CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Một số khái niệm và lý thuyết có liên quan 1.1 Một số khái niệm cơ bản 1. Khái niệm chiến lược Theo Alfred Chandle (1962): “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này” [Nguồn: Bộ môn Quản trị chiến lược-Đại học Thương Mại, bài giảng quản trị chiến lược, 2012] Theo Johnson & Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan” [Nguồn: Bộ môn Quản trị chiến lược- Đại học Thương Mại, bài giảng quản trị chiến lược, 2012] Như vậy chiến lược phải nêu lên phương hướng của doanh nghiệp trong dài hạn thông qua việc phân tích thị trường và quy mô doanh nghiệp, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp đồng thời chỉ rõ các nguồn lực cần thiết để doanh nghiệp cạnh tranh và phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Khái niệm chiến lược phát triển thị trường Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược mà doanh nghiệp áp dụng nhằm giới thiệu các sản phẩm dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp vào các khu vực thị trường mới thông qua các nỗ lực marketing như: nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường, định vị sản phẩm trên thị trường mới. Chiến lược phát triển thị trường thuộc nhóm chiến lược cường độ, doanh nghiệp tập trung phát triển thị trường theo chiều rộng với sản phẩm hiện tại của mình.
Mục tiêu quan trọng nhất của chiến lược phát triển thị trường là giới thiệu sản phẩm dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp vào thị trường mới. Do các đặc điểm riêng biệt của mình nên chiến lược phát triển thị trường được áp dụng trong các trường hợp sau: 7 - Doanh nghiệp có sẵn các kênh phân phối mới tin cậy, có chất lượng và chi phí hợp lý tạo điều kiện thuận lợi và đảm bảo an toàn cho công tác phân phối của doanh nghiệp. - Doanh nghiệp đã khai thác được tối đa thị trường hiện tại doanh nghiệp cần tìm một thị trường mới, một vùng đất mới để tiếp tục khai thác nhằm mở rộng quy mô thị trường của doanh nghiệp. - Các thị trường khác còn chưa được khai thác hoặc chưa bão hòa.
Thị trường mới chưa có nhà cung cấp đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng hoặc lượng hàng hóa cung ứng của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường mới chưa đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng - Doanh nghiệp có đủ nguồn lực quản lý doanh nghiệp mở rộng. Khi doanh nghiệp có đủ khả năng để quản lý bộ phận doanh nghiệp mới mở rộng. - Doanh nghiệp có công suất nhàn rỗi, khả năng sản xuất dư thừa doanh nghiệp sẽ tiến hành khai thác thị trường mới để tiêu thụ thêm sản phẩm, khai thác tối đa khả năng sản xuất. - Ngành hàng của doanh nghiệp phát triển nhanh thành quy mô toàn cầu do đó doanh nghiệp cũng cần mở rộng và phát triển thị trường để bắt nhịp cùng sự phát triển chung.
Các nhân tố cấu thành chiến lược phát triển thị trường: a. Mục tiêu chiến lược là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu thức cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt được trong khoảng thời gian nhất định. Mục tiêu chiến lược bao gồm: - Mục tiêu dài hạn (3- 5 năm): là các kết quả mà doanh nghiệp cần đạt được trong dài hạn, mục tiêu dài hạn phục vụ cho quá trình hoạch định chiến lược của doanh nghiệp - Mục tiêu ngắn hạn (thường niên) là những mốc trung gian mà doanh nghiệp phải đạt được hàng năm để có thể đạt được các mục tiêu dài hạn. Mục tiêu ngắn hạn phục vụ cho quá trình thực thi và kiểm soát chiến lược.
Mục tiêu chiến lược phát triển thị trường là giới thiệu sản phẩm hiện tại vào thị trường mới, mở rộng quy mô thị trường của doanh nghiệp, tăng doanh số bán của sản phẩm. Phương thức phát triển thị trường Các công ty kinh doanh có thể sử dụng những phương thức nhằm tăng thị phần như tăng sức mua của sản phẩm, lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh về phía mình bằng cách sử dụng các công cụ marketing mix,… Các phương thức trên sẽ giúp doanh nghiệp từ mục tiêu tăng thị phần đến mục tiêu nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường. - Lựa chọn đoạn thị trường Công ty cần đặt ra mục tiêu rõ ràng là đưa ra các tiêu thức và có các mục đích thực hiện đòi hỏi nỗ lực và tính kỷ luật cao. Các mục tiêu này liên quan đến sức cạnh tranh chủ yếu về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ khách hàng hoặc thị phần, giành được chi phí thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Từ các mục tiêu kinh doanh, công ty sẽ lựa chọn được đoạn thị trường tiềm năng từ đó đưa ra một chiến lược hợp lý. Doanh nghiệp cần đưa ra các tiêu chí để phân loại, đánh giá và lựa chọn thị trường mới như: đặc điểm khách hàng, sức mua, mức độ cạnh tranh,… Các phương pháp lựa chọn đoạn thị trường: Phương pháp thụ động: Giới hạn hoạt động trong việc thỏa mãn các đơn hàng từ phía khách hàng hoặc gián tiếp lựa chọn thị trường trong nước thông qua các trung gian. Phương pháp chủ động bao gồm: Thứ nhất: Phương pháp mở rộng hoặc tiếp cận chuỗi: Công ty đi phân tích các hoạt động kinh doanh của mình trước hết là trên các thị trường tương đồng với thị trường nội địa, tức là lựa chọn thị trường dựa vào kinh nghiệm, yếu tố địa lý. Thứ hai, phương pháp thu hẹp hoặc tuyển chọn: các công ty dự định lựa chọn một hoặc một số ít thị trường có triển vọng nhất từ nhiều thị trường khác và loại bỏ những thị trường ít hấp dẫn hơn.
Nguồn lực phát triển thị trường Xác định nguồn lực để thực hiện các chiến lược phát triển thị trường đề ra bao gồm các nguồn lực như nguồn lực tài chính, nguồn nhân lực, cơ sở vật chất kĩ thuật, trình độ khoa học công nghệ,… Để hoạch định nguồn lực phát triển thị trường công ty cần trả lời được các câu hỏi như: 9 Thứ nhất: Công ty dành bao nhiêu tiền cho việc xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường? Cần đầu tư bao nhiêu cho các phương án chiến lược? Công ty có thể đáp ứng được số tiền đó hay không? Số tiền này có thể được huy động từ đâu? Thứ hai: Nguồn nhân lực của doanh nghiệp có đủ đáp ứng yêu cầu về số lượng và chất lượng cho các phương án chiến lược hay không? Ba là: Cơ sở vật chất, máy móc thiết bị, nhà xưởng,… có đáp ứng được yêu cầu hay không? Bốn là: Trình độ khoa học kỹ thuật công nghệ hiện tại của công ty có đáp ứng yêu cầu hay không? Nguồn lực hiện tại của doanh nghiệp ảnh hưởng lớn đến sự thành bại của chiến lược phát triển thị trường. Doanh nghiệp khi hoạch định chiến lược cần lập ra một kế hoạch về ngân sách hợp lý cho từng giai đoạn của chiến lược. Các nguồn lực phân bổ phải phù hợp với mục tiêu của chiến lược đồng thời phù hợp với nguồn lực hiện có của doanh nghiệp. Khái niệm hoạch định chiến lược phát triển thị trường Theo Anthony: “Hoạch định chiến lược là một quá trình quyết định các mục tiêu của doanh nghiệp, về những thay đổi trong các mục tiêu, về sử dụng các nguồn lực để đạt được các mục tiêu, các chính sách để quản lý thành quả hiện tại, sử dụng và sắp xếp các nguồn lực” Theo Denning: “Hoạch định chiến lược là xác định tình thế kinh doanh trong tương lai có liên quan đặc biệt tới tình trạng sản phẩm- thị trường, khả năng sinh lợi, quy mô, tốc độ đổi mới, mối quan hệ với lãnh đạo, người lao động và công việc kinh doanh” Dựa trên quan điểm của hai tác giả có thể hiểu hoạch định chiến lược là việc xác định các mục tiêu của doanh nghiệp và các phương pháp để thực hiện các mục tiêu đó.2 Một số lý thuyết có liên quan 1.
Vị trí và vai trò của hoạch định chiến lược trong quản trị chiến lược Thực hiện tốt chức năng hoạch định có thể giúp các nhà quản trị phát hiện các cơ hội mới, lường trước, tránh né được các bất trắc trong tương lai, vạch ra các hành động một cách hữu hiệu và nhận thức rõ các hiện tượng không chắc chắn và những rủi ro 10 trong quá trình hoạt động của tổ chức. Hoạch định cũng góp phần vào cải thiện vị thế cạnh trạnh của tổ chức nhờ vào việc cập nhật và đổi mới, duy tri sự ổn định, cải thiện một cách hiệu quả các hoạt động của tổ chức. Hoạch định tốt sẽ giúp thiết lập nên một khuôn khổ mang tính định hướng cho việc thực hiện các chức năng cũng như vai trò của các thành viên trong tổ chức. * Sự phối hợp tốt hơn.
Hoạch định cung cấp các nền tảng cần thiết cho sự phối hợp các hoạt động của tổ chức. Một kế hoạch rõ ràng sẽ hỗ trợ cho việc định rõ các trách nhiệm của ccas bộ phận cũng như phối hợp hoạt động của các bộ phận. * Tập trung suy ngẫm về tương lai Thực hiện chức năng hoạch định sẽ thúc đẩy nhà quản trị suy nghĩ về tương lai khi luôn cân nhắc những nguồn lực cần thiết và các cơ hội nền tảng hoặc các rủi ro mà tổ chức có thể đương đầu * Kích thích sự tham gia. Xây dựng và thực thi các kế hoạch đòi hỏi sự tham gia của tất cả các thành viên trong tổ chức và tăng cường sự hợp tác của họ.
Sự tham gia của mọi người sẽ mang lại cho tổ chức lợi hơn khi tạo lập nề tảng về chuyên môn và kiến thức rộng hơn trong việc xây dựng kế hoạch. Điều này cũng làm cho các nhân viên cũng hào hứng hơn khi thực hiện các kế hoạch mà họ được tham gia xây dựng. * Hệ thống kiểm tra hiệu quả hơn. Kế hoạch của tổ chức cung cấp nền tảng cho tiến trình kiểm tra.
Hoạch định thiết lập các mục tiêu hoặc tiêu chuẩn, nhờ vậy tạo điều kiện thuận lợi hơn cho công tác kiểm tra. Đặc điểm và các loại hình chiến lược kinh doanh Theo Garry D.