Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế phát triển của khoa học công nghệ và hội nhập kinh tế, nhu cầu của người tiêu dùng đối với các dịch vụ viễn thông và giải trí ngày càng nâng cao và thay đổi liên tục. Sự phát triển mạnh mẽ của hạ tầng mạng băng rộng đã tạo ra sự chuyển dịch căn bản: dịch vụ truyền hình chuyển đổi từ phương thức phát quảng bá truyền thống sang truyền hình trả tiền tương tác; mạng di động chuyển từ nền tảng thoại 2G sang kết nối 3G, 4G phục vụ các ứng dụng OTT (Over The Top như Zalo, Viber, Facebook) và Internet băng thông rộng di động. Thực tế này đặt ra yêu cầu cạnh tranh gay gắt giữa các nhà mạng cung cấp dịch vụ viễn thông và công nghệ thông tin.

Nhằm đáp ứng nhu cầu tích hợp đa dịch vụ và tối ưu hóa chi phí cho khách hàng, Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế (trực thuộc Tổng công ty Dịch vụ Viễn thông - VNPT VinaPhone) đã đưa ra thị trường gói dịch vụ Home Combo. Đây là sản phẩm tích hợp đồng thời nhiều dịch vụ trên một đường truyền: Internet cáp quang (FTTH), truyền hình tương tác MyTV (IPTV), gói cước dữ liệu di động 3G/4G VinaPhone và dịch vụ gọi thoại nhóm miễn phí giữa các thành viên. Tuy nhiên, do là sản phẩm mới đưa vào khai thác tại thị trường Thừa Thiên Huế, hoạt động kinh doanh Home Combo còn gặp nhiều vướng mắc trong truyền tải thông điệp, định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng, cũng như sự thiếu chủ động trong công tác bán hàng, chăm sóc khách hàng và truyền thông xúc tiến. Khóa luận được thực hiện nhằm giải quyết các yêu cầu thực tiễn trên.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

  1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về chính sách Marketing mix đối với dịch vụ viễn thông.
  2. Đánh giá thực trạng thực hiện chính sách Marketing mix đối với gói dịch vụ Home Combo tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế thông qua dữ liệu nội bộ và khảo sát khách hàng.
  3. Đề xuất hệ thống các giải pháp marketing khả thi nhằm hoàn thiện chính sách Marketing mix cho gói dịch vụ Home Combo của đơn vị trong giai đoạn đến năm 2025.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến chính sách Marketing mix đối với gói dịch vụ Home Combo tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng là các hộ gia đình đang đăng ký và sử dụng gói dịch vụ Home Combo của đơn vị.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế (tập trung khảo sát thực địa tại khu vực thành phố Huế).
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập và phân tích trong giai đoạn 2018 – 2020; dữ liệu sơ cấp từ điều tra khảo sát khách hàng được tiến hành từ tháng 01/2021 đến tháng 04/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình áp dụng

Khóa luận xây dựng nền tảng nghiên cứu dựa trên các học thuyết và khái niệm kinh điển về marketing dịch vụ:

  • Khái niệm và vai trò Marketing: Dẫn xuất từ quan điểm của Philip Kotler (2005) về việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi; quan điểm của E. Jerome McCarthy về mô hình 4P (Product, Price, Place, Promotion).
  • Mô hình Marketing mix dịch vụ (7P): Ứng dụng mô hình mở rộng của Booms và Bitner (1981) cùng nghiên cứu của Zeithaml, Bitner & Gremler (2008), bao gồm 7 thành tố: Sản phẩm (Product), Giá cước (Price), Kênh phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion), Con người (People), Quy trình dịch vụ (Process) và Cơ sở vật chất hữu hình (Physical evidence).
  • Lý thuyết cấu trúc sản phẩm: Khái niệm 5 cấp độ sản phẩm của Philip Kotler (Lợi ích cốt lõi, Sản phẩm cơ bản, Sản phẩm kỳ vọng, Sản phẩm mở rộng, Sản phẩm tiềm năng) và quan điểm của Theodore Levitt về cạnh tranh gia tăng giá trị.
  • Chiến lược giá: Lý thuyết về định giá hớt váng (skimming pricing) và định giá thâm nhập thị trường (penetration pricing).
  • Công nghệ viễn thông đặc thù: Kiến trúc mạng cáp quang FTTx/FTTH (Fiber to the Home), dịch vụ truyền hình giao thức IP (IPTV - MyTV) với các tính năng EPG (hướng dẫn chương trình điện tử), VoD (video theo yêu cầu) và khóa nội dung (Parental Lock).

Phương pháp thu thập dữ liệu

  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo thống kê của các cơ quan quản lý nhà nước (Cục Viễn thông); các báo cáo tổng kết hoạt động sản xuất kinh doanh, báo cáo nhân sự, dữ liệu cước và chính sách bán hàng giai đoạn 2018 – 2020 từ Phòng Tổng hợp - Nhân sự, Phòng Kế hoạch - Kế toán và Phòng Điều hành - Nghiệp vụ thuộc Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua phương pháp điều tra chọn mẫu ngẫu nhiên bằng bảng câu hỏi cấu trúc trực tiếp tới khách hàng hộ gia đình đang sử dụng gói Home Combo tại thành phố Huế. Bảng hỏi gồm 2 phần (thông tin cá nhân và 31 biến quan sát thuộc 7 thành tố Marketing mix), đo lường theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).
  • Kích thước mẫu: Xác định theo nguyên tắc chọn mẫu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009) với tỷ lệ tối thiểu 4 đến 5 quan sát cho một biến phân tích. Với 31 biến quan sát, dung lượng mẫu yêu cầu tối thiểu là 150. Tác giả đã phát ra 150 phiếu, thu về 150 phiếu hợp lệ (đạt tỷ lệ 100%).

Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

  • Sử dụng phần mềm thống kê chuyên dụng SPSS 20 để làm sạch và xử lý dữ liệu.
  • Phương pháp thống kê mô tả (Descriptive Statistics): Tính toán giá trị trung bình (Mean), độ lệch chuẩn (Std. Deviation), phân phối tần số và tỷ lệ phần trăm để đánh giá nhân khẩu học và mức độ đồng ý của khách hàng.
  • Phương pháp so sánh và đối chiếu số liệu qua các năm tài chính.
  • Phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha theo tiêu chuẩn của Nunnally & Bernstein (1994): Hệ số Cronbach’s Alpha $\ge 0.6$ và hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item - Total Correlation) $\ge 0.3$.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về chính sách Marketing mix đối với dịch vụ viễn thông

Chương 1 hệ thống hóa lý thuyết nền tảng về dịch vụ và quản trị marketing dịch vụ:

  • Làm rõ các đặc trưng cơ bản chi phối hoạt động marketing dịch vụ viễn thông: tính vô hình, tính không đồng đều về chất lượng, tính gắn kết quy trình đa công đoạn và tính không thể dự trữ.
  • Phân tích chi tiết nội hàm của 7 biến số Marketing mix trong viễn thông: chính sách sản phẩm gắn với băng thông và dịch vụ giá trị gia tăng; chính sách giá cước tương ứng từng phân khúc; thiết kế kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp (qua đại lý, điểm bán lẻ); xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, khuyến mại, tài trợ, truyền thông số); chính sách đội ngũ nhân sự tiếp xúc trực tiếp; chuẩn hóa quy trình cung ứng - bảo hành; và hoàn thiện các yếu tố hữu hình tại điểm giao dịch.
  • Phân tích môi trường marketing vĩ mô (nhân khẩu học, kinh tế, công nghệ viễn thông, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội) và môi trường vi mô (nội bộ doanh nghiệp, khách hàng, nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh, trung gian marketing, công chúng).
  • Trình bày cơ sở thực tiễn về gói Home Combo gồm 6 gói cước chuyên biệt: Home Thể Thao K+, Home Giải Trí, Home Game, Home Kết Nối, Home Tiết Kiệm và gói cước mới Home Đỉnh (ra mắt năm 2020).
  • Tổng thuật bức tranh thị trường viễn thông: Số liệu Cục Viễn thông ghi nhận năm 2016 VNPT chiếm 44,8% thị phần thuê bao Internet cáp quang (2,87 triệu thuê bao FiberVNN), vượt qua Viettel (35,7%) và FPT (19,2%). Đến năm 2017, thị phần doanh thu Internet cáp quang của VNPT đạt trên 50%. Thị trường toàn quốc đến cuối năm 2018 đạt 11,9 triệu thuê bao FTTH. Tại Thừa Thiên Huế, VNPT đảm bảo hạ tầng truyền dẫn chuyên dùng cho 51 điểm cơ quan Đảng, chính quyền, triển khai hệ thống hội nghị truyền hình trực tuyến và phát sóng wifi công cộng tại 9 khu vực trọng điểm của thành phố Huế.

Chương 2: Đánh giá chính sách Marketing mix đối với gói dịch vụ Home Combo tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế

Chương 2 tập trung phân tích nguồn lực tổ chức, hoạt động kinh doanh và đánh giá định lượng 7P của gói dịch vụ:

  • Lịch sử và cơ cấu tổ chức: Tiền thân từ Bưu điện Bình Trị Thiên (thành lập 01/1976), tách thành Bưu điện Thừa Thiên Huế (1989), chuyển đổi thành Viễn thông Thừa Thiên Huế (01/01/2008). Theo Đề án tái cơ cấu Tập đoàn VNPT giai đoạn 2014 – 2015 hình thành mô hình 3 lớp ("Dịch vụ - Hạ tầng - Kinh doanh"), ngày 01/10/2015 Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế chính thức thành lập trực thuộc Tổng công ty VNPT VinaPhone. Bộ máy gồm: Khối quản lý (Giám đốc, 1 Phó Giám đốc phụ trách kinh doanh); Khối tham mưu (3 phòng: Tổng hợp - Nhân sự, Kế hoạch - Kế toán, Điều hành - Nghiệp vụ); Khối sản xuất (Phòng Khách hàng TC - DN, Đài Hỗ trợ khách hàng, 8 Phòng Bán hàng khu vực tại các huyện); và Khối kênh bán hàng phụ trợ (cửa hàng, CTV, điểm bán lẻ, đại lý, kênh liên kết, bán hàng từ xa).
  • Thực trạng chính sách Marketing mix (7P):
    • Sản phẩm: Đa dạng hóa 6 gói cước đáp ứng nhu cầu chuyên biệt (xem thể thao K+, chơi game tốc độ cao, giải trí gia đình), thiết bị cung cấp gồm ONT (Modem quang) và STB (Set-top-box) giải mã IPTV.
    • Giá cước: Áp dụng chính sách đóng cước trước 6 tháng hoặc 12 tháng được tặng thêm tháng cước; giá cước tích hợp rẻ hơn đáng kể so với việc sử dụng đơn lẻ từng dịch vụ.
    • Phân phối: Kết hợp kênh trực tiếp tại các điểm giao dịch, phòng bán hàng khu vực với kênh lưu động, đại lý ủy quyền và đăng ký trực tuyến.
    • Xúc tiến: Thực hiện qua tờ rơi, áp phích, banner quảng bá thông điệp "Cá nhân hóa nhu cầu giải trí", truyền thông mạng xã hội, các chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân.
    • Con người: Đội ngũ nhân viên giao dịch, điện thoại viên và giao dịch viên lưu động được chuẩn hóa kỹ năng tư vấn.
    • Quy trình: Quy định rõ các bước tiếp nhận yêu cầu, khảo sát hạ tầng, thi công lắp đặt và quy trình xử lý khiếu nại kỹ thuật.
    • Cơ sở vật chất: Nhận diện thương hiệu đồng bộ tại hệ thống cửa hàng, biển hiệu, đồng phục nhân viên và công cụ thi công.
  • Kết quả kiểm định và đánh giá của khách hàng:
    • Kiểm định Cronbach's Alpha xác nhận độ tin cậy của thang đo các thành phần thuộc chính sách Marketing mix (tất cả các nhóm nhân tố đều đạt hệ số Alpha > 0.6 và hệ số tương quan biến - tổng > 0.3).
    • Khảo sát mô tả chi tiết mức độ đánh giá của 150 khách hàng đối với từng tiêu chí sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình và cơ sở vật chất, chỉ ra những điểm được đánh giá cao cũng như các hạn chế về thời gian xử lý sự cố, mức độ phong phú của quảng cáo và độ phủ của kênh tiếp cận.

Chương 3: Các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing - Mix gói dịch vụ Home Combo của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế

Chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp gắn với định hướng phát triển đến năm 2025:

  • Định hướng kinh doanh đến năm 2025: Giữ vững vị thế thị phần Internet và truyền hình trả tiền trên địa bàn tỉnh; đẩy mạnh tăng trưởng thuê bao Home Combo; nâng cao năng suất lao động và chất lượng phục vụ.
  • Nhóm giải pháp hoàn thiện 7P:
    • Chính sách sản phẩm: Nâng cấp băng thông gói Internet định kỳ; bổ sung nội dung số đặc sắc cho MyTV; tối ưu hóa chất lượng thiết bị đầu cuối Modem Wifi 2 băng tần và Set-top-box để giảm thiểu lỗi gián đoạn tín hiệu.
    • Chính sách giá cước: Thiết kế linh hoạt các chu kỳ thanh toán; duy trì chính sách ưu đãi cước đóng trước hợp lý; xây dựng chính sách giá ưu đãi riêng cho các cụm dân cư mới hoặc khu vực có cạnh tranh cao.
    • Chính sách phân phối: Mở rộng và nâng cao hiệu quả hoạt động của mạng lưới cộng tác viên, kênh bán hàng lưu động tại các xã, phường; tăng cường bán hàng đa kênh trên nền tảng số và website.
    • Chính sách xúc tiến: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông số (digital marketing), quảng bá tập trung vào lợi ích kinh tế của gói tích hợp; xây dựng các chương trình tri ân khách hàng thân thiết định kỳ.
    • Chính sách con người: Đào tạo chuyên sâu định kỳ về kỹ năng giao tiếp, thái độ phục vụ và kiến thức kỹ thuật cho nhân viên kinh doanh, giao dịch viên và thợ kỹ thuật lắp đặt.
    • Chính sách quy trình: Rút ngắn thời gian từ khâu ký hợp đồng đến khi hoàn thành lắp đặt nghiệm thu; tinh gọn quy trình tiếp nhận và xử lý sự cố kỹ thuật qua đầu số hỗ trợ.
    • Chính sách cơ sở vật chất: Nâng cấp không gian trải nghiệm dịch vụ tại các phòng giao dịch; trang bị đồng bộ phương tiện tác nghiệp và công cụ chuyên dụng cho đội ngũ kỹ thuật ngoại vi.

Kết quả và đóng góp

Nội dung trọng tâm Dữ liệu và kết quả cụ thể trong khóa luận
Mẫu khảo sát thực nghiệm 150 hộ gia đình sử dụng gói Home Combo tại TP. Huế ($N=150$, tỷ lệ hợp lệ 100%).
Công cụ xử lý dữ liệu Phần mềm SPSS 20; Thang đo Likert 5 mức độ; Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha.
Danh mục gói cước nghiên cứu 6 gói cước: Home Thể Thao K+, Home Giải Trí, Home Game, Home Kết Nối, Home Tiết Kiệm, Home Đỉnh.
Số liệu thị phần viễn thông ghi nhận Năm 2016: VNPT chiếm 44,8% thị phần FTTH (2,87 triệu thuê bao), Viettel chiếm 35,7%, FPT chiếm 19,2%. Năm 2017: Thị phần doanh thu VNPT $>50%$. Năm 2018: Toàn quốc đạt 11,9 triệu thuê bao FTTH.
Hạ tầng phục vụ tại địa phương Mạng truyền số liệu cho 51 cơ quan Đảng/chính quyền; 9 điểm phát wifi công cộng giai đoạn 1 tại TP. Huế.
Cơ cấu tổ chức đơn vị 1 Giám đốc, 1 Phó Giám đốc kinh doanh, 3 phòng tham mưu, 2 đơn vị sản xuất trực thuộc và 8 phòng bán hàng khu vực tại các huyện.

Khóa luận đóng góp hệ thống giải pháp toàn diện theo mô hình 7P bám sát thực trạng hoạt động kinh doanh gói Home Combo tại Thừa Thiên Huế đến năm 2025, đồng thời đưa ra các kiến nghị đối với Ban Giám đốc Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế và cơ quan quản lý nhà nước về việc tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh và hỗ trợ dùng chung cơ sở hạ tầng kỹ thuật ngầm hóa.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về phạm vi mẫu điều tra: Khảo sát sơ cấp mới chỉ thực hiện trên cỡ mẫu 150 hộ gia đình tập trung tại khu vực địa bàn thành phố Huế, chưa mở rộng ra các huyện, thị xã trên toàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Hạn chế về giới hạn thời gian dữ liệu: Số liệu thứ cấp phục vụ phân tích thực trạng kinh doanh được giới hạn trong giai đoạn 2018 – 2020; các biến động thị trường sau giai đoạn này chưa được cập nhật trong nghiên cứu.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu mở rộng có thể gia tăng dung lượng mẫu, mở rộng địa bàn điều tra sang các khu vực huyện nông thôn, ven biển; đồng thời áp dụng thêm các mô hình phân tích định lượng nâng cao như phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến để đo lường mức độ tác động cụ thể của từng thành tố 7P đến sự hài lòng hoặc lòng trung thành của khách hàng.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này có giá trị tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Nguồn tài liệu tham khảo thực tế về phương pháp luận nghiên cứu ứng dụng mô hình Marketing mix dịch vụ (7P) trong lĩnh vực dịch vụ công nghệ - viễn thông; quy trình thiết kế bảng hỏi Likert, chọn mẫu theo quy mô biến và kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha bằng SPSS.
  • Cán bộ quản trị và chuyên viên Marketing ngành Viễn thông - CNTT: Cung cấp cơ sở dữ liệu thực tiễn và các giải pháp điều chỉnh chính sách sản phẩm combo tích hợp (FTTH + IPTV + Mobile Data), tối ưu hóa chính sách giá cước và hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng tại các chi nhánh viễn thông cấp tỉnh.
  • Phần giá trị tham khảo sâu: Chương 2 (phân tích thực trạng 7P và cấu trúc tổ chức Trung tâm Kinh doanh) và Chương 3 (hệ thống giải pháp 7P chi tiết gắn với gói Home Combo).

Câu hỏi thường gặp

1. Gói cước dịch vụ Home Combo của VNPT Thừa Thiên Huế gồm những gói cụ thể nào?
Gói dịch vụ Home Combo được VNPT thiết kế thành 6 gói cước phục vụ các nhóm nhu cầu khác nhau: Home Thể Thao K+, Home Giải Trí, Home Game, Home Kết Nối, Home Tiết Kiệm và Home Đỉnh (ra mắt năm 2020).

2. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết Marketing mix nào để phân tích dịch vụ viễn thông?
Khóa luận áp dụng mô hình Marketing mix dịch vụ 7P (Booms & Bitner, 1981; Zeithaml et al., 2008), bao gồm 7 yếu tố: Sản phẩm (Product), Giá cước (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process) và Cơ sở vật chất hữu hình (Physical evidence).

3. Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu điều tra sơ cấp được thực hiện như thế nào?
Tác giả áp dụng công thức xác định cỡ mẫu theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009) với tiêu chuẩn 4-5 quan sát/biến. Với bảng hỏi gồm 31 biến quan sát, tác giả tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên và phỏng vấn 150 hộ gia đình đang sử dụng gói Home Combo tại thành phố Huế, thu về 150 phiếu hợp lệ (đạt 100%).

4. Cơ cấu tổ chức của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế gồm những bộ phận nào?
Đơn vị được tổ chức theo mô hình gồm: Khối quản lý (Giám đốc và 1 Phó Giám đốc kinh doanh); Khối tham mưu (Phòng Tổng hợp - Nhân sự, Phòng Kế hoạch - Kế toán, Phòng Điều hành - Nghiệp vụ); Khối sản xuất (Phòng Khách hàng TC - DN, Đài Hỗ trợ khách hàng, 8 Phòng Bán hàng khu vực tại các huyện); và Khối hỗ trợ bán hàng qua mạng lưới kênh phân phối.

5. Tiêu chuẩn nào được áp dụng để đánh giá độ tin cậy thang đo trong nghiên cứu?
Nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha theo tiêu chuẩn của Nunnally & Bernstein (1994), theo đó các biến quan sát đạt độ tin cậy khi có hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item - Total Correlation) lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể lớn hơn 0,6.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Trường Truyền đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing dịch vụ và phản ánh thực trạng triển khai chính sách Marketing mix (7P) đối với gói dịch vụ tích hợp Home Combo tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế giai đoạn 2018 – 2020. Thông qua dữ liệu thứ cấp từ doanh nghiệp và khảo sát sơ cấp trên 150 khách hàng sử dụng dịch vụ tại thành phố Huế, tác giả đã đánh giá mức độ đáp ứng của từng thành tố trong mô hình 7P. Đề tài đã xây dựng hệ thống giải pháp hoàn thiện chính sách marketing mix có tính khả thi cao đến năm 2025, hỗ trợ thiết thực cho công tác nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển thuê bao của đơn vị trên địa bàn tỉnh.