò của tiếp thị nội dung trên mạng xã hội Facebook. Tác giả phân tích các chức năng trọng yếu của Content Marketing đối với doanh nghiệp: gia tăng lưu lượng truy cập (traffic) tự nhiên cho Fanpage, hỗ trợ định vị và nhận diện thương hiệu, thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi bán hàng và gia tăng doanh số, thiết lập mối quan hệ gắn kết bền vững với khách hàng, đồng thời tối ưu hóa chi phí quảng bá so với các phương tiện truyền thông truyền thống (chi phí tiếp thị nội dung ước tính chỉ bằng 1/2 đến 1/3 phương pháp truyền thống).

Chương 1 làm rõ các quy chuẩn kỹ thuật trong việc xuất bản nội dung trên Facebook, phân tích các yếu tố thị giác, độ dài thông điệp và cách thức đặt câu hỏi mở để thu hút sự tương tác ngay trong 3 đến 5 dòng đầu tiên. Tác giả so sánh các mô hình truyền thông truyền thống (AIDA, AIDMA) với mô hình hiện đại (AISAS), qua đó xác lập tính ưu việt của AISAS trong việc phản ánh hành vi tìm kiếm thông tin độc lập và chia sẻ ngang hàng (User-Generated Content - UGC) của người dùng mạng xã hội.

Bên cạnh lý thuyết, chương này nghiên cứu kinh nghiệm thực tế từ 3 tập đoàn quốc tế:

  • Netflix: Thành công nhờ khai thác văn hóa đại chúng, sử dụng hình ảnh trích đoạn phim ngắn, meme hài hước, ngôn ngữ thân thiện, đặt câu hỏi thảo luận mở và phát động chiến dịch người dùng tự tạo nội dung qua hashtag #NetflixAndChill.
  • Nike: Xây dựng nội dung video truyền cảm hứng (thời lượng 30 giây đến 2 phút) xoay quanh thông điệp cốt lõi "Just Do It", kết hợp các chiến dịch hashtag cộng đồng #YouCantStopUs và khai thác quảng cáo nhắm mục tiêu chuẩn xác, thu hút 37 triệu lượt thích và 39 triệu lượt theo dõi trên Fanpage.
  • Coca-Cola: Tiếp thị cảm xúc gắn kết gia đình và bạn bè thông qua chiến dịch cá nhân hóa "Share a Coke", tích hợp tài trợ sự kiện thể thao toàn cầu (World Cup, Olympic) gắn với văn hóa địa phương và duy trì tương tác tích cực ở phần phản hồi bình luận.

Từ các trường hợp này, tác giả rút ra 3 bài học cho Học viện Skill UP: tạo dựng các nội dung thảo luận tương tác hai chiều; xây dựng nội dung truyền cảm hứng học tập thông qua câu chuyện thực tế của học viên; và triển khai các chiến dịch gắn kết cộng đồng học tập thông qua các hashtag chuyên đề.

Chương 2: Phân tích hoạt động Content Marketing trên Facebook tại Học viện Skill UP

Chương 2 tập trung khảo sát tổng thể tổ chức và thực trạng triển khai hoạt động tiếp thị nội dung tại đơn vị nghiên cứu:

  • Quá trình hình thành: Học viện Đào tạo và Phát triển Kỹ năng Skill UP thành lập ngày 18/06/2022, người đại diện theo pháp luật là Giám đốc Lê Tường Phúc. Đơn vị sở hữu mạng lưới gồm 3 cơ sở tại thành phố Huế (Cơ sở 1: 22 Lâm Hoằng; Cơ sở 2: 82 Hùng Vương; Cơ sở 3: 13 Tố Hữu). Tầm nhìn đến năm 2030 của học viện là trở thành hệ thống đào tạo nguồn nhân lực công nghệ thông tin hàng đầu khu vực Miền Trung - Tây Nguyên với bộ giá trị cốt lõi: Job-ready skills, Next-gen tech skills, và Career-shaping skills.
  • Danh mục dịch vụ đào tạo: Chương trình tin học chuẩn Bộ Giáo dục và Đào tạo (1,5 tháng), Tin học văn phòng quốc tế MOS (Word, Excel, PowerPoint - mỗi môn 15 buổi), và hệ thống đào tạo Tiếng Anh đa dạng gồm Khung năng lực ngoại ngữ 6 bậc (A1, A2, B1), Tiếng Anh giao tiếp 3 cấp độ (Beginner, Elementary, Intermediate), Tiếng Anh B1 Vstep (khóa chuẩn 3 - 6 tháng và khóa cấp tốc 15 buổi). Skill UP là đơn vị đầu tiên và duy nhất tại tỉnh Thừa Thiên Huế được cấp phép tổ chức kỳ thi Tin học MOS chuẩn quốc tế.
  • Thực trạng hoạt động Fanpage "SkillUP Academy": Phân tích dữ liệu Facebook Insights từ quý 1 đến quý 3 năm 2024 về lượt thích, theo dõi mới, lượt tiếp cận và lượt truy cập cho thấy học viện đã duy trì việc đăng tải các tuyến nội dung: bài đăng ảnh đơn, bài đăng video, thông báo tuyển sinh, tài liệu học thuật miễn phí, thông tin sự kiện và chương trình ưu đãi học phí.
  • Kết quả khảo sát thực nghiệm (110 học viên): Thống kê mô tả chỉ ra các kênh học viên biết đến trang, tần suất tiếp cận và các chủ đề được quan tâm nhiều nhất. Phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha xác nhận các thang đo đạt chuẩn phương pháp luận. Kết quả kiểm định giá trị trung bình One Sample T-Test đối với 5 nhân tố của mô hình AISAS thể hiện:
    • Nhân tố Chú ý (CY) và Tìm kiếm (TK) nhận được đánh giá tương đối tích cực về tính rõ ràng của thông tin liên hệ và nội dung khóa học.
    • Nhân tố Quan tâm (QT), Hành động (HĐ) và Chia sẻ (CS) có điểm đánh giá trung bình ở mức thấp hơn; người học ít tham gia bình luận tương tác sâu, tỷ lệ chuyển đổi từ việc xem bài viết sang hành động nhắn tin đăng ký khóa học còn khiêm tốn, và mức độ sẵn lòng chia sẻ bài viết về trang cá nhân chưa cao.
  • Đánh giá chung: Fanpage đã đáp ứng tốt chức năng cung cấp thông tin hành chính, địa chỉ và lịch khai giảng, tuy nhiên nội dung học thuật chuyên sâu chưa đa dạng, hình thức video ngắn chưa được đầu tư đều đặn, và cơ chế khuyến khích học viên tạo nội dung chia sẻ (UGC) còn thiếu vắng.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hiệu quả hoạt động Content Marketing trên Facebook

Chương 3 xác định mục tiêu và định hướng hoàn thiện truyền thông số của Skill UP trong giai đoạn tiếp theo, đồng thời phân tích bối cảnh thuận lợi (uy tín thương hiệu được khẳng định, tệp học viên trẻ am hiểu công nghệ) và khó khăn (sự cạnh tranh gia tăng từ các trung tâm ngoại ngữ, thuật toán phân phối nội dung của Facebook biến động).

Tác giả đề xuất hệ thống 5 nhóm giải pháp cụ thể bám sát 5 nhân tố trong mô hình AISAS:

  1. Nhóm giải pháp tác động vào nhân tố Chú ý (Attention): Chuẩn hóa quy cách thiết kế hình ảnh theo kích thước chuẩn của Facebook; sử dụng tiêu đề ngắn gọn đánh trúng nhu cầu chứng chỉ tốt nghiệp hoặc xin việc; áp dụng kỹ thuật mở đầu thu hút trong 3 giây đầu; bắt nhịp các xu hướng ngôn ngữ phù hợp với sinh viên; và tăng cường các video ngắn dạng Reels chia sẻ mẹo học tin học, phát âm tiếng Anh.
  2. Nhóm giải pháp tác động vào nhân tố Quan tâm (Interest): Xây dựng các tuyến nội dung giải quyết trực tiếp vướng mắc của học viên (cấu trúc đề thi MOS, mẹo vượt qua bài thi nói Vstep B1); tăng cường bài viết chia sẻ tài liệu học thuật có thể tải về; thường xuyên tổ chức sự kiện trực tuyến, minigame học tập và công khai lộ trình đào tạo, cam kết chuẩn đầu ra.
  3. Nhóm giải pháp tác động vào nhân tố Tìm kiếm (Search): Tối ưu hóa giao diện Fanpage, thiết lập bảng điều hướng thông tin dịch vụ, ghim các bài viết tổng hợp lịch khai giảng và học phí; tích hợp đầy đủ số điện thoại đường dây nóng, vị trí bản đồ 3 cơ sở, địa chỉ website và email; đồng thời tổ chức quy trình đào tạo đội ngũ tư vấn trực tuyến phản hồi tin nhắn nhanh chóng, chính xác.
  4. Nhóm giải pháp thúc đẩy nhân tố Hành động (Action): Tinh chỉnh các câu kêu gọi hành động (CTA) mang tính thôi thúc nhưng rõ ràng; tạo ra các ưu đãi có thời hạn (voucher học phí, tặng giáo trình độc quyền) khi để lại thông tin tư vấn; tổ chức hoạt động kích thích học viên tương tác bình luận nhận tài liệu tự động qua tin nhắn; và duy trì khảo sát nhu cầu học tập định kỳ.
  5. Nhóm giải pháp gia tăng nhân tố Chia sẻ (Share): Triển khai các chiến dịch kích thích nội dung do người học tự tạo (User-Generated Content) thông qua các hashtag nhận diện thương hiệu; khuyến khích học viên đăng tải hình ảnh nhận chứng chỉ MOS quốc tế, bằng khen hoặc cảm nhận sau khóa học; xây dựng chính sách ưu đãi học phí cho học viên giới thiệu bạn bè hoặc chia sẻ bài đăng thông tin khóa học lên các nhóm sinh viên tại Đại học Huế.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đạt được các kết quả cụ thể dựa trên số liệu thu thập trong khóa luận:

  • Phân tích và xử lý tập dữ liệu khảo sát sơ cấp gồm 110 mẫu hợp lệ từ học viên Skill UP (đạt tỷ lệ 81,5% trên 135 phiếu phát ra), thỏa mãn điều kiện cỡ mẫu phân tích tối thiểu theo quy tắc Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008).
  • Đo lường và đánh giá định lượng hoạt động Content Marketing của Fanpage "SkillUP Academy" thông qua hệ thống 21 biến quan sát thuộc 5 nhân tố của mô hình AISAS (CY, QT, TK, HĐ, CS), kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha và kiểm định giả thuyết giá trị trung bình qua kiểm định One Sample T-Test với mức ý nghĩa 5%.
  • Nhận diện các điểm nghẽn thực tế trong hoạt động Fanpage của học viện: bài viết tập trung chủ yếu vào thông tin hành chính - thông báo tuyển sinh, thiếu vắng các định dạng tương tác cao (video ngắn, nội dung thảo luận chuyên môn), tần suất tiếp cận người học chưa tối ưu, và các chỉ số hành động (Action) cùng chia sẻ (Share) còn ở mức thấp.
  • Đề xuất hệ thống 5 nhóm giải pháp gắn trực tiếp với từng khâu trong hành vi người tiêu dùng theo mô hình AISAS, tạo căn cứ để đơn vị cải thiện hoạt động truyền thông và tiếp thị nội dung trực tuyến.

Đóng góp của khóa luận thể hiện ở hai khía cạnh:

  • Về mặt học thuật: Vận dụng thành công mô hình hành vi người tiêu dùng hiện đại AISAS vào việc đánh giá hoạt động Content Marketing trên mạng xã hội trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục kỹ năng tại một thị trường địa phương cụ thể (thành phố Huế), cung cấp tài liệu kiểm chứng thang đo cho các nghiên cứu tiếp theo.
  • Về mặt thực tiễn: Đưa ra bức tranh thực trạng chi tiết kèm số liệu khảo sát cụ thể về Fanpage của Học viện Skill UP, giúp ban giám đốc và bộ phận truyền thông của học viện có cơ sở dữ liệu xác thực để tái cấu trúc kế hoạch nội dung, tối ưu hóa ngân sách tiếp thị và nâng cao năng lực tuyển sinh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận các giới hạn nhất định trong phạm vi triển khai:

  • Phương pháp và quy mô mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện với kích thước mẫu 110 học viên đang theo học tại Skill UP. Mẫu nghiên cứu chưa bao quát được nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng bên ngoài (học sinh, sinh viên các trường đại học tại Huế chưa từng học tại học viện nhưng có theo dõi Fanpage), do đó tính đại diện tổng thể còn hạn chế.
  • Giới hạn thời gian và nền tảng: Dữ liệu thứ cấp chỉ phản ánh giai đoạn từ năm 2023 đến quý 1 năm 2024; khảo sát sơ cấp diễn ra tập trung trong 7 ngày (từ 16/11/2024 đến 23/11/2024). Đồng thời, đề tài chỉ giới hạn phân tích trên nền tảng Facebook, chưa mở rộng sang các kênh truyền thông số mới đang có tốc độ tăng trưởng cao như TikTok hay YouTube Shorts.
  • Phương pháp phân tích: Khóa luận chủ yếu dừng lại ở thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và kiểm định trung bình One Sample T-Test, chưa ứng dụng mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính bội hoặc mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để lượng hóa mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định đăng ký học.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát, kết hợp kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng trên địa bàn miền Trung.
  • Ứng dụng các mô hình định lượng nâng cao (hồi quy đa biến, cấu trúc tuyến tính SEM) nhằm xác định mức độ tác động cụ thể của từng thành phần nội dung đến ý định hành động của người dùng.
  • Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang chiến lược tiếp thị nội dung đa kênh (Omnichannel Content Marketing), tích hợp giữa Facebook, TikTok và các nền tảng tự động hóa tiếp thị giáo dục.

Giá trị tham khảo

Công trình là tài liệu tham khảo phù hợp cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Truyền thông số đang thực hiện đồ án, khóa luận tốt nghiệp về tiếp thị nội dung trên mạng xã hội.
  • Cán bộ quản lý, chuyên viên marketing tại các cơ sở đào tạo giáo dục kỹ năng, trung tâm ngoại ngữ, tin học có quy mô vừa và nhỏ đang tìm kiếm mô hình đánh giá và cải thiện kênh truyền thông trực tuyến.

Các nội dung có giá trị tham khảo ứng dụng cao:

  • Bảng cấu trúc 21 biến quan sát được mã hóa chi tiết theo mô hình AISAS gắn liền với ngữ cảnh dịch vụ giáo dục đào tạo.
  • Quy trình nghiên cứu kết hợp giữa khai thác dữ liệu nền tảng Facebook Insights với dữ liệu khảo sát thực nghiệm và quy chuẩn xử lý định lượng trên phần mềm SPSS.
  • Hệ thống bài học kinh nghiệm từ các thương hiệu toàn cầu (Netflix, Nike, Coca-Cola) được chuyển hóa phù hợp với đặc thù kinh doanh dịch vụ đào tạo tại địa phương.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nào làm khung phân tích chính để đánh giá hoạt động Content Marketing của Học viện Skill UP?
Khóa luận sử dụng mô hình AISAS (Attention - Interest - Search - Action - Share) do Dentsu phát triển làm khung phân tích trọng tâm. Mô hình này được cụ thể hóa thành 5 nhóm nhân tố với 21 biến quan sát, phản ánh tiến trình hành vi người dùng mạng xã hội từ khi chú ý, quan tâm, tìm kiếm thông tin, đến khi thực hiện hành động tương tác/đăng ký và chia sẻ thông tin về thương hiệu.

2. Quy mô mẫu điều tra sơ cấp trong nghiên cứu được xác định và thu thập như thế nào?
Căn cứ theo công thức của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cỡ mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần số biến quan sát ($21 \times 5 = 105$ mẫu). Tác giả tiến hành chọn mẫu thuận tiện bằng bảng hỏi phát trực tiếp cho học viên tại Skill UP từ ngày 16/11/2024 đến ngày 23/11/2024, phát ra 135 phiếu và thu về 110 phiếu hợp lệ đầy đủ thông tin (đạt tỷ lệ 81,5%).

3. Học viện Skill UP hoạt động trong lĩnh vực gì và có những chương trình đào tạo cụ thể nào?
Học viện thành lập ngày 18/06/2022 tại Huế, hoạt động trong lĩnh vực đào tạo Tin học, Tiếng Anh và kỹ năng mềm. Sản phẩm đào tạo bao gồm: Tin học văn phòng chuẩn Bộ GD&ĐT (1,5 tháng), Tin học quốc tế MOS (Word, Excel, PowerPoint - 15 buổi/môn), Tiếng Anh B1 Vstep (khóa chuẩn 3 - 6 tháng và khóa cấp tốc 15 buổi), Tiếng Anh giao tiếp (Beginner, Elementary, Intermediate) và Tiếng Anh định hướng khung 6 bậc (A1, A2, B1). Skill UP là đơn vị đầu tiên và duy nhất tại Thừa Thiên Huế được cấp phép tổ chức thi MOS chuẩn quốc tế.

4. Tác giả đã rút ra những bài học kinh nghiệm nào từ các thương hiệu lớn để áp dụng cho Skill UP?
Nghiên cứu phân tích kinh nghiệm từ Netflix (tạo thảo luận hai chiều, bài đăng giải trí, khai thác trào lưu), Nike (sản xuất video ngắn 30 giây đến 2 phút truyền cảm hứng, khuyến khích nội dung do người dùng tạo qua hashtag), và Coca-Cola (thông điệp gắn kết tình cảm, gắn với sự kiện thể thao, phản hồi bình luận tích cực). Các bài học này được tác giả đề xuất chuyển đổi thành các chiến dịch chia sẻ câu chuyện học viên thực tế, video ngắn về mẹo thi cử và minigame tương tác trên Fanpage Skill UP.

5. Kết quả phân tích chỉ ra những điểm hạn chế trọng yếu nào trên Fanpage "SkillUP Academy"?
Kết quả cho thấy nội dung Fanpage của học viện còn thiếu sự đa dạng khi thiên nhiều về thông báo tuyển sinh hành chính; định dạng video ngắn chưa được đầu tư; tần suất đăng tải chưa được tối ưu hóa theo khung giờ tương tác; và mức độ tương tác hai chiều ở các khâu tìm kiếm thông tin sâu (Search), chuyển đổi hành động (Action) và chia sẻ bài viết (Share) của học viên còn thấp.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Kim Đan đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về Content Marketing trên Facebook và vận dụng mô hình AISAS để đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông tại Học viện Đào tạo và Phát triển kỹ năng Skill UP. Thông qua việc phân tích dữ liệu thứ cấp và dữ liệu khảo sát từ 110 học viên bằng phần mềm SPSS, nghiên cứu chỉ rõ các thành tựu đạt được cùng những tồn tại về nội dung, tần suất đăng tải và tỷ lệ tương tác của Fanpage "SkillUP Academy". Hệ thống 5 nhóm giải pháp được đề xuất cung cấp định hướng hoàn thiện hoạt động tiếp thị nội dung, góp phần gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu và hiệu quả tuyển sinh cho học viện trong giai đoạn tới.