CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH. Các khái niệm và các yếu tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty kinh doanh. Các khái niệm cơ bản. Khái niệm chiến lược.
Trong khoa học quản trị tồn tại nhiều khái niệm khác nhau về chiến lược như: Theo Michael Porter (1998), Chiến lược cạnh tranh, NXB Khoa học & Kỹ Thuật, trang 6 “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty. Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc và kết hợp chúng với nhau, cốt lõi của chiến lược là lựa chọn cái chưa làm”. Theo Alfred Chandler (1962), Giáo trình quản trị chiến lược, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân, trang 4“ Chiến lược là bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bố các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này ”. Theo Johnson & Scholes (1999), Giáo trình quản trị chiến lược, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân, trang 4: “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan”.
Từ các quan điểm khác nhau về chiến lược, có thể rút ra kết luận được một khái niệm chung nhất về chiến lược như sau: Chiến lược kinh doanh là tập hợp các mục tiêu và các chính sách cũng như các kế hoạch chủ yếu để đạt được mục tiêu đó. Chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp là một chương trình hành động tổng quát hướng tới việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Chiến lược kinh doanh là những cách thức mà nhờ đó những mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp có thể đạt được. Chiến lược kinh doanh có thể là chiến lược mở rộng về mặt địa lý, đa dạng hoá sản phẩm, sáp nhập, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, cắt giảm hoặc từ bỏ, thôn tính hoặc liên doanh… 1.
Khái niệm chiến lược phát triển thị trường. Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược nhằm gia tăng sự có mặt của các sản phẩm, dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp vào các thị trường mới. Và cụ thể hơn thì Luan van 5 chiến lược phát triển thị trường còn được hiểu ở hai góc độ là phát triển thị trường theo địa lý và phát triển thị trường theo đối tượng khách hàng Phát triển thị trường theo địa lý được hiểu là các doanh nghiệp tìm cách bán các sản phẩm, dịch vụ hiện tại trên thị trường mới. Phát triển thị trường theo đối tượng khách hàng tức là các công ty bằng mọi biện pháp marketing như tăng số lượng nhân viên bán hàng, đầu tư thêm cho quảng cáo để tăng thị phần, giúp công ty xây dựng uy tín với khách hàng trung thành, thu hút khách hàng mới và phân loại đối tượng khách hàng.
Khái niệm triển khai chiến lược. Triển khai là quá trình biến các kế hoạch thành những hành động cụ thể và đảm bảo chắc chắn những nhiệm vụ đó được thực hiện theo cách đảm bảo đạt được các mục tiêu đã đề ra trong kế hoạch. Triển khai chiến lược phát triển thị trường là quá trình doanh nghiệp tiến hành các hoạt động dựa trên xây dựng các chính sách phát triển thị trường mà doanh nghiệp đã đề ra với mục tiêu phát triển thị trường đồng thời đảm bảo cho việc thực hiện các chính sách đó được thực hiện theo đúng các mục tiêu phát triển thị trường đã đề ra trong kế hoạch. Triển khai chiến lược phát triển thị trường chủ yếu là quá trình tác nghiệp, đòi hỏi những khích lệ và kỹ năng lãnh đạo đặc biệt, đòi hỏi phối hợp nhiều cá nhân, nhiều bộ phận.
Các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược. Cơ cấu: Sơ đồ tổ chức và các thông tin có liên quan thể hiện các quan hệ mệnh lệnh, báo chí và cách thức mà nhiệm vụ được phân chia và hội nhập. Hệ thống: Các quá trình, quy trình thể hiện cách thức tổ chức vận hành hàng ngày Phong cách: Những điều mà nhà quản trị coi là quan trọng theo cách họ sử dụng thời gian và sự chú ý của họ tới cách thức sử dụng các hành vi mang tính biểu tượng Nhân viên: Những điều mà công ty thực hiên để phát triển đội ngũ nhân viên và tạo cho họ những giá trị cơ bản. Kỹ năng: Những đặc tính, năng lực gắn liền với một tổ chức.
Mục tiêu cao cả: Những giá trị thể hiện trong sứ mạng và các mục tiêu kinh doanh. Những giá trị này được chia sẻ bởi các thành viên trong tổ chức. Nội dung cơ bản của triển khai chiến lược. Có nhiều quan điểm khác nhau về mô hình nội dung triển khai chiến lược phát triển thị trường, đơn cử một mô hình sử dụng tại các công ty kinh doanh VLXD.
Quy trình triển khai chiến lược kinh doanh : Phân tích tình thế bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp Xác định mục tiêu ngắn hạn Xây dựng chính sách chủ yếu để thực hiện. Phân bổ nguồn lực và ngân sách Thực hiện công tác kiểm tra đánh giá hiệu quả của triển khai chiến lược 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài. Tình hình nghiên cứu ngoài nước.
- Thực tiễn và lý luận quản trị chiến lược nói chung và hoạch định chiến lược kinh doanh ở các nước phát triển là đặc biệt sôi động và thường xuyên cập nhật. Một số tài liệu quan trọng có liên quan đến nội hàm nghiên cứu của đề tài: - Michael E. Porter (2008) với tài liệu “ Chiến lược cạnh tranh” bày tỏ chiến lược cạnh tranh của một doanh nghiệp được thể hiện rõ nét ở những bảng giá trị tiêu biểu cung cấp cho khách hàng và những triển khai cụ thể để đạt đến các giá trị đó. David với cuốn sách “ Khái luận về quản trị chiến lược” để cập đầy đủ tất cả các vấn đề liên quan đến quản trị chiến lược, những khái luận về chiến lược, quản trị chiến lược, triển khai chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Đồng thời có cuốn sách “ Triển khai chiến lược kinh doanh” của tác giả David A. Aaker đã đề cập một cách toàn diện và sâu sắc về vấn đề triển khai chiến lược. Tình hình nghiên cứu trong nước. Qua tìm hiểu về các đề tài luận văn có liên quan đến triên khai chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp tại thư viện trường Đại học Thương Mại, em thấy có một số tác phẩm như sau: Đề tài: Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm sen vòi tại Công ty cổ phần thương mại Viglacera – Sinh viên thực hiện: Lại Thuỳ Trang - Khoa: Quản trị doanh nghiệp - Trường Đại Học Thương Mại – Năm 2012 – Giáo viên hướng dẫn: Đinh Văn Thành.
Đề tài: Tăng cường hiệu lực tổ chức triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty cổ phần thương mại xuất nhập khẩu inox Châu Âu – Sinh viên thực hiện: Nguỵ Thế Phương – Khoa: Quản trị kinh doanh – Trường Đại Học Thương Mại – Năm 2011 – Giáo viên hướng dẫn: Đỗ Thị Bình. Luan van 7 Các bài khoá luận trên tập trung nghiên cứu vấn đề triển khai hoạt động, các chính sách cần thiết để nâng cao hiệu quả triển khai, cụ thể là các chính sách đa dạng hoá sản phẩm, chính sách thâm nhập thị trường… Đề tài đã thể hiện được những mục tiêu nghiên cứu đề ra, tuy nhiên do đề tài tiếp cận dưới góc độ chính sách nên phạm vi nội dung nghiên cứu hạn chế hơn so với khi tiếp cận dưới góc độ chiến lược. Bên cạnh đó, còn có đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ của TS. Phạm Thuý Hồng.
Giảng viên trường Đại HọcThương Mại với tên đề tài “ Hoàn thiện tổ chức và triển khai chiến lược Marketing của các siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội’. Đây là đề tài có liên quan tới công tác tổ chức triển khai nhưng đi sâu vào triển khai chiến lược Marketing hơn là triển khai chiến lược phát triển thị trường. Về tình hình khách thể liên quan trực tiếp thì từ trước tới nay, chưa có đề tài khoá luận nào nghiên cứu về triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH Sơn Đồng. Như vậy đề tài của bài khoá luận này là một chủ đề hoàn toàn độc lập và không trùng lặp với các chủ đề đã được nghiên cứu trước đó.
Phân định nội dung nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu. Phân tích tình thế chiến lược phát triển thị trường. Quản trị mục tiêu ngắn hạn Nhận diện tập khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh và định vị sản phẩm trên thị trường.
Hoàn thiện các chính sách Marketing trong triển khai chiến lược phát triển thị trường Hoàn thiện chính sách nhân sự và phát huy văn hoá trong triển khai chiến lược phát triển thị trường Hoàn thiện phân bổ ngân sách triển khai chiến lược phát triển thị trường Sơ đồ 1.1: Sơ đồ mô hình nội dung nghiên cứu của đề tài. Nội dung nghiên cứu. Phân tích tình thế chiến lược phát triển thị trường. Tình thế chiến lược là tổng hợp các biến số yếu tố thuộc về môi trường bên ngoài và môi trường bên trong của doanh nghiệp.
Trước tiên cần nhận dạng SBU và chiến lược phát triển thị trường hiện tại của doanh nghiệp : Nhận dạng đơn vị kinh doanh chiến lược SBU Sản phẩm kinh doanh là xi măng và sắt thép là loại sản phẩm kinh doanh chủ yếu mang lại lượng doanh thu lớn nhất cho công ty. Tùy từng công ty và các đối tượng khách hàng khác nhau để tổ chức các hoạt động phát triển chiến lược SBU của mình. Phân tích môi trường bên ngoài của doanh nghiệp thương mại. Môi trường bên ngoài của doanh nghiệp là một tập phức hợp và liên tục các yếu tố, lực lượng, điều kiện ràng buộc có ảnh hưởng quyết định đến sự tồn tại, vận hành và hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường.
Sự thay đổi với những ảnh hưởng môi trường chuyển thành sự biến đổi nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Các ảnh hưởng từ môi trường bên ngoài tác động trực tiếp đến cả nhà cung cấp lẫn nhà phân phối. Nhận định, đánh giá các cơ hội của môi trường cùng với các mối đe dọa của nó cho phép tổ chức phát triển nhiệm vụ một cách rõ ràng.