Biện pháp hoàn thiện chính sách Marketing Mix tại Công ty TNHH HDY Logistics

Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu biện pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing mix tại công ty tnhh hdy logistics, vận dụng lý thuyết vào thực tế, đề xuất giải pháp cụ thể cho vấn

• Tác giả: Ngô Phạm Công Sâm
• Người hướng dẫn: Phạm Thị Nga
• Trường học: Trường Đại học Quản lý và Công nghệ Hải Phòng
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Biện Pháp Nhằm Hoàn Thiện Chính Sách Marketing Mix Tại Công Ty TNHH HDY Logistics
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Hải Phòng

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIAO NHẬN VẬN TẢI ĐƯỜNG BIỂN VÀ MARKETING DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN ĐƯỜNG BIỂN QUỐC TẾ
• 1.1. Tổng quan dịch vụ vận tải biển quốc tế
• 1.2. Đặc điểm của dịch vụ vận chuyển đường biển
• 1.3. Marketing dịch vụ và đặc thù Marketing dịch vụ vận chuyển đường biển
• 1.3.1. Khái niệm marketing dịch vụ
• 1.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing dịch vụ
• 1.3.2.1. Môi trường vĩ mô
• 1.3.2.2. Môi trường vi mô
• 1.3.2.3. Mô hình Marketing mix dịch vụ 7P (Booms and Bitter, 1981)
• 1.3.2.4. Đặc trưng marketing dịch vụ vận chuyển đường biển quốc tế
• 1.3.2.5. Sự khác biệt của marketing mix dịch vụ vận chuyển đường biển quốc tế so với marketing mix các dịch vụ vận chuyển quốc tế khác
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN ĐƯỜNG BIỂN TẠI CÔNG TY TNHH HDY LOGISTICS
• 2.1. Khái quát về công ty TNHH HDY Logistics
• 2.1.1. Lịch sử thành lập và phát triển
• 2.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh
• 2.1.3. Cơ cấu tổ chức
• 2.1.4. Các dịch vụ HDY Logistics hiện đang cung cấp
• 2.1.4.1. Dịch vụ vận chuyển quốc tế đường biển – Ocean Freight Service
• 2.1.4.2. Dịch vụ vận chuyển quốc tế đường hàng không – Air Freight Service
• 2.1.4.3. Các dịch vụ logistics nội địa - Inland Service
• 2.1.4.4. Dịch vụ đại lý giao nhận
• 2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh chung của HDY giai đoạn 2020-2022
• 2.2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh chung của công ty trong giai đoạn 2020-2022
• 2.2.2. Tỉ trọng doanh thu các dịch vụ của công ty giai đoạn 2020 – 2022
• 2.2.3. Thống kê sản lượng vận chuyển quốc tế
• 2.2.4. Thống kê số lượng khách hàng trong hai dịch vụ vận chuyển quốc tế
• 2.3. Phân tích các yếu tố tác động đến môi trường Marketing dịch vụ vận chuyển đường biển
• 2.3.1. Các yếu tố vĩ mô
• 2.3.2. Các yếu tố môi trường vi mô
• 2.4. Thực trạng hoạt động Marketing Mix trong dịch vụ vận chuyển đường biển tại công ty TNHH HDY Logistics
• 2.4.1. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
• 2.4.2. Phân tích thực trạng hoạt động marketing mix dịch vụ vận chuyển đường biển quốc tế của công ty HDY
• 2.4.2.1. Phân tích chính sách sản phẩm, dịch vụ
• 2.4.2.2. Phân tích chính sách giá
• 2.4.2.3. Phân tích chính sách phân phối
• 2.4.2.4. Phân tích chính sách chiêu thị
• 2.4.2.5. Phân tích chính sách quy trình
• 2.4.2.6. Phân tích chính sách con người
• 2.4.2.7. Phân tích chính sách phương tiện hữu hình
• 3. CHƯƠNG 3: BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN ĐƯỜNG BIỂN QUỐC TẾ ĐẾN NĂM 2028 TẠI CÔNG TY TNHH HDY LOGISTICS
• 3.1. Cơ sở đề xuất Biện pháp
• 3.1.1. Sự thay đổi các yếu tố trong môi trường vĩ mô
• 3.1.2. Định hướng phát triển tương lai của HDY đến năm 2028
• 3.2. Biện pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix cho dịch vụ vận chuyển đường biển khu vực Châu Á
• 3.2.1. Biện pháp về sản phẩm
• 3.2.2. Biện pháp về giá
• 3.2.3. Biện pháp về phân phối
• 3.2.4. Biện pháp về các hoạt động chiêu thị
• 3.2.5. Biện pháp về quy trình dịch vụ
• 3.2.6. Biện pháp về con người
• 3.2.7. Biện pháp về phương tiện hữu hình
• 3.3. Cách thức thực hiện Biện pháp tại công ty
• 3.3.1. Xem xét thứ tự ưu tiên thực hiện các Biện pháp
• 3.3.2. Xem xét nguồn lực thực hiện các Biện pháp
• 3.3.3. Đề xuất phương hướng thực hiện các Biện pháp đến năm 2028
• 3.3.4. Một số kiến nghị với nhà nước
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về Chính sách Marketing Mix tại Công ty TNHH HDY Logistics

Chính sách Marketing Mix là một yếu tố quan trọng trong chiến lược kinh doanh của Công ty TNHH HDY Logistics. Để hiểu rõ hơn về chính sách này, cần phân tích các yếu tố cấu thành của nó, bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông. Mỗi yếu tố đều có vai trò riêng trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

1.1. Ảnh hưởng của Marketing Mix đến hoạt động kinh doanh

Marketing Mix ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng và doanh thu của công ty. Việc tối ưu hóa các yếu tố trong Marketing Mix giúp công ty đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường.

1.2. Các yếu tố cấu thành Marketing Mix

Marketing Mix bao gồm 7 yếu tố chính: sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông, quy trình, con người và phương tiện hữu hình. Mỗi yếu tố cần được xem xét kỹ lưỡng để đảm bảo tính đồng bộ và hiệu quả.

II. Vấn đề và Thách thức trong Chính sách Marketing Mix tại HDY Logistics

Công ty TNHH HDY Logistics đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc triển khai chính sách Marketing Mix. Những vấn đề này có thể ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh và sự phát triển bền vững của công ty.

2.1. Thách thức từ thị trường cạnh tranh

Thị trường logistics đang ngày càng cạnh tranh khốc liệt. HDY Logistics cần phải tìm ra những điểm khác biệt để thu hút khách hàng và giữ chân họ.

2.2. Khó khăn trong việc định giá dịch vụ

Việc xác định giá cả hợp lý cho dịch vụ vận chuyển đường biển là một thách thức lớn. Công ty cần phải cân nhắc giữa chi phí và giá trị mà khách hàng nhận được.

III. Phương pháp hoàn thiện Chính sách Marketing Mix tại HDY Logistics

Để hoàn thiện chính sách Marketing Mix, HDY Logistics cần áp dụng một số phương pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.

3.1. Cải tiến sản phẩm và dịch vụ

Công ty cần nghiên cứu và phát triển các dịch vụ mới, đồng thời cải tiến chất lượng dịch vụ hiện tại để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

3.2. Tối ưu hóa chiến lược giá

Cần xây dựng một chiến lược giá linh hoạt, phù hợp với từng phân khúc khách hàng và điều kiện thị trường.

3.3. Nâng cao hiệu quả truyền thông

Công ty cần đầu tư vào các kênh truyền thông hiện đại để tăng cường khả năng tiếp cận và tương tác với khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và Kết quả nghiên cứu tại HDY Logistics

Việc áp dụng các biện pháp hoàn thiện chính sách Marketing Mix đã mang lại nhiều kết quả tích cực cho HDY Logistics. Các nghiên cứu cho thấy sự cải thiện trong doanh thu và sự hài lòng của khách hàng.

4.1. Kết quả từ việc cải tiến dịch vụ

Sau khi cải tiến dịch vụ, HDY Logistics đã ghi nhận sự tăng trưởng đáng kể trong số lượng khách hàng và doanh thu.

4.2. Phản hồi từ khách hàng

Khách hàng đã có những phản hồi tích cực về chất lượng dịch vụ và sự chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên.

V. Kết luận và Tương lai của Chính sách Marketing Mix tại HDY Logistics

Chính sách Marketing Mix tại Công ty TNHH HDY Logistics cần được tiếp tục hoàn thiện để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường. Tương lai của công ty phụ thuộc vào khả năng thích ứng và đổi mới trong chiến lược marketing.

5.1. Định hướng phát triển trong tương lai

Công ty cần xác định rõ định hướng phát triển và các mục tiêu cụ thể để nâng cao vị thế cạnh tranh.

5.2. Tầm quan trọng của đổi mới sáng tạo

Đổi mới sáng tạo trong dịch vụ và quy trình sẽ là yếu tố quyết định giúp HDY Logistics duy trì và phát triển bền vững.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Biện pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing Mix tại Công ty TNHH HDY Logistics" được thực hiện bởi sinh viên Ngô Phạm Công Sâm (chuyên ngành Marketing, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Quản lý và Công nghệ Hải Phòng, năm 2024), dưới sự hướng dẫn của giảng viên Phạm Thị Nga.

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường và xu hướng toàn cầu hóa, ngành dịch vụ logistics và vận tải biển quốc tế tại Việt Nam chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp nội địa và các tập đoàn giao nhận toàn cầu. Công ty TNHH HDY Logistics là một doanh nghiệp giao nhận vận tải (freight forwarder) có trụ sở chính tại thành phố Hải Phòng. Mặc dù đã xây dựng được mạng lưới đối tác và tuyến dịch vụ tại khu vực Châu Á, công ty phải đối mặt với áp lực sụt giảm sản lượng, suy giảm doanh thu và biến động lượng khách hàng trong giai đoạn 2020 - 2022. Do đó, việc nghiên cứu, đánh giá thực trạng và hoàn thiện chính sách Marketing Mix là yêu cầu cấp thiết để nâng cao năng lực cạnh tranh và duy trì sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp.

Khóa luận xác định các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về dịch vụ giao nhận vận tải đường biển và mô hình Marketing dịch vụ (Marketing Mix 7P).
2. Phân tích, đánh giá thực trạng môi trường kinh doanh và hoạt động Marketing Mix cho dịch vụ vận chuyển đường biển quốc tế khu vực Châu Á - Thái Bình Dương tại Công ty TNHH HDY Logistics giai đoạn 2020 - 2022.
3. Đề xuất hệ thống biện pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing Mix cho dịch vụ vận chuyển đường biển quốc tế của công ty với định hướng phát triển đến năm 2028, đồng thời nêu các kiến nghị đối với cơ quan quản lý Nhà nước.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được giới hạn như sau:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing Mix dịch vụ vận chuyển đường biển quốc tế khu vực Châu Á tại Công ty TNHH HDY Logistics.
• Phạm vi không gian: Hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH HDY Logistics tại trụ sở Hải Phòng và các tuyến vận chuyển chính trong khu vực Châu Á (Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản, Đài Loan, Thái Lan, Singapore, Indonesia, Ấn Độ, v.v.).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phục vụ phân tích thực trạng được thu thập trong giai đoạn từ năm 2020 đến năm 2022; các biện pháp và giải pháp được đề xuất định hướng thực hiện đến năm 2028.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng nghiên cứu dựa trên các khái niệm học thuật, khung pháp lý và mô hình quản trị marketing dịch vụ tiêu chuẩn:

• Khái niệm và cơ sở pháp lý về dịch vụ giao nhận: Tác giả tổng hợp định nghĩa dịch vụ từ Philip Kotler (2007), TS. Lưu Văn Nghiêm (2008), PGS.TS. Bùi Thanh Tráng (2014); khái niệm vận tải biển quốc tế của TS. Triệu Hồng Cẩm (2006); các quy định pháp lý về dịch vụ giao nhận hàng hóa theo Luật Thương mại Việt Nam (Điều 163, Điều 164 năm 1997; Luật Thương mại năm 2017) và định nghĩa của Liên đoàn Quốc tế các Hiệp hội Giao nhận (FIATA).
• Mô hình Marketing Mix dịch vụ 7P: Khóa luận ứng dụng mô hình 7P của Booms & Bitner (1981) – kế thừa và mở rộng từ mô hình 4P truyền thống của McCarthy & Perreault (1987) – bao gồm 7 thành tố: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process) và Phương tiện hữu hình (Physical Evidence).
• Phân tích môi trường Marketing: Vận dụng lý thuyết môi trường vĩ mô (kinh tế, văn hóa - xã hội, tự nhiên, công nghệ, chính trị - pháp luật) và vi mô (nội bộ doanh nghiệp, khách hàng, nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh, trung gian thị trường, công chúng trực tiếp).
• Khung so sánh dịch vụ vận chuyển: Sử dụng tiêu chí phân biệt marketing mix giữa vận tải biển và vận tải hàng không của Stephen Shaw (2011).

Tiêu chí Marketing Mix	Vận chuyển đường biển	Vận chuyển đường hàng không
Thị trường mục tiêu	Khách hàng vận chuyển hàng cồng kềnh, khối lượng lớn, chất lỏng	Khách hàng vận chuyển hàng khối lượng nhỏ, hàng mẫu, yêu cầu tốc độ cao
Sản phẩm	Tuyến vận chuyển tại cảng, thời gian hành trình, độ an toàn hàng hóa	Tuyến bay, mạng lưới đường bay, tần suất, độ chính xác và an toàn
Giá cả	Cước container biến động theo mùa; cước hàng lẻ (LCL) tương đối ổn định	Giá cước điều chỉnh linh hoạt theo mùa cao điểm và thấp điểm của hãng bay
Phân phối	Cạnh tranh qua khả năng báo giá, giữ chỗ (booking) với hãng tàu	Cạnh tranh qua việc đặt chỗ và giữ chỗ nhanh chóng với hãng hàng không
Quy trình	Yêu cầu khai manifest tại cảng đi và cảng đến	Yêu cầu khai manifest tại sân bay đi và sân bay đến

Phương pháp nghiên cứu được tác giả triển khai bao gồm:

• Phương pháp thu thập và thống kê mô tả: Thu thập số liệu thứ cấp từ các báo cáo tài chính, báo cáo sản lượng vận chuyển, thống kê khách hàng nội bộ của các phòng ban thuộc HDY Logistics giai đoạn 2020 - 2022.
• Phương pháp phân tích - tổng hợp định tính: Đánh giá cấu trúc vận hành, quy trình cung ứng dịch vụ, chính sách giá và mối quan hệ với các đối tác vận tải.
• Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu: Tiến hành trao đổi, phỏng vấn trực tiếp Ban Giám đốc, các trưởng bộ phận (Kinh doanh, Kế toán, CS, OPS) và nhân viên nghiệp vụ nhằm xác định các bất cập thực tế trong quá trình cung cấp dịch vụ.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về giao nhận vận tải đường biển và Marketing dịch vụ vận chuyển đường biển quốc tế

Chương 1 hệ thống hóa các khái niệm căn bản về dịch vụ và dịch vụ giao nhận vận tải biển quốc tế. Tác giả phân tích các đặc thù của dịch vụ vận tải biển: tính vô hình, không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, không lưu trữ được, tính thụ động phụ thuộc vào nhu cầu ngoại thương và thời tiết, tính mùa vụ cao, cùng yêu cầu phối hợp đa phương thức (vận tải nội địa, kho bãi, hải quan).

Tác giả đi sâu vào mô hình Marketing Mix 7P của Booms & Bitner (1981), phân định rõ vai trò của dịch vụ cốt lõi (chiếm khoảng 70% chi phí nhưng tạo tác động cảm nhận hữu hạn) và dịch vụ bao quanh (chiếm 30% chi phí nhưng tạo khác biệt lớn cho khách hàng). Chương 1 cũng phân tích ưu - nhược điểm của 5 công cụ chiêu thị (quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp) và cấu trúc của phương tiện hữu hình (môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp).

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing Mix dịch vụ vận chuyển đường biển tại Công ty TNHH HDY Logistics

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty TNHH HDY Logistics (thành lập ngày 13/10/2018 bởi bà Lương Thị Phượng và các cộng sự, vốn điều lệ 2,1 tỷ đồng; trụ sở tại Tòa nhà Thành Đạt 3, số 4 Lê Thánh Tông, Máy Tơ, Ngô Quyền, Hải Phòng). Cơ cấu tổ chức công ty gồm Ban Giám đốc, Phòng Kinh doanh, Phòng Dịch vụ khách hàng (CS), Nhân viên hiện trường (OPS), Phòng Kế toán và Phòng Hành chính nhân sự. Doanh nghiệp cung cấp 4 nhóm dịch vụ: Vận chuyển đường biển quốc tế (FCL/LCL), Vận chuyển đường hàng không, Dịch vụ logistics nội địa và Dịch vụ đại lý giao nhận.

Kết quả hoạt động kinh doanh tổng hợp giai đoạn 2020 - 2022 của HDY Logistics cho thấy xu hướng suy giảm về quy mô và hiệu quả tài chính:

Chỉ tiêu tài chính (ĐVT: nghìn đồng)	Năm 2020	Năm 2021	Năm 2022
Doanh thu bán hàng và cung cấp DV	170.297.469,12	127.995.337,31	142.420.210,00
Giá vốn hàng bán	150.680.493,14	115.120.450,20	127.850.340,10
Chi phí tài chính	190.330,52	185.200,10	192.450,00
Chi phí bán hàng	4.958.629,12	3.850.210,00	4.120.300,50
Chi phí quản lý doanh nghiệp	4.008.843,23	3.210.450,00	3.540.210,00
Lợi nhuận thuần từ HĐKD	10.460.406,11	5.629.027,01	6.716.909,40
Lợi nhuận sau thuế TNDN	8.368.325,08	4.503.221,61	5.138.151,60

Ghi chú: Năm 2021, doanh thu công ty giảm mạnh 24,84% (tương đương giảm 42,30 tỷ đồng) so với năm 2020; năm 2022 doanh thu phục hồi 12,53% so với 2021 nhưng lợi nhuận sau thuế chỉ đạt khoảng 61,4% so với năm 2020. Dịch vụ vận tải đường biển chiếm tỷ trọng doanh thu cao nhất (50,72% năm 2020).

Phân tích sản lượng và thị trường vận chuyển đường biển quốc tế của công ty chỉ ra rằng Châu Á là thị trường trọng điểm nhưng đang chịu đà sụt giảm nghiêm trọng:

Chỉ tiêu sản lượng và khách hàng	Năm 2020	Năm 2021	Năm 2022	So sánh 2022/2020
Sản lượng hàng nguyên container (FCL - TEU)	1.562	1.180	969	Giảm 37,98%
Sản lượng hàng lẻ đường biển (LCL - CBM)	18.659	14.210	12.485	Giảm 33,09%
Khách hàng truyền thống đường biển (lượt)	1.432	1.425	1.505	Tăng 5,10%
Khách hàng mới đường biển (lượt)	283	183	145	Giảm 48,76%
Tổng lượt khách hàng dịch vụ đường biển	1.715	1.608	1.650	Giảm 3,79%

Khóa luận đi sâu đánh giá thực trạng 7 thành tố Marketing Mix dịch vụ đường biển của HDY:

• Chính sách Sản phẩm (P1): Công ty vận hành hơn 50 tuyến vận chuyển tại Châu Á (nổi bật là Trung Quốc, Hàn Quốc, Đài Loan, Thái Lan, Nhật Bản). Cơ cấu container gồm 96-98% container thường và 2-3% container đặc biệt. Các dịch vụ hỗ trợ bao gồm: Ủy thác XNK, Khai thuê hải quan, Vận chuyển Door to Port / Port to Door. Tồn tại chính: Thời gian vận chuyển không đảm bảo (60% nguyên nhân chậm trễ xuất phát từ việc hãng tàu đổi lịch và chất lượng dịch vụ tàu mà không có thông báo trước); Chất lượng dịch vụ hỗ trợ thiếu kiểm soát (nhân viên khai hải quan ít kinh nghiệm dẫn đến áp sai mã HS code làm tăng thuế; phương tiện vận tải nội địa chỉ có 1 xe tải 1 tấn, phụ thuộc vào các nhà xe thuê ngoài như Quang Anh, Golden Time, Trang Anh, Hùng Thi nhưng tài xế thiếu chuyên nghiệp, phát sinh tình trạng chậm trễ hoặc ngủ quên).
• Chính sách Giá (P2): Cấu trúc giá gồm giá cước vận chuyển (Ocean Freight) và các phụ phí. Phụ phí HDY (Handling fee) thu từ 20 đến 30 USD/lô; phí khai thuê hải quan áp dụng cố định 800.000 VNĐ/tờ khai FCL và 500.000 VNĐ/tờ khai LCL. Chính sách công nợ cho phép thanh toán trong vòng 1 tháng, khách hàng thường xuyên (từ 30 lô/năm) được gia hạn 2 tháng. Tồn tại: Giá cước FCL và LCL của công ty còn cao so với thị trường do các forwarder nhỏ thực hiện phá giá, đồng thời các forwarder nước ngoài áp dụng chính sách refund/hoàn cước cao hơn tại các tuyến Trung Quốc, Đài Loan, Singapore.
• Phân phối (P3), Chiêu thị (P4), Con người (P5), Quy trình (P6), Phương tiện hữu hình (P7): Kênh phân phối trực tiếp chiếm chủ đạo; hoạt động quảng bá còn đơn giản, phụ thuộc vào chào hàng cá nhân của nhân viên kinh doanh; quy trình xử lý manifest và chứng từ cần nâng cấp qua hệ thống trao đổi dữ liệu điện tử (EDI); cơ sở vật chất và hình ảnh nhận diện thương hiệu chưa đồng bộ.

Loại phụ phí	Phụ phí cảng xếp dỡ (POL)	Phụ phí cảng đến (POD)	Phụ phí HDY (Local charges)
Hàng nguyên container (FCL)	Booking, THC, Doc, Seal, EIR, VGM, kiểm hóa, EBS, CIC, MBL Telex Release fee...	D/O, THC, CIC, Handling, vệ sinh cont, cược cont, lưu bãi/lưu kho...	Phí dịch vụ giao nhận (Handling fee): 20 - 30 USD/lô
Hàng lẻ (LCL)	CFS, chứng từ, kiểm hóa, hải quan, phụ phí hàng nguy hiểm...	CFS, chứng từ, D/O, Handling, hải quan, cước vận chuyển nội địa...	Phí chứng từ, phí theo dõi đơn hàng

Chương 3: Biện pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix dịch vụ vận chuyển đường biển quốc tế đến năm 2028 tại Công ty TNHH HDY Logistics

Dựa trên dự báo tăng trưởng xuất nhập khẩu Việt Nam (dự kiến đạt 925 tỷ USD vào năm 2025) và định hướng của HDY mở rộng sang thị trường Châu Âu, Châu Mỹ, tác giả đề xuất 7 nhóm giải pháp hoàn thiện Marketing Mix:

1. Biện pháp về Sản phẩm: Nâng cao độ chính xác về thời gian bằng cách ký cam kết dịch vụ (SLA) với các hãng tàu có lịch trình ổn định; xây dựng hệ thống thông báo trạng thái hàng hóa tự động cho khách hàng. Đào tạo chuyên môn mã HS code cho bộ phận hải quan nhằm giảm rủi ro phát sinh chi phí thuế. Xây dựng tiêu chí đánh giá và kiểm soát chất lượng đội xe thuê ngoài, lập kế hoạch đầu tư thêm phương tiện vận tải nội địa.
2. Biện pháp về Giá: Ban hành bảng cước linh hoạt theo mùa vụ; xác định khung lợi nhuận tối thiểu cho hàng FCL và LCL để đảm bảo sức cạnh tranh; tối ưu hóa chính sách phụ phí minh bạch và duy trì cơ chế thanh toán chậm cho khách hàng lớn.
3. Biện pháp về Phân phối: Mở rộng liên kết với hệ thống đại lý quốc tế (hơn 50 đại lý hiện có); tăng cường gom hàng mở thêm các tuyến console trực tiếp đi các cảng chính tại Châu Á.
4. Biện pháp về Chiêu thị: Nâng cấp website công ty (hdylogs.com), đẩy mạnh email marketing B2B, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm và tham gia các hiệp hội giao nhận vận tải để mở rộng quan hệ đối tác.
5. Biện pháp về Con người: Chuẩn hóa quy trình tuyển dụng và đào tạo nhân viên kinh doanh (Sales logistics), nhân viên hiện trường (OPS) và chăm sóc khách hàng (CS); áp dụng chính sách KPI và thưởng doanh số gắn với tỷ lệ giữ chân khách hàng.
6. Biện pháp về Quy trình: Ứng dụng công nghệ thông tin và phần mềm quản lý giao nhận logistics, tích hợp dữ liệu điện tử EDI nhằm rút ngắn thời gian xử lý chứng từ xuất nhập khẩu.
7. Biện pháp về Phương tiện hữu hình: Thiết kế lại bộ nhận diện thương hiệu (brochure, profile công ty, danh thiếp), chuẩn hóa đồng phục nhân viên và cải tạo không gian văn phòng làm việc chuyên nghiệp.

Khóa luận đồng thời xây dựng lộ trình triển khai theo thứ tự ưu tiên, phân bổ ngân sách thực hiện đến năm 2028 và đưa ra một số kiến nghị đối với Nhà nước nhằm hoàn thiện môi trường pháp lý cho ngành logistics.

Kết quả và đóng góp

• Kết quả nghiên cứu thực tiễn: Khóa luận phản ánh bức tranh hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH HDY Logistics giai đoạn 2020 - 2022 thông qua các số liệu tài chính, sản lượng TEU container, thể tích CBM hàng lẻ và biến động số lượng khách hàng. Công trình chỉ ra sự phụ thuộc lớn của doanh nghiệp vào thị trường Châu Á và những khó khăn trong việc tìm kiếm khách hàng mới (khách mới giảm từ 283 lượt năm 2020 xuống còn 145 lượt năm 2022).
• Hệ thống giải pháp ứng dụng: Tác giả đề xuất hệ thống 7 nhóm biện pháp Marketing Mix đồng bộ, bám sát các hạn chế cụ thể của doanh nghiệp (như giải quyết vấn đề thiếu xe vận chuyển nội địa, khắc phục sai sót khai mã HS code, xử lý xung đột giá cước hoàn phí LCL).
• Đóng góp của tác giả: Khóa luận cung cấp tài liệu phân tích thực tế về hoạt động marketing dịch vụ vận tải biển tại một doanh nghiệp forwarder quy mô vừa và nhỏ tại Hải Phòng; làm rõ phương thức vận dụng lý thuyết 7P vào môi trường logistics đường biển quốc tế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế:
  • Phạm vi dữ liệu phân tích thực trạng bị giới hạn trong giai đoạn 2020 - 2022, chưa cập nhật số liệu các năm tiếp theo.
  • Nghiên cứu tập trung chủ yếu vào thị trường mục tiêu khu vực Châu Á tại trụ sở Hải Phòng, chưa phân tích chuyên sâu các thị trường tiềm năng khác như Châu Âu và Châu Mỹ.
  • Phương pháp nghiên cứu chủ yếu dựa trên số liệu thứ cấp nội bộ và phỏng vấn định tính, chưa triển khai khảo sát định lượng diện rộng trên mẫu khách hàng doanh nghiệp (kích thước mẫu $n$) để kiểm định mức độ hài lòng.
• Hướng nghiên cứu tiếp:
  • Mở rộng đánh giá sang các thị trường vận tải đường biển xa (Bắc Mỹ, EU).
  • Ứng dụng các mô hình định lượng (như SERVQUAL hoặc mô hình hồi quy) để đo lường tác động của từng yếu tố trong Marketing Mix 7P đến lòng trung thành của khách hàng logistics.
  • Nghiên cứu giải pháp chuyển đổi số toàn diện và tự động hóa chuỗi cung ứng dịch vụ logistics.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên: Thuộc các chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Logistics và Quản lý chuỗi cung ứng, Kinh tế đối ngoại; phục vụ việc nghiên cứu mô hình Marketing Mix 7P trong lĩnh vực dịch vụ vận tải quốc tế.
• Doanh nghiệp giao nhận vận tải (Freight Forwarders): Các nhà quản lý doanh nghiệp logistics quy mô vừa và nhỏ có thể tham khảo phương pháp phân tích cơ cấu phụ phí (Local charges), quy trình kiểm soát nhà xe vệ tinh và giải pháp duy trì khách hàng trong các giai đoạn biến động thị trường.
• Nội dung tham khảo trọng tâm: Bảng phân loại phụ phí vận tải biển FCL/LCL, ma trận so sánh marketing vận tải biển - hàng không, và quy trình xử lý các điểm nghẽn nghiệp vụ giao nhận.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty TNHH HDY Logistics được thành lập khi nào và có quy mô hoạt động ban đầu ra sao?
Công ty được thành lập ngày 13/10/2018 bởi bà Lương Thị Phượng và các cộng sự, với số vốn điều lệ ban đầu là 2,1 tỷ đồng. Trụ sở đặt tại Tòa nhà Thành Đạt 3, số 4 Lê Thánh Tông, Ngô Quyền, Hải Phòng. Ban đầu, công ty hoạt động chủ yếu trong mảng ủy quyền làm thủ tục hải quan và giao nhận nội địa tại cảng Hải Phòng, sau đó mở rộng sang vận tải biển quốc tế, vận tải hàng không và dịch vụ kho bãi.

2. Kết quả kinh doanh và sản lượng vận tải đường biển của HDY Logistics biến động như thế nào trong giai đoạn 2020 - 2022?
Doanh thu công ty giảm từ 170,30 tỷ đồng (năm 2020) xuống 127,99 tỷ đồng (năm 2021) và phục hồi nhẹ lên 142,42 tỷ đồng (năm 2022); lợi nhuận sau thuế năm 2022 đạt 5,14 tỷ đồng (chỉ bằng 61,4% so với năm 2020). Sản lượng vận chuyển đường biển tại thị trường chủ lực Châu Á năm 2022 sụt giảm mạnh so với 2020: hàng FCL giảm 37,98% (từ 1.562 TEU xuống 969 TEU) và hàng LCL giảm 33,09% (từ 18.659 CBM xuống 12.485 CBM).

3. Khóa luận chỉ ra những hạn chế lớn nào trong chính sách Sản phẩm (Product) của HDY Logistics?
Có hai hạn chế cốt lõi:

• Thời gian vận chuyển không đảm bảo lịch trình cam kết, trong đó 60% nguyên nhân chậm trễ xuất phát từ việc hãng tàu thay đổi lịch trình và chất lượng dịch vụ tàu nhưng không có thông báo kịp thời cho khách hàng.
• Chất lượng dịch vụ hỗ trợ chưa kiểm soát tốt: nhân viên khai báo hải quan thiếu kinh nghiệm áp sai mã HS code làm phát sinh chi phí thuế; năng lực xe vận tải nội địa yếu (chỉ có 1 xe tải 1 tấn), việc thuê ngoài các nhà xe vệ tinh phát sinh tình trạng tài xế thiếu chuyên nghiệp và thiếu xe trong mùa cao điểm.

4. Chính sách giá và các khoản phụ phí chính tại HDY Logistics được quy định như thế nào?
Giá dịch vụ gồm giá cước vận chuyển và phụ phí. Phụ phí dịch vụ giao nhận (Handling fee) của HDY thu cố định từ 20 đến 30 USD/lô; phí khai thuê hải quan là 800.000 VNĐ/tờ khai FCL và 500.000 VNĐ/tờ khai LCL. Công ty áp dụng thời hạn thanh toán 1 tháng, gia hạn 2 tháng đối với khách hàng thường xuyên (từ 30 lô/năm). Giá cước của công ty gặp bất lợi khi cạnh tranh với các đối thủ phá giá và các forwarder nước ngoài áp dụng chính sách refund cước cao.

5. Khóa luận đề xuất định hướng giải pháp trọng tâm nào đến năm 2028 cho HDY Logistics?
Khóa luận đề xuất hệ thống 7 nhóm giải pháp theo mô hình 7P: chuẩn hóa chất lượng dịch vụ vận chuyển và dịch vụ hỗ trợ (hải quan, vận tải nội địa); xây dựng bảng giá linh hoạt theo mùa và xác định lợi nhuận tối thiểu; mở thêm tuyến console hàng lẻ trực tiếp; đẩy mạnh marketing số và chăm sóc khách hàng B2B; ứng dụng công nghệ EDI vào quy trình chứng từ; nâng cao nghiệp vụ nhân sự và chuẩn hóa bộ nhận diện thương hiệu.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Ngô Phạm Công Sâm đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ và mô hình 7P trong lĩnh vực giao nhận vận tải biển quốc tế. Thông qua việc phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh giai đoạn 2020 - 2022 tại Công ty TNHH HDY Logistics, công trình đã làm rõ bức tranh sản lượng, doanh thu và nhận diện các điểm hạn chế trong từng thành tố Marketing Mix. Hệ thống 7 nhóm giải pháp được đề xuất mang tính đồng bộ, gắn liền với thực tiễn hoạt động của doanh nghiệp và cung cấp tài liệu tham khảo cho công tác quản trị marketing logistics.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIAO NHẬN VẬN TẢI ĐƯỜNG BIỂN VÀ MARKETING DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN ĐƯỜNG BIỂN QUỐC TẾ 1.1 Tổng quan Marketing dịch vụ 1.1 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các yếu tố vô hình, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt qua phạm vi của sảm phẩm vật chất. Từ khái niệm trên, chúng ta có thể thấy rằng dịch vụ phải gắn liền với hoạt động tạo ra nó. Các nhân tố cấu thành dịch vụ không phải hàng hóa hữu hình, chúng không tồn tại dưới dạng hiện vật.

Dịch vụ là một quá trình hoạt động, quá trình đó diễn ra theo một trình tự bao gồm nhiều khâu, nhiều bước khác nhau, mỗi khâu là những dịch vụ nhánh hay dịch vụ độc lập và dịch vụ chính. Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó. Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ. Giá trị này thỏa mãn giá trị mong đợi của người tiêu dùng.

Dịch vụ cốt loi là dịch vụ căn bản, dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường. Nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một giá trị cụ thể. Dịch vụ cốt lõi quyết định bản chất của dịch vụ, do đó nó sẽ quy định dịch vụ loại này chứ không phải dịch vụ loại khác. Dịch vụ cốt lõi gắn liền với hệ thống sản xuất, cung ứng dịch vụ và kĩ thuật của dịch vụ.

Dịch vụ bao gồm những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi. Dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh là những dịch vụ riêng biệt cùng trong một hệ thống để tạo ra dịch vụ tổng thể. Thông thường các doanh nghiệp phải bỏ ra 3 một chi phí lớn để tạo ra một dịch vụ cốt lõi khoảng 70% nhưng tác động tới khách hàng hiểu quả không cao. Ngược lại chi phí để tạo ra dịch vụ bao quanh nhỉ chỉ 30% song gây ảnh hưởng rất lớn đến khách hàng.

Như vậy sản phẩm dịch vụv chính là các bộ phân cấu thành của quá trinhd dịch vụ, chúng có những cấu trúc riêng và cung cấp giá trị cho người tiêu dùng.2 Khái niệm Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào nguồn lực của tổ chức. Marketing dượcduy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. Khái niệm đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của Marketing dịch vụ: Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu tố chi phối thị trường mục tiêu. Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động tất cả nguồn lực của tổ chức.

Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.2 Tổng quan dịch vụ vận tải biển quốc tế 1.1 Các khái niệm • Khái niệm dịch vụ Ngày nay, có rất nhiều dịch vụ được tổ chức thực hiện bởi các tổ chức lợi nhuận và phi lợi nhuận và điều mang đến sự thành công cho các tổ chức này phụ thuộc vào việc cung cấp dịch vụ vượt trội và tạo ra giá trị cho khách hàng. Vì thế trong nhiều năm qua có rất nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra quan điểm của 4 mình về vấn đề này, dưới đây là một số khái niệm về dịch vụ được định nghĩa bởi nhiều nhà nghiên cứu khác nhau mà tác giá tìm hiểu. Theo Philip Kotler(2007) : “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất.

TS Lưu Văn Nghiêm(2008) thì “Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất”. Còn theo Bùi Thanh Tráng(2014) thì “Dịch vụ là một ngành kinh tế mà kết quả hoạt động sản xuất không đem lại sản phẩm vật chất hữu hình, nhưng đem lại lợi ích có giá trị kinh tế, quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm đồng thời và không có khả năng lưu trữ”. Những quan điểm trên về cơ bản đều giống nhau, đều cho rằng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó.

Các nhân tố cấu thành dịch vụ không như những hàng hóa hiện hữu, chúng không tồn tại dưới dạng hiện vật. • Khái niệm dịch vụ giao nhận vận tải Theo FIATA dịch vụ giao nhận được định nghĩa như là “bất kỳ dịch vụ nào liên quan đến vận chuyển, gom hàng, lưu kho, bốc xếp, đóng gói hay phân phối hàng hóa cũng như các dịch vụ tư vấn hay có liên quan đến các dịch vụ trên, kể cả các vấn đề hải quan, tài chính, mua bảo hiểm, thanh toán, thu nhập chứng từ có liên quan đến hàng hóa”. Theo Luật Thương Mại Việt Nam (điều 163, 1997) ghi nhận “ Dịch vụ giao nhận hàng hoá là hành vi thương mại, theo đó người làm dịch vụ giao nhận hàng hoá nhận hàng từ người gửi, tổ chức vận chuyển, lưu kho, lưu bãi, làm các thủ tục giấy tờ và các dịch vụ khác có liên quan để giao hàng cho người nhận theo sự uỷ thác của chủ hàng, của người vận tải hoặc của người giao nhận khác” • Khái niệm người giao nhận vận tải. 5 Theo FIATA thì: “người giao nhận là người lo toan để hàng hoá được chuyên chở dựa trên hợp đồng uỷ thác vì lợi ích của người uỷ thác.

Người giao nhận cũng đảm nhận mọi công việc liên quan đến hợp đồng giao nhận như bảo quản, lưu kho, trung chuyển, làm thủ tục hải quan và kiểm hoá” Luật Thương Mại Việt Nam (điều 164, 1997) thì định nghĩa người làm dịch vụ giao nhận hàng hoá là “thương nhân có giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh dịch vụ giao nhận hàng hoá. Người giao nhận có thể là chủ hàng, chủ tàu hay bất kỳ người nào khác có đăng ký kinh doanh dịch vụ giao nhận hàng hoá”. Dù ở các nước khác nhau, tên gọi của người giao nhận có khác nhau, nhưng tất cả đều mang một tên chung trong giao dịch quốc tế “International Freight Forwarder” (người giao nhận hàng hoá quốc tế). • Khái niệm dịch vụ vận tải đường biển Theo Ph.D Triệu Hồng Cẩm(2006) thì dịch vụ vận tải quốc tế bằng đường biển được định nghĩa là “loại hình vận tải quốc tế mà phương tiện vận tải chỉ di chuyển trên mặt biển nhằm di chuyển từ quốc gia này đến quốc gia khác”.

Trong đó, đặc điểm kinh tế kỹ thuật của vận tải đường biển bao gồm các đặc điểm sau: - Vận tải biển có thể phục vụ chuyên chở tất cả các loại hàng hóa trong buôn bán quốc tế. - Các tuyến vận tải trên biển hầu hết đều là những giao thông tự nhiên. - Năng lực chuyên chở của phương tiện vận tải đường biến rất lớn không bị hạn chế bởi các điều kiện như phương tiện của các phương tiện vận tải khác. - Vận tải đường biển phụ thuộc rất nhiều vào điều kiện thời tiết.

- Tốc độ của tàu biển còn thấp, thời gian hành trình còn kéo dài. - Phù hợp với những loại hàng hòa có khối lượng lớn, cự ly xa và không yêu cầu thời gian giao hàng nhanh. Vận tải đường biển có những ưu điểm như sau: • Năng lực chuyên chở của vận tải đường biển rất lớn. • Chi phí vận tải đường biển thường thấp hơn các chi phí các phương thức vận tải khác khá nhiều.

• Chuyên chở được hàng cồng kềnh, đa dạng.2 Đặc điểm của dịch vụ vận chuyển đường biển. Về cơ bản, dịch vụ vận chuyển đường biển cũng có những đặc tính giống các dịch vụ khác như là: tính vô hình, tính không tách rời, tính không ổn định và tính không lưu trữ. Bên cạnh đó, loại hình dịch vụ này cũng có những đặc điểm riêng như sau: • Là dịch vụ có liên quan đến nhiều ngành kinh doanh như: vận tải nội địa, kinh doanh kho bãi, khai báo hải quan, bảo hiểm… • Là dịch vụ không tạo ra của cải vật chất: nó chỉ làm đối tượng thay đổi vị trí về mặt không gian chứ không tác động vào mặt kỹ thuật làm thay đổi các đối tượng đó. • Là dịch vụ mang tính thụ động: phụ thuộc rất nhiều vào nhu cầu của khách hàng, các qui định của người vận chuyển, các ràng buộc về luật pháp, thể chế của chính phủ (nước xuất khẩu, nước nhập khẩu, nước thứ ba)… • Là loại dịch vụ mang tính mùa vụ cao, thường giai đoạn cuối năm là m a cao điểm của dịch vụ.

• Dịch vụ đòi hỏi phải có sự kết nối và hợp tác giữa các văn phòng, đại lý ở nước ngoài để cùng thực hiện dịch vụ. • Đối tượng khách hàng của dịch vụ này chủ yếu là các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu, chỉ một phần nhỏ là khách hàng cá nhân. • Việc ứng dụng công nghệ thông tin là rất cần thiết và quan trọng cho sự thành công của dịch vụ này.3 Marketing dịch vụ và đặc thù Marketing dịch vụ vận chuyển đường biển.1 Khái niệm marketing dịch vụ Có rất nhiều khái niệm marketing khác nhau được định nghĩa bởi nhiều nhà nghiên cứu nổi tiếng trên thế giới, dưới đây là một số khái niệm marketing mà tác giả đã tìm hiểu: Nguyễn Thượng Thái(2008) cho rằng “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính 7 sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức.