CHƯƠNG 1 Câu 1: Phân biệt các khái niệm kênh phân phối, cấu trúc kênh, chiến lược phân phối, quản trị kênh phân phối. Câu 2: So sánh cấu trúc của chuỗi cung ứng và kênh phân phối Câu 3: Sự khác biệt giữa các thành viên kênh và các tổ chức bổ trợ là gì? CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG KÊNH PHÂN PHỐI MỤC TIÊU CHƯƠNG: • Phân tích được các yếu tố bên ngoài tác động đến cấu trúc kênh và việc vận hành kênh • Phân tích được các yếu tố bên trong tác động đến cấu trúc kênh và việc vận hành kênh • Đánh giá được cơ hội kinh doanh từ việc phân tích môi trường kênh Mọi biến động của các yếu tố môi trường đều ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến sự hình thành và phát triển của cả hệ thống kênh. Do đó, trong quá trình hoạt động, kênh phân phối buộc phải có những điều chỉnh nhất định nhằm thích nghi với những biến đổi của các yếu tố môi trường, cả trong ngắn hạn và dài hạn trên thị trường mục tiêu được xác định. Khi phân tích sự ảnh hướng của các yếu tố môi trường, nhà quản trị cần xem xét xu hướng phát triển của các yếu tố môi trường bên ngoài lẫn môi trường bên trong kênh phân phối.
MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI KÊNH PHÂN PHỐI Các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến kênh phân phối khác với ảnh hưởng đến các biến số marketing ở chỗ chúng ảnh hưởng tới tất cả mọi thành viên của kênh. Người tổ chức và quản lý kênh phải phân tích ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vĩ mô không chỉ đến doanh nghiệp và thị trường mục tiêu mà còn đến tất cả các thành viên trong kênh và các tổ chức bổ trợ. Chính các yếu tố môi trường đã làm cho sự hình thành và hoạt động của hệ thống kênh ở các quốc gia đang phát triển có nhiều sự khác biệt với các nước phát triển về các kiểu cấu trúc kênh, những loại thành viên tham gia vào kênh, phương thức quản lý kênh và mức độ hiện đại hóa trong phân phối. Môi trường bên ngoài kênh phân phối bao gồm tất cả các nhân tố bên ngoài không thể điều khiển được, tác động đến hoạt động của kênh, tất nhiên mức độ ảnh hưởng của chúng là khác nhau.
Các yếu tố môi trường chính bao gồm: 1. Môi trường kinh tế Thị trường phụ thuộc nhiều vào số dân, động cơ mua và sức mua của công chúng. Sức mua hiện tại trong một nền kinh tế phụ thuộc vào khả năng thanh toán cho các hoạt động đầu tư và tiêu dùng, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền. Do vậy, các biến số của yếu tố môi trường kinh tế ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả mọi thành viên trong kênh cũng như hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Để quản lý kênh, nhà quản trị phải phân tích các xu hướng phát triển của môi trường kinh tế đối với một vài biến số chủ yếu sau: a. Lạm phát: Biểu hiện rõ ràng nhất của lạm phát là đồng tiền mất giá, giá cả của hầu hết mọi loại hàng hóa đều tăng, lãi suất tiền vay tăng cao. Diễn biến của tình hình lạm phát sẽ tạo ra những phản ứng khác nhau của các thành viên trong kênh và của người tiêu dùng. Đối với người tiêu dùng sẽ nảy sinh tâm lý mua gom hàng dự trữ để đề phòng giá cả tăng cao, hoặc tâm lý giữ lại tiền đề phòng khó khăn từ mối đe dọa của suy thoái.
Đối với các thành viên khác trong kênh, sẽ xuất hiện hiện tượng tích trữ hàng để nâng giá hoặc phải giảm lượng hàng tồn kho, bằng cách tuôn hàng bán ra để chống đỡ với gánh nặng lãi suất tiền vay. Những phản ứng trên sẽ tác động trực tiếp đến các dòng chảy trong kênh. Dòng sản phẩm sẽ chịu ảnh hưởng của lượng hàng tồn kho, dòng thương lượng sẽ đối mặt với những biến động của giá cả, dòng sở hữu hàng hoá giữa các thành viên trong kênh sẽ chịu áp lực từ lãi suất tiền vay và tốc độ mất giá của nội tệ. Các dòng chảy khác như: dòng thông tin, dòng xúc tiến và dòng tài chính cũng sẽ gặp nhiều trở ngại tuỳ thuộc vào mức độ của tình hình lạm phát.
Trước những xu hướng về các phản ứng có thể xảy ra, người quản lý kênh phân phối phải xác định các giải pháp chiến lược năng động và hiệu quả theo những diễn biến của lạm phát như: tung ra một hỗn hợp sản phẩm từ giá cao xuống giá thấp, giảm tồn kho và đẩy nhanh vòng quay tồn kho ở các thành viên trong kênh thông qua dòng chảy sản phẩm, đẩy nhanh quá trình đặt hàng và phân phối, hỗ trợ xúc tiến mạnh hơn để đáp ứng nhu cầu của các thành viên trong kênh b. Suy thoái kinh tế Biểu hiện của suy thoái kinh tế là tỉ lệ tăng trưởng GNP giảm hoặc tăng rất chậm, chi tiêu của người tiêu dùng (đặc biệt là cho hàng hóa lâu bền) giảm rõ rệt, và do đó ảnh hưởng đến lượng hàng hoá bán ra của các thành viên trong kênh. Tình trạng này tác động trực tiếp đến các dòng chảy của kênh phân phối, đặc biệt là dòng chảy của sản phẩm thể hiện sự tắc nghẽn hàng hóa và tồn kho lớn ở các thành viên trong kênh Để đối phó với tình trạng này, nhà sản xuất cần giúp đỡ về tài chính để chia sẻ khó khăn với các nhà bán buôn trong việc chi trả chi phí cho hàng tồn kho. Giải pháp này rất cần thiết để duy trì hệ thống các thành viên, giúp họ vượt qua những khó khăn ngay trong giai đoạn suy thoái cũng như sau giai đoạn suy thoái đã qua đi.
Sự thiếu hụt Sự thiếu hụt thực tế không chỉ xảy ra ở một thời điểm nhất định, mà còn có thể hiện hữu trong một thời gian dài, ảnh hưởng đến các dòng chảy và các thành viên của kênh phân phối. Sự thiếu hụt bao gồm cả việc thiếu hụt sản phẩm và thiếu hụt vốn. Ngược lại với những biểu hiện của tình trạng suy thoái kinh tế, sự thiếu hụt tạo ra sự khan hiếm về sản phẩm cũng như nguồn vốn cho các hoạt động sản xuất kinh doanh. Sự khan hiếm buộc các hoạt động phân phối bị hạn chế và tất nhiên, sẽ nảy sinh một số xung đột giữa các thành viên trong kênh.
Hậu quả là nhiều thành viên trong kênh sẽ tìm nguồn cung cấp khác, kể cả nguồn cung cấp từ nước ngoài, để bù đắp lại những thiếu hụt, nhằm duy trì sự ổn định trong hoạt động kinh doanh của mình. Đối mặt với tình hình này, người quản lý kênh phải đề ra những giải pháp nhằm giải quyết sự thiếu hụt để tối thiểu hoá những bất lợi trong các thành viên của kênh cả trong ngắn hạn và dài hạn. Thông thường trong suốt thời kỳ thiếu hụt, việc tăng giá là giải pháp tình thế trong nỗ lực tạo lợi thế duy trì hoạt động trong điều kiện thiếu hụt, đồng thời cũng có tác dụng làm giảm áp lực cầu trong quan hệ cung cầu. Việc tăng giá sẽ làm tăng được lợi nhuận trong ngắn hạn, nhưng điều này sẽ xói mòn sự gắn bó giữa các thành viên của kênh trong dài hạn sau khi điều kiện thiếu hụt đã qua đi, và do đó khi có điều kiện tốt, họ sẽ chuyển sang tìm nguồn cung cấp khác mà họ tin rằng sẽ “chia sẻ tốt hơn” với họ trong điều kiện nếu xảy ra thiếu hụt.
Vì vậy, nhắm tới lợi ích lâu dài, việc hạn chế mức độ tăng giá cũng có thể được coi là một chiến lược quản lý kênh thích hợp trong điều kiện thiếu hụt. Về chiến lược xúc tiến: trong thời kỳ thiếu hụt người sản xuất có xu hướng cắt giảm hoạt động xúc tiến, đặc biệt là đối với những sản phẩm thuộc diện cung cấp ngắn hạn. Họ cho rằng hoạt động xúc tiến sẽ làm tăng thêm nhu cầu, và do đó sẽ làm trầm trọng thêm tình hình thiếu hụt. Tuy vậy, trong một số trường hợp người ta vẫn có thể vận dụng hoạt động xúc tiến cho những sản phẩm khác để bù đắp nhu cầu của những sản phẩm thiếu hụt, và như vậy sẽ giảm được phần nào ảnh hưởng tiêu cực có thể nảy sinh của thành viên trong kênh.
Các vấn đề kinh tế khác Ngoài các vấn đề trên, còn có một vài biến số kinh tế khác ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động quản lý kênh phân phối như: tình hình ngân sách nhà nước, cán cân thương mại quốc tế, tình hình nợ nước ngoài, lãi suất ngân hàng (cho vay và đi vay). Tình trạng thâm hụt ngân sách và nợ nước ngoài sẽ tạo áp lực về nhu cầu đồng vốn, dẫn đến làm tăng mức lạm phát và tăng tỷ lệ lãi suất. Mất cân đối cán cân thương mại có nghĩa là nhập siêu, người lao động có thể sẽ mất dần việc làm, thu nhập giảm dẫn đến nhu cầu mua sắm giảm theo và do đó dòng vận động của sản phẩm sẽ bị ảnh hưởng. Ngay cả trong những thời kỳ kinh tế được gọi là bình thường, nhà quản trị vẫn phải quan tâm đến các vấn đề kinh tế khác.
Ví dụ như tỷ lệ tăng trưởng về thu nhập bình quân của hộ gia đình đạt mức thấp, thì tất cả các thành viên của kênh ở mọi cấp độ đều phải nỗ lực nhiều hơn để tăng lượng hàng bán ra và để giảm chi phí hoạt động. Trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình, các thành viên của kênh đều phải vay tiền để bổ sung nhu cầu đồng vốn. Với tỷ lệ lãi suất cao sẽ làm tăng chi phí trong kinh doanh, và người tiêu dùng sẽ cắt giảm mức chi tiêu. Điều này sẽ tác động ngược trở lại đến người bán lẻ, người bán buôn và người sản xuất.
Như vậy, trong điều kiện kinh tế tốt, khi lạm phát thấp và nền kinh tế không suy thoái, tỷ lệ lãi suất cao vẫn có thể là vấn đề làm giảm nhu cầu và tăng chi phí. Một vấn đề khác cũng ảnh hưởng đến việc quản lý kênh đó là giá trị của đồng nội tệ so với đồng ngoại tệ. Khi đồng ngoại tệ tăng giá, các dòng chảy của sản phẩm trên các kênh phân phối trong nước và nước ngoài sẽ có nhiều trở ngại ở các khâu bán buôn và đặc biệt là ở khâu bán lẻ, nơi có sự nhạy cảm cao về giá. Môi trường kỹ thuật, công nghệ Kỹ thuật, công nghệ đang có những bước phát triển mạnh mẽ và tạo ra những nhu cầu và điều kiện mới, nhất là ở những nước đã và đang phát triển công nghiệp hoá.