Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh chuyển đổi số, mạng xã hội đã trở thành một kênh truyền thông và tiếp thị quan trọng đối với các tổ chức và doanh nghiệp. Dữ liệu từ Statista (2023) cho thấy Facebook là nền tảng mạng xã hội hàng đầu với hơn 2,9 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng (tiếp cận mốc hơn 3 tỷ vào năm 2024). Tại Việt Nam, báo cáo của We Are Social (2024) ghi nhận 168,5 triệu kết nối di động (chiếm 169,8% dân số), 72,70 triệu người sử dụng mạng xã hội và 99,2% người từ 18 tuổi trở lên sử dụng các nền tảng xã hội trực tuyến. Mức độ thâm nhập của Facebook trong nhóm dân số đủ điều kiện (từ 13 tuổi trở lên) đạt 90,7%. Theo Đào Thị Dịu (2020), hơn 80% người dùng thể hiện sự quan tâm đối với các nội dung tiếp thị trên Fanpage và 90% người dùng có xu hướng chia sẻ video qua mạng xã hội. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp vẫn đối mặt với khó khăn khi vận hành Fanpage, thể hiện ở tình trạng nội dung nghèo nàn, thiếu tương tác và tỷ lệ chuyển đổi thành hành vi thực tế chưa cao.
Thị trường cung ứng dịch vụ nguồn nhân lực tại Việt Nam đang phát triển năng động với sự tham gia của nhiều đơn vị trong và ngoài nước. Theo Tùng Dương (2024), ước tính đến năm 2045 sẽ có khoảng 2 triệu việc làm bị tác động hoặc mất đi do không thích ứng kịp với tốc độ chuyển đổi số, đòi hỏi các đơn vị cung cấp dịch vụ đào tạo nhân sự phải liên tục nâng cao chất lượng và đổi mới phương thức tiếp cận. Tại Thừa Thiên Huế, dù quy mô thị trường lao động và dịch vụ nhân sự nhỏ hơn các đô thị lớn, nhu cầu chuẩn hóa kỹ năng và nâng cao tính chuyên nghiệp của người lao động vẫn đặt ra nhiều thách thức (Nguyễn Tuấn, 2024).
Công ty Cổ phần Phát triển Nguồn nhân lực BVA (thành lập tại Huế) là đơn vị hoạt động đa lĩnh vực: đào tạo, tuyển dụng, tư vấn nhân sự, kinh doanh sách và đông trùng hạ thảo; trong đó mảng trọng tâm là giảng dạy và đào tạo kỹ năng hành chính nhân sự (HCNS). Nhằm thích ứng với sự thay đổi trong hành vi của người học, BVA đã xây dựng hệ thống Fanpage để truyền thông các khóa học và chia sẻ kiến thức chuyên môn. Dù đã đạt được những kết quả ban đầu về lượt tiếp cận và theo dõi, hoạt động Content Marketing trên Fanpage của BVA vẫn bộc lộ hạn chế trong việc tạo ra tương tác sâu và chuyển đổi người theo dõi thành học viên chính thức. Do đó, việc nghiên cứu thực trạng và đề xuất giải pháp cải thiện hoạt động Content Marketing trên Fanpage BVA là yêu cầu thực tiễn cấp bách.
Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:
- Mục tiêu chung: Đề xuất các giải pháp nâng cao hoạt động Content Marketing trên Fanpage "BVA – Building your own value" của Công ty Cổ phần Phát triển Nguồn nhân lực BVA trên cơ sở đánh giá thực trạng hoạt động này.
- Mục tiêu cụ thể:
- Mục tiêu 1: Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến Content Marketing trên Facebook của doanh nghiệp và các tiêu chí đánh giá hiệu quả.
- Mục tiêu 2: Phân tích, đánh giá kết quả hoạt động Content Marketing đã triển khai trên Fanpage của Công ty Cổ phần Phát triển Nguồn nhân lực BVA.
- Mục tiêu 3: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đối với hoạt động Content Marketing trên Fanpage của Công ty Cổ phần Phát triển Nguồn nhân lực BVA thông qua khảo sát người học.
- Mục tiêu 4: Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hoạt động Content Marketing trên Fanpage của công ty trong giai đoạn tiếp theo.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến tình hình và chất lượng hoạt động Content Marketing trên Fanpage của Công ty Cổ phần Phát triển Nguồn nhân lực BVA.
- Đối tượng khảo sát: Học viên hiện tại và học viên trước đây đã từng sử dụng dịch vụ, tương tác hoặc theo dõi nội dung Content Marketing trên Fanpage Facebook của Công ty BVA.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện tại Công ty Cổ phần Phát triển Nguồn nhân lực BVA, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ năm 2021 đến năm 2023; số liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát trong giai đoạn từ tháng 11/2024 đến tháng 01/2025.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận tiếp cận vấn đề Content Marketing dựa trên các khái niệm nền tảng:
- Joe Pulizzi (2013): Content Marketing là cách tiếp cận thị trường thông qua việc tạo ra và phân phối nội dung có giá trị, hấp dẫn, có liên quan và nhất quán nhằm thu hút, giữ chân khách hàng mục tiêu và thúc đẩy hành vi mang lại lợi nhuận.
- Brian Clark (2006) và Le (2013): Tiếp thị nội dung nhấn mạnh vào việc chia sẻ tài nguyên, thông tin hữu ích một cách miễn phí để xây dựng lòng trung thành thương hiệu và thúc đẩy sự sẵn sàng chi trả của khách hàng trong tương lai.
- Phân loại nội dung: Phân loại theo chức năng (nội dung thông tin, nội dung giải trí, nội dung tiện ích) và phân loại theo hình thức biểu đạt (bài viết blog, infographics, hình ảnh tĩnh, video marketing).
Mô hình lý thuyết cốt lõi được ứng dụng là mô hình AISAS do tập đoàn Dentsu (2004) phát triển, phản ánh hành vi người tiêu dùng trong kỷ nguyên số thông qua 5 giai đoạn: Chú ý (Attention - CY), Ấn tượng (Interest - AT), Tìm kiếm thông tin (Search - TK), Hành động (Action - HD), và Chia sẻ (Share - CS). Tác giả kế thừa mô hình AISAS để xây dựng khung phân tích gồm 5 nhóm biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc là Cảm nhận chung về hoạt động Content Marketing (CN). Thang đo nghiên cứu gồm 22 biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý):
- Nhóm Chú ý (Attention - CY): Gồm 4 biến quan sát (CY1: Tần suất bài viết xuất hiện nhiều; CY2: Tiêu đề bài viết thu hút; CY3: Hình ảnh, video ấn tượng, chuyên nghiệp đặc sắc; CY4: Sử dụng từ ngữ "hot trend").
- Nhóm Ấn tượng (Interest - AT): Gồm 5 biến quan sát (AT1: Nội dung bài viết chứa thông tin hữu ích; AT2: Thông điệp bài viết mang đến giá trị; AT3: Nội dung bài viết có sự đầu tư, chỉn chu, chuyên nghiệp; AT4: Bài viết quảng bá được sự hữu ích của các loại hình dịch vụ BVA; AT5: Bài viết có sức hút, thông báo các sự kiện sắp xảy ra).
- Nhóm Tìm kiếm (Search - TK): Gồm 3 biến quan sát (TK1: Tìm kiếm thêm thông tin về BVA trên Google/Bing; TK2: Dễ dàng tìm kiếm thông tin dịch vụ trên Fanpage sau khi đọc bài; TK3: Chủ động tìm kiếm các bài viết khác của BVA trên Fanpage).
- Nhóm Hành động (Action - HD): Gồm 4 biến quan sát (HD1: Tương tác like, share, comment với bài viết; HD2: Liên hệ với Fanpage khi muốn tìm hiểu dịch vụ hoặc kiến thức; HD3: Xem thường xuyên các bài viết mới; HD4: Liên hệ lại khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ).
- Nhóm Chia sẻ (Share - CS): Gồm 3 biến quan sát (CS1: Chia sẻ bài viết hữu ích cho bạn bè/đồng nghiệp; CS2: Giới thiệu BVA cho những người quan tâm; CS3: Đánh giá/review Fanpage BVA trên các nền tảng mạng xã hội hoặc website).
- Biến Cảm nhận chung (CN): Gồm 3 biến quan sát (CN1: Bài viết để lại ấn tượng tốt với người xem; CN2: Thích thú với các bài viết tại Fanpage; CN3: Dễ dàng tiếp cận với thông tin các gói dịch vụ tại BVA).
Phương pháp nghiên cứu kết hợp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp cùng sơ cấp:
- Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo nội bộ của Công ty BVA (báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, dữ liệu thống kê từ Facebook Insights trong giai đoạn 2021-2023) và dữ liệu bên ngoài từ các tổ chức nghiên cứu thị trường (Statista, We Are Social, Forbes Advisor, Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam - VECOM).
- Dữ liệu sơ cấp: Thu thập bằng bảng hỏi trực tuyến gửi đến đối tượng học viên theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Quy mô mẫu tối thiểu được xác định theo quy tắc của Hair et al. (1998) và Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): cỡ mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát ($n = m \times 5 = 22 \times 5 = 110$). Nhằm đảm bảo độ tin cậy và dự phòng dữ liệu lỗi, tác giả khảo sát 130 đối tượng.
- Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện:
- Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm).
- Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (chấp nhận hệ số $\ge 0,6$; loại biến có hệ số tương quan biến - tổng $< 0,3$).
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với điều kiện $0,5 < \text{KMO} < 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$, hệ số Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $> 50%$, hệ số tải nhân tố $\ge 0,5$.
- Phân tích tương quan Pearson (kiểm tra mức ý nghĩa $\text{Sig.} < 0,05$) và phân tích hồi quy tuyến tính bội (đánh giá qua $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F, hệ số phóng đại phương sai $\text{VIF} < 2$ để loại trừ đa cộng tuyến, kiểm định Durbin-Watson để kiểm tra tự tương quan phần dư).
- Kiểm định One-Sample T-Test đối với giá trị trung bình của các biến quan sát so với giá trị kiểm định (Test Value = 3).
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Cơ sở khoa học liên quan đến Content Marketing trên Facebook
Chương này tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về tiếp thị nội dung và hoạt động marketing trên nền tảng mạng xã hội:
- Làm rõ bản chất của Content Marketing theo các trường phái của Pulizzi (2013), Clark (2006) và Le (2013); phân biệt các loại hình nội dung theo chức năng (thông tin, giải trí, tiện ích) và theo định dạng (bài viết, hình ảnh, video, infographics).
- Phân tích nền tảng Facebook Marketing dựa trên quan điểm của Chaffey (2012) và Mari Smith (2011), nhấn mạnh vai trò tiếp cận khách hàng mục tiêu, tăng cường đối thoại hai chiều, tối ưu hóa chi phí quảng bá và hỗ trợ nghiên cứu thị trường.
- Hệ thống hóa các chỉ số đo lường hiệu quả Content Marketing trên Fanpage, bao gồm: lượt tương tác (Engagement - likes, comments, shares, saves), tỷ lệ tương tác trên lượt tiếp cận (Engagement Rate), tỷ lệ nhấp chuột (Click-Through Rate - CTR), số lượt xem trang đích (Landing Page Views), khách hàng tiềm năng (Leads), và cảm xúc của người dùng (Sentiment).
- Cập nhật số liệu thực tiễn toàn cầu và tại Việt Nam: Thị trường Content Marketing toàn cầu được Forbes Advisor dự báo đạt 600 tỷ USD vào năm 2024; 90% nhà tiếp thị tích hợp content vào chiến lược; 51% tiêu thụ nội dung đến từ tìm kiếm tự nhiên; doanh nghiệp tiết kiệm khoảng 62% chi phí so với tiếp thị truyền thống. Tại Việt Nam, tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử năm 2023 đạt trên 25%, quy mô đạt 25 tỷ USD (VECOM, 2024).
- Phân tích xu hướng nội dung: Sự chiếm ưu thế của Video Marketing (90% nhà tiếp thị ghi nhận tỷ suất hoàn vốn cao theo Wyzowl, 2023), nội dung do người dùng tạo (UGC), phát trực tiếp (Livestream - dự báo thị trường đạt 416,84 tỷ USD vào năm 2030) và tích hợp Chatbot AI hỗ trợ tương tác tự động.
- Lược khảo các công trình nghiên cứu tiền nhiệm (Nguyễn Thị Diễm My, 2021; Nguyễn Đăng Anh, 2024; Nguyễn Thị Mỹ Thanh & Nguyễn Thị Thùy Trang, 2014; Triệu Thị Thanh Vân, 2023) để làm căn cứ kế thừa mô hình AISAS và xây dựng hệ thống 22 biến quan sát cho đề tài.
Chương 2: Đánh giá hoạt động Content Marketing trên Facebook của Công ty Cổ phần Phát triển Nguồn nhân lực BVA
Chương 2 trình bày tổng quan về tổ chức, kết quả kinh doanh và đánh giá định lượng hoạt động Content Marketing của BVA:
- Giới thiệu doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Phát triển Nguồn nhân lực BVA, trụ sở tại tầng 4, tòa nhà 4 kiệt 43 Lý Thường Kiệt, phường Phú Nhuận, thành phố Huế; Mã số thuế: 3301716106 do Giám đốc Nguyễn Phù Minh Phước đại diện pháp luật. Khẩu hiệu hoạt động: "Xây dựng giá trị của bạn" (Building your own value); Giá trị cốt lõi: "Tận tâm – Nhiệt tình – Chuyên nghiệp – Hiệu quả".
- Cơ cấu tổ chức: Vận hành theo mô hình trực tuyến tinh gọn từ CEO/Co-Founder đến Bộ phận Nhân sự, Bộ phận Kế toán, Đội ngũ Giảng viên, Nhân viên Marketing, 2 Nhân viên trực tiếp quản trị Fanpage/sáng tạo nội dung (Trực Page) và 2 Nhân viên tư vấn bán khóa học (Sales).
- Lĩnh vực kinh doanh dịch vụ: Cung cấp 8 chương trình đào tạo chuyên biệt ngành nhân sự gồm: (1) Hành chính văn thư lưu trữ, (2) Tuyển dụng và đào tạo, (3) Chế độ phúc lợi, (4) Nghiệp vụ chấm công, tính lương, (5) Quan hệ lao động và xử lý kỷ luật lao động, (6) Tin học ứng dụng chuyên ngành, (7) Hành chính nhân sự tổng hợp, và (8) Khóa học dành cho HRM.
- Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2021-2023:
| STT |
Chỉ tiêu tài chính |
Năm 2021 (Triệu đồng) |
Năm 2022 (Triệu đồng) |
Năm 2023 (Triệu đồng) |
So sánh 2022/2021 (+/-) |
So sánh 2022/2021 (%) |
So sánh 2023/2022 (+/-) |
So sánh 2023/2022 (%) |
| 1 |
Doanh thu thuần bán hàng và cung cấp dịch vụ |
19.465,86 |
4.227,28 |
9.846,12 |
-15.238,57 |
-78,28% |
+5.618,84 |
+132,92% |
| 2 |
Doanh thu hoạt động tài chính |
0,58 |
0,16 |
0,43 |
-0,41 |
-71,18% |
+0,27 |
+168,75% |
| 3 |
Giá vốn bán hàng |
12.726,26 |
3.864,88 |
6.591,14 |
-8.638,38 |
-69,68% |
+2.726,26 |
+72,52% |
| 4 |
Chi phí hoạt động tài chính (chi phí lãi vay) |
207,41 |
470,15 |
353,07 |
+262,74 |
+126,28% |
-117,08 |
-24,90% |
| 5 |
Chi phí quản lý kinh doanh |
2.104,20 |
981,07 |
970,63 |
-1.104,20 |
-52,95% |
-10,44 |
-1,06% |
| 6 |
Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh |
4.020,10 |
-983,21 |
2.036,89 |
-5.003,31 |
-124,46% |
+3.020,10 |
+307,17% |
Nguồn: Phòng Kế toán Công ty Cổ phần Phát triển Nguồn nhân lực BVA (tổng hợp từ khóa luận)
- Phân tích biến động: Năm 2022, doanh thu thuần của BVA giảm mạnh 78,28% và lợi nhuận thuần rơi vào mức âm 983,21 triệu đồng do chịu tác động tiêu cực sau đại dịch Covid-19 và bão lũ tại địa bàn miền Trung. Sang năm 2023, hoạt động kinh doanh ghi nhận sự phục hồi với doanh thu thuần tăng 132,92% (đạt 9.846,12 triệu đồng) và lợi nhuận thuần đạt 2.036,89 triệu đồng.
- Đánh giá thực trạng Content Marketing qua dữ liệu Fanpage và khảo sát 130 mẫu:
- Kênh tiếp cận: Học viên biết đến Fanpage BVA chủ yếu qua nguồn "bạn bè, người thân giới thiệu".
- Yếu tố thu hút: "Nội dung bài viết" là thành phần được quan tâm và đánh giá cao nhất so với hình thức hay các yếu tố kỹ thuật.
- Thiết bị truy cập: Điện thoại thông minh là thiết bị áp đảo được người học sử dụng để theo dõi Fanpage.
- Chủ đề nội dung được quan tâm nhất: "Bài viết chia sẻ kinh nghiệm trong lĩnh vực hành chính nhân sự".
- Kiểm định thống kê: Các thang đo trong mô hình AISAS đều đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha ($\ge 0,7$) và thỏa mãn kiểm định EFA với các hệ số tải nhân tố đạt chuẩn. Kết quả kiểm định One-Sample T-Test cho thấy người học đánh giá cao tính chuyên nghiệp, sự hữu ích của kiến thức chuyên môn và tần suất đăng bài; tuy nhiên, điểm đánh giá đối với nhân tố Hành động (chuyển đổi đăng ký khóa học, chủ động liên hệ) và nhân tố Chia sẻ (đánh giá/review Fanpage) đạt mức trung bình thấp hơn so với giai đoạn Chú ý và Ấn tượng.
Chương 3: Một số giải pháp nâng cao hoạt động Content Marketing trên Fanpage Công ty Cổ phần Phát triển Nguồn nhân lực BVA
Dựa trên phân tích định lượng và định hướng phát triển của BVA, chương này đề xuất hai nhóm giải pháp:
- Nhóm giải pháp theo từng giai đoạn của mô hình AISAS:
- Giai đoạn Chú ý (Attention): Tối ưu hóa tần suất xuất bản bài viết theo khung giờ truy cập cao điểm; nâng cao chất lượng thiết kế hình ảnh và sản xuất video ngắn (Reels); tinh chỉnh tiêu đề bài viết đánh trúng các vướng mắc thực tế của người làm nhân sự thay vì lạm dụng từ ngữ "hot trend" thiếu chọn lọc.
- Giai đoạn Ấn tượng (Interest): Tập trung sản xuất nội dung chuyên sâu mang tính ứng dụng cao (hướng dẫn xử lý quan hệ lao động, kỹ năng tính lương, biểu mẫu nhân sự); kết hợp hình thức Infographics để trực quan hóa quy trình; lồng ghép các bài viết phản hồi từ học viên cũ (UGC).
- Giai đoạn Tìm kiếm (Search): Chuẩn hóa hệ thống hashtag, từ khóa dịch vụ trong bài viết; tối ưu hóa công cụ tìm kiếm trên Fanpage và liên kết thông tin đa kênh (Google, website) để người đọc dễ dàng tra cứu lộ trình học và học phí.
- Giai đoạn Hành động (Action): Cải thiện lời kêu gọi hành động (Call To Action - CTA) rõ ràng, cụ thể trong từng bài đăng; xây dựng kịch bản tư vấn nhanh khi người dùng tương tác; triển khai các chương trình ưu đãi học phí có giới hạn thời gian để kích hoạt quyết định đăng ký.
- Giai đoạn Chia sẻ (Share): Xây dựng cơ chế khuyến khích học viên đánh giá (review) và chia sẻ bài viết thông qua việc tặng tài liệu chuyên ngành độc quyền hoặc ưu đãi khóa học tiếp theo.
- Nhóm giải pháp về đội ngũ nhân sự và quản trị:
- Nâng cao năng lực chuyên môn cho 2 nhân viên trực page và đội ngũ marketing về kỹ năng viết bài, thiết kế đồ họa cơ bản và phân tích dữ liệu Facebook Insights.
- Tăng cường sự phối hợp đồng bộ giữa bộ phận Marketing và bộ phận Tư vấn tuyển sinh (Sales) để xử lý dữ liệu khách hàng tiềm năng thu được từ Fanpage một cách nhanh chóng, tránh tình trạng bỏ sót phản hồi của người học.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đã ghi nhận các kết quả nghiên cứu cụ thể gắn liền với số liệu phân tích:
- Xác nhận sự phục hồi hoạt động kinh doanh của Công ty BVA trong năm 2023 với doanh thu thuần đạt 9.846,12 triệu đồng (tăng 132,92% so với mức 4.227,28 triệu đồng của năm 2022) và lợi nhuận thuần đạt 2.036,89 triệu đồng (sau khi bị âm 983,21 triệu đồng vào năm 2022).
- Khảo sát thực tế trên cỡ mẫu 130 học viên đã kiểm định thành công mô hình nghiên cứu dựa trên AISAS gồm 22 biến quan sát, chứng minh các thang đo Chú ý, Ấn tượng, Tìm kiếm, Hành động, Chia sẻ và Cảm nhận chung đều đạt độ tin cậy cao qua kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Phân tích chỉ ra hành vi tiếp cận của đối tượng mục tiêu: điện thoại di động là phương tiện truy cập chủ yếu; bài viết chia sẻ kinh nghiệm thực tế về hành chính nhân sự là chủ đề thu hút sự quan tâm lớn nhất; kênh giới thiệu truyền miệng (bạn bè, người thân) đóng vai trò quyết định trong việc nhận biết Fanpage.
- Đóng góp thực tiễn: Khóa luận chỉ rõ điểm nghẽn của Fanpage BVA nằm ở giai đoạn chuyển đổi từ nhận thức sang "Hành động" (Action) và "Chia sẻ" (Share), từ đó cung cấp hệ thống giải pháp gắn liền với từng giai đoạn AISAS và giải pháp kiện toàn nhân sự vận hành trực page, giúp ban lãnh đạo BVA có căn cứ điều chỉnh nguồn lực tiếp thị trong giai đoạn tới.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận tồn tại một số giới hạn xuất phát từ phạm vi và điều kiện thực hiện nghiên cứu:
- Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện với quy mô 130 đối tượng khảo sát có thể làm hạn chế tính đại diện thống kê cho toàn bộ nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng của BVA trên phạm vi rộng hơn.
- Không gian nghiên cứu chỉ giới hạn tại một doanh nghiệp đào tạo nhân sự tại Thừa Thiên Huế (Công ty Cổ phần Phát triển Nguồn nhân lực BVA), do đó kết quả chưa phản ánh toàn diện thị trường đào tạo nhân sự trực tuyến trên cả nước.
- Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng cỡ mẫu và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất; nghiên cứu so sánh hoạt động Content Marketing của BVA với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên thị trường đào tạo; đo lường hiệu quả chuyển đổi thực tế sau khi triển khai các nhóm giải pháp cải tiến CTA và sản xuất video ngắn.
Giá trị tham khảo
Báo cáo khóa luận có giá trị tham khảo chuyên môn cho các đối tượng sau:
- Sinh viên chuyên ngành Thương mại điện tử, Marketing và Quản trị kinh doanh: Cung cấp quy trình hoàn chỉnh từ xây dựng khung thang đo Likert, thu thập dữ liệu sơ cấp/thứ cấp đến quy trình phân tích định lượng trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính, One-Sample T-Test) ứng dụng mô hình AISAS.
- Doanh nghiệp đào tạo và dịch vụ nhân lực quy mô vừa và nhỏ: Cung cấp góc nhìn thực tiễn về cấu trúc nhân sự trực page, phân bổ nội dung chuyên môn (chia sẻ kinh nghiệm HCNS) và cách thức khắc phục đứt gãy giữa lượng tương tác bề mặt với tỷ lệ chuyển đổi đăng ký dịch vụ.
Câu hỏi thường gặp
1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nào để đánh giá hoạt động Content Marketing trên Fanpage BVA?
Khóa luận sử dụng mô hình AISAS do Dentsu (2004) phát triển, bao gồm 5 nhóm nhân tố độc lập: Chú ý (Attention - CY, 4 biến), Ấn tượng (Interest - AT, 5 biến), Tìm kiếm (Search - TK, 3 biến), Hành động (Action - HD, 4 biến), Chia sẻ (Share - CS, 3 biến) tác động lên biến phụ thuộc Cảm nhận chung (CN, 3 biến), tổng cộng 22 biến quan sát được đánh giá qua thang đo Likert 5 điểm.
2. Quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu và được tính toán dựa trên cơ sở nào?
Quy mô mẫu khảo sát là 130 mẫu hợp lệ, được thu thập bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện từ tháng 11/2024 đến tháng 01/2025. Cỡ mẫu này dựa trên công thức của Hair et al. (1998) và Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), yêu cầu số mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($22 \times 5 = 110$ mẫu), và tác giả mở rộng lên 130 mẫu để đảm bảo độ tin cậy thống kê khi xử lý trên phần mềm SPSS.
3. Tình hình tài chính của Công ty BVA biến động ra sao trong giai đoạn 2021-2023?
Năm 2021, BVA đạt doanh thu thuần 19.465,86 triệu đồng và lợi nhuận thuần 4.020,10 triệu đồng. Năm 2022, doanh thu giảm mạnh 78,28% xuống còn 4.227,28 triệu đồng và lợi nhuận thuần âm 983,21 triệu đồng do ảnh hưởng của dịch bệnh và bão lũ. Năm 2023, doanh nghiệp phục hồi với doanh thu thuần đạt 9.846,12 triệu đồng (tăng 132,92%) và lợi nhuận thuần đạt 2.036,89 triệu đồng.
4. Khảo sát thực tế chỉ ra người dùng quan tâm nhất đến loại nội dung nào trên Fanpage BVA?
Kết quả khảo sát cho thấy chủ đề được người dùng quan tâm nhất khi truy cập Fanpage là "Bài viết chia sẻ kinh nghiệm trong lĩnh vực hành chính nhân sự". Bên cạnh đó, thiết bị truy cập phổ biến nhất là điện thoại di động và kênh tiếp cận chủ yếu của học viên đến với Fanpage là qua sự giới thiệu từ bạn bè, người thân.
5. Điểm nghẽn lớn nhất trong hoạt động Content Marketing trên Fanpage BVA hiện nay là gì?
Nội dung của Fanpage BVA thực hiện tốt giai đoạn gây chú ý, tạo ấn tượng chuyên nghiệp và kích thích người dùng tìm kiếm thông tin; tuy nhiên, mức độ chuyển đổi sang hành vi cụ thể (Hành động - liên hệ, đăng ký khóa học) và mức độ lan tỏa (Chia sẻ - chia sẻ bài viết, đánh giá/review trang) còn ở mức trung bình thấp, đòi hỏi phải cải thiện thông điệp kêu gọi hành động (CTA) và chính sách khuyến khích người học.
Kết luận
Khóa luận của tác giả Phạm Hồng Sơn đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về Content Marketing và Facebook Marketing thông qua việc vận dụng mô hình hành vi AISAS với 22 biến quan sát. Dựa trên số liệu thứ cấp giai đoạn 2021-2023 và khảo sát thực nghiệm 130 học viên, đề tài đã phản ánh bức tranh hoạt động kinh doanh cũng như thực trạng tương tác nội dung trên Fanpage của Công ty Cổ phần Phát triển Nguồn nhân lực BVA. Các giải pháp đề xuất bám sát 5 giai đoạn của mô hình AISAS và công tác tổ chức nhân sự, mang lại định hướng ứng dụng thực tế cho doanh nghiệp trong việc nâng cao hiệu quả tiếp thị số và gia tăng tỷ lệ chuyển đổi học viên.
