Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập quốc tế và sự bùng nổ của mạng xã hội, hành vi tiếp nhận thông tin của người tiêu dùng đã có những chuyển biến căn bản. Khách hàng hiện đại không còn tiếp nhận thông tin một cách thụ động từ các thông điệp truyền thông một chiều do thương hiệu cung cấp (branded content), mà chủ động tìm kiếm, xác thực và đặt niềm tin lớn hơn vào những đánh giá, trải nghiệm thực tế từ bạn bè, người thân cũng như các cộng đồng mạng xã hội. Theo nghiên cứu từ Forbes và Harvard Business Review được tác giả trích dẫn, những trải nghiệm tương tác tích cực có thể thúc đẩy khách hàng chi tiêu nhiều hơn tới 140%. Do đó, việc thấu hiểu và quản trị hành trình khách hàng (Customer Journey) trở thành yêu cầu thiết yếu để doanh nghiệp tối ưu hóa các điểm tiếp xúc (touchpoints), gia tăng sự hài lòng và giá trị trọn đời của khách hàng.

Tại thành phố Huế, nhu cầu học tiếng Trung nhằm phục vụ mục đích học tập, nghề nghiệp và đời sống đang gia tăng mạnh mẽ. Thực tế này dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt với sự xuất hiện của hơn 11 trung tâm đào tạo tiếng Trung hướng đến phân khúc học viên trong độ tuổi từ 11 đến 22. Khi có quá nhiều sự lựa chọn thay thế, học viên gặp khó khăn trong việc đánh giá và đưa ra quyết định đăng ký. Nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút học viên, đề tài "Hành trình khách hàng đối với khóa học tiếng Trung tại Công ty Dịch vụ và Du lịch Việt Trung" được sinh viên Mai Tiến Thành thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Trần Hà Uyên Thi tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế (năm 2025).

Nhiệm vụ và mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định rõ ràng:

  • Mục tiêu tổng quát: Phân tích và nghiên cứu các giai đoạn trong trải nghiệm hành động của học viên đối với khóa học tiếng Trung tại Công ty Dịch vụ và Du lịch Việt Trung.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến hành trình khách hàng, điểm tiếp xúc và bản đồ hành trình khách hàng.
    2. Phân tích nhằm xác định mục đích, rào cản, những điểm tiếp xúc trong từng giai đoạn, từ đó xây dựng hành trình khách hàng của học viên tại Công ty Dịch vụ và Du lịch Việt Trung.
    3. Đề xuất một số giải pháp giúp Công ty Dịch vụ và Du lịch Việt Trung hiểu khách hàng hơn, từ đó nâng cao hiệu quả marketing và tuyển sinh được nhiều học viên.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hành trình khách hàng cho khóa học tiếng Trung tại Công ty Dịch vụ và Du lịch Việt Trung.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ đào tạo tại công ty.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn thành phố Huế.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp từ năm 2024 đến năm 2025 (các số liệu nội bộ về kinh doanh, đào tạo được thu thập từ ngày 16/01/2025 đến ngày 13/04/2025); thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp được tiến hành từ tháng 12/2024 đến tháng 03/2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận thiết lập hệ thống cơ sở lý thuyết đa chiều về quản trị trải nghiệm khách hàng và hành trình người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ:

  • Lý luận về hành trình khách hàng (Customer Journey): Tổng hợp quan điểm của Philip Kotler (2001) về nghiên cứu hành vi người tiêu dùng; định nghĩa của Schiffman, David Bednall và Aron O’Cass (1997) về sự tương tác năng động giữa nhận thức, hành vi và môi trường; quan niệm của Bennett (1988), Rosenbaum (2016), cùng nghiên cứu của Alessandro Terragni và Marwan Hassani về chu trình trải nghiệm hoàn chỉnh được biểu diễn qua bản đồ hành trình.
  • Các thành phần cấu thành hành trình khách hàng:
    • Mô hình của Adam Richardson (2010) với 4 yếu tố cốt lõi: Actions (Hành động), Motivations (Động lực), Questions (Câu hỏi), Barriers (Những rào cản).
    • Khung lý thuyết của Gael Bernard và Periklis Andritos (2017) với 11 yếu tố: Customer (khách hàng/persona), Journey (hành trình thực tế và hành trình dự kiến), Mapping (lập bản đồ), Touchpoint (điểm chạm), Goal (mục tiêu/kịch bản), Timeline (dòng thời gian), Channel (kênh tương tác), Stage (giai đoạn: trước, trong và sau dịch vụ), Experience (trải nghiệm: cảm xúc, thang đo, trích dẫn), Lens (góc nhìn tái hiện), Multimedia (đa phương tiện).
  • Quy trình xây dựng bản đồ hành trình khách hàng (CJM):
    • Quy trình 8 bước theo Aaron Agius: Đặt mục tiêu; Xây dựng hồ sơ và mục tiêu khách hàng; Lựa chọn chân dung khách hàng mục tiêu; Liệt kê tất cả điểm chạm; Xác định các yếu tố thể hiện trên bản đồ (phân biệt 4 dạng bản đồ: trạng thái hiện tại, cuộc sống thường nhật, trạng thái tương lai, bản vẽ thiết kế dịch vụ - Service blueprint); Xác định nguồn lực cần và có; Bắt tay vào hành động; Thay đổi và điều chỉnh thực tế.
    • Quy trình 10 bước của Heekyung Moon và cộng sự (2017): Lập danh sách thói quen, Xác định ý định và lựa chọn ý định chính, Phân chia giai đoạn, Xác định mục tiêu, Xác định nhiệm vụ, Tạo thói quen mới thông qua Brainstorming, Xác định mối quan hệ trong số các mục tiêu/nhiệm vụ, Đánh dấu điểm bắt đầu và kết thúc, Vẽ đường phân chia giữa các giai đoạn, Gán điểm đau cho mỗi điểm mục tiêu.
  • Lý luận về điểm tiếp xúc (Touchpoint): Khái niệm theo Alisha Stein và B. Ramaseshan; quy trình 3 bước xác định kiến trúc điểm tiếp xúc của Anirudh Dhebar (Xác định quan điểm khách hàng, Xác định quan điểm doanh nghiệp, Tổng hợp thiết kế); vai trò quản trị điểm chạm của bộ phận chăm sóc khách hàng theo Stephanie Lotz, Julian Raabe và Stefan Roggenhofer.
  • Mô hình hành trình khách hàng so sánh:
    • Mô hình AIDA của E. St. Elmo Lewis (1898): Attention (Chú ý), Interest (Quan tâm), Desire (Mong muốn), Action (Hành động).
    • Mô hình 5A của Philip Kotler: Nhận biết (Aware), Chú ý/Thu hút (Appeal), Tìm hiểu (Ask), Hành động (Act), Ủng hộ (Advocate). Tác giả chọn mô hình 5A làm khung phân tích chính nhằm thích ứng với môi trường số hóa.

Phương pháp nghiên cứu thực nghiệm được kết hợp giữa định tính và định lượng:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập báo cáo tài chính, doanh thu, kết quả đào tạo và số lượng học viên giai đoạn 2022 - 2024 từ Phòng Kinh doanh và Kế toán của công ty (từ 16/01/2025 đến 13/04/2025); tài liệu tại thư viện điện tử Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế; các bài báo học thuật, sách chuyên khảo và thông tin truyền thông đại chúng.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
    • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu nhóm học viên đã từng học tại công ty để khám phá mục đích học tập, các điểm tiếp xúc thực tế, các rào cản và cảm xúc trải qua trong từng giai đoạn.
    • Nghiên cứu định lượng: Điều tra khảo sát trực tuyến bằng bảng hỏi cấu trúc nhằm thu thập phản hồi, đánh giá của học viên tại từng điểm tiếp xúc.
    • Xác định cỡ mẫu: Áp dụng công thức tính cỡ mẫu ước lượng tỷ lệ của Cochran (1997): $$n = \frac{z^2 \cdot p(1-p)}{\varepsilon^2}$$ Trong đó: độ tin cậy được chọn là 95% ($z = 1{,}96$); xác suất xuất hiện dấu hiệu chọn $p = 0{,}5$ để đạt kích thước mẫu tối đa; sai số mẫu cho phép được xác định là $\varepsilon = 9{,}8%$ ($0{,}098$). Cỡ mẫu tính toán ra kết quả là $n = 100$ quan sát.
    • Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên đơn giản (Simple Random Sampling) từ danh sách học viên của đơn vị.
  • Phương pháp tổng hợp và phân tích dữ liệu: Dữ liệu sau khi làm sạch được nhập và xử lý bằng phần mềm SPSS 20; trực quan hóa đồ thị bằng Excel 2016. Các kỹ thuật thống kê sử dụng bao gồm:
    • Thống kê mô tả: Phân tích tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình (Mean), độ lệch chuẩn (Standard Deviation) để nhận diện đặc điểm mẫu và mức độ đánh giá tại các điểm chạm.
    • Kiểm định giá trị trung bình tổng thể (One-Sample T-Test): Sử dụng giá trị kiểm định chuẩn (test value) $= 4$ nhằm xác định mức độ đồng thuận hoặc đánh giá tích cực của học viên đối với các tiêu chí khảo sát ($H_0: \mu = 4$; $H_1: \mu \neq 4$; mức ý nghĩa $\alpha = 0{,}05$).
    • Kiểm định sự khác biệt trung bình (Independent-Sample T-Test): Kết hợp kiểm định Levene về tính đồng nhất của phương sai để so sánh sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm khách hàng theo giới tính, trình độ học vấn (cao đẳng so với đại học) và niên khóa sinh viên.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về hành trình khách hàng

Chương 1 tập trung xây dựng nền tảng lý luận toàn diện về hành trình khách hàng, điểm tiếp xúc và kỹ thuật lập bản đồ hành trình khách hàng (CJM). Tác giả làm rõ tiến trình chuyển dịch từ các mô hình tiếp thị truyền thống tuyến tính sang các mô hình hiện đại có tính chu kỳ và tương tác đa chiều. Bốn thành phần cốt lõi của Richardson (Hành động, Động lực, Câu hỏi, Rào cản) và 11 yếu tố bản đồ của Bernard & Andritos được phân tích chi tiết nhằm làm sáng tỏ bản chất của trải nghiệm khách hàng tại các tổ chức cung ứng dịch vụ.

Tác giả so sánh chuyên sâu giữa mô hình truyền thống AIDA (1898) và mô hình 5A của Philip Kotler, qua đó khẳng định mô hình 5A phản ánh chính xác hành vi người tiêu dùng trong thời đại kết nối mạng xã hội, nơi giai đoạn "Tìm hiểu" (Ask) và "Ủng hộ" (Advocate) đóng vai trò quyết định. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất khung lý thuyết phân tích gồm 5 giai đoạn, xây dựng thang đo và mã hóa các biến quan sát cho các điểm tiếp xúc dịch vụ. Cuối chương, tác giả khái quát bối cảnh thực tiễn thị trường đào tạo tiếng Trung tại thành phố Huế, nêu rõ áp lực cạnh tranh giữa hơn 11 cơ sở đào tạo hướng tới nhóm đối tượng thanh thiếu niên từ 11 đến 22 tuổi.

Chương 2: Phân tích hành trình khách hàng về khóa học tiếng Trung tại Công ty Dịch vụ và Du lịch Việt Trung

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty Dịch vụ và Du lịch Việt Trung, bao gồm lịch sử hình thành, tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, cơ cấu tổ chức quản lý và danh mục sản phẩm, dịch vụ. Thực trạng dịch vụ đào tạo tiếng Trung của đơn vị được mổ xẻ cụ thể qua các tiêu chí: chương trình đào tạo, chất lượng đội ngũ giảng viên, năng lực phục vụ của nhân viên và hệ thống phương tiện vật chất hữu hình.

Danh mục chương trình đào tạo tiếng Trung của công ty được thiết kế theo 5 cấp độ:

  • Khóa học tiếng Trung Cơ bản
  • Khóa học tiếng Trung Nâng cao 1
  • Khóa học tiếng Trung Nâng cao 2
  • Khóa học tiếng Trung Nâng cao cấp 1
  • Khóa học tiếng Trung Nâng cao cấp 2

Tác giả phân tích dữ liệu thứ cấp về kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2022 - 2024, cho thấy quy mô doanh thu và sự biến động lượng học viên của công ty qua 3 năm. Trên cơ sở mục tiêu xây dựng hành trình khách hàng, tác giả công bố kết quả phân tích số liệu sơ cấp từ 100 học viên (Bảng đặc điểm mẫu nghiên cứu theo nhân khẩu học). Nghiên cứu đo lường chi tiết trải nghiệm của học viên tại từng điểm chạm qua 5 giai đoạn (Nhận biết, Thu hút, Tìm hiểu, Hành động, Ủng hộ).

Các kiểm định thống kê được thực hiện bài bản:

  • Kiểm định One-Sample T-Test với giá trị kiểm định test value = 4 nhằm đo lường mức độ đồng tình của học viên đối với chất lượng phục vụ và hiệu quả tương tác tại từng điểm chạm.
  • Kiểm định Independent-Sample T-Test (kết hợp kiểm định Levene) để so sánh sự khác biệt trong hành trình trải nghiệm giữa nam và nữ.
  • Kiểm định Independent-Sample T-Test phân tích sự khác biệt về nhận thức và hành vi giữa nhóm học viên học hệ cao đẳng và đại học.
  • Kiểm định thống kê so sánh sự khác biệt giữa sinh viên các khóa khác nhau đang theo học tại thành phố Huế.

Chương 3: Định hướng và giải pháp tối ưu trải nghiệm khách hàng tại Công ty Dịch vụ và Du lịch Việt Trung

Dựa trên định hướng phát triển của công ty và những hạn chế bộc lộ từ kết quả khảo sát định lượng ở Chương 2, Chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng được cấu trúc bám sát theo 5 giai đoạn của mô hình 5A:

  • Giai đoạn Nhận biết: Tối ưu hóa các điểm tiếp xúc trực tuyến, mở rộng nội dung đa phương tiện trên mạng xã hội, xây dựng các chiến dịch truyền thông nhận diện thương hiệu Việt Trung tại các trường đại học, cao đẳng.
  • Giai đoạn Thu hút: Cải tiến nội dung truyền thông mang tính trực quan, cá nhân hóa thông điệp nhằm kích hoạt sự tò mò và cảm xúc tích cực của học viên tiềm năng đối với văn hóa và ngôn ngữ Trung Quốc.
  • Giai đoạn Tìm hiểu: Chuẩn hóa thông tin khóa học trên website và mạng xã hội; xây dựng bộ câu hỏi thường gặp (FAQ); nâng cao năng lực phản hồi của đội ngũ tư vấn viên nhằm giải tỏa triệt để các câu hỏi và rào cản thông tin của khách hàng.
  • Giai đoạn Hành động: Đơn giản hóa thủ tục ghi danh và nộp học phí; thiết kế chính sách ưu đãi tài chính linh hoạt; tạo trải nghiệm mượt mà, chuyên nghiệp ngay trong buổi học đầu tiên và tại quầy tiếp đón.
  • Giai đoạn Ủng hộ: Nâng cao chất lượng giảng dạy, phương tiện cơ sở vật chất; duy trì kênh chăm sóc học viên sau khóa học và phát triển các chính sách khuyến khích học viên cũ giới thiệu học viên mới (marketing truyền miệng - WOM).

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và lượng hóa các chỉ số hoạt động kinh doanh cũng như đặc điểm mẫu khảo sát của Công ty Dịch vụ và Du lịch Việt Trung:

Nhóm thông số Nội dung chi tiết trong văn bản
Kinh doanh & Đào tạo (2022 - 2024) Doanh thu, số lượng học viên đăng ký, kết quả kinh doanh được thống kê qua 3 năm liên tiếp (Phòng Kinh doanh & Kế toán).
Cơ cấu chương trình học 5 khóa học chính thức: Cơ bản, Nâng cao 1, Nâng cao 2, Nâng cao cấp 1, Nâng cao cấp 2.
Quy mô mẫu điều tra sơ cấp $n = 100$ học viên, chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản theo công thức Cochran ($z = 1{,}96$, $p = 0{,}5$, $\varepsilon = 9{,}8%$).
Các nhóm phân tích kiểm định - So sánh giới tính: Nam và Nữ.
- So sánh bậc học: Cao đẳng và Đại học.
- So sánh đối tượng: Sinh viên các khóa khác nhau.
Tiêu chí kiểm định trung bình Kiểm định One-Sample T-Test với giá trị kiểm định chuẩn test value = 4 trên thang đo Likert.

Hệ thống giải pháp tác giả đề xuất mang tính đồng bộ và ứng dụng thực tiễn:

  • Thiết lập giải pháp tối ưu hóa điểm tiếp xúc theo từng bước chuyển đổi hành vi: giải quyết rào cản chi phí, rào cản thời gian và sự hoài nghi về chất lượng đào tạo ở giai đoạn Tìm hiểu và Hành động.
  • Nâng cao năng lực chuyên môn và thái độ ứng xử của đội ngũ tư vấn, nhân viên hỗ trợ và giảng viên, biến mỗi nhân sự thành một điểm chạm tích cực.
  • Chuyển đổi học viên hoàn thành khóa học thành nhóm ủng hộ tích cực (Advocates), tạo đòn bẩy truyền thông tự nhiên giúp công ty giảm thiểu chi phí tìm kiếm khách hàng mới.

Đóng góp của khóa luận được tác giả thể hiện ở việc cụ thể hóa mô hình lý thuyết hành trình khách hàng 5A của Philip Kotler vào thực tế quản trị của một doanh nghiệp dịch vụ giáo dục tại thị trường cấp tỉnh/thành phố trực thuộc Trung ương, cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng phục vụ công tác ra quyết định marketing tại đơn vị.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận được thực hiện nghiêm túc nhưng vẫn tồn tại một số hạn chế khách quan được tác giả thừa nhận và phản ánh qua phạm vi nghiên cứu:

  • Thời gian thực tập và triển khai đề tài bị giới hạn (dữ liệu sơ cấp chỉ thu thập trong khoảng từ tháng 12/2024 đến tháng 03/2025).
  • Tác giả tự nhận định kinh nghiệm chuyên môn còn bước đầu nên các phân tích chuyên sâu về quản trị chiến lược dịch vụ còn những điểm cần hoàn thiện thêm.
  • Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở mức $n = 100$ học viên với mức sai số tương đối cao ($\varepsilon = 9{,}8%$), tập trung duy nhất vào khách hàng tại Công ty Dịch vụ và Du lịch Việt Trung trên địa bàn thành phố Huế, chưa mở rộng so sánh chéo với các cơ sở đào tạo tiếng Trung cạnh tranh khác.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể phát triển từ đề tài bao gồm:

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và giảm biên độ sai số ($\varepsilon \le 5%$) để gia tăng tính đại diện thống kê cho toàn bộ thị trường học tiếng Trung.
  • Nghiên cứu mở rộng sang các đối tượng học viên khác ngoài học sinh, sinh viên (như người đi làm, người lao động có nhu cầu xuất khẩu hoặc làm việc tại các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài).
  • Ứng dụng các mô hình phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) hoặc kỹ thuật khai phá quy trình (Process Mining) như gợi ý trong lý thuyết của Terragni & Hassani để phân tích đường dẫn hành vi chi tiết hơn.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận mang lại giá trị tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh và Marketing: Đây là tài liệu mẫu mực về phương pháp luận ứng dụng mô hình 5A của Philip Kotler và kỹ thuật xây dựng bản đồ hành trình khách hàng (CJM) vào một ngành hàng dịch vụ thực tế.
  • Các nhà quản trị trung tâm ngoại ngữ và cơ sở dịch vụ giáo dục: Cung cấp bức tranh thực tế về các điểm chạm tương tác, kỳ vọng của học viên trẻ tuổi và quy trình kiểm soát rào cản đăng ký khóa học.
  • Phần đáng tham khảo nhất trong văn bản:
    • Khung hệ thống hóa lý thuyết về CJM với các mô hình của Adam Richardson, Bernard & Andritos, Aaron Agius và Heekyung Moon.
    • Thiết kế bảng hỏi và phương pháp triển khai kiểm định thống kê trên SPSS 20 (công thức Cochran, One-Sample T-Test với test value = 4, Independent-Sample T-Test kết hợp Levene Test).

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng công thức nào để tính cỡ mẫu và các thông số cụ thể là gì?
Khóa luận áp dụng công thức tính cỡ mẫu theo tỷ lệ của Cochran (1997): $$n = \frac{z^2 \cdot p(1-p)}{\varepsilon^2}$$ Với độ tin cậy 95% ($z = 1{,}96$), xác suất xuất hiện dấu hiệu chọn mức tối đa $p = 0{,}5$, và sai số mẫu cho phép được chọn là $\varepsilon = 9{,}8%$ ($0{,}098$). Kết quả tính toán cho ra cỡ mẫu đại diện là 100 học viên.

2. Mô hình hành trình khách hàng nào được tác giả lựa chọn làm khung phân tích cốt lõi cho đề tài?
Tác giả lựa chọn mô hình 5A của Philip Kotler (gồm 5 giai đoạn: Nhận biết - Aware, Chú ý/Thu hút - Appeal, Tìm hiểu - Ask, Hành động - Act, Ủng hộ - Advocate) làm khung lý thuyết cốt lõi để phân tích hành trình học viên và đề xuất giải pháp trải nghiệm cho công ty.

3. Công ty Dịch vụ và Du lịch Việt Trung cung cấp những khóa học tiếng Trung nào trong danh mục đào tạo?
Theo danh mục được phân tích trong khóa luận, công ty cung cấp 5 khóa học chính thức: Khóa học tiếng Trung Cơ bản, Khóa học tiếng Trung Nâng cao 1, Khóa học tiếng Trung Nâng cao 2, Khóa học tiếng Trung Nâng cao cấp 1 và Khóa học tiếng Trung Nâng cao cấp 2.

4. Khóa luận sử dụng những kiểm định thống kê nào trên phần mềm SPSS 20 để phân tích dữ liệu sơ cấp?
Tác giả sử dụng thống kê mô tả (Mean, Standard Deviation, bảng tần số), kiểm định One-Sample T-Test với giá trị kiểm định chuẩn test value = 4, và kiểm định Independent-Sample T-Test (dựa trên kiểm định Levene về tính đồng nhất phương sai) để kiểm tra sự khác biệt giữa nam - nữ, giữa học viên cao đẳng - đại học và giữa sinh viên các khóa.

5. Nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian nào?
Dữ liệu thứ cấp nội bộ về doanh thu, số lượng học viên và kết quả kinh doanh 2022 - 2024 được thu thập từ Phòng Kinh doanh và Kế toán trong khoảng thời gian từ 16/01/2025 đến 13/04/2025. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua điều tra khảo sát học viên từ tháng 12/2024 đến tháng 03/2025.

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Mai Tiến Thành đã hệ thống hóa thành công khung lý luận hiện đại về bản đồ hành trình khách hàng và điểm tiếp xúc dịch vụ, lấy mô hình 5A của Philip Kotler làm trung tâm. Bằng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp phỏng vấn sâu và khảo sát định lượng trên mẫu 100 học viên tại thành phố Huế, tác giả đã làm rõ thực trạng trải nghiệm của học viên đối với 5 khóa học tiếng Trung tại Công ty Dịch vụ và Du lịch Việt Trung. Kết quả phân tích thống kê qua phần mềm SPSS 20 cung cấp căn cứ thực chứng vững chắc để đề xuất hệ thống giải pháp tối ưu hóa từng giai đoạn tiếp xúc, giúp công ty nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo và gia tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường địa phương.