CHƯƠNG I - HOẠT ĐỘNG PR PR đóng vai trò rất quan trọng trong một tổ chức. PR quảng bá sự hiểu biết về tổ chức và các hoạt động của tổ chức đó, kể cả sản phẩm và dịch vụ cho nội bộ cơ quan lẫn công chúng. PR khắc phục sự hiểu nhầm, định kiến của công chúng đối với tổ chức cơ quan, đưa ra các thông điệp rõ ràng, nhanh chóng nhằm thay đổi tình thế bất lợi. PR có khả năng thu hút và giữ chân được những người có tài làm việc cho mình qua việc quan hệ tốt nội bộ.
PR tạo ra cảm nhận về trách nhiệm xã hội đối với cộng đồng qua các hoạt động thể thao, từ thiện, gây quỹ; Và PR xây dựng, duy trì thương hiệu cho các tổ chức doanh nghiệp. Những hoạt động thực tiễn của PR Theo Scott M. Cutlip1, PR có bảy chức năng chính bao gồm: 1. Tạo ra tin tức trên các phương tiện truyền thông đại chúng (Quảng danh - Publicity); 2.
Công việc báo chí (Press Agentry); 4. Nhiệm vụ công (Public Affairs); 5. Vận động hành lang (Lobbying); 7. Quan hệ với nhà đầu tư (Investor Relations).
John Vivian2 lại cho rằng PR cung cấp cho xã hội những dịch vụ sau: 1. Quan hệ với báo chí (Media Relations); 2. Vận động hành lang (Lobbying); 3. Truyền thông chính trị (Political Communication); 4.
Tư vấn xây dựng hình ảnh (Image Consulting); 1 Scott M. Cutlip et al. (2000) Effective Public Relations, tr. 2 John Vivian (2005), The Media of Mass Communication, tr.
Quan hệ với nhóm công chúng tài chính (Financial Public Relations); 6. Lập kế hoạch đối phó với những điều bất ngờ (Contingency Planning); 8. Điều tra dư luận (Polling); 9. Điều phối sự kiện (Events Coordination).
Còn Johanna Fawkes3 đã mô tả những hoạt động chính của PR như ssau: HOẠT ĐỘNG GIẢI THÍCH VÍ DỤ CÔNG VIỆC PHẢI LÀM PR nội bộ Truyền thông với nhân viên Bản tin nội bộ, hộp thư lấy ý (Internal PR) kiến Truyền thông đại diện cho cả Báo cáo thường niên, hội PR công ty tổ chức (chứ không chỉ đại thảo, tuyên bố đạo đức, đặc trưng diện cho nhãn hiệu hàng hoá hình ảnh (Corporate PR) hay dịch vụ) Làm việc với phóng viên, Thông cáo báo chí chụp ảnh, Quan hệ với báo chí biên tập viên, chuyên gia của thông cáo báo chí bằng (Media Relations) các tòa soạn địa phương, truyền hình, chỉ dẫn những quốc gia, quốc tế hoặc báo điều không được trích dẫn chí thương mại, bao gồm báo trên các phương tiện truyền viết, phát thanh, truyền hình, thông, sự kiện báo chí và truyền thông trực tuyến. Giữa công ty với công Tiếp xúc với các tổ Triển lãm, sự kiện ty (Business to chức khác, ví dụ: bên phân thương mại, bản tin business) phối, nhà bán lẻ… Tiếp xúc với những Thuyết trình, hướng Nhiệm vụ công nhóm người tạo ra dư luận xã dẫn, gặp gỡ riêng, diễn văn (Public Affairs) hội, ví dụ: những chính đọc trước công chúng khách địa phương, quản lý môi trường chính trị… 3 Alison Theaker (2001) The Public Relations Handbook tr. 3 Quan hệ cộng đồng Tiếp xúc với cộng đồng địa Triển lãm, thuyết trình, thư - trách nhiệm xã hội phương, những đại diện được tín, hội họp, hoạt động thể của doanh nghiệp bầu ra, hiệu trưởng, v. thao, và các hình thức tài trợ (Community khác relations - CSR) Quan hệ với nhà Tiếp xúc với các tổ Tạo ra tin tức trong bản đầu tư (Investor chức, cá nhân tài chính tin, sự kiện Relations) Truyền thông chiến Phát hiện và phân tích tình Nghiên cứu, lập kế lược (Strategic huống, vấn đề, đưa ra cách hoạch và thực hiện chiến dịch Communication) giải quyết để phát triển mục để nâng cao uy tín của tổ tiêu của tổ chức chức Quản lý vấn đề Kiểm soát môi trường chính Ví dụ: cân nhắc tác động của (Issues Management) trị, xã hội, kinh tế và kỹ thuật kinh tế Mỹ và chiến dịch tranh cử tổng thống đối với các tổ chức của Anh Quản lý khủng hoảng Đưa ra những thông điệp rõ Ví dụ: đại diện cho cảnh sát, (Crisis Management) ràng trong những tình huống bệnh viện hoặc chính quyền thay đổi nhanh chóng và địa phương để tiếp xúc với khẩn cấp báo chí sau khi xảy ra vụ đâm tàu hoả Viết bài Viết cho nhiều nhóm độc giả Thông cáo báo chí, bản tin, (Copywriting) có trình độ cao trang web, báo cáo thường niên Quản lý ấn phẩm Dự đoán quá trình xuất bản Tờ rơi, tạp chí nội bộ, (Publications các ấn phẩm báo in, thường website Management) sử dụng công nghệ mới Quản lý sự kiện, triển Tổ chức các chuỗi sự Hội nghị thường niên, lãm (Events kiện, triển lãm công bố với báo chí, triển lãm Management, thương mại Exhibitions) Jane Johnston và Clara Zawawi4, hai nhà nghiên cứu PR người Australia phân chia Hoạt động PR này thành 20 việc chi tiết như sau: 1.
Truyền thông (Communication): truyền đạt hoặc trao đổi suy nghĩ, ý kiến, thông điệp qua các phương tiện hình ảnh, âm thanh hoặc chữ viết; 4 2. Tạo ra tin tức trên các phương tiện truyền thông đại chúng (Quảng danh - Publicity): phổ biến có chủ đích những thông điệp đã được thống nhất theo kế hoạch, trên một số tờ báo, đài phát thanh, truyền hình đã lựa chọn mà không phải trả tiền, nhằm phát triển một số lợi ích nhất định của một cơ quan hay cá nhân; 3. Quảng bá (Promotion): những hoạt động nhằm tạo ra hoặc thúc đẩy lợi ích, lợi nhuận cho một cá nhân, một sản phẩm, một tổ chức; 4. Công việc báo chí (Press Agentry): Tạo ra những câu chuyện thuộc loại “soft news”, đôi khi là những chuyện mang tính giật gân, câu khách, thường gắn liền với ngành công nghiệp giải trí; 5.
Hỗ trợ Marketing (Integrated Marketing) sử dụng PR với vai trò là hỗ trợ mục tiêu marketing hoặc quảng cáo; 6. Quản lý vấn đề (Issues Management): xác định, tham gia kiểm soát và trực tiếp tác động vào những vấn đề thuộc chính sách công liên quan tới tổ chức; 7. Quản lý khủng hoảng (Crisis Management): xử lý khủng hoảng, thảm họa hoặc những sự kiện bất lợi, tiêu cực xảy ra ngoài dự kiến và làm nổi bật bất cứ kết quả tích cực có thể phát sinh trong khủng hoảng; 8. Thư ký báo chí, cán bộ phụ trách thông tin (Press Secretaiy, Public Information Officer): cầu nối giữa những chính khách hoặc các cơ quan chính phủ với báo giới; 9.
Nhiệm vụ công, vận động hành lang (Public Affairs, Lobbying): thay mặt một tổ chức để làm việc với chính giới hoặc quan chức nhà nước, những người có quyền ra quyết sách để giữ vững, hoặc biến đổi tình thế; 10. Quan hệ tài chính (Financial Relations): trao đổi thông tin, giao tiếp với cổ đông hoặc những nhà đầu tư; 5 11. Quan hệ cộng đồng (Community Relations): thiết lập và củng cố mối quan hệ giữa tổ chức và những nhóm cộng đồng có tác động, ảnh hưởng qua lại với tổ chức; 12. Quan hệ nội bộ (Internal Relations): thiết lập và củng cố mối quan hệ với những thành viên trong nội bộ tổ chức; 13.
Quan hệ trong ngành công nghiệp (Industry Relations): thiết lập và củng cố mối quan hệ với các công ty cùng hoạt động trong một ngành công nghiệp, hoặc hoạt động thay mặt cho những công ty đó; 14. Quan hệ với nhóm thiểu số (Minority Relations): thiết lập và củng cố mối quan hệ với nhóm thiểu số hay từng cá nhân, hoặc đại diện cho nhóm thiểu số, cá nhân đó; 15. Quan hệ với báo chí (Media Relations): thiết lập và củng cố mối quan hệ giữa báo giới và tổ chức; 16. Ngoại giao nhân dân (Public Diplomacy): thiết lập và củng cố mối quan hệ nhằm thúc đẩy thương mại, du lịch và thiện chí giữa các quốc gia; 17.
Quản lý sự kiện (Event Management): chuẩn bị, lập kế hoạch và tiến hành tổ chức những sự kiện trong một khuôn khổ thời gian nhất định; 18. Tài trợ (Sponsorship): cho hoặc nhận tiền hay bất kỳ hình thức hỗ trợ tương tự, đổi lại sẽ được tiếp xúc với công chúng; 19. Quan hệ tiếp thị (Cause/Relationship Marketing): thiết lập và củng cố mối quan hệ mang lại sự trung thành hoặc hỗ trợ từ phía khách hàng. Gây quỹ (Fundraising): thay mặt cho khu vực hoạt động phi lợi nhuận để thiết lập và củng cố mối quan hệ nhằm thu hút sự ủng hộ hoặc quyên góp của công chúng.
Kết quả của cuộc khảo sát tháng 7 năm 2007 do Khoa PR & Quảng cáo, Học viện Báo chí và Tuyên truyền tổ chức với 60 nhân viên PR của 10 công ty PR chuyên nghiệp tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy: có 6 tới 34 ý kiến cho biết nhiệm vụ PR thường xuyên phải làm nhất là quan hệ với báo chí. Đứng thứ hai là nhiệm vụ tổ chức sự kiện (17 ý kiến) và thứ ba là điều hành, tư vấn chiến lược (13 ý kiến). Các nhiệm vụ khác của PR là: Bán hàng; marketing; nghĩ ý tưởng; viết lời cho quảng cáo; và tất cả những công việc có liên quan tới ngôn ngữ, lễ tân và quản trị. Một số hoạt động quan trọng của PR Tuỳ thuộc vào tính chất của tổ chức (cơ quan chính phủ, phi chính phủ hay công ty), những lĩnh vực hoạt động của cán bộ PR có thể khác nhau.
Phần này đi sâu phân tích một số lĩnh vực hoạt động chủ yếu, phổ biến ở mọi tổ chức. Đó là: Quan hệ với báo chí, Tổ chức sự kiện, PR nội bộ và cộng đồng, Tạo ra tin tức trên các phương tiện truyền thông đại chúng. Quan hệ với báo chí Theo John Pavlik, giai đoạn sơ khai của lịch sử ngành PR (thế kỷ XIX, XX) đã chứng kiến vị trí độc tôn của công tác báo chí5. Trong giai đoạn này, các nhân viên PR chuyên nghiệp đã làm mọi cách để tên tuổi khách hàng của họ được nhắc tới trên báo chí càng nhiều càng tốt.
Sau này, PR mở rộng tầm ảnh hưởng của mình và thực hiện thêm những nhiệm vụ mới. Chính vì PR có nguồn gốc từ những nhiệm vụ báo chí nên nhiều người vẫn lầm tưởng rằng PR với báo chí là một6. Một khảo sát đầu năm 2006 của Công ty T&A về hoạt động trong lĩnh vực PR chỉ rõ: 98% số nhân viên PR Việt Nam được hỏi cho rằng quan hệ với báo chí là khía cạnh quan trọng nhất trong công việc của họ. So với kết quả nghiên cứu ở Bảng 1 do Khoa PR và Quảng cáo, Học viện Báo chí và Tuyên truyền tiến hành năm 2007 cho thấy rằng các nhân viên PR chuyên nghiệp vẫn đánh giá quan hệ với báo chí là phần việc chủ yếu mà các nhân viên PR chuyên nghiệp phải làm.
Tuy nhiên, công việc điều hành, tư vấn chiến lược của PR 5 Pavlik, J. (2004) Covering Media: An Introduction to Mass Communication, tr. Mass Media Mass Culture: An Introduction, tr.