PR TRONG TỔ CHỨC “Quan hệ công chúng (PR) là một chức năng quản lý nhằm mục đích thiết lập, duy trì sự truyền thông 2 chiều, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức và “công chúng” của họ… Quan hệ công chúng bao gồm sự quản lý những vấn đề hay sự kiện mà tổ chức cần phải nắm được dư luận của quần chúng và có trách nhiệm thông tin cho họ”. Như vậy PR có môt vai trò đặc biệt quan trọng trong công tác quản lý truyền thông của một tổ chức, bao gồm cả quản lý thông tin nội bộ và quản lý thông tin hai chiều giữa tổ chức và công chúng của tổ chức.1 Mối quan hệ truyền thông, quản lý và tổ chức 1. Truyền thông và tổ chức Nhiều học giả nghiên cứu về truyền thông như Cutlip (2000); Grunig và Hunt (1984) đã dựa vào lý thuyết hệ thống để giải thích cấu trúc và hoạt động của các tổ chức, mối quan hệ tác động qua lại giữa tổ chức và môi trường. Lý thuyết hệ thống mô tả một tổ chức là một hệ thống các bộ phận (tiểu hệ thống) có tác động lẫn nhau, các tiểu hệ thống này tương tác với môi trường của tổ chức.
Các học giả mô tả hệ thống là một lập hợp các đơn vị tương tác. Chúng tồn tại qua thời gian trong một phạm vi đã được xác lập bằng cách phản ứng lại và điều chỉnh để thích nghi với những áp lực thay đổi từ môi trường nhằm đạt được và duy trì các mục tiêu. Một cách cụ thể, tổ chức là bộ phận của một hệ thống xã hội bao gồm các cá nhân hoặc các nhóm cá nhân (công chúng), như các nhân viên, người hưu trí, nhà cung cấp, nhà phân phối,. tất cả các cá nhân hoặc nhóm cá nhân này đều liên quan đến tổ chức.
Theo lý thuyết hệ thống, tình trạng của một tổ chức có tốt đẹp hay không phụ thuộc vào việc thiết lập và duy trì những mối quan hệ ngay trong bản thân nó và với môi trường bên ngoài. Một tổ chức phải điều chỉnh và thích nghi khi bản thân nó và môi trường thay đổi. Nhà nghiên cứu Theaker1 (2001) đã đưa ra những yếu tố có thể ảnh hưởng đến hoạt động của một tổ chức hiện đại nằm trong mô hình PEST, bao gồm các yếu tố chính: Chính trị (Political aspect); Kinh tế (Economical aspect); Xã hội (Sosical aspect); và Kỹ thuật (Technological aspect). Hiện nay, một số nhà nghiên cứu mở rộng mô hình này từ PEST thành EPISTLE, bao hàm thêm các yếu tố: Môi trường (môi trường sống thực tế hay môi trường xanh - Green environment aspect), thông tin (Information aspect) và những khía cạnh pháp luật (Legal aspect).
2004, sổ tay Quan hệ công chúng, tr.51, NXB Routledege, Oxíordshire 1 Ngày nay, các tổ chức hoạt động trong môi trường pháp luật phức tạp. Ngoài số luật trong nước ngày càng tăng lên, còn có những quy định pháp luật xuyên quốc gia, như nghị quyết của Liên minh châu Âu, các thỏa ước quốc tế, các quy định của Tổ chức Thương mại thế giới,. Ngoài ra còn có những dàn xếp tương tự luật có tính chất về “đạo đức”, ví dụ như thỏa thuận giảm mức độ gây ô nhiễm hoặc xóa nợ cho các nước thế giới thứ ba. Tất cả những yếu tố này đều có thế gây ảnh hưởng đối với tổ chức.
Một số nhà phân tích cho rằng văn hóa là yếu tố cần được dành sự xem xét đặc biệt. Vì các tổ chức ngày càng mang tính toàn cầu nên họ cần phải ý thức được sự khác biệt giữa các quốc gia và trong nội bộ các quốc gia mà họ hoạt động. Các tổ chức cũng có những nét văn hóa khác nhau, và giá trị giữa các nhà cung cấp, các nhà phân phối và các tổ chức, hoặc thậm chí giữa các bộ phận khác nhau của cùng một tổ chức, cũng có thể khác nhau. Các công ty hoạt động trong cùng một lĩnh vực có thể có những nền văn hóa hoàn toàn khác nhau.
Ví dụ, cách tiếp cận vấn đề giao thông hàng không của hãng hàng không Virgin không giống với cách tiếp cận của hãng hàng không British Airvvays. Khả năng tiếp cận, quản lý và sử dụng thông tin là yếu tố có tầm quan trọng đặc biệt đối với các tổ chức bởi thông tin là sức mạnh. Sự phổ biến rộng rãi và ảnh hưởng mạnh mẽ của mạng Internet đã làm thay đổi sâu sắc vị trí của một số loại thông tin trước đây vốn là lĩnh vực được bảo vệ của một số ít người có đặc quyền. Đối với người làm truyền thông chuyên nghiệp, mạng Internet là một nguồn thông tin rất quan trọng.
Bằng cách truy cập vào các trang web của những tổ chức nghiên cứu xã hội các chuyên gia, các tổ chức phi chính phủ, các nhà truyền thông chuyên nghiệp có thể nắm bắt kịp thời những vấn đề chủ chốt nảy sinh trong môi trường rộng lớn hơn. Dựa vào kiểu phân tích trên, chúng ta có thể xác nhận quan hệ với cổ đông, quốc hội, các nhà lập pháp, cơ quan quản lý nhà nước, ban giám đốc, các nhà lãnh đạo cộng đồng. - Các liên kết chức năng: giúp cung cấp nguồn cho tổ chức (nhân viên, công đoàn, nhà cung cấp) và tiêu thụ sản phẩm của tổ chức tạo ra (người tiêu dùng, người mua, người sử dụng dịch vụ). - Các liên kết với những tổ chức đông đẳng: các hiệp hội, các nhóm chính trị, các tổ chức chuyên nghiệp.
- Các liên kết khuyếch tản: liên hệ với những tổ chức không có mối liên hệ chính thức với tổ chức, nhưng có mối quan tâm với tổ chức: các nhà bảo vệ môi trường, người dân trong cộng đồng, sinh viên, cử tri, cộng đồng thiểu số, phụ nữ, 2 giới truyền thông, các nhóm công chúng khác. Trên phương diện vĩ mô, những kiến thức về môi trường và những thành phần liên quan cũng có vai trò đặc biệt quan trọng với tổ chức. Các tổ chức nhận thấy họ ngày càng phải đối mặt với các nguy cơ đến từ nhiều phía. Trong thế kỷ XXI, con người sống trong một thế giới ngày càng liên hệ chặt chẽ với nhau, phụ thuộc lẫn nhau, trong đó, không ai và không tổ chức nào có thể tách mình ra khỏi bất kì một “vấn đề lớn” nào đang nổi lên.
Môi trường xanh là một ví dụ rõ ràng. Sự kiện 11 tháng 9 mang tính bước ngoặt đối với nhiều tổ chức. Họ phải đánh giá tất cả những vấn đề ảnh hưởng đến công việc của họ, ví dụ như các cán bộ nên đi công tác bao nhiêu là đủ? Các sản phẩm và dịch vụ cùa công ty có tính nhạy cảm văn hóa không? Các tòa nhà của công ty có đảm bảo đủ an toàn không? Quốc gia này là đồng minh chiến lược của ai?. Đó là những vấn đề kinh tế - chính trị vĩ mô cần phải được những người làm truyền thông chuyên nghiệp theo dõi như là một phần nhiệm vụ của họ.
Hơn nữa, ngày nay, các nhóm nhỏ hoàn toàn có khả năng gây ra những thách thức, khó khăn hoặc ảnh hưởng đối với các tổ chức lớn. Thông qua việc hiểu rõ các thành phần liên quan và động cơ thúc đẩy hành động của họ, nắm được suy nghĩ và đánh giá được khả năng, kế hoạch hành động của những nhóm này, người làm truyền thông có thể có cái nhìn rất có giá trị đối với tư duy quản lý, và có khả năng tư vấn về những phương pháp phù hợp để quản lý những mối quan hệ này. Các dạng truyền thông trong tổ chức Theo quan điểm của lý thuyết hệ thống, tổ chức có thể được, chia làm hai loại: tổ chức mở và tổ chức đóng. Công tác truyền thông của một tổ chức chịu ảnh hưởng rất lớn của loại hình tổ chức đó.
Theo ngôn ngữ của Alison, những tổ chức bảo thủ là tổ chức “có biên giới không thể vượt qua”, không có hoặc có rất ít sự trao đổi với môi trường của nó. Đây được gọi là tổ chức “đóng”. Còn những tổ chức cởi mở, với “biên giới có thể vượt qua”, và có nhiều sự trao đổi với môi trường bên ngoài thì được gọi là tổ chức “mở”. Trên thực tế, các tổ chức có thể được xem là tương đối mở hoặc tương đối đóng - bởi các tổ chức xã hội không hoàn toàn đóng hoặc hoàn toàn mở.
Các tổ chức tương đối đóng không quan tâm nhiều đến môi trường, không thích nghi với các tình huống thay đổi và cuối cùng thường không tồn tại được. Các tổ chức tương đối mở thường có phản ứng rất nhạy bén với môi trường, luôn ý thức được sự thay đổi, và chúng thay đổi theo hướng hoặc chống lại hoặc chấp nhận. Một điểm cần lưu ý là tổ chức vừa có ảnh hưởng lại vừa chịu ảnh hưởng của môi trường 3 mà nó hoạt động. Các tổ chức tương đối đóng chỉ phản ứng khi chúng bị bắt buộc phải phản ứng, và chúng thường chống lại sự thay đổi.
Nói chung chúng rất bảo thủ và kém năng động. Ngược lại, các tổ chức mở luôn theo dõi môi trường để đánh giá và có sự chuẩn bị trước cho những thay đổi và thường đưa ra định hướng hành động trước khi bị những sự kiện bên ngoài tác động. Khi áp dụng cách tiếp cận này với công tác truyền thông, có thể chia hoạt động truyền thông thành hai loại tương ứng với hai loại tổ chức - đó là truyền thông dưới dạng “có tính phản ứng” và truyền thông “có tính đón đầu”. Truyền thông hệ thống đóng Truyền thông mang tính phản ứng là phản ứng của hệ thống đóng.
Đặc điểm của loại truyền thông này thể hiện ở loại “phòng thư tín của doanh nghiệp”: đo lường sự thành công bàng khối lượng sản phẩm truyền thông được tạo ra hơn là bằng hiệu quả truyền thông. Ví dụ, các thông cáo báo chí được đánh giá dựa trên số tờ thông cáo được phát đi và số bài báo xuất bản, chứ không phải dựa trên tính phù hợp hoặc hiệu quả của số lượng sản phẩm truyền thông được tạo ra. Hoạt động truyền thông ở các hệ thống đóng thường hạn chế với những đối tượng công chúng có quan hệ rõ ràng với tổ chức, và điểm mạnh của những hoạt động này thường là tìm kiếm phương pháp để công chúng nắm được thông tin về các quyết định đã được đưa ra. Việc tìm kiếm phản hồi ít được quan tâm, mà chỉ tập trung vào việc tìm kiếm những biện pháp kỹ thuật giúp cho họ có điều kiện tăng cường hiệu quả truyền thông.
Trong các hệ thống đóng, các chuyên gia truyền thông thường không thuộc về liên minh có ảnh hưởng lớn và có trách nhiệm trong việc truyền tải các quyết định.
