CHƯƠNG 1: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 3. Khái niệm và vị trí của chính sách sản phẩm. Khái niệm - Quan niệm truyền thống của marketing: Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn 1 nhu cầu, 1 mong muốn nào đó. Sản phẩm có thể là: những vật thể, dịch vụ, địa điểm, ý tưởng, hình ảnh.
Phân theo đặc tính sử dụng gồm có: - Hàng không bền: là những sản phẩm cụ thể thường chỉ qua 1 lần hay vài lần sử dụng, do đó mua thường xuyên và mua nhiều lần. Đối với những loại này cần tổ chức bán rộng rãi khắp nơi, thuận tiện và quảng cáo mạnh để gây sự chú ý và sự ưa thích của khách hàng. - Hàng lâu bền: là những sản phẩm cụ thể thường được sử dụng nhiều lần trong 1 thời gian tương đối dài => đòi hỏi đội ngủ nhân viên bán hàng có trình độ bán hàng chuyên nghiệp, quan tâm đến dịch vụ cho sản phẩm - Hàng dịch vụ: là những chuỗi hoạt động hay cách thức thoả mãn nhu cầu được mang ra chào bán 3. Phân theo mục đích sử dụng: - Hàng tiêu dùng: là những sản phẩm phục vụ trực tiếp cho tiêu dùng cá nhân, nó thường được mua dựa trên những thói quen mua sắm của người tiêu dùng, gồm có: + Hàng tiện dụng (sản phẩm sử dụng hằng ngày): là loại sản phẩm mà khách hàng mua sắm thường xuyên và bỏ ít công sức ra tìm kiếm.
Nhiệm vụ của người bán là quan tâm đến hệ thống điểm bán hàng, phân bố tại các tụ điểm dân cư Hàng thiết yếu: dự tính trước khi mua, mua bằng mọi giá Hàng tuỳ hứng (ngẫu hứng): mua bất ngờ, không dự định trước Hàng cần kíp: mua hàng khi nhu cầu hiện lên bất chợt Hoạt động marketing chủ yếu: kênh phối bán lẻ, được trình bày nơi bắt mắt, dễ thấy, dễ tìm kiếm. Đồng thời không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm vì khách hàng mua dựa trên những thói quen mua sắm là chủ yếu. + Hàng mua lựa chọn: là loại sản phẩm mà trong quá trình mua sắm khách hàng phải so sánh và lựa chọn các mặt về kiều dáng, giá cả, chất lượng. Nhiệm vụ của người bán phải tạo ra nhiều cơ hội lựa chọn cho khách hàng, 1 thang sản phẩm rộng, tư vấn cho khách hàng lựa chọn sản phẩm.
24 + Hàng chuyên dụng: là loại sản phẩm có những đặc tính độc đáo, đặc điểm riêng biệt trong việc thoả mãn những nhu cầu, người mua sẵn sàng bỏ công sức ra để tìm kiếm, không cần so sánh và mua cho bằng được. Nhiệm vụ của người bán: thực hiện những thông tin về những đặc tính của sản phẩm, điểm bán + Hàng nằm (hàng có nhu cầu thụ động): là loại sản phẩm ít nghĩ đến khi mua nó, hàng khó tiêu thụ, đáp ứng cho nhu cầu thụ động. => Người bán tăng cường nổ lực trong thương mại, lực lượng bán hàng, sử dụng biện pháp kích thích tiêu thụ (quảng cáo, khuyến mãi) - Hàng kỹ nghệ: là những sản phẩm do cá nhân hay tổ chức mua về để gia công thành những sản phẩm khác hoặc dùng trong hoạt động dịch vụ quản lý doanh nghiệp. + Hàng nguyên vật liệu, vụ liệu cấu kiện: là những loại sản phẩm tham gia và biến đổi hình dạng trong quá trình chế tạo.
+ Các loại thiết bị, nhà xưởng + Các loại tiếp liệu, dịch vụ: 3. Ba cấp độ sản phẩm /Cấu tạo sản phẩm theo quan điểm marketing - Lõi lợi ích (Sản phẩm ý tưởng): nói lên lợi ích dịch vụ thực sự cụ thể của sản phẩm tức là vì nó mà khách hàng mua sản phẩm - Lớp hữu hình (Sản phẩm hiện thực): những vật thể tạo nên lõi lợi ích như đặc điểm, tính năng sử dụng, độ bền, kiểu dáng, tuổi thọ, bao bì, nhãn hiệu sản phẩm - Lớp vô hình (Sản phẩm hoàn chỉnh): là hàng hoá hoàn thiện bao gồm các lợi ích của sản phẩm, những yếu tố gia tăng tính cạnh tranh của sản phẩm => Doanh nghiệp tìm kiếm những cách thức mới để thoả mãn khách hàng và tạo sự khác biệt sản phẩm của mình Sản phẩm ý tưởng Sản phẩm hiện thực Sản phẩm hoàn chỉnh Ba cấp độ của sản phẩm 3. Lý thuyết chu kỳ sống của sản phẩm 3. Khái niệm và ý nghĩa của lý thuyết chu kỳ sống của sản phẩm 25 3.
Khái niệm - Chu kỳ sống cuả sản phẩm (vòng đời của sản phẩm): là thuật ngữ mô tả mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường cho đến khi không còn tiêu thụ được và rút lui khỏi thị trường - Mỗi loại hàng hoá khác nhau thì có chu kỳ sống sản phẩm cũng khác nhau: những sản phẩm thông dụng thiết yếu thường có chu kỳ dài và ổn định, ngược lại những sản phẩm mang tính thời trang, hiện đại thì có chu kỳ ngắn 3. Ý nghĩa - Để tránh sao chép về sản phẩm, hạn chế sự rời bỏ tiêu dùng sản phẩm của công ty sang dùng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. - Khoa học công nghệ đã hỗ trợ rất nhiều cho việc nghiên cứu sản phẩm mới một cách nhanh chóng, đáp ứng được nhu cầu của con người trong điều kiện nguồn lực về tài chính hạn chế và nguyên vật liệu khan hiếm - Khi đời sống của người dân cải thiện, nhu cầu về những sản phẩm mới theo hướng cao cấp, hiện đại và tiện dụng hơn sẽ tăng 3. Mô hình và đặc trưng các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm Doanh số và lợi nhuận ($) Doanh số Lợi nhuận Thời gian Thiết kế Triển khai Phát Bảo Suy tàn SP SP triển hòa Lỗ/ cfí đầu tư ($) - Giai đoạn triển khai (t1 - t2 ): Thời gian và doanh thu tăng chậm, chi phí cao (do đẩy mạnh quảng cáo, hoàn thiện sản phẩm, hộ trợ tiêu thụ) => lợi nhuận thấp hoặc lỗ - Giai đoạn tăng trưởng (t2 - t3): Doanh thu tăng mạnh, chi phí giảm (do giảm chi phí quảng cáo và các chi phí khác), việc mở rộng thị trường thuận lợi => lợi nhuận đạt cực đại - Giai đoạn bảo hoà (t3 - t4): doanh thu tăng chậm hoặc bắt đầu giảm dần, chi phí 26 tăng (cạnh tranh gay gắt) => lợi nhuận giảm sút - Giai đoạn suy tàn (t4 - t5) : doanh thu giảm, chi phí giảm ít => lợi nhuận giảm mạnh 3.
Các chính sách về sản phẩm 3. Chính sách chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là khả năng của sản phẩm trong việc thực hiện chức năng màngười ta giao cho nó, bao gồm: độ bền, độ tin cậy, độ chính xác, độ sắc nét, tính đa dạng về công dụng, dịch vụ hoàn hảo. Chính sách chất lượng sản phẩm của mỗi doanh nghiệp căn cứ vào: + Doanh nghiệp nhìn nhận góc độ từ phía khách hàng có nghĩa là sản phẩm đáp ứng thoả mãn nhu cầu của khách hàng + Mức độ chất lượng mà công ty lựa chọn ít nhất phải ngang bằng với đối thủ cạnh tranh + Chất lượng còn thể hiện ở phong cách, dịch vụ kèm theo 3. Chính sách chủng loại sản phẩm: 3.
Khái niệm về thang sản phẩm/ Chủng loại sản phẩm: là một nhóm sản phẩm có liên quan mật thiết với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cùng những nhóm khách hàng hoặc được xếp chung một mức giá nào đó. Chính sách chủng loại sản phẩm: Doanh nghiệp có thể mở rộng hay thu hẹp danh mục sản phẩm của mình đang có trên thị trường tùy theo mức độ cạnh tranh hay nhu cầu tiêu dùng. Phổ sản phẩm/ Danh mục sản phẩm: là tập hợp những nhóm chủng loại sản phẩm hay tập hợp các thang sản phẩm khác nhau của doanh nghiệp. Qui mô của phổ sản phẩm được xác định bởi chiều rộng, chiều dài, chiều sâu + Chiều rộng của phổ sản phẩm: là tổng số lượng các thang sản phẩm khác nhau của DN + Chiều dài của phổ sản phẩm: là tổng số các mặt hàng khác nhau tạo thành các thang của phổ sp + Chiều sâu của phổ sp: là số lượng các phương án lựa chọn mặt hàng trong khuôn khổ của từng nhóm 3.
Chính sách nhãn hiệu sản phẩm 3. Khái niệm : Nhãn hiệu sản phẩm là tập hợp tên gọi, kiểu dáng, hình vẽ, kiểu phông chữ, màu sắc.hoặc bất cứ đặc điểm nào cho phép phân biệt nó với các sản phẩm của doanh nghiệp khác. Trong nhãn hiệu cần phân biệt: 27 + Tên của nhãn hiệu (Brand name): là phần đọc được của nhãn hiệu như Sony, Mc Donald’s. + Dấu hiệu của nhãn hiệu (brand mark): là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biệt được (nhưng không thể đọc được) như là logo, biểu tượng, hình vẽ, màu sắc, kiểu chữ đặc thù… + Nhãn hiệu thương mại (trade mark)/ thương hiệu: là toàn bộ hay một phần của nhãn hiệu được pháp luật bảo hộ 3.
Chức năng của nhãn hiệu: - Thừa nhận: quyền sở hữu, uy tín và chất lượng về sản phẩm của doanh nghiệp - Phân biệt: xác định sản phẩm của các DN khác - Chuyên biệt: thể hiện đặc điểm riêng của sản phẩm -Thực hành: thuận tiện cho việc mua bán sản phẩm , quản lý của nhà nước, bảo vệ người tiêu dùng và xã hội. Căn cứ vào nhãn hiệu buộc DN phải đảm bảo duy trì và phát triển chất lượng sản phẩm 3. Yêu cầu: - Tên nhãn hiệu: dễ đọc, dễ nghe, dễ nhớ (ngắn gọn và độc đáo), có thể phiên âm ra tiếng nước ngoài - Nhãn hiệu phải tuân thủ theo qui định của pháp luật: không được sử dụng, sao chép nhãn hiệu của người khác. - Ngôn ngữ và các yếu tố nhãn hiệu phải phù hợp với phong tục tập quán, phù hợp với dân tộc, phải phản ảnh đúng bản chất và nguồn gốc của sản phẩm (thực phẩm, dược phẩm), phải đăng ký quyền sử dụng 3.
Chính sách bao bì của sản phẩm 3. Khái niệm: bao bì sản phẩm là vật dụng chứa đựng, bảo quản và quảng cáo cho sản phẩm 3. Chức năng: - Chức năng kỹ thuật: bảo vệ, chứa đựng sản phẩm, thuận tiện cho việc mua bán sản phẩm: như định lượng sản phẩm, thuận tiện cho việc vận chuyển, dự trữ, bảo quản và tiêu dùng của sản phẩm. - Chức năng thương mại: cung cấp những thông tin cần thiết cho khách hàng, tăng sức hấp dẫn của hàng hoá, bao bì của sản phẩm chính là người bán hàng im lặng 3.