Nghiên cứu hành trình của người học đối với dịch vụ đào tạo tiếng Anh tại Trung tâm Ngoại ngữ IPA

Khóa luận nghiên cứu hành trình người học dịch vụ đào tạo tiếng Anh Trung tâm IPA Huế

• Tác giả: Nguyễn Thị Thanh Thúy
• Người hướng dẫn: TS. Hồ Thị Hương Lan
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu hành trình của người học đối với dịch vụ đào tạo tiếng Anh tại Trung tâm Ngoại ngữ IPA
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan hành trình người học dịch vụ tiếng Anh tại IPA

Hành trình người học dịch vụ tiếng Anh đóng vai trò chiến lược đối với các cơ sở đào tạo hiện đại. Khái niệm này bao gồm toàn bộ quá trình tương tác giữa học viên và tổ chức giáo dục. Quy trình bắt đầu từ lúc người học nảy sinh nhu cầu. Sau đó, họ tìm kiếm thông tin trên các kênh truyền thông. Học viên so sánh chương trình, học phí và chất lượng đào tạo trước khi đưa ra quyết định. Việc quản trị tốt hành trình giúp cơ sở giáo dục phát hiện các điểm nghẽn trải nghiệm. Trung tâm có thể cải thiện các tương tác trực tiếp và gián tiếp. Sự hài lòng tại từng giai đoạn quyết định khả năng gắn bó của học viên. Một lộ trình học tập mạch lạc mang lại động lực lớn cho người học. Điều này củng cố lòng tin của học viên đối với uy tín của trung tâm. Ngoài ra, việc nghiên cứu hành trình tạo tiền đề nâng cao năng lực cạnh tranh. Cơ sở giáo dục chủ động kiểm soát quy trình cung ứng dịch vụ. Các cấp quản lý dễ dàng đo lường hiệu quả vận hành của đội ngũ nhân sự. Đây là nền tảng cốt lõi giúp trung tâm phát triển bền vững.

1.1. Khung lý thuyết về hành trình trải nghiệm người học

Lý thuyết hành trình khách hàng của Bruce D. Temkin đóng vai trò kim chỉ nam trong việc xây dựng bản đồ trải nghiệm. Mô hình nhấn mạnh việc chuyển dịch từ tư duy nội bộ sang góc nhìn của người học. Quá trình này đòi hỏi thu thập dữ liệu từ các phòng ban đào tạo và tư vấn. Đồng thời, tổ chức cần tiến hành khảo sát trực tiếp học viên. Dữ liệu thực tế giúp xác định kỳ vọng và cảm xúc qua từng giai đoạn. Doanh nghiệp phân tích các điểm tiếp xúc để nhận diện vấn đề tồn đọng. Mỗi nhóm học viên có động cơ và nhu cầu học tập riêng biệt. Phân khúc khách hàng rõ ràng giúp trung tâm cá nhân hóa dịch vụ.

1.2. Các giai đoạn cơ bản trong hành trình dịch vụ đào tạo

Hành trình học viên tại trung tâm ngoại ngữ trải qua năm giai đoạn cơ bản. Giai đoạn nhận biết bắt đầu khi người học tìm kiếm giải pháp nâng cao trình độ tiếng Anh. Ở giai đoạn tìm kiếm thông tin, người học chủ yếu tham khảo mạng xã hội và tư vấn viên. Giai đoạn đánh giá diễn ra khi người học so sánh học phí và lộ trình. Giai đoạn quyết định đánh dấu bằng việc đăng ký và nộp học phí. Tiếp theo là giai đoạn trải nghiệm lớp học thực tế với giảng viên. Giai đoạn cuối cùng là sau đào tạo, gắn liền với việc duy trì mối quan hệ và giới thiệu khóa học. Mỗi giai đoạn đều tác động trực tiếp đến quyết định gắn bó của học viên.

II. Phân tích hành trình người học dịch vụ tiếng Anh tại IPA

Thực trạng đào tạo tại Trung tâm Ngoại ngữ IPA cho thấy nhiều biến động rõ nét trong hành trình người học. Dữ liệu tuyển sinh năm 2023 và 2024 ghi nhận sự phân hóa lớn giữa các quý đào tạo. Năm 2023, quy mô học viên tăng trưởng từ 102 người ở quý một lên 210 người ở quý ba. Tuy nhiên, số lượng giảm mạnh xuống còn 124 học viên trong quý bốn. Sang năm 2024, quý một bùng nổ với 229 học viên, đạt mức cao nhất toàn giai đoạn. Ngược lại, quý hai lại giảm sâu xuống 70 học viên, trước khi phục hồi lên 207 học viên vào quý ba. Biến động này phản ánh tính mùa vụ rõ rệt trong nhu cầu học tiếng Anh. Học viên thường tập trung đăng ký trước các kỳ thi học kỳ hoặc xét chuẩn đầu ra. Các chương trình như tiếng Anh Cơ bản và tiếng Anh A2 có biên độ dao động mạnh nhất. Ngược lại, các khóa tiếng Anh B1 và chứng chỉ quốc tế giữ mức độ ổn định tương đối hơn. Vấn đề cốt lõi nằm ở tỷ lệ duy trì học viên giữa các cấp độ còn thấp. Học viên thường dừng lại sau khi đạt mục tiêu ngắn hạn. Trung tâm chưa xây dựng được cơ chế giữ chân người học hiệu quả xuyên suốt hành trình.

2.1. Biến động quy mô học viên và tính mùa vụ đào tạo

Số liệu tuyển sinh tại Trung tâm IPA chứng minh quy mô người học phụ thuộc lớn vào thời điểm trong năm. Đỉnh điểm số lượng học viên rơi vào quý ba năm 2023 với 210 người và quý một năm 2024 với 229 người. Đây là các giai đoạn sinh viên hoàn tất chuẩn đầu ra tốt nghiệp. Ngược lại, quý hai năm 2024 ghi nhận mức đáy với chỉ 70 học viên, giảm gần 70% so với quý trước. Sự sụt giảm nghiêm trọng này gây áp lực lớn lên chi phí cố định và công suất lớp học. Khóa học tiếng Anh Cơ bản có mức biến động lớn nhất, giảm từ 63 học viên xuống 15 học viên. Trung tâm thiếu các giải pháp kích cầu nhằm cân bằng lưu lượng học viên quanh năm.

2.2. Điểm nghẽn trải nghiệm tại các điểm tiếp xúc dịch vụ

Người học gặp nhiều trở ngại tại các điểm tiếp xúc trong hành trình dịch vụ. Kênh thông tin trực tuyến chưa cung cấp đầy đủ lộ trình chi tiết và học phí minh bạch. Học viên mất nhiều thời gian chờ đợi phản hồi từ đội ngũ tư vấn tuyển sinh. Thủ tục đăng ký và kiểm tra trình độ đầu vào còn mang tính thủ công. Trong quá trình học tập, sự tương tác giữa giảng viên và người học ngoài giờ lên lớp chưa sâu sắc. Kênh tiếp nhận ý kiến đóng góp chưa tạo được sự an tâm cho người học. Trung tâm chưa có quy trình chăm sóc tự động đối với cựu học viên. Những hạn chế này làm suy giảm chỉ số trung thành của học viên.

III. Giải pháp cho hành trình người học dịch vụ tiếng Anh tại IPA

Nhằm tháo gỡ khó khăn, Trung tâm Ngoại ngữ IPA cần triển khai đồng bộ các giải pháp tối ưu hành trình trải nghiệm. Trước hết, trung tâm cần áp dụng quy trình năm bước của Bruce D. Temkin để chuẩn hóa các điểm tiếp xúc. Cơ sở giáo dục cần số hóa toàn bộ hệ thống thông tin tuyển sinh. Trang thông tin điện tử cần hiển thị chi tiết lộ trình học tập và học phí. Ứng dụng công nghệ hỗ trợ rút ngắn thời gian phản hồi tư vấn dưới mười lăm phút. Đội ngũ tư vấn viên cần trải qua đào tạo chuyên sâu về kỹ năng lắng nghe và thấu hiểu. Ngoài ra, trung tâm nên thiết kế các bài kiểm tra năng lực trực tuyến có chấm điểm tự động. Trong giai đoạn đào tạo, cơ sở cần tổ chức các buổi trao đổi định kỳ nhằm ghi nhận phản hồi từ học viên. Giảng viên cần tích cực hỗ trợ học viên giải đáp thắc mắc qua các nền tảng số. Sau khi khóa học kết thúc, trung tâm cần duy trì kênh liên lạc thường xuyên với học viên cũ. Chính sách ưu đãi học phí dành cho khóa học tiếp theo sẽ khuyến khích người học tiếp tục lộ trình. Việc này giúp ổn định lưu lượng tuyển sinh qua các quý trong năm.

3.1. Chuẩn hóa quy trình tiếp xúc và tư vấn tuyển sinh

Trung tâm IPA cần chuẩn hóa quy trình tư vấn ngay từ điểm tiếp xúc đầu tiên. Đơn vị cần xây dựng bộ tài liệu hướng dẫn chi tiết về các khóa học tiếng Anh. Nhân viên tư vấn cần cung cấp thông tin minh bạch về học phí, mục tiêu đầu ra và thời lượng. Hệ thống quản lý quan hệ khách hàng cần được đưa vào sử dụng để theo dõi tiến trình tư vấn. Mỗi học viên tiềm năng cần được hỗ trợ kịp thời qua tin nhắn hoặc cuộc gọi. Việc kiểm tra trình độ đầu vào cần diễn ra nhanh chóng và chính xác. Kết quả đánh giá giúp học viên chọn đúng khóa học phù hợp với năng lực. Quy trình tiếp đón chuyên nghiệp tạo dựng niềm tin ban đầu vững chắc cho học viên.

3.2. Nâng cao chất lượng tương tác và duy trì sau đào tạo

Chất lượng giảng dạy trong lớp học quyết định sự hài lòng của học viên. Giảng viên cần áp dụng các phương pháp tương tác để tăng hứng thú học tập. Cán bộ quản lý cần thường xuyên thăm dò ý kiến nhằm xử lý kịp thời mọi vướng mắc. Sau khóa học, trung tâm cần cấp chứng nhận và đánh giá kết quả rõ ràng. Đơn vị nên xây dựng cộng đồng cựu học viên để chia sẻ kinh nghiệm học tập. Các buổi hội thảo chuyên đề định kỳ giúp duy trì kết nối hiệu quả. Chính sách ưu đãi khi học tiếp lên cấp độ cao tạo động lực tái đăng ký. Điều này giúp trung tâm nâng cao tỷ lệ giữ chân học viên.

IV. Kết luận về hành trình người học dịch vụ tiếng Anh tại IPA

Nghiên cứu hành trình người học mang lại giá trị thực tiễn to lớn cho Trung tâm Ngoại ngữ IPA. Việc thấu hiểu tường tận từng điểm chạm giúp ban lãnh đạo đưa ra các quyết định quản trị chính xác. Mô hình này không chỉ hỗ trợ khắc phục điểm nghẽn mà còn nâng tầm chất lượng dịch vụ tổng thể. Trung tâm có thể biến các giai đoạn biến động mùa vụ thành cơ hội tái cấu trúc sản phẩm đào tạo. Sự đồng bộ giữa đội ngũ tư vấn, giảng viên và bộ phận chăm sóc khách hàng tạo nên lợi thế cạnh tranh dài hạn. Học viên cảm nhận được sự tôn trọng và đồng hành xuyên suốt quá trình rèn luyện kỹ năng tiếng Anh. Khi trải nghiệm của người học được tối ưu hóa, mức độ hài lòng sẽ chuyển hóa thành lòng trung thành thương hiệu. Người học sẵn sàng giới thiệu trung tâm cho đồng nghiệp và người thân xung quanh. Điều này giúp giảm đáng kể chi phí thu hút khách hàng mới cho đơn vị. Tóm lại, việc ứng dụng bản đồ hành trình là chiến lược tất yếu để đơn vị khẳng định uy tín giáo dục trên thị trường.

4.1. Lợi ích quản trị từ bản đồ hành trình người học

Bản đồ hành trình cung cấp cái nhìn toàn diện về thực trạng tương tác của học viên. Nhà quản trị nhận biết chính xác thời điểm học viên cảm thấy hài lòng hoặc thất vọng. Dữ liệu này hỗ trợ phân bổ nguồn lực hợp lý vào các điểm tiếp xúc quan trọng. Các phòng ban trong trung tâm phối hợp nhịp nhàng hơn trong công tác phục vụ. Đội ngũ nhân viên nắm rõ vai trò cụ thể trong từng giai đoạn đào tạo. Sự cải tiến liên tục giúp giảm thiểu tỷ lệ rời bỏ khóa học giữa chừng. Trung tâm xây dựng được hình ảnh chuyên nghiệp trong mắt cộng đồng học viên. Hiệu quả vận hành nâng cao trực tiếp thúc đẩy kết quả kinh doanh giáo dục.

4.2. Định hướng hoàn thiện hệ thống đào tạo dài hạn

Định hướng tương lai đòi hỏi Trung tâm IPA liên tục cập nhật chương trình giảng dạy. Đơn vị cần tích hợp các công cụ học tập thông minh vào trải nghiệm thực tế. Việc lắng nghe ý kiến học viên phải trở thành hoạt động văn hóa thường nhật. Trung tâm nên thiết lập các chỉ số đo lường mức độ hài lòng định kỳ. Mọi đề xuất cải tiến cần dựa trên dữ liệu phản hồi xác thực của người học. Việc đầu tư vào chất lượng giảng viên giữ vai trò hạt nhân quyết định thành công. Trung tâm cần chú trọng xây dựng lộ trình học tập xuyên suốt từ cơ bản đến nâng cao. Một hệ sinh thái đào tạo hoàn chỉnh sẽ giữ chân người học lâu dài và bền vững.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Marketing của tác giả Nguyễn Thị Thanh Thúy (Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) tập trung nghiên cứu hành trình của người học đối với dịch vụ đào tạo tiếng Anh tại Trung tâm Ngoại ngữ IPA trên địa bàn thành phố Huế. Bối cảnh thực tiễn được xác định từ áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng giữa các cơ sở đào tạo ngoại ngữ truyền thống tại địa phương, cùng với sự phát triển nhanh chóng của các nền tảng học tiếng Anh trực tuyến với tính linh hoạt cao.

Về mặt lý luận tiếp thị dịch vụ, nghiên cứu trích dẫn báo cáo của Salesforce cho thấy 80% khách hàng coi trọng trải nghiệm doanh nghiệp cung cấp tương đương với chất lượng sản phẩm; 62% khách hàng sẵn sàng chia sẻ trải nghiệm không hài lòng và 72% chia sẻ trải nghiệm tích cực; đồng thời 57% khách hàng sẵn sàng chuyển sang sử dụng dịch vụ của đối thủ nếu nhận thấy trải nghiệm tốt hơn. Tại Trung tâm Ngoại ngữ IPA, dù đã xây dựng được mức độ nhận diện thương hiệu nhất định sau khi thành lập vào tháng 9 năm 2022, đơn vị vẫn đối mặt với những trở ngại trong việc thu hút học viên mới, hệ thống phản hồi chưa tối ưu, công tác quản lý chất lượng giảng viên và việc duy trì sự gắn kết sau khóa học chưa được chú trọng, dẫn đến tỷ lệ học viên tái đăng ký hoặc giới thiệu người học mới chưa đạt kỳ vọng.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là phân tích hành trình của học viên đối với dịch vụ đào tạo tiếng Anh tại Trung tâm Ngoại ngữ IPA, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm tối ưu hóa trải nghiệm của học viên trong thời gian tới. Cụ thể, đề tài thực hiện ba nhiệm vụ:

1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hành trình khách hàng đối với dịch vụ đào tạo.
2. Phân tích thực trạng hành trình của người học đối với dịch vụ đào tạo tại Trung tâm Ngoại ngữ IPA.
3. Đề xuất các giải pháp nhằm tối ưu hóa trải nghiệm của học viên tại Trung tâm Ngoại ngữ IPA.

Đề tài giải quyết hai câu hỏi nghiên cứu:

• Hành trình của học viên đối với dịch vụ đào tạo tại Trung tâm Ngoại ngữ IPA diễn ra như thế nào?
• Những giải pháp nào cần được thực hiện nhằm giúp Trung tâm Ngoại ngữ IPA tối ưu hóa trải nghiệm của học viên trong thời gian tới?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hành trình của học viên đối với dịch vụ đào tạo tại Trung tâm Ngoại ngữ IPA. Đối tượng khảo sát là những người đã và đang theo học tiếng Anh tại trung tâm.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được triển khai trên địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập và phân tích trong giai đoạn từ năm 2022 đến năm 2024; dữ liệu sơ cấp được tiến hành điều tra trong quý 4 năm 2024 (từ tháng 10/2024 đến tháng 12/2024).

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đề tài được xây dựng trên cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng (CRM) và bản đồ hành trình khách hàng (Customer Journey Map - CJM). Tác giả vận dụng mô hình 5 giai đoạn được giảng dạy bởi PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa và hệ thống hóa bởi nhóm biên tập GrowthLoop (được xác minh bởi David Joosten), kết hợp với quy trình xây dựng bản đồ hành trình của Temkin (2010), cùng các nghiên cứu của Lemon và Verhoef (2016), Becker và Jaakkola (2020), Richardson, Moon và cộng sự (2016). Khung phân tích chia hành trình người học thành 5 giai đoạn tuần tự:

1. Giai đoạn Nhận thức (Awareness)
2. Giai đoạn Cân nhắc (Consideration)
3. Giai đoạn Đăng ký học / Mua hàng (Purchase / Acquisition)
4. Giai đoạn Trải nghiệm học / Giữ chân học viên (Retention / Service)
5. Giai đoạn Ủng hộ (Advocacy / Loyalty)

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa thu thập dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:

• Dữ liệu thứ cấp: Hồ sơ pháp lý, cơ cấu tổ chức, báo cáo tình hình tài chính (doanh thu, chi phí, lợi nhuận) và số liệu đào tạo học viên giai đoạn 2022–2024 do Ban Giám đốc, Phòng Đào tạo và Phòng Kế toán – Nhân sự Trung tâm Ngoại ngữ IPA cung cấp; kết hợp các báo cáo học thuật và phản hồi trên mạng xã hội.
• Dữ liệu sơ cấp định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu đối với 3 học viên nhằm nhận diện các điểm chạm (touchpoints), kênh tương tác và các trở ngại (pain points) thực tế, làm cơ sở xây dựng bảng câu hỏi khảo sát.
• Dữ liệu sơ cấp định lượng: Khảo sát học viên thông qua bảng hỏi trực tiếp và trực tuyến theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Kích thước mẫu được xác định theo công thức tỷ lệ của Cochran (1977):

$$n = \frac{Z^2 \cdot p(1 - p)}{\varepsilon^2}$$

Với độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), xác suất $p = 0{,}5$, và sai số cho phép $\varepsilon = 9{,}8%$, cỡ mẫu tối thiểu tính toán được là 100 mẫu. Tác giả phát ra 120 phiếu khảo sát từ ngày 08/12/2024 đến ngày 13/12/2024 tại trung tâm và thu về 100 phiếu hợp lệ phục vụ phân tích.

Phương pháp phân tích số liệu:

• Dữ liệu được mã hóa, làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS và Microsoft Excel.
• Thống kê mô tả: Tính toán giá trị trung bình (Mean), độ lệch chuẩn (Std. Deviation) và phân phối tần số nhằm phản ánh đặc điểm mẫu và mức độ đánh giá tại các điểm chạm.
• Kiểm định One-Sample T-Test: Kiểm định mức độ đánh giá trung bình so với giá trị kiểm định chuẩn (Test Value = 4).
• Kiểm định Independent-Samples T-Test và phân tích phương sai một yếu tố (One-Way ANOVA): Đánh giá sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về trải nghiệm tại các điểm chạm theo các biến nhân khẩu học (giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn, mức thu nhập). Trước khi kiểm định sai biệt trung bình, kiểm định Levene được sử dụng để kiểm tra tính đồng nhất của phương sai.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Lý thuyết chung liên quan đến hành trình khách hàng

Chương này tập trung hệ thống hóa các định nghĩa và mô hình học thuật về hành trình khách hàng và bản đồ hành trình khách hàng. Tác giả làm rõ CJM là sơ đồ trực quan hóa trình tự các tương tác hai chiều giữa người tiêu dùng và tổ chức dịch vụ xuyên suốt các kênh trực tuyến và ngoại tuyến. Các yếu tố cấu thành cốt lõi của hành trình bao gồm: khách hàng, chuỗi hành động, mục tiêu, điểm chạm, kênh tương tác, lịch trình, giai đoạn và cảm xúc/trải nghiệm.

Về mặt vận hành, tác giả phân tích quy trình 5 bước xây dựng CJM của Temkin (2010), gồm:

1. Thu thập thông tin chi tiết nội bộ từ các nhóm chức năng chéo;
2. Phát triển các giả thuyết ban đầu;
3. Nghiên cứu thực tế về quy trình, nhu cầu và nhận thức của khách hàng;
4. Phân tích kết quả nghiên cứu và phân khúc khách hàng;
5. Lập bản đồ hành trình khách hàng hoàn chỉnh.

Đồng thời, chương 1 tổng hợp các hướng nghiên cứu điển hình: mô hình 4 thành tố (Hành động, Động lực, Câu hỏi, Rào cản) của Richardson; quy trình thiết kế CJM 10 bước của Moon và cộng sự (2016); nghiên cứu thực nghiệm của Mucz và Gareau-Brennan tại Thư viện công cộng Edmonton. Trên cơ sở đó, tác giả hoàn thiện khung lý thuyết gồm 5 giai đoạn (Nhận thức, Cân nhắc, Mua hàng, Giữ chân, Ủng hộ) để làm nền tảng phân tích thực trạng tại đơn vị nghiên cứu.

Chương 2: Phân tích hành trình trải nghiệm của học viên học tiếng Anh tại Trung tâm Ngoại ngữ IPA

Chương 2 trình bày tổng quan về tổ chức và phân tích kết quả dữ liệu thực nghiệm:

• Tổng quan đơn vị: Trung tâm Ngoại ngữ IPA được thành lập ngày 10/09/2022, do bà Đoàn Ái Minh làm Giám đốc, đặt trụ sở tại số 13 Tố Hữu, phường Phú Hội, thành phố Huế. Cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc và 3 bộ phận: Phòng Marketing/Sale, Phòng Đào tạo, Phòng Kế toán/Nhân sự. Về cơ sở vật chất, trung tâm sở hữu 5 phòng học với diện tích: phòng 2A (22 m²), 2B (33 m²), 3A (14 m²), 3B (20 m²), 3C (20 m²). Đội ngũ nhân sự gồm 16 người (5 nam, 11 nữ; 10 nhân sự toàn thời gian, 6 nhân sự bán thời gian; 100% đạt trình độ đại học trở lên).
• Danh mục dịch vụ và kết quả hoạt động kinh doanh (2022–2024): Các chương trình đào tạo chính gồm: Tiếng Anh cơ bản, Tiếng Anh A1-A2-B1-B2 (khung năng lực 6 bậc), IELTS, TOEIC, Tiếng Anh giao tiếp và các lớp luyện thi cấp tốc. Dữ liệu tài chính và quy mô học viên biến động rõ rệt giữa các quý:

Chỉ tiêu	Quý 4/2022	Quý 1/2023	Quý 2/2023	Quý 3/2023	Quý 4/2023	Quý 1/2024	Quý 2/2024	Quý 3/2024	Tăng trưởng bình quân (%)
Tổng số học viên (người)	80	102	128	210	124	229	70	207	119,17
Doanh thu (triệu đồng)	274,03	344,03	371,50	354,80	415,20	520,24	337,61	602,55	117,25
Chi phí (triệu đồng)	221,00	262,90	275,80	288,65	322,30	383,55	269,40	451,15	114,41
Lợi nhuận (triệu đồng)	53,03	81,10	95,70	66,15	92,90	136,69	68,61	151,40	130,93

Số lượng học viên đào tạo theo từng khóa học cũng có sự thay đổi rõ rệt qua các quý:

• Khóa Tiếng Anh cơ bản: Quý 4/2022 có 25 học viên; Quý 2/2023 đạt đỉnh 68 học viên; Quý 2/2024 chạm đáy với 15 học viên và phục hồi lên 42 học viên vào Quý 3/2024.

• Khóa Tiếng Anh A2: Dao động từ 9 học viên (Quý 4/2023) đến 63 học viên (Quý 3/2023), đạt 54 học viên tại Quý 3/2024.

• Khóa Tiếng Anh B1: Tăng từ 16 học viên (Quý 4/2022) lên đỉnh 68 học viên (Quý 1/2024), Quý 3/2024 ghi nhận 60 học viên.

• Khóa IELTS, TOEIC: Đạt mức cao nhất vào Quý 1/2024 với 58 học viên, chạm đáy tại Quý 2/2024 với 12 học viên và tăng lên 51 học viên vào Quý 3/2024.

• Đánh giá hành trình trải nghiệm của học viên: Từ khảo sát định lượng 100 học viên, kết quả xác định các điểm chạm được người học đánh giá hài lòng cao nhất trong từng giai đoạn:

1. Giai đoạn Nhận thức: Điểm chạm "Các buổi talkshow, workshop do trung tâm tài trợ, tổ chức".
2. Giai đoạn Cân nhắc: Điểm chạm "Thông tin trên website".
3. Giai đoạn Đăng ký học: Điểm chạm "Nhân viên tư vấn".
4. Giai đoạn Trải nghiệm học: Điểm chạm "Nhân viên chăm sóc khách hàng".
5. Giai đoạn Ủng hộ: Điểm chạm "Chính sách miễn giảm học phí khi đăng ký khóa học tiếp theo".

Bên cạnh đó, kết quả kiểm định Independent-Samples T-Test và One-Way ANOVA khẳng định có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ tiếp cận và mức độ hài lòng đối với một số điểm chạm giữa các nhóm học viên phân theo giới tính và nghề nghiệp.

Chương 3: Định hướng và chính sách tối ưu trải nghiệm của người học trong hành trình học tiếng Anh tại Trung tâm Ngoại ngữ IPA

Dựa trên các rào cản được phát hiện, chương 3 đề xuất định hướng chiến lược và hệ thống giải pháp can thiệp cụ thể theo 5 giai đoạn:

• Giai đoạn Nhận thức: Nâng cấp nội dung truyền thông giáo dục, tối ưu hóa các kênh trực tuyến mà khách hàng mục tiêu sử dụng nhiều, mở rộng quy mô tổ chức các chương trình hội thảo, talkshow học thuật tài trợ tại các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn Huế.
• Giai đoạn Cân nhắc: Cải thiện tính minh bạch và cấu trúc thông tin trên website và fanpage, công khai lộ trình học và chuẩn đầu ra, tích hợp phản hồi, đánh giá thực tế từ học viên cũ nhằm gia tăng độ tin cậy.
• Giai đoạn Đăng ký học: Chuẩn hóa quy trình tư vấn và đăng ký, đào tạo kỹ năng tư vấn chuyên sâu cho đội ngũ nhân viên sale, đa dạng hóa và đơn giản hóa các phương thức thanh toán học phí.
• Giai đoạn Trải nghiệm học (Giữ chân): Nâng cao chất lượng giảng dạy, hoàn thiện cơ sở vật chất phòng học (bổ sung thiết bị, khắc phục diện tích chật hẹp ở một số phòng), thiết lập kênh phản hồi định kỳ giữa học viên và bộ phận chăm sóc khách hàng để giải quyết khiếu nại nhanh chóng.
• Giai đoạn Ủng hộ: Xây dựng chính sách ưu đãi tài chính và học bổng cho học viên đăng ký khóa học tiếp theo, thiết lập chương trình tích điểm thưởng và quà tặng cho học viên giới thiệu người học mới, duy trì kết nối cựu học viên qua mạng xã hội.

---

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả thực nghiệm và số liệu cụ thể:

• Làm rõ bức tranh tài chính và quy mô học viên của Trung tâm Ngoại ngữ IPA từ Quý 4/2022 đến Quý 3/2024: Tốc độ tăng trưởng bình quân về số lượng học viên đạt 119,17%/quý, doanh thu tăng trưởng bình quân 117,25%/quý, chi phí tăng trưởng bình quân 114,41%/quý, và lợi nhuận tăng trưởng bình quân 130,93%/quý. Mặc dù xu hướng tổng thể là tăng trưởng, hoạt động kinh doanh bộc lộ tính mùa vụ sâu sắc khi sụt giảm nghiêm trọng vào Quý 2/2024 (doanh thu giảm xuống 337,61 triệu đồng, chỉ có 70 học viên) trước khi phục hồi mạnh vào Quý 3/2024 (doanh thu 602,55 triệu đồng, 207 học viên).
• Xác lập bản đồ hành trình trải nghiệm của học viên tiếng Anh tại một trung tâm ngoại ngữ cụ thể trên địa bàn thành phố Huế qua 5 giai đoạn rõ rệt, chỉ ra các điểm chạm đạt mức độ hài lòng cao (Talkshow/workshop, Thông tin website, Nhân viên tư vấn, Nhân viên chăm sóc khách hàng, Chính sách miễn giảm học phí khóa tiếp theo).
• Xác định sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong cảm nhận và đánh giá trải nghiệm tại các điểm chạm theo đặc điểm nhân khẩu học (giới tính và nghề nghiệp), cung cấp bằng chứng cho thấy trung tâm không nên áp dụng một chính sách tiếp cận đồng nhất cho mọi đối tượng.
• Về mặt giải pháp, đề tài đóng góp hệ thống chính sách tối ưu hóa điểm chạm bám sát từng giai đoạn của vòng đời học viên, giúp đơn vị khắc phục các hạn chế nội tại về chất lượng gắn kết và kiểm soát chi phí vận hành.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện:

• Phương pháp chọn mẫu thuận tiện với quy mô 100 mẫu khảo sát định lượng chỉ phản ánh trải nghiệm của học viên tại Trung tâm Ngoại ngữ IPA trên địa bàn thành phố Huế trong khoảng thời gian điều tra ngắn (tháng 12/2024), chưa thể mang tính đại diện cao cho toàn bộ thị trường đào tạo ngoại ngữ tại khu vực miền Trung.
• Giai đoạn nghiên cứu định tính ban đầu chỉ thực hiện phỏng vấn sâu trên 3 học viên, kích thước mẫu nhỏ có thể chưa khái quát hết toàn bộ các điểm đau và tình huống phát sinh trong hành trình học tập.
• Về hướng nghiên cứu tiếp theo, đề tài gợi mở việc mở rộng quy mô mẫu nghiên cứu sang các trung tâm ngoại ngữ khác nhằm so sánh đối sánh (benchmarking); áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên; đồng thời tích hợp các mô hình hồi quy đa biến hoặc mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm định mức độ tác động của từng điểm chạm đối với lòng trung thành và ý định giới thiệu của học viên.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận này mang lại giá trị tham khảo cụ thể cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Dịch vụ: Cung cấp mẫu nghiên cứu điển hình về cách vận dụng lý thuyết Bản đồ hành trình khách hàng (Customer Journey Map - CJM) vào lĩnh vực dịch vụ giáo dục và đào tạo ngoại ngữ; là tài liệu tham khảo chi tiết về quy trình tính toán kích thước mẫu theo công thức Cochran (1977) và cách thực hiện các kiểm định thống kê One-Sample T-Test, Independent-Samples T-Test, One-Way ANOVA trên phần mềm SPSS.
• Cán bộ quản lý tại các trung tâm ngoại ngữ và cơ sở giáo dục ngoài công lập: Báo cáo thực trạng tại IPA mang lại dữ liệu tham khảo về cơ cấu chi phí, doanh thu theo quý, các biến động theo mùa vụ, danh mục khóa học (Tiếng Anh giao tiếp, chứng chỉ B1, IELTS, TOEIC), cùng mô hình phân bổ nhân sự và cơ sở vật chất của một trung tâm quy mô vừa.
• Bộ phận Marketing và Chăm sóc khách hàng trong ngành đào tạo: Phần đề xuất chính sách ở Chương 3 là cơ sở tham khảo thực tế để rà soát các điểm chạm tiếp xúc từ kênh trực tuyến (website, fanpage) đến các buổi workshop trực tiếp, quy trình bán hàng và chính sách ưu đãi sau khóa học.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng khung lý thuyết hành trình khách hàng nào và gồm bao nhiêu giai đoạn?
Nghiên cứu sử dụng khung lý thuyết hành trình khách hàng gồm 5 giai đoạn, kế thừa từ bài giảng Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) của PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa và mô hình của nhóm biên tập GrowthLoop (được xác minh bởi David Joosten), bao gồm: Nhận thức (Awareness), Cân nhắc (Consideration), Mua hàng/Đăng ký (Purchase), Giữ chân học viên (Retention), và Ủng hộ (Advocacy).

2. Quy mô mẫu khảo sát định lượng được xác định như thế nào và thực tế thu được bao nhiêu phiếu?
Quy mô mẫu được tính toán theo công thức xác định cỡ mẫu tỷ lệ của Cochran (1977) với độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), xác suất $p = 0{,}5$ và sai số cho phép $\varepsilon = 9{,}8%$, cho ra kích thước mẫu yêu cầu là 100. Tác giả phát ra 120 phiếu khảo sát từ ngày 08/12/2024 đến ngày 13/12/2024 bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện và thu về đúng 100 phiếu hợp lệ để xử lý trên SPSS.

3. Tình hình kinh doanh và biến động học viên của Trung tâm Ngoại ngữ IPA trong giai đoạn 2022–2024 diễn ra như thế nào?
Trong giai đoạn Quý 4/2022 đến Quý 3/2024, IPA có tốc độ tăng trưởng bình quân mỗi quý là: học viên 119,17%, doanh thu 117,25%, chi phí 114,41%, và lợi nhuận 130,93%. Tuy nhiên, số liệu có sự biến động lớn giữa các quý: lượng học viên đạt đỉnh tại Quý 1/2024 với 229 học viên, giảm sâu xuống 70 học viên vào Quý 2/2024 (doanh thu giảm còn 337,61 triệu đồng), sau đó phục hồi lên 207 học viên vào Quý 3/2024 với doanh thu cao nhất đạt 602,55 triệu đồng và lợi nhuận 151,40 triệu đồng.

4. Điểm chạm nào được học viên đánh giá hài lòng nhất trong từng giai đoạn của hành trình?
Theo kết quả nghiên cứu được tóm lược từ khóa luận, các điểm chạm được người học đánh giá hài lòng gồm:

• Giai đoạn Nhận thức: Các buổi talkshow, workshop do trung tâm tài trợ, tổ chức.
• Giai đoạn Cân nhắc: Thông tin trên website của trung tâm.
• Giai đoạn Đăng ký học: Nhân viên tư vấn trực tiếp.
• Giai đoạn Trải nghiệm học: Nhân viên chăm sóc khách hàng.
• Giai đoạn Ủng hộ: Chính sách miễn giảm học phí khi đăng ký khóa học tiếp theo.

5. Cơ sở vật chất và quy mô nhân sự của Trung tâm Ngoại ngữ IPA được ghi nhận như thế nào trong nghiên cứu?
Vào thời điểm khảo sát năm 2024, trung tâm có 5 phòng học với diện tích lần lượt: phòng 2A (22 m²), 2B (33 m²), 3A (14 m²), 3B (20 m²), 3C (20 m²). Đội ngũ nhân sự gồm 16 người (5 nam, 11 nữ), trong đó có 10 cán bộ làm việc toàn thời gian và 6 cán bộ bán thời gian; toàn bộ 16 nhân sự đều có trình độ học vấn từ đại học trở lên.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thanh Thúy đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về bản đồ hành trình khách hàng (CJM) và ứng dụng thực nghiệm vào phân tích dịch vụ đào tạo tiếng Anh tại Trung tâm Ngoại ngữ IPA, thành phố Huế. Dữ liệu thực nghiệm qua 100 mẫu khảo sát cùng số liệu thứ cấp giai đoạn 2022–2024 đã làm rõ bức tranh biến động học viên, doanh thu, lợi nhuận, đồng thời xác định các điểm chạm then chốt tạo nên sự hài lòng và rào cản xuyên suốt 5 giai đoạn của hành trình người học. Các kiểm định thống kê T-Test và ANOVA khẳng định sự khác biệt về trải nghiệm theo giới tính và nghề nghiệp, cung cấp căn cứ thực tiễn vững chắc cho hệ thống giải pháp tối ưu hóa điểm chạm mà tác giả đề xuất cho trung tâm trong thời gian tới.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Đặt vấn đề, Kết luận và Kiến nghị, phần Nội dung nghiên cứu bao gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở khoa học liên quan đến hành trình của học viên đối với dịch vụ đào tạo tại Trung tâm ngoại ngữ Chƣơng 2: Phân tích hành trình trải nghiệm của học viên học tiếng anh tại Trung tâm ngoại ngữ IPA. Chƣơng 3: Định hƣớng và hàm ý chính sách nhằm tối ƣu trải nghiệm của ngƣời học đối với hành trình của học viên tại Trung tâm ngoại ngữ IPA. 7 SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thúy Khóa luận cuối khóa GVHD: TS Hồ Thị Hƣơng Lan PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 1: LÝ THUYẾT CHUNG LIÊN QUAN ĐẾN HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG 1.

Cơ sở lý luận về hành trình khách hàng 1. Khái niệm hành trình khách hàng(Customer journey) Hành trình khách là hành trình mà một khách hàng bắt đầu tìm hiểu về sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp cho đến khi họ thực hiện mua hàng và sau đó tƣơng tác với sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Nó bao gồm tất cả các điểm tiếp xúc mà khách hàng có thể gặp phải, từ quảng cáo, nội dung trên trang web, đến giao diện ngƣời dùng trên ứng dụng di động và dịch vụ hỗ trợ khách hàng sau khi mua hàng (Bernard, G. Hành trình của khách hàng đã trở thành một cấu trúc quan trọng để phân tích hành vi của khách hàng đƣơng đại trong nhiều luồng nghiên cứu khác nhau, chẳng hạn nhƣ trải nghiệm của khách hàng (Becker & Jaakkola, 2020).

Cụ thể, hành trình của khách hàng mô tả lộ trình mua và tiếp cận dịch vụ của từng ngƣời mua, bao gồm các điểm tiếp xúc trong suốt các giai đoạn trƣớc khi mua, mua hàng và sau khi mua hàng (Halvorsrud, Kvale, & Følstad, 2016; Lemon & Verhoef, 2016; Rawson, Duncan, & Jones, 2013) [13]. Hành trình của khách hàng thƣờng đƣợc định nghĩa là một loạt các điểm tiếp xúc liên quan đến công ty hoặc dịch vụ mà khách hàng tƣơng tác trong quá trình mua hàng và sử dụng của họ (Becker và Jaakkola, 2020; Lemon và Verhoef, 2016; Patrício và cộng sự, 2011). Nghiên cứu hành trình của khách hàng giải thích hai hiện tƣợng chính có liên quan đến tiếp thị: hành vi mua hàng của khách hàng (Anderl và cộng sự, 2016; Li và Kannan, 2014) và trải nghiệm của khách hàng đƣợc hình thành trong suốt quá trình mua hàng và sử dụng của họ (Lemon và Verhoef, 2016; Meyer và Schwager, 2007) [5]. Hành trình của khách hàng bao gồm nhiều điều xảy ra trƣớc, trong và sau khi trải nghiệm một sản phẩm hoặc dịch vụ.

Hành trình có thể dài, trải dài qua nhiều kênh và điểm tiếp xúc, và thƣờng kéo dài nhiều ngày hoặc nhiều tuần. Ví dụ là giải quyết một vấn đề kỹ thuật, nâng cấp sản phẩm hoặc giúp khách hàng chuyển dịch vụ đến một ngôi nhà mới. Các tổ chức không đánh giá cao bối cảnh của những tình huống này và quản lý các trải nghiệm xuyên chức năng, từ đầu đến cuối định hình quan điểm của 8 SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thúy Khóa luận cuối khóa GVHD: TS Hồ Thị Hƣơng Lan khách hàng về doanh nghiệp có thể gây ra một loạt hậu quả tiêu cực, từ việc khách hàng từ bỏ và khối lƣợng cuộc gọi tăng đáng kể đến mất doanh số và giảm tinh thần của nhân viên. Ngƣợc lại, những tổ chức cung cấp cho khách hàng trải nghiệm tốt nhất từ đầu đến cuối trong suốt hành trình có thể mong đợi nâng cao sự hài lòng của khách hàng, cải thiện doanh số và khả năng giữ chân khách hàng, giảm chi phí dịch vụ từ đầu đến cuối và củng cố sự hài lòng của nhân viên.

Các doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu hành trình khách hàng nhằm thấu hiểu rõ hơn trải nghiệm của ngƣời dùng, với mục tiêu cải thiện trải nghiệm đó tại từng điểm chạm. Mang đến trải nghiệm tích cực không chỉ là yếu tố cốt lõi mà còn là chìa khóa để xây dựng lòng tin của khách hàng đối với doanh nghiệp. Chính vì vậy, việc tối ƣu hóa hành trình khách hàng trở nên đặc biệt quan trọng. Bằng cách nắm bắt rõ hành trình của khách hàng, doanh nghiệp có thể xây dựng bản đồ hành trình khách hàng để tối ƣu hóa và cá nhân hóa trải nghiệm một cách hiệu quả hơn.

Khái niệm về bản đồ hành trình khách hàng (Customer journey map) Hành trình khách hàng là chủ đề không quá xa lạ với chúng ta và đã đƣợc nhiều nhà nghiên cứu danh tiếng tìm hiểu, phân tích sâu rộng về nó. Các nghiên cứu chỉ ra rằng CJM là một công cụ hữu hiệu, giúp doanh nghiệp hiểu sâu hơn về hành trình khách hàng của mình. Các khái niệm về CJM có thể đƣợc giải thích nhƣ sau: Customer Journey Map (CJM) là một sơ đồ thể hiện các bƣớc mà khách hàng đi qua khi tƣơng tác với doanh nghiệp, từ sản phẩm, trải nghiệm trực tuyến, trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng, đến dịch vụ, hoặc kết hợp tất cả những yếu tố này. Khi số lƣợng điểm tiếp xúc giữa khách hàng và doanh nghiệp tăng lên, quy trình trở nên phức tạp hơn, nhƣng điều đó là cần thiết để có đƣợc bức tranh toàn diện về hành trình của khách hàng.

Đôi khi, CJM còn bao quát toàn bộ vòng đời của khách hàng, từ lúc họ bắt đầu biết đến doanh nghiệp, tiến đến mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, chia sẻ trải nghiệm của mình, cho đến khi kết thúc hành trình bằng cách nâng cấp, thay thế hoặc chọn lựa nhà cung cấp khác, mở ra một hành trình mới với công ty khác (Nhóm biên tập growthLoop, 2023) [14]. Bản đồ hành trình trình bày hình ảnh hóa quy trình làm việc hai chiều của các tƣơng tác giữa tổ chức và ngƣời tiêu dùng, vì mỗi điểm tiếp xúc tƣơng tác đƣợc mô tả chi tiết bằng bài tập lập bản đồ (Kalbach, 2016). Bản chất đồ họa của sơ đồ đóng vai 9 SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thúy Khóa luận cuối khóa GVHD: TS Hồ Thị Hƣơng Lan trò nhƣ một phƣơng tiện trực quan, cho phép các bên liên quan có đƣợc góc nhìn toàn diện, hiểu đƣợc các sắc thái liên kết của các mối quan hệ và khám phá ra những khoảng cách trong tổ chức (Moon, Heekyung Han, Sung H Chun, Jaemin Hong, Sang W, 2016) [12]. Bản đồ hành trình khách hàng đã trở thành một chủ đề ngày càng phổ biến trong các tài liệu tiếp thị và quản lý, đặc biệt là trong bối cảnh kỹ thuật số.

Lemon và Verhoef nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu trải nghiệm của khách hàng một cách toàn diện, bao gồm tất cả các tƣơng tác của khách hàng với thƣơng hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty, cả trực tuyến và ngoại tuyến. Trong bối cảnh kỹ thuật số, lập bản đồ hành trình khách hàng bao gồm việc phân tích nhiều điểm tiếp xúc kỹ thuật số khác nhau, chẳng hạn nhƣ trang web, ứng dụng di động, mạng xã hội và nền tảng thƣơng mại điện tử (Rosenbaum, M. Ý tƣởng cơ bản đằng sau CJM tƣơng đối đơn giản; đó là hình ảnh mô tả trình tự các sự kiện mà khách hàng có thể tƣơng tác với tổ chức dịch vụ trong toàn bộ quy trình mua hàng. CJM liệt kê tất cả các điểm tiếp xúc tổ chức có thể mà khách hàng có thể gặp phải trong quá trình trao đổi dịch vụ.

Bằng cách hiểu rõ các điểm tiếp xúc với khách hàng, ban quản lý cấp cao có thể làm việc với các thành viên trong nhóm liên chức năng để sử dụng các chiến thuật thúc đẩy đổi mới dịch vụ (Rosenbaum, Mark S Otalora, Mauricio Losada Ramírez, Germán Contreras ) [16]. Doanh nghiệp không nên sử dụng một bản đồ hành trình để sử dụng cho mọi khách hàng. Thay vào đó, doanh nghiệp nên lập kế hoạch cho các loại hành trình của khách hàng linh hoạt, cá nhân dựa trên một nhóm dân số cụ thể hoặc trên các nhân vật khách hàng cá nhân. Để thiết kế bản đồ hành trình của khách hàng hiệu quả nhất, thƣơng hiệu của bạn cần hiểu rõ về: Hành động, động lực, câu hỏi, painpoint.

Nhìn chung, CJM là một bản đồ mô tả toàn bộ quá trình tƣơng tác và trải nghiệm của khách hàng. Đây là một công cụ hữu ích giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu và hành vi của khách hàng thông qua việc phân tích từng hành động, các điểm tiếp xúc và cảm xúc của họ ở từng giai đoạn. 10 SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thúy Khóa luận cuối khóa GVHD: TS Hồ Thị Hƣơng Lan 1. Các yếu tố cấu thành hành trình khách hàng Theo nhóm tác giả Bernard và Andritsos trong nghiên cứu "Mô hình khai thác quy trình cho việc lập bản đồ hành trình khách hàng", để xây dựng một sơ đồ hành trình khách hàng, cần có các yếu tố sau: ❖ Khách hàng: Là ngƣời trực tiếp tham gia trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.

Nhóm tác giả nhấn mạnh sự cần thiết của việc thu thập thông tin về các đặc điểm xã hội và nhân khẩu học để giúp ngƣời sử dụng CJM dễ dàng đặt mình vào góc nhìn của khách hàng. ❖ Hành trình: CJM bao gồm ít nhất một hành trình, đó là chuỗi hành động điển hình mà khách hàng thƣờng thực hiện trong suốt quá trình trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ. Có hai loại sơ đồ hành trình khách hàng. Dạng đầu tiên là "hành trình mong đợi" đƣợc xây dựng dựa trên quan điểm của các bên nội bộ để hình dung về một hành trình lý tƣởng.

Dạng thứ hai là hành trình trải nghiệm thực tế của khách hàng, nhằm xác định các vấn đề hoặc nhu cầu hiện tại của họ cũng nhƣ mô tả cách khách hàng sử dụng dịch vụ. ❖ Sơ đồ: Đây là quá trình theo dõi và minh họa sự phản hồi và trải nghiệm của khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ. Cuối cùng, các yếu tố này sẽ đƣợc thể hiện trực quan trên sơ đồ. ❖ Mục tiêu: Mục tiêu trong hành trình đƣợc thiết lập từ những mong muốn và suy nghĩ của khách hàng.

Việc xác định mục tiêu có thể dựa trên các tình huống trƣớc đó, gợi nhắc, câu chuyện, hoặc những ý định quan trọng. Mục tiêu này là nền tảng cho sự tƣơng tác của ngƣời dùng và giúp giải thích quá trình suy nghĩ của họ. ❖ Điểm chạm: Điểm chạm là nơi khách hàng tiếp xúc, tƣơng tác với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, nhƣ khi họ tìm kiếm sản phẩm hoặc chọn chỗ ngồi trong rạp chiếu phim. Các điểm chạm có thể xuất hiện theo chu kỳ, nghĩa là khách hàng có thể lặp lại một số điểm chạm nhất định.

Hành trình không theo một quy tắc cố định nào cả, vì khách hàng có thể không trải qua toàn bộ điểm chạm, có thể bỏ qua một số điểm, hoặc đột ngột thoát khỏi hành trình.