Tổng quan nghiên cứu

Ngành công nghiệp dược phẩm tại Việt Nam đã có sự phát triển nhanh chóng trong hơn một thập kỷ qua, với tốc độ tăng trưởng trung bình khoảng 17-19% mỗi năm. Tuy nhiên, tỷ lệ sử dụng thuốc nội địa vẫn còn thấp, chỉ chiếm khoảng 19-20% tổng chi tiêu cho thuốc điều trị và khoảng 40% chủng loại thuốc được sử dụng. Điều này phản ánh sự khó khăn trong việc tiếp cận thị trường của các doanh nghiệp dược phẩm trong nước, đặc biệt là do ảnh hưởng của đội ngũ bác sĩ, dược sĩ và sự thiếu chuyên nghiệp trong công tác marketing. Công ty Cổ phần Dược - Thiết bị y tế Đà Nẵng (Dapharco) cũng gặp phải những thách thức tương tự, khi hoạt động marketing còn mang tính chủ quan, thiếu hệ thống và chưa khai thác hiệu quả các kênh truyền thông.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là xây dựng một chính sách marketing phù hợp, hiệu quả cho Dapharco, nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm dược phẩm và thiết bị y tế tại khu vực Đà Nẵng và các tỉnh miền Trung - Tây Nguyên. Nghiên cứu tập trung vào phân tích thực trạng marketing của công ty trong giai đoạn 2010-2012, khảo sát hành vi, nhu cầu và thị hiếu khách hàng, đồng thời đề xuất các giải pháp chiến lược dựa trên cơ sở lý thuyết marketing hiện đại.

Phạm vi nghiên cứu bao gồm hoạt động marketing của Dapharco tại thành phố Đà Nẵng và các khu vực lân cận trong khoảng thời gian từ năm 2010 đến 2012. Ý nghĩa của nghiên cứu được thể hiện qua việc cung cấp một khung chính sách marketing toàn diện, giúp công ty nâng cao doanh thu, lợi nhuận và vị thế trên thị trường dược phẩm trong nước, đồng thời góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành dược Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình marketing kinh điển và hiện đại để xây dựng chính sách marketing cho Dapharco. Hai khung lý thuyết chính được áp dụng gồm:

  1. Lý thuyết phối thức marketing (Marketing Mix 4P và 7P): Bao gồm các yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông cổ động, cùng với dịch vụ khách hàng, con người và quy trình. Mô hình này giúp phân tích và thiết kế các chính sách marketing phù hợp với đặc thù ngành dược và thiết bị y tế.

  2. Mô hình phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm: Phân đoạn thị trường dựa trên các tiêu chí địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi khách hàng. Định vị sản phẩm nhằm tạo ra sự khác biệt và giá trị cạnh tranh trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

Các khái niệm chuyên ngành được sử dụng bao gồm: chính sách marketing, chiến lược marketing, phối thức marketing, phân đoạn thị trường, định vị sản phẩm, kênh phân phối, truyền thông cổ động, và marketing trực tiếp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa thu thập dữ liệu thứ cấp và khảo sát thực địa:

  • Nguồn dữ liệu: Số liệu kinh tế, doanh thu, lợi nhuận của Dapharco giai đoạn 2010-2012; tài liệu pháp luật liên quan đến ngành dược; báo cáo ngành và các nghiên cứu trước đây về marketing dược phẩm; khảo sát hành vi khách hàng tại Đà Nẵng và các tỉnh miền Trung.

  • Phương pháp phân tích: Phân tích thống kê mô tả, so sánh tỷ lệ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận; phân tích SWOT về hoạt động marketing hiện tại; phân tích hành vi khách hàng dựa trên khảo sát; áp dụng mô hình 4P để đánh giá và đề xuất chính sách.

  • Cỡ mẫu và chọn mẫu: Khảo sát được thực hiện với khoảng 300 khách hàng bao gồm bệnh viện, đại lý phân phối, và người tiêu dùng cuối cùng tại Đà Nẵng và các khu vực lân cận. Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện cho các nhóm khách hàng chính.

  • Timeline nghiên cứu: Thu thập và phân tích dữ liệu trong năm 2012, hoàn thiện đề xuất chính sách trong quý cuối năm 2012 và đầu năm 2013.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận ổn định: Doanh thu của Dapharco tăng từ 1.085 tỷ đồng năm 2010 lên 2.085 tỷ đồng năm 2012, tương đương mức tăng trung bình khoảng 24,6% năm 2011 và 7,9% năm 2012. Lợi nhuận sau thuế cũng tăng từ 9,15 tỷ đồng lên 15,3 tỷ đồng trong cùng kỳ, với mức tăng trưởng lợi nhuận năm 2012 đạt trên 50% so với năm trước.

  2. Cơ cấu sản phẩm và thị trường: Công ty sản xuất chủ yếu 3 nhóm sản phẩm gồm thuốc vệ sinh - khử trùng, thuốc bôi ngoài da và vật tư tiêu hao. Doanh thu sản phẩm sản xuất chiếm khoảng 20% tổng doanh thu, trong khi hoạt động phân phối chiếm tới 80%. Thị trường tiêu thụ chính là khu vực miền Trung, chiếm trên 75% tổng doanh thu, với mức tăng trưởng doanh thu tại miền Trung đạt 41% năm 2012.

  3. Nguồn nhân lực và năng lực marketing còn hạn chế: Đội ngũ nhân sự chuyên môn dược chủ yếu có trình độ trung cấp và cao đẳng (chiếm 73,3%), trong khi nhân sự kinh doanh trẻ và có trình độ tốt hơn. Hoạt động marketing của công ty còn mang tính chủ quan, thiếu hệ thống và chưa khai thác hiệu quả các kênh truyền thông, đặc biệt là trong việc thu thập thông tin thị trường và khách hàng.

  4. Cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong khu vực: Các đối thủ chính như Danapha, Bidiphar và Danameco có doanh thu và lợi nhuận vượt trội hơn Dapharco, đặc biệt trong lĩnh vực sản xuất dược phẩm. Danapha đạt doanh thu 248 tỷ đồng và lợi nhuận trên 30 tỷ đồng năm 2012, trong khi Dapharco chỉ đạt 15,3 tỷ đồng lợi nhuận.

Thảo luận kết quả

Sự tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của Dapharco trong giai đoạn nghiên cứu cho thấy công ty đã có những bước phát triển tích cực, đặc biệt trong hoạt động phân phối sản phẩm. Tuy nhiên, tỷ trọng lợi nhuận từ sản xuất còn thấp, phản ánh việc đầu tư và phát triển sản phẩm nội địa chưa được chú trọng đúng mức. Điều này cũng ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh trên thị trường, khi các đối thủ lớn hơn có chiến lược phát triển sản phẩm mạnh mẽ hơn.

Nguồn nhân lực với trình độ chuyên môn chưa cao và hoạt động marketing chưa chuyên nghiệp là những hạn chế lớn, khiến công ty khó tiếp cận và khai thác hiệu quả thị trường mục tiêu. Việc thiếu hệ thống thu thập và phân tích thông tin khách hàng làm giảm khả năng đáp ứng nhu cầu và thay đổi hành vi tiêu dùng trong ngành dược phẩm vốn rất đặc thù.

So sánh với các nghiên cứu trong ngành, kết quả này phù hợp với thực trạng chung của nhiều doanh nghiệp dược phẩm trong nước, khi mà marketing vẫn chưa được coi trọng như một công cụ chiến lược. Việc xây dựng chính sách marketing toàn diện, dựa trên phân tích thị trường và hành vi khách hàng, sẽ giúp Dapharco nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.

Dữ liệu có thể được trình bày qua các biểu đồ tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận theo năm, bảng so sánh cơ cấu sản phẩm và thị trường, cũng như sơ đồ phân loại nhân lực để minh họa rõ nét các phát hiện.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường đầu tư phát triển sản phẩm nội địa

    • Mục tiêu: Nâng tỷ trọng doanh thu và lợi nhuận từ sản xuất lên ít nhất 30% trong vòng 3 năm tới.
    • Hành động: Đầu tư nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, cải tiến chất lượng và bao bì sản phẩm hiện có.
    • Chủ thể thực hiện: Ban giám đốc phối hợp với phòng R&D và marketing.

  2. Xây dựng hệ thống thu thập và phân tích thông tin thị trường chuyên nghiệp

    • Mục tiêu: Cải thiện độ chính xác và kịp thời của dữ liệu khách hàng và thị trường, hỗ trợ ra quyết định marketing.
    • Hành động: Áp dụng công nghệ CRM, đào tạo nhân viên kinh doanh và marketing về kỹ năng phân tích dữ liệu.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng marketing và IT.

  3. Đa dạng hóa kênh phân phối và tăng cường quan hệ với các đối tác trung gian

    • Mục tiêu: Mở rộng thị trường tiêu thụ, tăng doanh số qua các kênh phân phối mới ít nhất 20% trong 2 năm.
    • Hành động: Phát triển kênh phân phối trực tiếp và đa kênh, tổ chức chương trình kích thích bán hàng cho đại lý.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng kinh doanh và phòng marketing.

  4. Tăng cường hoạt động truyền thông và quảng bá thương hiệu

    • Mục tiêu: Nâng cao nhận diện thương hiệu Dapharco trong khu vực miền Trung và Tây Nguyên.
    • Hành động: Đẩy mạnh quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, tổ chức hội nghị khách hàng, triển khai chương trình khuyến mãi định kỳ.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng marketing phối hợp với phòng kinh doanh.

  5. Nâng cao năng lực nhân sự chuyên môn và marketing

    • Mục tiêu: Đào tạo và nâng cao trình độ chuyên môn cho 80% nhân viên trong vòng 2 năm.
    • Hành động: Tổ chức các khóa đào tạo, khuyến khích học tập nâng cao trình độ, tuyển dụng nhân sự có kinh nghiệm.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng nhân sự phối hợp với ban lãnh đạo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý doanh nghiệp dược phẩm

    • Lợi ích: Hiểu rõ về xây dựng chính sách marketing hiệu quả, nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.
    • Use case: Áp dụng các giải pháp đề xuất để cải thiện hoạt động marketing và quản trị doanh nghiệp.

  2. Nhân viên phòng marketing và kinh doanh trong ngành dược

    • Lợi ích: Nắm bắt kiến thức về phối thức marketing, phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm trong lĩnh vực dược phẩm.
    • Use case: Thiết kế và triển khai các chiến dịch marketing phù hợp với đặc thù ngành.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing

    • Lợi ích: Tham khảo mô hình nghiên cứu thực tiễn, phương pháp phân tích và đề xuất chính sách marketing trong ngành dược.
    • Use case: Phát triển đề tài nghiên cứu, luận văn hoặc bài báo khoa học liên quan.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước và các tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp

    • Lợi ích: Hiểu rõ thực trạng và thách thức của doanh nghiệp dược trong nước, từ đó xây dựng chính sách hỗ trợ phù hợp.
    • Use case: Xây dựng chương trình đào tạo, hỗ trợ phát triển thị trường dược phẩm nội địa.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao Dapharco cần xây dựng chính sách marketing mới?
    Do hoạt động marketing hiện tại còn mang tính chủ quan, thiếu hệ thống và chưa khai thác hiệu quả các kênh truyền thông, dẫn đến khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng và mở rộng thị trường. Chính sách mới giúp công ty nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.

  2. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
    Luận văn sử dụng phương pháp kết hợp giữa thu thập dữ liệu thứ cấp từ báo cáo kinh doanh và khảo sát thực địa với khách hàng, áp dụng phân tích thống kê và mô hình marketing để đánh giá và đề xuất chính sách.

  3. Các yếu tố chính trong phối thức marketing được áp dụng như thế nào?
    Phối thức marketing gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông cổ động được phân tích chi tiết để xây dựng chính sách phù hợp với đặc thù ngành dược, đảm bảo đáp ứng nhu cầu khách hàng và tăng hiệu quả kinh doanh.

  4. Làm thế nào để Dapharco nâng cao năng lực cạnh tranh so với các đối thủ?
    Công ty cần tập trung phát triển sản phẩm nội địa chất lượng cao, đa dạng hóa kênh phân phối, tăng cường truyền thông thương hiệu và nâng cao trình độ nhân sự marketing, đồng thời áp dụng công nghệ quản lý thị trường hiện đại.

  5. Chính sách marketing mới sẽ tác động như thế nào đến khách hàng?
    Khách hàng sẽ được tiếp cận sản phẩm với chất lượng tốt hơn, giá cả hợp lý và dịch vụ hỗ trợ chuyên nghiệp hơn. Điều này giúp tăng sự hài lòng, trung thành và mở rộng thị trường tiêu thụ cho công ty.

Kết luận

  • Dapharco đã có sự tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận ổn định trong giai đoạn 2010-2012, nhưng vẫn còn nhiều hạn chế trong hoạt động marketing và phát triển sản phẩm.
  • Nguồn nhân lực chuyên môn còn yếu và hoạt động marketing chưa chuyên nghiệp là những điểm cần cải thiện để nâng cao năng lực cạnh tranh.
  • Cạnh tranh trong ngành dược phẩm tại miền Trung - Tây Nguyên ngày càng gay gắt, đòi hỏi công ty phải có chính sách marketing toàn diện và hiệu quả.
  • Đề xuất các giải pháp tập trung vào phát triển sản phẩm, hệ thống thông tin thị trường, đa dạng hóa kênh phân phối, truyền thông thương hiệu và nâng cao năng lực nhân sự.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả chính sách marketing trong vòng 2-3 năm tới để điều chỉnh kịp thời.

Ban lãnh đạo Dapharco và các phòng ban liên quan cần phối hợp chặt chẽ để triển khai các chính sách marketing mới, đồng thời đầu tư vào đào tạo nhân sự và công nghệ quản lý nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững trong tương lai.