Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Ngành Hàng FMCG Tại Quận Cầu Giấy Trong Bối Cảnh COVID-19

Chuyên khảo phân tích Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ngành hàng fmcg tại quận cầu giấy hà nội, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên

• Tác giả: Nguyen Minh Chau
• Người hướng dẫn: TS. Trần Viết Dũng
• Trường học: Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Kinh tế
• Đề tài: Hành Vi Mua Sắm Ngành Hàng FMCG Tại Quận Cầu Giấy Trong Thời Kỳ COVID-19
• Loại tài liệu: niên luận
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• PHẦN MỞ ĐẦU
• Tính cấp thiết của đề tài
• Tổng quan tài liệu nghiên cứu
• Câu hỏi nghiên cứu
• Mục tiêu nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu
• Phạm vi nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu
• Đóng góp của đề tài
• Kết cấu của đề tài nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
• 1.2. Ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG)
• 1.3. Đặc điểm của hàng FMCG
• 1.4. Khái niệm hành vi
• 1.5. Phân loại hành vi
• 1.6. Các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
• 1.7. Các khái niệm liên quan đến hành vi mua
• 1.8. Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 2.2. Mô hình nghiên cứu
• 2.3. Phương pháp nghiên cứu
• 2.4. Quy trình nghiên cứu
• 2.5. Xây dựng các thang đo
• 2.5.1. Xây dựng thang đo về nhân tố sản phẩm (SP)
• 2.5.2. Xây dựng thang đo về nhân tố phân phối (PP)
• 2.5.3. Xây dựng thang đo về nhu cầu sử dụng (NC)
• 2.5.4. Xây dựng thang đo về diễn biến dịch bệnh (NCOV)
• 2.5.5. Xây dựng thang đo về hành vi mua của người tiêu dùng ngành hàng FMCG tại quận Cầu Giấy, Hà Nội trong bối cảnh đại dịch Covid-19 (hanhvi)
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát
• 3.2. Kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu
• 3.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha với các thang đo lý thuyết
• 3.2.2. Phân tích yếu tố khám phá (EFA)
• 3.2.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.3. Phân tích hồi qui
• 3.4. Kết quả của các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 3.4.1. Kết quả kiểm định về giả thuyết H1
• 3.4.2. Kết quả kiểm định về giả thuyết H2
• 3.4.3. Kết quả kiểm định giả thuyết H3
• 3.4.4. Kiểm định giả thuyết H4
• 3.4.5. Kết quả kiểm định mô hình
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP
• 4.1. Đề xuất giải pháp
• 4.1.1. Kiểm soát nguồn cung đáp ứng nhu cầu thị trường
• 4.1.2. Xây dựng chiến lược marketing phù hợp với bối cảnh thực tiễn
• 4.1.3. Tận dụng các kênh phân phối bán hàng mới
• 4.2. Kết quả chính và đóng góp của đề tài nghiên cứu
• 4.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• Tài liệu nước ngoài
• Tài liệu trong nước

Tóm tắt

I. Tổng Quan Hành Vi Mua Sắm FMCG Cầu Giấy Mùa COVID 19

Ngành hàng FMCG (Fast Moving Consumer Goods) đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế Việt Nam. Đặc biệt, trong bối cảnh đại dịch COVID-19, hành vi mua sắm của người tiêu dùng đã có nhiều thay đổi đáng kể. Nghiên cứu này tập trung vào khu vực Cầu Giấy, Hà Nội, nhằm làm rõ những biến động này. Theo Tống cục Thống kê, doanh thu bán lẻ toàn thị trường năm 2017 đạt 130 tỷ USD, tăng trưởng 10,9% so với năm trước, trong đó có đóng góp lớn của ngành hàng FMCG. Đại dịch đã tác động sâu sắc đến thói quen tiêu dùng, từ việc lựa chọn sản phẩm đến kênh mua sắm. Việc hiểu rõ những thay đổi này là vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp FMCG để có thể đưa ra các chiến lược phù hợp.

1.1. Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng FMCG Cầu Giấy giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu, mong muốn và thói quen mua sắm của khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp có thể điều chỉnh sản phẩm, dịch vụ và chiến lược marketing để đáp ứng tốt hơn nhu cầu thị trường. Việc nắm bắt thông tin về thói quen mua hàng FMCG Cầu Giấy mùa dịch là yếu tố then chốt để duy trì và phát triển kinh doanh.

1.2. Ảnh hưởng của COVID 19 đến thị trường FMCG Cầu Giấy

COVID-19 đã tạo ra những thay đổi lớn trong hành vi mua sắm của người dân Cầu Giấy. Các biện pháp giãn cách xã hội, lo ngại về sức khỏe đã thúc đẩy xu hướng mua sắm trực tuyến, tích trữ hàng hóa thiết yếu và ưu tiên các sản phẩm an toàn, vệ sinh. Các doanh nghiệp cần nắm bắt ảnh hưởng COVID-19 đến hành vi mua sắm FMCG để thích ứng và phục hồi.

II. Thách Thức Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm FMCG Mùa Dịch

Việc nghiên cứu hành vi mua sắm FMCG trong bối cảnh COVID-19 đặt ra nhiều thách thức. Dữ liệu thu thập có thể không phản ánh chính xác thực tế do tâm lý hoang mang, lo sợ của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, sự thay đổi liên tục của tình hình dịch bệnh cũng gây khó khăn cho việc dự đoán xu hướng tiêu dùng trong tương lai. Các nhà nghiên cứu cần sử dụng các phương pháp phù hợp và linh hoạt để vượt qua những thách thức này. Theo báo cáo của Nielsen, khi có sự gia tăng về tình hình dịch bệnh COVID-19, người tiêu dùng có xu hướng tích trữ phòng ngừa (dự trữ hàng hóa, nhu yếu phẩm cần thiết), tương trợ giải cứu (giải cứu nông sản), tránh tụ tập đông người (mua sắm online, hạn chế ra nơi công cộng).

2.1. Thu thập dữ liệu chính xác trong bối cảnh COVID 19

Việc thu thập dữ liệu về hành vi mua sắm online FMCG Cầu Giấy trong thời kỳ dịch bệnh đòi hỏi sự cẩn trọng. Các phương pháp khảo sát trực tuyến, phỏng vấn sâu cần được thiết kế để giảm thiểu sai lệch do tâm lý lo lắng của người tham gia. Cần kết hợp nhiều nguồn dữ liệu khác nhau để có cái nhìn toàn diện.

2.2. Phân tích xu hướng tiêu dùng biến động do dịch bệnh

Tình hình dịch bệnh COVID-19 thay đổi liên tục, dẫn đến sự biến động trong xu hướng mua sắm FMCG Cầu Giấy. Các nhà nghiên cứu cần sử dụng các mô hình phân tích dự báo để nắm bắt kịp thời những thay đổi này và đưa ra các khuyến nghị phù hợp cho doanh nghiệp.

2.3. Đảm bảo tính đại diện của mẫu nghiên cứu

Để đảm bảo tính chính xác của kết quả nghiên cứu, mẫu khảo sát cần đại diện cho các phân khúc khách hàng khác nhau tại Cầu Giấy, bao gồm độ tuổi, thu nhập, giới tính và nghề nghiệp. Cần sử dụng các phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên và phân tầng để đạt được mục tiêu này.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm FMCG Cầu Giấy

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp các phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Phương pháp định tính được sử dụng để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Phương pháp định lượng được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này. Các phương pháp thu thập dữ liệu bao gồm khảo sát trực tuyến, phỏng vấn sâu và phân tích dữ liệu thứ cấp. Nhóm nghiên cứu sử dụng nhiều phương pháp khác nhau để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ngành hàng FMCG tại Việt Nam trong bối cảnh đại dịch COVID-19.

3.1. Khảo sát trực tuyến về hành vi mua sắm FMCG

Khảo sát trực tuyến là phương pháp hiệu quả để thu thập dữ liệu từ một lượng lớn người tiêu dùng tại Cầu Giấy. Bảng hỏi được thiết kế để thu thập thông tin về kênh mua sắm FMCG phổ biến Cầu Giấy, sản phẩm ưa chuộng, yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và thay đổi trong hành vi mua sắm do COVID-19.

3.2. Phỏng vấn sâu người tiêu dùng về thói quen mua hàng

Phỏng vấn sâu cho phép nhà nghiên cứu khám phá sâu hơn về động cơ, suy nghĩ và cảm xúc của người tiêu dùng khi mua sắm FMCG. Các cuộc phỏng vấn được thực hiện với các đối tượng khác nhau để thu thập thông tin đa dạng và phong phú.

3.3. Phân tích dữ liệu thứ cấp về thị trường FMCG Cầu Giấy

Dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo thị trường, thống kê chính phủ và nghiên cứu trước đây cung cấp thông tin tổng quan về thị trường FMCG tại Cầu Giấy. Phân tích dữ liệu thứ cấp giúp nhà nghiên cứu hiểu rõ quy mô thị trường, xu hướng tăng trưởng và cạnh tranh.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Mua Sắm FMCG

Kết quả nghiên cứu cho thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm FMCG của người tiêu dùng tại Cầu Giấy trong thời kỳ COVID-19. Các yếu tố này bao gồm: giá cả, chất lượng sản phẩm, an toàn thực phẩm, khuyến mãi, kênh phân phối và diễn biến dịch bệnh. Trong đó, yếu tố an toàn thực phẩm và diễn biến dịch bệnh có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng. Theo báo cáo về ảnh hưởng COVID-19 đến hành vi mua sắm FMCG của Nielsen, khi có sự gia tăng về tình hình dịch bệnh COVID-19, người tiêu dùng có xu hướng tích trữ phòng ngừa (dự trữ hàng hóa, nhu yếu phẩm cần thiết), tương trợ giải cứu (giải cứu nông sản), tránh tụ tập đông người (mua sắm online, hạn chế ra nơi công cộng).

4.1. Tác động của giá cả và khuyến mãi đến quyết định mua

Giá cả FMCG Cầu Giấy và khuyến mãi FMCG Cầu Giấy vẫn là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, trong thời kỳ dịch bệnh, người tiêu dùng có xu hướng ưu tiên các sản phẩm chất lượng và an toàn hơn là giá rẻ.

4.2. Vai trò của chất lượng và an toàn thực phẩm FMCG

Chất lượng FMCG Cầu Giấy và an toàn thực phẩm FMCG Cầu Giấy trở thành yếu tố hàng đầu trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm đảm bảo chất lượng và an toàn.

4.3. Ảnh hưởng của kênh phân phối và thương mại điện tử

Thương mại điện tử FMCG Cầu Giấy và các kênh phân phối trực tuyến ngày càng trở nên quan trọng trong thời kỳ dịch bệnh. Người tiêu dùng ưu tiên mua sắm trực tuyến để tránh tiếp xúc và đảm bảo an toàn.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Chiến Lược FMCG Hậu COVID 19

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp FMCG có thể xây dựng các chiến lược phù hợp để thích ứng với thị trường hậu COVID-19. Các chiến lược này bao gồm: tăng cường đầu tư vào chất lượng và an toàn sản phẩm, phát triển kênh phân phối trực tuyến, triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và xây dựng thương hiệu uy tín. Các công ty trong lĩnh vực này cũng như các nhà bán lẻ cần theo sát diễn biến cũng như chủ động cung ứng hàng hóa sau dịch.

5.1. Nâng cao chất lượng và đảm bảo an toàn thực phẩm

Doanh nghiệp cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng FMCG Cầu Giấy và đảm bảo an toàn thực phẩm FMCG Cầu Giấy để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Cần đầu tư vào công nghệ sản xuất hiện đại, kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt và tuân thủ các quy định về an toàn thực phẩm.

5.2. Phát triển kênh phân phối trực tuyến và thương mại điện tử

Doanh nghiệp cần đẩy mạnh phát triển thương mại điện tử FMCG Cầu Giấy và các kênh phân phối trực tuyến để tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả. Cần xây dựng website bán hàng chuyên nghiệp, ứng dụng mua sắm tiện lợi và hợp tác với các sàn thương mại điện tử lớn.

5.3. Xây dựng thương hiệu uy tín và truyền thông hiệu quả

Doanh nghiệp cần xây dựng thương hiệu uy tín và truyền thông hiệu quả để tạo dựng niềm tin với người tiêu dùng. Cần tập trung vào việc truyền tải thông điệp về chất lượng, an toàn và giá trị của sản phẩm.

VI. Kết Luận Tương Lai Mua Sắm FMCG Tại Cầu Giấy

Nghiên cứu này đã cung cấp những hiểu biết sâu sắc về hành vi mua sắm FMCG của người tiêu dùng tại Cầu Giấy trong thời kỳ COVID-19. Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để xây dựng các chiến lược kinh doanh hiệu quả và bền vững trong tương lai. Các doanh nghiệp cần tiếp tục theo dõi và thích ứng với những thay đổi trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng để duy trì và phát triển kinh doanh. Đề tài tạo tiền đề cho các nghiên cứu sau ở phạm vi rộng và sâu hơn.

6.1. Xu hướng tiêu dùng FMCG sau đại dịch COVID 19

Sau đại dịch COVID-19, xu hướng mua sắm FMCG Cầu Giấy có thể tiếp tục thay đổi. Người tiêu dùng có thể trở nên kỹ tính hơn trong việc lựa chọn sản phẩm, ưu tiên các sản phẩm có lợi cho sức khỏe và thân thiện với môi trường.

6.2. Vai trò của công nghệ trong ngành FMCG tương lai

Công nghệ sẽ đóng vai trò ngày càng quan trọng trong ngành FMCG tương lai. Các ứng dụng công nghệ như trí tuệ nhân tạo, Internet of Things và blockchain có thể được sử dụng để cải thiện chuỗi cung ứng, nâng cao trải nghiệm mua sắm và cá nhân hóa sản phẩm.

6.3. Thách thức và cơ hội cho doanh nghiệp FMCG tại Cầu Giấy

Các doanh nghiệp FMCG tại Cầu Giấy sẽ đối mặt với nhiều thách thức và cơ hội trong tương lai. Thách thức bao gồm sự cạnh tranh gay gắt, biến động thị trường và yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Cơ hội bao gồm sự tăng trưởng của thị trường trực tuyến, sự phát triển của công nghệ và sự thay đổi trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG - Fast Moving Consumer Goods) giữ vai trò trọng yếu trong nền kinh tế Việt Nam. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê được tác giả trích dẫn, năm 2017 tổng mức bán lẻ toàn thị trường đạt 130 tỷ USD, tăng trưởng 10,9% so với cùng kỳ năm trước, trong đó ngành FMCG đóng góp tỷ trọng lớn. Báo cáo cập nhật thị trường tháng 10/2019 của WorldPanel Division ghi nhận chỉ số CPI giảm từ 3,52% xuống 2,57% trong khi GDP tăng trưởng 6,71%, riêng doanh thu bán lẻ ngành FMCG tăng 11,5% với mức tăng trưởng dự báo giai đoạn 2020–2025 đạt từ 5% đến 6%/năm.

Đầu năm 2020, sự bùng phát của đại dịch Covid-19 (do virus SARS-CoV-2 gây ra, khởi phát từ tháng 12/2019 tại Vũ Hán, Trung Quốc) đã tác động sâu sắc đến đời sống kinh tế - xã hội toàn cầu và Việt Nam. Tính đến thời điểm tác giả thực hiện đề tài (tháng 8/2020), dịch bệnh đã lan sang 231 quốc gia; Việt Nam ghi nhận ca bệnh đầu tiên vào ngày 23/01/2020, lũy kế 369 ca nhiễm và 350 ca hồi phục. Dịch bệnh kéo theo sự thay đổi đột ngột trong hành vi tiêu dùng: số liệu từ Nielsen chỉ ra 45% người tiêu dùng có xu hướng tích trữ thực phẩm, hơn 50% hạn chế ra nơi công cộng và hơn 25% chuyển dịch sang mua sắm trực tuyến. Nhu cầu một số nhóm hàng tăng đột biến trong giai đoạn đầu dịch như nước súc miệng (tăng 78%), thực phẩm ăn liền (tăng 67%), chăm sóc cơ thể (tăng 45%), thực phẩm đông lạnh (tăng 40%) và khăn giấy (tăng 35%).

Xuất phát từ thực tiễn trên, đề tài nghiên cứu được xác lập nhằm giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

1. Có những nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ngành hàng FMCG tại Việt Nam trong bối cảnh đại dịch Covid-19?
2. Nhân tố nào tác động mạnh nhất đến hành vi mua của người tiêu dùng ngành hàng FMCG tại Việt Nam trong bối cảnh đại dịch Covid-19?
3. Hàm ý nào được đề xuất cho các nhà phân phối trong bối cảnh "bình thường mới" được thiết lập sau đại dịch?

Tương ứng với các câu hỏi trên là 3 mục tiêu nghiên cứu:

1. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ngành hàng FMCG tại Việt Nam.
2. Đánh giá và so sánh mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua của người tiêu dùng ngành hàng FMCG tại Việt Nam.
3. Đưa ra các hàm ý phát triển cho ngành hàng tiêu dùng nhanh trong tương lai gần sau đại dịch.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với ngành hàng FMCG.
• Phạm vi không gian: Địa bàn quận Cầu Giấy, thành phố Hà Nội.
• Phạm vi thời gian: Thu thập và xử lý dữ liệu từ tháng 7/2020 đến tháng 8/2020.
• Phạm vi nội dung: Tập trung kiểm định tác động của 4 nhóm nhân tố độc lập (Sản phẩm, Phân phối, Nhu cầu sử dụng, Diễn biến dịch bệnh) lên biến phụ thuộc là Hành vi mua hàng FMCG, đồng thời phân tích các đặc điểm nhân khẩu học gồm độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu kế thừa và phát triển từ các nền tảng lý thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng:

• Lý thuyết lựa chọn kinh tế hợp lý: Dựa trên mô hình ra quyết định của Louviere và cộng sự (2000), giả định người tiêu dùng luôn tối đa hóa mức độ thỏa dụng thông qua quá trình đánh giá các thuộc tính sản phẩm trong điều kiện ràng buộc về ngân sách.
• Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (1999): Quá trình ra quyết định mua trải qua 5 giai đoạn: (1) Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ (2) Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ (3) Đánh giá các phương án $\rightarrow$ (4) Quyết định mua $\rightarrow$ (5) Hành vi sau mua.
• Khái niệm hành vi và phân loại hành vi: Tiếp cận quan điểm tâm lý học của Hoàng Phê, Rubinstein, Phạm Minh Hạc và Vũ Dũng; xác định hành vi mua hàng tiêu dùng nhanh thuộc nhóm hành vi kỹ thuật.
• Tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm: Báo cáo Vietnam Insight Handbook 2020 của WorldPanel Division; các chuỗi báo cáo năm 2020 của Nielsen về tác động của Covid-19; nghiên cứu của Richard Benson-Armer và cộng sự (2015); luận văn của Vũ Thị Vân Anh (2008); luận án của Hồ Chí Dũng (2013).

Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng 4 giả thuyết nghiên cứu:

• H1: Nhóm yếu tố Sản phẩm (SP) có ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ngành hàng FMCG tại quận Cầu Giấy, Hà Nội trong bối cảnh đại dịch Covid-19.
• H2: Nhóm yếu tố Phân phối (PP) có ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ngành hàng FMCG tại quận Cầu Giấy, Hà Nội trong bối cảnh đại dịch Covid-19.
• H3: Nhóm nhân tố Nhu cầu sử dụng (NC) có ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ngành hàng FMCG tại quận Cầu Giấy, Hà Nội trong bối cảnh đại dịch Covid-19.
• H4: Nhóm nhân tố Diễn biến dịch bệnh (NCOV) có ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ngành hàng FMCG tại quận Cầu Giấy, Hà Nội trong bối cảnh đại dịch Covid-19.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng qua 4 bước:

• Bước 1 (Xây dựng thang đo sơ bộ): Dựa trên lý thuyết và quy trình của Churchill (1979), xây dựng 20 biến quan sát cho 4 biến độc lập và 5 biến quan sát cho biến phụ thuộc, đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Bước 2 (Nghiên cứu định tính): Phỏng vấn trực tiếp 15 người tiêu dùng tại quận Cầu Giấy (5 người tại phường Dịch Vọng, 5 người tại phường Nghĩa Tân, 5 người tại phường Trung Hòa) để hiệu chỉnh bảng hỏi sơ bộ lần 1 thành bảng hỏi sơ bộ lần 2.
• Bước 3 (Nghiên cứu định lượng sơ bộ): Tiến hành khảo sát thử $n = 30$ người tiêu dùng nhằm đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo trước khi ban hành bảng hỏi chính thức.
• Bước 4 (Nghiên cứu định lượng chính thức): Áp dụng công thức cỡ mẫu của Tabachnick & Fidell (1996) với $n \ge 8m + 50$ (với $m = 4$ biến độc lập, cỡ mẫu tối thiểu là 82) và quy tắc của Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu/biến quan sát. Tác giả phát ra 150 phiếu khảo sát trực tuyến, thu về và làm sạch được 145 mẫu hợp lệ phục vụ phân tích trên phần mềm SPSS.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về ngành hàng FMCG và hành vi tiêu dùng. Tác giả làm rõ đặc thù của hàng FMCG dưới hai lăng kính:

• Góc độ người tiêu dùng: Mua hàng thường xuyên, tốn ít nỗ lực lựa chọn, vòng đời sản phẩm ngắn, giá thành thấp và tốc độ tiêu dùng nhanh.
• Góc độ tiếp thị: Khối lượng tiêu thụ lớn, biên lợi nhuận trên từng đơn vị thấp nhưng tổng doanh thu cao, mạng lưới phân phối đa cấp và tần suất mua lặp lại lớn.

Chương này cũng tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước về biến động tiêu dùng dưới tác động của dịch bệnh và các yếu tố cấu thành hành vi người tiêu dùng (yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý và marketing mix). Tác giả chỉ ra khoảng trống nghiên cứu: các tài liệu trước tháng 8/2020 chủ yếu là các báo cáo thống kê sơ bộ của các công ty nghiên cứu thị trường, chưa có nghiên cứu học thuật định lượng nào kết hợp biến số dịch bệnh vào mô hình giải thích hành vi mua FMCG tại một địa bàn đô thị cụ thể như quận Cầu Giấy.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 2 trình bày chi tiết quy trình thiết kế nghiên cứu, mô hình hóa các biến số và xây dựng hệ thống thang đo gồm 25 biến quan sát ban đầu:

• Nhân tố Sản phẩm (SP): Gồm 6 biến quan sát (SP1: chất lượng tốt; SP2: bao bì/nhãn mác bắt mắt; SP3: nhiều người sử dụng; SP4: đã từng sử dụng trước đó; SP5: giá thành rẻ; SP6: có chương trình khuyến mại).
• Nhân tố Phân phối (PP): Gồm 5 biến quan sát (PP1: mua ở chợ; PP2: mua ở siêu thị lớn; PP3: mua ở cửa hàng tiện lợi; PP4: mua qua mạng xã hội; PP5: mua qua sàn thương mại điện tử).
• Nhân tố Nhu cầu sử dụng (NC): Gồm 5 biến quan sát (NC1: bản thân thấy cần thiết; NC2: nhu cầu người thân; NC3: sử dụng nhiều hàng ngày; NC4: mua khi đã dùng hết; NC5: mua để tích trữ).
• Nhân tố Diễn biến dịch bệnh (NCOV): Gồm 4 biến quan sát (NCOV1: tích trữ khi dịch bùng phát; NCOV2: tích trữ khi có lệnh giãn cách xã hội; NCOV3: chi tiêu nhiều hơn cho FMCG khi dịch bùng phát; NCOV4: cắt giảm chi tiêu cho FMCG khi dịch được kiểm soát).
• Biến phụ thuộc Hành vi mua (hanhvi): Gồm 5 biến quan sát (hanhvi1: đã chi tiêu; hanhvi2: đã chi tiêu đáng kể; hanhvi3: chi tiêu hàng tháng; hanhvi4: tiếp tục chi tiêu; hanhvi5: tiếp tục chi tiêu đáng kể cho FMCG).

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 3 trình bày các kết quả phân tích thống kê mô tả, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính.

1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát ($n = 145$):

Tiêu chí	Phân loại	Tần số (người)	Tỷ lệ (%)
Độ tuổi	18 – 25 tuổi	32	22,1%
	25 – 35 tuổi	55	37,9%
	35 – 50 tuổi	52	35,9%
	Trên 50 tuổi	6	4,1%
Giới tính	Nữ	79	54,5%
	Nam	66	45,5%
Nghề nghiệp	Cán bộ cơ quan nhà nước	62	42,8%
	Học sinh / Sinh viên	26	17,9%
	Nhân viên doanh nghiệp ngoài nhà nước	22	15,2%
	Giáo viên / Giảng viên	17	11,5%
	Lao động tự do	14	9,8%
	Ngành nghề khác	4	2,8%
Thu nhập	Dưới 5 triệu đồng	34	23,4%
	Từ 5 đến 10 triệu đồng	62	42,8%
	Từ 10 đến 20 triệu đồng	41	28,3%
	Trên 20 triệu đồng	8	5,5%

2. Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Quá trình kiểm định đã loại bỏ 2 biến quan sát do hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,30:

• Loại biến PP5 (mua ở trang thương mại điện tử) có hệ số tương quan biến - tổng là 0,020. Sau khi loại, Cronbach's Alpha thang đo Phân phối đạt 0,856.
• Loại biến NCOV4 (cắt giảm chi tiêu khi dịch được kiểm soát) có hệ số tương quan biến - tổng là 0,240. Sau khi loại, Cronbach's Alpha thang đo Diễn biến dịch bệnh đạt 0,835.
• Các thang đo còn lại (SP: 6 biến; NC: 5 biến; hanhvi: 5 biến) đều đạt độ tin cậy cao và được giữ nguyên.

3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA):

• Thang đo biến độc lập (18 biến quan sát): Hệ số KMO đạt 0,838; kiểm định Bartlett đạt giá trị $\chi^2 = 1357,000$ với mức ý nghĩa Sig = 0,000; tổng phương sai trích đạt 68,46% tại điểm dừng Eigenvalue > 1. Cả 4 nhân tố đều có hệ số tải (factor loading) > 0,5 (ví dụ: SP1 = 0,766; PP2 = 0,847; NC2 = 0,865; NCOV2 = 0,823).
• Thang đo biến phụ thuộc (5 biến quan sát): Rút trích thành 1 nhân tố duy nhất; hệ số KMO = 0,869; kiểm định Bartlett đạt $\chi^2 = 341,000$ (Sig = 0,000); tổng phương sai trích đạt 66,94%; hệ số Cronbach's Alpha = 0,876.

4. Kết quả phân tích hồi quy: Phân tích hồi quy đa biến theo phương pháp Enter cho kết quả hệ số $R^2$ hiệu chỉnh bằng 0,527, chứng minh mô hình giải thích được 52,7% sự biến thiên của hành vi mua hàng FMCG. Tất cả 4 nhân tố đều có hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa mang dấu dương và có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95%.

Phương trình hồi quy chuẩn hóa: $$\text{hanhvi} = 0,289 \times \text{NCOV} + 0,275 \times \text{SP} + 0,258 \times \text{PP} + 0,256 \times \text{NC}$$

Giả thuyết	Nhân tố	Hệ số Beta chuẩn hóa	Mức độ tác động	Kết luận kiểm định
H4	Diễn biến dịch bệnh (NCOV)	0,289	Hạng 1 (Mạnh nhất)	Chấp nhận
H1	Sản phẩm (SP)	0,275	Hạng 2	Chấp nhận
H2	Phân phối (PP)	0,258	Hạng 3	Chấp nhận
H3	Nhu cầu sử dụng (NC)	0,256	Hạng 4 (Yếu nhất)	Chấp nhận

Chương 4: Kết luận và giải pháp

Dựa trên kết quả định lượng, tác giả đề xuất 3 nhóm giải pháp thực tiễn:

1. Kiểm soát chặt chẽ nguồn cung đáp ứng nhu cầu thị trường: Xác định rõ danh mục các mặt hàng thiết yếu tăng mạnh khi dịch bùng phát và giảm dần khi kiểm soát được dịch; chủ động kiểm soát hàng tồn kho đối với các nguyên liệu hoặc thành phẩm nhập khẩu trong bối cảnh giao thương biên giới bị thắt chặt.
2. Xây dựng chiến lược marketing phù hợp bối cảnh thực tiễn: Tập trung nguồn lực vào Digital Marketing; khai thác mạng xã hội (Social Media) với các thông điệp phòng dịch, bắt kịp xu hướng như vũ điệu "Ghen Cô Vy", hashtag "#StayHome" và nền tảng TikTok; kết hợp quảng cáo hiển thị (Online Banner), tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) và tiếp thị nội dung (Content Marketing) dài hạn.
3. Tận dụng và đón đầu cơ hội từ các kênh phân phối mới: Đẩy mạnh mô hình bán lẻ đa kênh (Omnichannel), tăng cường diện bao phủ tại các siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi và phát triển mô hình trực tuyến kết hợp ngoại tuyến (OTO - Online to Offline) nhằm giảm thiểu tiếp xúc trực tiếp.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

• Xác lập mô hình thực nghiệm giải thích 52,7% biến thiên hành vi mua hàng FMCG tại quận Cầu Giấy trong bối cảnh Covid-19 ($R^2 \text{ hiệu chỉnh} = 0,527$).
• Xác định thứ tự mức độ ảnh hưởng của 4 nhóm nhân tố: Diễn biến dịch bệnh tác động mạnh nhất ($\beta = 0,289$), tiếp theo là Sản phẩm ($\beta = 0,275$), Phân phối ($\beta = 0,258$) và cuối cùng là Nhu cầu sử dụng ($\beta = 0,256$).

Đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn

• Về lý luận: Đề tài đã bổ sung nhân tố mới "Diễn biến dịch bệnh" (NCOV) vào mô hình hành vi mua sắm ngành hàng FMCG, phản ánh chính xác các biến động tâm lý và quyết định tiêu dùng trong điều kiện khủng hoảng y tế công cộng.
• Về thực tiễn: Cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng cho các nhà quản lý doanh nghiệp FMCG và các đơn vị bán lẻ trong việc điều chỉnh danh mục sản phẩm, quản trị chuỗi cung ứng và tái cấu trúc kênh phân phối để thích ứng với trạng thái "bình thường mới".

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

• Quy mô và phạm vi mẫu: Nghiên cứu chỉ thực hiện khảo sát với quy mô 145 mẫu hợp lệ và giới hạn không gian tại quận Cầu Giấy, Hà Nội do điều kiện thời gian và yêu cầu phòng chống dịch, do đó tính đại diện cho toàn bộ thị trường chưa cao.
• Phân tích biến định tính: Chưa tiến hành kiểm định sâu sự khác biệt và mối quan hệ giữa các biến định tính nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập) đối với hành vi mua hàng.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và phạm vi không gian nghiên cứu trên toàn địa bàn thành phố Hà Nội hoặc các đô thị lớn khác để tăng tính đại diện.
• Bổ sung phân tích sâu các biến định tính nhân khẩu học (ANOVA/T-Test) để nhận diện sự khác biệt trong hành vi mua sắm giữa các nhóm khách hàng mục tiêu.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích đối với:

• Sinh viên, học viên ngành Kinh tế quốc tế, Marketing, Quản trị kinh doanh: Tham khảo quy trình xây dựng bảng hỏi, phương pháp làm sạch dữ liệu, quy trình kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích EFA và hồi quy đa biến trên SPSS.
• Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng: Tham khảo bộ thang đo các biến số FMCG và thang đo tác động của dịch bệnh (NCOV).
• Doanh nghiệp sản xuất và phân phối FMCG: Tham khảo các hàm ý về quản trị chuỗi cung ứng và định hướng truyền thông số trong các giai đoạn biến động thị trường.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Nhân tố nào tác động mạnh nhất đến hành vi mua hàng FMCG trong nghiên cứu này?

Theo kết quả phân tích hồi quy, nhân tố Diễn biến dịch bệnh (NCOV) có tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0,289$. Điều này phản ánh tâm lý tích trữ hàng hóa và xu hướng thay đổi thói quen chi tiêu của người dân khi có thông tin bùng phát dịch hoặc khi thực hiện giãn cách xã hội.

2. Vì sao biến PP5 và NCOV4 bị loại khỏi mô hình phân tích?

Trong bước kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, biến PP5 (mua sắm trên sàn thương mại điện tử) có hệ số tương quan biến - tổng là $0,020 < 0,30$ và biến NCOV4 (cắt giảm chi tiêu khi dịch được kiểm soát) có hệ số tương quan biến - tổng là $0,240 < 0,30$. Do không đáp ứng tiêu chuẩn kiểm định ($< 0,30$), hai biến này bị loại để đảm bảo độ tin cậy cho các phân tích EFA và hồi quy tiếp theo.

3. Phương trình hồi quy phản ánh mối quan hệ giữa các nhân tố như thế nào?

Phương trình hồi quy chuẩn hóa của nghiên cứu là: $$\text{hanhvi} = 0,289 \times \text{NCOV} + 0,275 \times \text{SP} + 0,258 \times \text{PP} + 0,256 \times \text{NC}$$ Cả 4 hệ số Beta đều mang dấu dương, cho thấy khi người tiêu dùng nhận thức cao hơn về diễn biến dịch bệnh, đánh giá tốt hơn về đặc tính sản phẩm, thuận tiện hơn về kênh phân phối hoặc có nhu cầu sử dụng gia tăng thì mức độ chi tiêu và hành vi mua hàng FMCG đều tăng tương ứng.

4. Đặc điểm nhân khẩu học nổi bật của mẫu khảo sát là gì?

Trong 145 mẫu khảo sát tại quận Cầu Giấy:

• Độ tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất là nhóm 25–35 tuổi (37,9%) và 35–50 tuổi (35,9%).
• Giới tính nữ chiếm đa số với 54,5% (nam chiếm 45,5%).
• Nghề nghiệp chủ yếu là cán bộ công tác tại các cơ quan nhà nước (42,8%).
• Mức thu nhập phổ biến nhất là từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng (42,8%).

5. Tác giả đề xuất những công cụ Digital Marketing cụ thể nào cho doanh nghiệp FMCG?

Tác giả đề xuất kết hợp 4 nhóm công cụ:

• Social Media: Tận dụng mạng xã hội, TikTok và các xu hướng phòng dịch (điệu nhảy "Ghen Cô Vy", hashtag "#StayHome").
• Online Banner: Đặt quảng cáo hiển thị lồng ghép thông điệp phù hợp bối cảnh dịch và ưu đãi kích cầu.
• SEM: Quảng cáo tìm kiếm có chọn lọc, nhắm đúng đối tượng khách hàng có nhu cầu cấp thiết.
• SEO & Content Marketing: Đầu tư nội dung và tối ưu hóa công cụ tìm kiếm dài hạn để đón đầu giai đoạn phục hồi hậu dịch.

---

Kết luận

Đề tài đã hoàn thành việc mô hình hóa và lượng hóa các nhân tố tác động đến hành vi mua ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại quận Cầu Giấy trong bối cảnh Covid-19. Kết quả kiểm định khẳng định vai trò chi phối hàng đầu của nhân tố Diễn biến dịch bệnh, bên cạnh các yếu tố truyền thống gồm Sản phẩm, Phân phối và Nhu cầu sử dụng. Công trình cung cấp hệ thống luận cứ khoa học và giải pháp thực tiễn giúp các doanh nghiệp sản xuất, bán lẻ FMCG chủ động điều tiết nguồn cung, đổi mới phương thức tiếp thị số và tối ưu hóa hệ thống phân phối đa kênh thích ứng với bối cảnh bình thường mới.

Trích đoạn nội dung tài liệu

lOMoARcPSD|22119216 ĐẠI HỌC QUÞC GIA HÀ NỘI TR¯àNG ĐẠI HỌC KINH T¾ Khoa Kinh T¿ và Kinh Doanh Qußc T¿ NIÊN LUẬN CÁC NHÂN TÞ ¾NH H¯âNG Đ¾N HÀNH VI MUA CþA NG¯àI TIÊU DÙNG NGÀNH HÀNG FMCG TẠI QUẬN C¾U GIÀY, HÀ NỘI TRONG BÞI C¾NH ĐẠI DỊCH COVID-19 GVHD: TS. TrÁn Viát Dung Sinh viên: Nguyen Minh Chau Mã sinh viên: 17050566 Lßp: QH2017 E KTQT CLC 1 Ngành: Kinh TÁ Quác TÁ Ch°¢ng trình đào t¿o: Ch¿t l°ÿng cao Hanoi, tháng 8 năm 2020 1 Downloaded by hùng vu ([e-mail]) lOMoARcPSD|22119216 MỤC LỤC PHÀN Mâ ĐÀU. Tính c¿p thiÁt căa đề tài. Táng quan tài liáu nghiên cąu.

Ph¿m vi nghiên cąu. Ph°¢ng pháp nghiên cąu. 5 CH¯¡NG 1: TàNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CĄU VÀ C¡ Sâ LÝ LUÀN .1 Táng quan tình hình nghiên cąu .1 Ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) .2 Đặc điểm căa hàng FMCG .3 Khái niám hành vi .4 Phân lo¿i hành vi.5 Các lý thuyÁt về hành vi ng°ãi tiêu dùng .6 Các khái niám liên quan đÁn hành vi mua .7 Các yÁu tá tác động đÁn hành vi tiêu dùng. 13 CH¯¡NG 2: PH¯¡NG PHÁP NGHIÊN CĄU.1 Các giÁ thuyÁt và mô hình nghiên cąu.

Mô hình nghiên cąu. Ph°¢ng pháp nghiên cąu. Quy trình nghiên cąu. Xây dựng các thang đo.

Xây dựng thang đo về nhân tá sÁn phẩm (SP). Xây dựng thang đo về nhân tá phân phái (PP). 23 2 Downloaded by hùng vu (vuchinhhp13@gmail. Xây dựng thang đo về nhu cÁu sử dāng (NC).

Xây dựng thang đo về dißn biÁn dách bánh (NCOV) .5 Xây dựng thang đo về hành vi mua căa ng°ái tiêu dùng ngành hàng FMCG t¿i quÁn CÁu Gi¿y, Hà Nội trong bái cÁnh đ¿i dách Covid-19 (hanhvi). 24 CH¯¡NG 3: KÀT QUÀ NGHIÊN CĄU .1 Đặc điểm căa m¿u khÁo sát .2 Kiểm đánh thang đo và mô hình nghiên cąu .1 Kiểm đánh Cronbach9s Alpha vßi các thang đo lý thuyÁt .2 Phân tích yÁu tá khám phá (EFA) .9 kÁt quÁ phân tích nhân tá khám phá (EFA) .3 Phân tích hßi qui.4 KÁt quÁ căa các giÁ thuyÁt và mô hình nghiên cąu .1 KÁt quÁ kiểm đánh về giÁ thuyÁt H1.2 KÁt quÁ kiểm đánh về gÁi thuyÁt H2.3 KÁt quÁ kiểm đánh giÁ thuyÁt H3 .4 Kiểm đánh giÁ thuyÁt H4 .5 KÁt quÁ kiểm đánh mô hình. 36 CH¯¡NG 4: KÀT LUÀN VÀ GIÀI PHÁP .1 Đề xu¿t giÁi pháp .1 Kiểm soát ngußn cung đáp ąng nhu cÁu thá tr°áng .2 Xây dựng chiÁn l°ÿc marketing phù hÿp vßi bái cÁnh thực tißn .3 TÁn dāng các kênh phân phái bán hàng mßi.1 KÁt quÁ chính và đóng góp căa đề tài nghiên cąu .2 H¿n chÁ và hƣßng nghiên cąu tiÁp theo. 41 TÀI LIàU THAM KHÀO.

42 Tài liáu n°ßc ngoài. 42 Tài liáu trong n°ßc. 48 3 Downloaded by hùng vu ([e-mail]) lOMoARcPSD|22119216 PH¾N Mâ Đ¾U 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngành hàng tiêu dùng nhanh – Fast Moving Consuming Goods (FMCG) là một trong những ngành hàng công nghiáp có đóng góp to lßn cho nền kinh tÁ thÁ gißi nói chung và nền kinh tÁ Viát Nam nói riêng.

Viát Nam đã và đang là một thá tr°áng tiềm năng và dÁn ghi đ°ÿc d¿u ¿n căa mình trên bÁn đß kinh tÁ thÁ gißi. Trong đó, FMCG là một trong những lĩnh vực đang có tác độ phát triển m¿nh m¿ t¿i Viát Nam. Theo Táng cāc Tháng kê, năm 2017, táng mąc bán lẻ toàn thá tr°áng đ¿t 130 tỷ USD, tăng tr°ãng 10,9% so vßi cùng kỳ năm tr°ßc; trong đó, có đóng góp lßn căa ngành hàng FMCG.Vßi sự gia tăng nhu cÁu chi tiêu căa ng°ái tiêu dùng qua từng năm, ngành hàng tiêu dùng nhanh đã cho th¿y một vai trò không hề nhß trong viác đánh hình thói quen chi tiêu căa ng°ái tiêu dùng Viát Nam. Theo báo cáo căa WorldPanel Division về cÁp nhÁt thá tr°áng FMCG tháng 10/2019 t¿i Viát Nam, đánh giá về chß sá CPI (Consumer Price Index- Chß sá giá tiêu dùng) đã giÁm từ 3,52% xuáng 2,57% so vßi cùng kì năm 2018, đßng thái chß sá GDP tăng lên 6,71% cho th¿y sự tăng tr°ãng căa nền kinh tÁ Viát Nam.

Đặc biát h¢n nữa, xét riêng ngành hàng tiêu dùng nhanh, ta th¿y doanh thu bán lẻ cũng tăng lên 11,5% cho th¿y sự gia tăng nhu cÁu chi tiêu căa ng°ái tiêu dùng Viát Nam xét trong năm 2019. Về xu h°ßng thá tr°áng ngành FMCG, trong năm 2019 chąng kiÁn sự tăng tr°ãng án đánh ã cÁ hai khu vực thành thá và nông thôn, tuy nhiên có những khác biát trong xu h°ßng tiêu dùng ã các khu vực khác nhau. Có thể th¿y khu vực nông thôn đang mang l¿i những d¿u hiáu tích cực trong những năm gÁn đây và các chuyên gia cũng nhÁn đánh rằng, mąc tăng tr°ãng căa thá tr°áng trong năm 2020 – 2025 s¿ đ¿t mác 5-6%. Một yÁu tá nữa cÁn ghi nhÁn ã đây chính là, mąc chi tiêu căa ng°ái Viát cho những sÁn phẩm FMCG s¿ ngày một tăng cao khi ngày càng có nhiều dòng sÁn phẩm mßi đ°ÿc tung ra.

Cā thể h¢n, ng°ái tiêu dùng đang chuyển h°ßng để chi tiêu nhiều h¢n vào những sÁn phẩm Chăm sóc bÁn thân và Đß uáng. Nh° vÁy, cùng vßi sự phát triển kinh tÁ, sąc mua căa ng°ái Viát Nam đang ngày càng cÁi thián rõ rát, đßng thái xu h°ßng mua sắm căa ng°ái tiêu dùng cũng có những thay đái rõ rát khi xu¿t hián những kênh mua sắm mßi nái. Có thể nói, xu h°ßng tiêu dùng ngành hàng tiêu dùng nhanh căa ng°ái tiêu dùng cháu tác động chi phái căa nhiều nhân tá khác nhau, sự xu¿t hián căa đ¿i dách Covid-19 s¿ là một trong những tác nhân có tác động sâu sắc đÁn thói quen tiêu dùng căa ng°ái tiêu dùng nói chung và ng°ái dân Viát Nam nói riêng. Đ¿i dách Covid-19 là một đ¿i dách bánh truyền nhißm do tác nhân là chăng virus SARS- CoV-2 gây nên, hián đang hoành hành vßi ph¿m vi toàn cÁu.

Đ°ÿc phát hián lÁn đÁu vào tháng 12 năm 2019 và gây nên tâm dách đÁu tiên t¿i Vũ Hán, Trung Quác, hián dách bánh đã lan đÁn 231 quác gia vßi h¢n 12 triáu ng°ái nhißm bánh và h¢n 500 triáu ng°ái tử vong. Viát Nam là một trong những quác gia sßm có những hành động nhằm ngăn ngừa sự lây lan căa dách bánh, vßi lÁn đÁu ghi nhÁn ca bánh vào ngày 23/01/2020, hián đã có 369 ca nhißm bánh vßi 350 ca đã hßi phāc và ch°a ghi nhÁn ca bánh tử vong nào. Vßi dißn biÁn phąc t¿p căa dách bánh, có thể dự đoán đ°ÿc những tác động không nhß đái vßi nền kinh 1 Downloaded by hùng vu ([e-mail]) lOMoARcPSD|22119216 tÁ nói chung và ngành hàng tiêu dùng nhanh nói riêng. Sự xu¿t hián cũng nh° những ąng phó căa chính phă đái vßi dách bánh đã có những tác động không nhß đÁn xu h°ßng tiêu dùng ngành hàng FMCG căa ng°ái tiêu dùng Viát Nam.

Cā thể, theo báo cáo về Ánh h°ãng căa dách bánh Covid-19 lên hành vi ng°ái tiêu dùng căa Nielsen, khi có sự gia tăng về tình hình dách bánh Covid-19, ng°ái tiêu dùng có xu h°ßng tích trữ phòng ngừa (dự trữ hàng hóa, nhu yÁu phẩm cÁn thiÁt), t°¢ng trÿ giÁi cąu (giÁi cąu nông sÁn), tránh tā tÁp đông ng°ái (mua sắm online, h¿n chÁ ra n¢i công cộng), dách bánh cũng tác động không nhß lên cuộc sáng cũng nh° ho¿t động hàng ngày căa ng°ái tiêu dùng, cā thể tác động m¿nh nh¿t trong du lách, giÁi trí, học hành và thu nhÁp. Không chß vÁy, đ¿i dách Covid-19 cũng cho chúng ta th¿y sự tác động m¿nh m¿ lên xu h°ßng lựa chọn mặt hàng tiêu dùng trong ngắn h¿n căa ng°ái tiêu dùng Viát Nam, vßi một vài ngành hàng có tác độ tăng tr°ãng về giá trá lßn h¢n 18%, theo dữ liáu đo l°áng bán lẻ căa Nielsen từ tuÁn 03/02-09/02 so vßi trung bình 52 tuÁn, cā thể về mặt hàng chăm sóc vá sinh cá nhân cho th¿y sự tăng lên 78% căa mặt hàng n°ßc súc miáng, 45% căa mặt hàng chăm sóc c¢ thể và 35% căa khăn gi¿y. Về thực phẩm ăn liền, chąng kiÁn sự gia tăng 67% giá trá và 40% căa thực phẩm đông l¿nh cùng 19% căa xúc xích tiát trùng. Nielsen cũng đ°a ra dự báo về xu h°ßng phāc hßi căa các mặt hàng tiêu dùng nhanh, cā thể nhu yÁu phẩm hàng ngày s¿ tăng nhanh và án đánh nhanh, mặt hàng phòng vá khẩn c¿p (dung dách sát khuẩn, n°ßc rửa tay) s¿ tăng nhanh và giÁm nhanh trong khi các sÁn phẩm ít thiÁt yÁu (quÁn áo, mỹ phẩm) s¿ suy giÁm rßi hái phāc.

Nh° vÁy, ta có thể th¿y đ°ÿc đ¿i dách Covid-19 có những tác động không nhß đÁn thói quen mua sắm cũng nh° hành vi tiêu dùng nói chung và hành vi tiêu dùng ngành hàng FMCG nói riêng, đòi hßi các công ty trong lĩnh vực này cũng nh° các nhà bán lẻ cÁn theo sát dißn biÁn cũng nh° chă động cung ąng hàng hóa sau dách, vì vÁy, tôi quyÁt đánh thực hián đề tài <Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ngành hàng FMCG tại quận Cầu Giấy, Hà Nội trong bối cảnh đại dịch Covid-19=. 2 Downloaded by hùng vu (vuchinhhp13@gmail. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Các nghiên cąu tr°ßc đây đã đánh giá về sự phát triển và tiềm năng căa ngành hàng tiêu dùng nhanh FMCG, đßng thái chß ra những yÁu tá tác động đÁn hành vi căa ng°ái tiêu dùng các mặt hàng nói chung và mặt hàng tiêu dùng nhanh nói riêng. Đßng thái, các báo cáo cũng chß ra những tác động to lßn căa đ¿i dách Covid-19 đái vßi các nền kinh tÁ nói chung.

Tuy nhiên, ch°a thực sự có nghiên cąu nào đi sâu vào đánh giá tác động căa đ¿i dách Covid-19 đái vßi hành vi căa ng°ái tiêu dùng ngành hàng này, trong khi nắm bắt đ°ÿc tâm lý ng°ái tiêu dùng là một vũ khí quan trọng để các nhà quÁn lý và phát triển sÁn phẩm, cũng nh° điều phái chuỗi cung ąng có những phÁn ąng káp thái vßi sự thay đái nhu cÁu căa ng°ái tiêu dùng cũng nh° nắm bắt đ°ÿc xu thÁ tiêu dùng mßi trong tr¿ng thái <bình th°áng mßi= căa thá tr°áng Viát Nam. Câu hỏi nghiên cứu Thực hián đề tài này tôi đ°a ra 3 câu hßi nh° sau:  Có những nhân tá nào Ánh h°ãng đÁn hành vi mua căa ng°ái tiêu dùng ngành hàng FMCG t¿i Viát Nam trong bái cÁnh đ¿i dách Covid-19?  Nhân tá nào tác động m¿nh nh¿t đÁn hành vi mua căa ng°ái tiêu dùng ngành hàng FMCG t¿i Viát Nam trong bái cÁnh đ¿i dách Covid-19?  Hàm ý nào đ°ÿc đề xu¿t cho các nhà phân phái trong bái cÁnh <bình th°áng mßi= đ°ÿc thiÁt lÁp sau đ¿i dách? 4.