CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1. CÁC KHÁI NIỆM, LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN 1. Khái niệm và vai trò của chiến lược kinh doanh 1.
Khái niệm chiến lược kinh doanh Chiến lược là thuật ngữ được bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp (Strategos) dùng trong quân sự. Ở thập kỷ 60 của thế kỷ XX, chiến lược được ứng dụng vào lĩnh vực kinh doanh và từ đó thuật ngữ chiến lược kinh doanh được ra đời. - Alfred Chandler (1962) định nghĩa: “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”. - Johnson và Scholes (1999) đã định nghĩa: “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để áp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan”.
Vậy chiến lược kinh doanh là việc xác định các mục tiêu dài hạn và nghệ thuật sử dụng các nguồn lực có hiệu quả thông qua một chuỗi các hành động nhằm đạt tới mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp. Vai trò của chiến lược kinh doanh Bất cứ doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển được phải có bước đi đúng đắn, có định hướng cụ thể trong hiện tại và tương lai. Đặc biệt trong bối cảnh nền kinh tế thị trường nhiều biến động như hiện nay thì chiến lược kinh doanh có vai trò to lớn đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Cụ thể như sau: Thiết lập chiến lược hiệu quả hơn thông qua việc sử dụng phương pháp tiếp cận hệ thống hơn, logic hơn đến sự lựa chọn chiến lược.
Đạt tới những mục tiêu của tổ chức bằng và thông qua con người. Quan tâm một cách rộng lớn tới các đối tượng liên quan đến DN (stakeholders). Gắn sự phát triển ngắn hạn trong dài hạn. Quan tâm tới cả hiệu suất (effeciency) và hiệu quả (effectiveness).
Tóm lại chiến lược kinh doanh có vai trò rất quan trọng, nó là cơ sở quyết định thành công hay thất bại trên thương trường của bất cứ một doanh nghiệp nào.S Nguyễn Thị Mỹ Nguyệt SVTH: Vũ Thị Thủy – K44A6 Luan van Khóa luận tốt nghiệp 5 Khoa: Quản trị doanh nghiệp 1. Khái niệm quản trị chiến lược Để doanh nghiệp đạt được mục tiêu chung thì tất cả các thành viên trong doanh nghiệp phải hiểu rõ chiến lược doanh nghiệp và cùng nỗ lực. Điều này phải được thực hiện từ các cấp lãnh đạo trong DN. Khái niệm quản trị chiến lược: “Quản trị chiến lược được định nghĩa là một tập hợp các quyết định và hành động được thể hiện thông qua kết quả của việc hoạch định, thực thi và đánh giá các chiến lược, được thiết kế nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn của tổ chức.” (Nguồn: Bài Giảng Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại) Quản trị chiến lược là một chuỗi các hoạt động được liên kết với nhau theo một quy trình đã được lên kế hoạch từ trước, các công việc này đều có mối quan hệ mật thiết, hữu cơ với nhau.
Quản trị chiến lược vừa là khoa họa, vừa là nghệ thuật. QTCL là một khoa học vì quản trị là quá trình cần dựa trên các quy luật của quan hệ kinh tế, chính trị, xã hội, công nghệ… cũng như ứng dụng các luận điểm và thành tựu của các môn xã hội học, tâm lý học…. Quản trị chiến lược là một nghệ thuật vì xét đến đối tượng quản trị là quản trị con người. Nên để đạt được hiệu quả mong muốn cần phải có bí quyết, có năng lực dùng người ở mỗi nhà quản trị.
Nghệ thuật tạo ra quyết định và giải quyết các vấn đề mâu thuẫn, bế tắc. Khái niệm triển khai chiến lược kinh doanh Triển khai chiến lược là một giai đoạn của quá trình quản trị chiến lược tại doanh nghiệp. Nó là quá trình chuyển từ ý tưởng chiến lược đã được hoạch định thành các hành động cụ thể, đi từ bao quát đến cụ thể, từ tầm nhìn chung rộng lớn cho đến ngân sách cụ thể hàng năm. Vậy triển khai chiến lược kinh doanh là việc cụ thể hóa hay chia nhỏ các mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp thành những mục tiêu ngắn hạn, kết hợp với phân bổ nguồn lực hợp lý, thiết lập chính sách nhằm đạt mục tiêu của tổ chức.
Triển khai chiến lược kinh doanh có ảnh hưởng quan trọng đến phòng ban chức năng, các hoạt động của doanh nghiệp. Đối với thực thi chiến lược thì kỹ năng của mỗi cá nhân là rất cần thiết. Triển khai chiến lược có những đặc điểm khác biệt với hoạch định chiến lược, cụ thể như sau: GVHD: Th.S Nguyễn Thị Mỹ Nguyệt SVTH: Vũ Thị Thủy – K44A6 Luan van Khóa luận tốt nghiệp 6 Khoa: Quản trị doanh nghiệp Bảng 1. Sự khác biệt giữa Hoạch định & Triển khai CL Hoạch định chiến lược Triển khai chiến lược Định vị các lực lượng trước khi hành động Quản lí các lực lượng khi hành động Quá trình tư duy Quá trình tác nghiệp Đòi hỏi trực giác và kĩ năng phân tích tôt Đòi hỏi những khích lệ và kỹ năng lãnh đạo đặc biệt Đòi hỏi phối hợp 1 vài cá nhân Đòi hỏi phối hợp nhiều cá nhân, nhiều bộ phận mới có thể đạt được mục tiêu chung Các khái niệm, công cụ của hoạch định Triển khai chiến lược có sự khác biệt nhau chiến lược tương đối giống nhau giữa các rất lớn giữa các quy mô và loại hình hoạt tổ chức, doanh nghiệp có quy mô và loại động của tổ chức.
hình hoạt động khác nhau (Nguồn: tác giả) 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VIỆC TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH Ở VIỆT NAM VÀ TRÊN THẾ GIỚI CÁC NĂM TRƯỚC 1. Nghiên cứu trong nước Qua tìm hiểu một số đề tài luận văn có liên quan đến triển khai chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp tại thư viện trường Đại học Thương Mại, phần lớn các đề tài chủ yếu nghiên cứu về các giải pháp triển khai chiến lược kinh doanh của các công ty. - Đề tài: “Giải pháp triển khai chiến lược kinh doanh của Công ty cổ phần phát triển Thương mại Hà Nội” do sinh viên Nguyễn Đức Chung, lớp K41A5- trường Đại học Thương Mại thực hiện.
- Đề tài: “Tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược phát triển dịch vụ Internet tại công ty FPT Telecom”. Do sinh viên Phùng Tiến Quân, K42A2- trường Đại học Thương Mại. - Bên cạnh đó còn có đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ của TS.Phạm Thúy Hồng, giảng viên trường ĐHTM: “Hoàn thiện tổ chức và triển khai chiến lược Marketing của các siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội”. Đề tài này có liên quan đến công tác triển khai chiến lược nhưng góc độ tiếp cận hẹp hơn, đi sâu vào triển khai chiến lược Marketing hơn là CLKD.S Nguyễn Thị Mỹ Nguyệt SVTH: Vũ Thị Thủy – K44A6 Luan van Khóa luận tốt nghiệp 7 Khoa: Quản trị doanh nghiệp - Thêm nữa là một số tài liệu, sách có đề cập đến công tác triển khai chiến lược kinh doanh như: Giáo trình Chiến lược kinh doanh quốc tế của giáo sư- thạc sỹ Nguyễn Bách Khoa, Triển khai chiến lược kinh doanh của tác giả Đào Công Bình.
Chiến lược cạnh tranh của Michael Porter (1998). Nghiên cứu ngoài nước Qua nghiên cứu đã có các cuốn sách viết về Quản trị chiến lược như Strategic Management: A Methodologiccal Approach- Rowe& Mason& K.Mockler (1998), Strategic Management- Chris Jeffs… Ngoài ra cũng có rất nhiều nhà nghiên cứu người Mỹ và Anh nói về QTCL. Bởi chiến lược kinh doanh là yếu tố tạo nên sự thành công hay thất bại của bất kỳ một DN nào trên thế giới. Tuy nhiên các sách và tài liệu trên chỉ là những lý luận, bài giảng nói chung về quản trị chiến lược, mà chưa có đề tài nào nghiên cứu về hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh trong một doanh nghiệp.
MÔ HÌNH NỘI DUNG CỦA VIỆC HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1. Mô hình nội dung của việc hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh Hình 1.1: Mô hình tăng cường hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh Nhận diện chiến lược kinh doanh hiện tại Phân tích tình thế triển khai chiến lược kinh doanh Quản trị các mục tiêu ngắn hạn của doanh nghiệp Chính sách Marketing Quản trị chính sách triển khai chiến lược Chính sách nhân sự Quản trị phân bổ nguồn nhân lực và ngân sách chiến lược (Nguồn: tác giả) GVHD: Th.S Nguyễn Thị Mỹ Nguyệt SVTH: Vũ Thị Thủy – K44A6 Luan van Khóa luận tốt nghiệp 8 Khoa: Quản trị doanh nghiệp 1. Nhận diện chiến lược kinh doanh hiện tại Nhận diện chiến lược kinh doanh hiện tại bao gồm loại hình chiến lược, và mục tiêu chiến lược hiện tại của DN đang thực hiện. Công ty có thể theo đuổi những chiến lược sau: chiến lược đa dạng hóa, chiến lược cường độ, chiến lược tích hợp.
Chiến lược đa dạng hóa: cở sở của chiến lược này là việc doanh nghiệp kinh doanh nhiều loại sản phẩm khác nhau, da dạng hóa sản phẩm xung quanh năng lực lõi của doanh nghiệp. Trong đó có 3 loại chiến lược đa dạng hóa: - Đa dạng hóa đồng tâm: DN bổ sung những sản phẩm dịch vụ mới nhưng có liên quan đến sản phẩm dịch vụ cũ. - Đa dạng hóa hàng ngang: DN bổ sung thêm hàng hóa dịch vụ mới cho các khách hàng hiện tại của doanh nghiệp. - Đa dạng hóa hàng dọc: DN bổ sung thêm hoạt động kinh doanh mới không có liên quan đến hoạt động hiện tại của DN.
Chiến lược cường độ: đòi hỏi sự nỗ lực cao độ nhằm cải tiến vị thế cạnh tranh của DN với các sản phẩm dịch vụ hiên thời. Bao gồm có 3 loại chiến lược cường độ: - Thâm nhập thị trường: chiến lược nhằm gia tăng thị phần của các sản phẩm dịch vụ hiện tại thông qua nỗ lực Marketing. - Phát triển thị trường: giới thiệu sản phẩm dịch vụ của DN vào những thị trường mới. - Phát triển sản phẩm: tìm kiếm doanh số bán thông qua cải tiến hoặc biến đổi những sản phẩm dịch vụ hiện tại.
Chiến lược tích hợp: cho phép DN giành được những nguồn lực mới, tăng tiềm lực cạnh tranh. Cho phép DN giành quyền kiểm soát với các nhà phân phối, nhà cung cấp hoặc các đối thủ cạnh tranh. Bao gồm: - Chiến lược tích hợp phía trước: giành quyền sở hữu hoặc tăng quyền kiểm soát đối với các nhà phân phối hoặc các nhà bán lẻ.