Tổng quan về giáo trình

Giáo trình Marketing Du lịch do GS. Hà Nam Khánh Giao làm chủ biên cùng nhóm tác giả (ThS. Trần Diệu Hằng, ThS. Nguyễn Phạm Hạnh Phúc, ThS. Huỳnh Quốc Tuấn, ThS. Hà Kim Hồng, ThS. Nguyễn Thị Kim Ngân) biên soạn, được Nhà xuất bản Thông tin và Truyền thông phát hành vào tháng 9 năm 2022. Giáo trình được thiết kế làm tài liệu giảng dạy chính thức cho học phần Marketing Du lịch trong chương trình đào tạo ngành Du lịch tại Học viện Hàng không Việt Nam, đồng thời phục vụ đào tạo tại các trường đại học khối ngành kinh tế - du lịch tại Thành phố Hồ Chí Minh và trên toàn quốc.

Mục tiêu học tập của giáo trình là trang bị cho người học hệ thống lý luận marketing dịch vụ áp dụng trong ngành du lịch và lữ hành. Người học được hình thành năng lực phân tích các yếu tố môi trường vi mô - vĩ mô, nhận diện động lực và hành vi mua hàng của du khách cá nhân cũng như các tổ chức, vận dụng thành thạo phức hợp marketing dịch vụ mở rộng (7P), và triển khai chiến lược marketing cho các phân ngành chuyên biệt như cơ sở lưu trú, điểm tham quan và điểm đến du lịch.

Cấu trúc giáo trình bao gồm 3 phần chính với 15 chương, 26 bảng số liệu tổng hợp, 21 hình vẽ sơ đồ mô hình hóa, cùng danh mục chữ viết tắt chuyên ngành và tài liệu tham khảo chi tiết cuối mỗi chương:

  • Phần I (Chương 1 đến Chương 5): Tổng quan về marketing du lịch.
  • Phần II (Chương 6 đến Chương 12): Phức hợp marketing du lịch.
  • Phần III (Chương 13 đến Chương 15): Một số ứng dụng marketing du lịch.

Điểm đặc trưng trong cách tiếp cận của tài liệu là phân định rõ cấp độ học tập: Phần I và Phần II được thiết kế chuẩn mực cho bậc học Đại học; riêng Phần III hướng tới bậc đào tạo sau đại học và công tác nghiên cứu học thuật. Giáo trình mặc định người học đã hoàn thành học phần Marketing căn bản, từ đó tập trung đi sâu vào bản chất dịch vụ, tính quy mô và mối liên kết hệ thống giữa cung - cầu trong ngành du lịch Việt Nam và quốc tế.

Nội dung kiến thức cốt lõi

Các chương và chủ đề chính

Nội dung 15 chương trong giáo trình được tổ chức theo tiến trình logic từ nhận thức nền tảng, thiết lập chiến lược đến thực thi công cụ marketing-mix và chuyên sâu hóa từng phân ngành:

  1. Chương 1 (Đặc trưng dịch vụ của marketing du lịch): Phân tích sự khác biệt giữa hàng hóa và dịch vụ; mô hình Servuction; hệ thống 3 loại marketing trong dịch vụ (đối ngoại, đối nội, tương tác); tương tác giữa 5 lĩnh vực chính của ngành du lịch và lữ hành; cấu trúc liên kết có hệ thống giữa cung và cầu.
  2. Chương 2 (Môi trường marketing du lịch): Đánh giá môi trường vi mô (nhà cung ứng, trung gian marketing, khách hàng, công chúng) và môi trường vĩ mô (yếu tố nhân chủng, kinh tế, địa lý, thái độ văn hóa xã hội, yếu tố di chuyển cá nhân - personal mobility factors, quy định pháp lý, hệ thống truyền thông); các biện pháp đáp ứng môi trường của nhà quản trị marketing.
  3. Chương 3 (Hành vi khách hàng và hành vi mua hàng du lịch): Phân loại động lực du lịch chịu tác động bởi tâm lý; phân nhóm người mua theo thái độ (nhóm an phận - sustenance-driven, nhóm hướng ngoại - outer-directed, nhóm hướng nội - inner-directed); mô hình kích thích - đáp ứng của cá nhân; khung lối sống VALS 2 (8 nhóm lối sống Mỹ) và chu kỳ vòng đời gia đình; quy trình mua và các yếu tố tác động đến người mua tổ chức/thị trường khách đoàn.
  4. Chương 4 & 5 (Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị và hoạch định chiến lược): Kỹ thuật phân khúc thị trường lữ hành; ma trận định vị sản phẩm chương trình du lịch; phân tích danh mục đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) bằng ma trận Boston Consulting Group (BCG); các chiến lược phát triển sản phẩm - thị trường của H. Igor Ansoff; quy trình hoạch định chiến lược và chiến thuật marketing thế kỷ XXI.
  5. Chương 6 & 7 (Phức hợp marketing và phát triển sản phẩm): Chuyển dịch từ 4P truyền thống sang phức hợp mở rộng 7P trong dịch vụ du lịch (bổ sung People - con người, Process - quy trình, Physical evidence - minh chứng vật chất); phân biệt sản phẩm du lịch tổng thể và sản phẩm cụ thể của doanh nghiệp đơn lẻ; sơ đồ phát triển sản phẩm mới của Holloway & RVPlant; quản trị 4 giai đoạn vòng đời sản phẩm (PLC: giới thiệu, tăng trưởng, chín muồi/bão hòa, suy thoái).
  6. Chương 8 & 9 (Định giá và hệ thống phân phối): Cơ chế điều khiển giá để quản lý nhu cầu và tối ưu hóa lợi tức (yield management); 4 phương pháp định giá cơ bản (dựa trên chi phí, điểm hòa vốn, giá trị cảm nhận, đối thủ cạnh tranh); vai trò của người sản xuất (principals), khách hàng và trung gian; cấu trúc chi phí phân phối; phân tích 4 hệ thống phân phối toàn cầu (CRS/GDS) hàng đầu.
  7. Chương 10, 11 & 12 (Truyền thông, xúc tiến và phân phối trực tiếp): Mô hình phễu truyền thông khách hàng; quy trình quảng cáo và các hoạt động quan hệ công chúng (PR), quản lý khủng hoảng truyền thông; kỹ thuật khuyến mãi bán hàng và quản trị lực lượng bán hàng cá nhân; mô hình quan hệ tam giác (nhà sản xuất - nhà phân phối - khách hàng); phân định chiến lược marketing trực tiếp và gián tiếp.
  8. Chương 13, 14 & 15 (Marketing ứng dụng): Quản trị marketing cho 10 loại điểm tham quan có quản lý gắn liền tính bền vững dựa trên tài nguyên; marketing cơ sở lưu trú (phân biệt lưu trú dịch vụ và phi dịch vụ, lập mô hình dự thảo ngân sách marketing resort/khách sạn); marketing điểm đến du lịch (vai trò của Tổ chức Du lịch Quốc gia - NTO và Tổ chức Marketing Điểm đến - DMO, quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến qua các trường hợp điển cứu).

Kiến thức nền tảng được xây dựng

  • Các lý thuyết nền tảng (Fundamental theories): Lý thuyết marketing dịch vụ của Zeithaml, Bateson; mô hình Servuction; lý thuyết hành vi người tiêu dùng và các quá trình tâm lý thúc đẩy động cơ du lịch.
  • Các nguyên lý cốt lõi (Core principles): Mối quan hệ cung - cầu và tính chất không thể lưu trữ của sản phẩm dịch vụ; nguyên lý quản trị năng suất và chất lượng dịch vụ khách hàng; nguyên lý cân bằng chi phí - doanh số trong thiết lập phức hợp marketing.
  • Các khung phân tích chuẩn mực (Essential frameworks): Ma trận BCG; ma trận phát triển sản phẩm - thị trường Ansoff; hệ thống phân loại lối sống VALS 2; mô hình ma trận sản phẩm/thị trường hoạch định cho NTO/DMO; mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ.

Kỹ năng phát triển

  • Kỹ năng phân tích (Analytical skills): Năng lực phân tích ma trận môi trường kinh doanh du lịch; nhận diện phân khúc khách hàng theo tiêu thức nhân khẩu học và tâm lý học; đánh giá hiệu quả kênh phân phối trung gian và hệ thống GDS/CRS.
  • Kỹ năng kỹ thuật (Technical skills): Kỹ thuật xây dựng bản đồ định vị sản phẩm tour du lịch; tính toán điểm hòa vốn và thiết lập cấu trúc giá theo phương pháp quản trị doanh thu; xây dựng bảng dự toán chi phí marketing theo tỷ lệ doanh thu cơ sở lưu trú.
  • Kỹ năng ứng dụng thực hành (Practical competencies): Thiết kế kế hoạch truyền thông tích hợp (quảng cáo, PR, khuyến mãi); xây dựng quy trình phục vụ khách hàng chuẩn hóa; lập đề án marketing xây dựng thương hiệu cho điểm tham quan và điểm đến du lịch cụ thể.

Phương pháp giảng dạy và học tập

Cách tiếp cận sư phạm (Pedagogical approach)

Giáo trình được thiết kế theo cấu trúc sư phạm chuẩn hóa, lấy mục tiêu đầu ra làm định hướng. Mỗi chương đều bắt đầu bằng phần Mục tiêu chương (xác định rõ các chuẩn kiến thức và kỹ năng cần đạt) và kết thúc bằng phần Tóm tắt chương nhằm hệ thống hóa lại các luận điểm trung tâm, giúp người học dễ dàng nắm bắt mạch kiến thức.

Bài tập và tình huống điển cứu (Case studies)

Hệ thống câu hỏi ôn tập và thảo luận được bố trí cuối 15 chương, yêu cầu người học không chỉ tái hiện lý thuyết mà còn phải đối chiếu với các tình huống thực tiễn. Tài liệu tích hợp các điển cứu chuyên sâu gắn liền với ngành công nghiệp dịch vụ và du lịch, tiêu biểu như:

  • Nghiên cứu cơ sở dữ liệu các thương hiệu chính của tập đoàn Whitbread (Chương 5).
  • Điển cứu mô hình hoạch định phân khúc cho một điểm tham quan quy mô lớn cách London 10 dặm (Chương 13).
  • Điển cứu tính toán toàn bộ chi phí marketing, tỷ lệ chiết khấu và hoa hồng bán hàng trên doanh thu của một khách sạn đô thị ven biển (Chương 14).
  • Điển cứu quy trình đề xuất xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Hà Nội, nghiên cứu thực nghiệm tại Festival Hoa Đà Lạt và tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu (Chương 3, Chương 5, Chương 15).

Phương pháp kiểm tra, đánh giá (Assessment methods)

Tài liệu cung cấp nền tảng toàn diện để triển khai cả hai hình thức đánh giá:

  • Đánh giá quá trình: Thông qua mức độ tham gia thảo luận các câu hỏi mở cuối chương, giải quyết bài tập tình huống theo nhóm, và thuyết trình đề án xây dựng phức hợp marketing 7P.
  • Đánh giá tổng kết: Dựa trên ngân hàng câu hỏi tự luận và trắc nghiệm xây dựng từ hệ thống mục tiêu chương, kiểm tra khả năng phân tích chiến lược và tính toán định giá dịch vụ.

Hướng dẫn tự học (Self-study guidelines)

Để tự học đạt hiệu quả cao, người học cần:

  1. Đọc kỹ danh mục chữ viết tắt ở phần đầu sách để nắm rõ các thuật ngữ chuyên môn (ACORN, DMO, DMS, GDS, NTO, PLC, VALS, WTO...).
  2. Bám sát các sơ đồ và bảng số liệu minh họa trong từng chương nhằm liên kết lý thuyết trừu tượng với các chỉ số định lượng.
  3. Chủ động tra cứu, mở rộng tài liệu tham khảo theo danh mục tiếng Việt và tiếng Anh được liệt kê chi tiết ở cuối mỗi chương.

Điểm nổi bật và cập nhật

  • Kế thừa và chọn lọc học thuật: Giáo trình loại bỏ sự trùng lặp không cần thiết bằng cách không giảng lại các khái niệm đại cương của Marketing căn bản, mà tập trung trực tiếp vào đặc thù cấu trúc và vận hành của ngành kinh tế du lịch.
  • Hệ thống dữ liệu bảng biểu và sơ đồ phong phú: Công trình chuẩn hóa 26 bảng số liệu và 21 hình vẽ sơ đồ, hỗ trợ trực quan hóa các mô hình quản trị phức tạp như: Mô hình Servuction (Hình 1.2), Ma trận BCG (Hình 5.2), Sơ đồ phát triển sản phẩm mới của Holloway & RVPlant (Hình 7.2), và Ma trận điểm đến (Hình 15.1).
  • Tích hợp các nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam: Tác phẩm đưa vào các kết quả nghiên cứu khoa học thực tế do nhóm tác giả thực hiện đã công bố trên các tạp chí học thuật chuyên ngành:
    • Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách tham dự Festival Hoa Đà Lạt (Tạp chí Phát triển Kinh tế).
    • Nghiên cứu hình ảnh điểm đến tác động đến ý định quay lại tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu (Journal of Asian Finance, Economics and Business).
    • Nghiên cứu mô hình phát triển du lịch MICE tại Việt Nam và Đà Lạt từ hướng cung (Tạp chí Công Thương).
  • Kết nối liên ngành và chuẩn mực quốc tế: Tài liệu tích hợp các lý thuyết marketing dịch vụ hiện đại của Philip Kotler, John Bowen, James Makens, Valarie Zeithaml, Adrian Palmer cùng các định nghĩa và báo cáo của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO/WTO), kết hợp phân tích các hệ thống công nghệ đặt chỗ toàn cầu (CRS/GDS) trong phân phối lữ hành hiện đại.

Đối tượng sử dụng giáo trình

  • Sinh viên bậc Đại học: Tài liệu học tập chính khóa cho sinh viên năm thứ hai, năm thứ ba và năm thứ tư thuộc các chuyên ngành Du lịch, Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành, Quản trị Khách sạn, Quản trị Kinh doanh Hàng không tại Học viện Hàng không Việt Nam và các cơ sở giáo dục đại học trên cả nước.
  • Điều kiện tiên quyết (Prerequisites): Người học cần hoàn thành học phần Marketing căn bản hoặc Nguyên lý Marketing trước khi tiếp cận giáo trình này.
  • Học viên Cao học và Nhà nghiên cứu: Tài liệu tham khảo cho học viên thạc sĩ, nghiên cứu sinh và các nhà nghiên cứu chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Du lịch học; đặc biệt là việc khai thác các mô hình chiến lược và phương pháp nghiên cứu tại Phần III (Chương 13, 14, 15).
  • Giảng viên: Sử dụng làm khung đề cương chi tiết học phần, xây dựng giáo án bài giảng, thiết kế đề bài kiểm tra và hướng dẫn sinh viên thực hiện đồ án, khóa luận tốt nghiệp.
  • Nhà quản trị và chuyên viên ngành Du lịch: Tài liệu tham khảo nghiệp vụ cho các nhà quản lý doanh nghiệp lữ hành, khách sạn, khu nghỉ dưỡng, ban quản lý khu/điểm du lịch và cán bộ thuộc các tổ chức xúc tiến, quản trị điểm đến (DMO/NTO).

Câu hỏi thường gặp

1. Giáo trình này phù hợp với đối tượng nào?

Giáo trình được biên soạn phục vụ sinh viên đại học ngành Du lịch, Lữ hành, Khách sạn; đồng thời là tài liệu tham khảo cho học viên sau đại học, giảng viên và các nhà quản trị kinh doanh du lịch.

2. Cần trang bị kiến thức nền tảng nào trước khi học?

Người học bắt buộc phải nắm vững các kiến thức nền tảng từ học phần Marketing căn bản. Giáo trình không nhắc lại các định nghĩa đại cương mà đi thẳng vào các đặc thù của marketing dịch vụ và du lịch.

3. Điểm khác biệt của giáo trình so với các tài liệu marketing thông thường là gì?

Giáo trình tập trung giải quyết các đặc tính chuyên biệt của ngành du lịch: bản chất dịch vụ (vô hình, không tách rời, không đồng nhất, dễ hỏng), mối quan hệ cung - cầu phức tạp, phân phối qua mạng lưới GDS/CRS toàn cầu, và việc triển khai marketing ứng dụng cho điểm tham quan, lưu trú và điểm đến.

4. Làm sao để tự học và nghiên cứu giáo trình hiệu quả?

Người học cần đối chiếu mục tiêu chương với nội dung chi tiết, tự giải quyết hệ thống câu hỏi thảo luận cuối chương, phân tích các bảng số liệu/sơ đồ mô hình, và đọc thêm các bài báo khoa học được trích dẫn trong danh mục tài liệu tham khảo.

5. Giáo trình có cung cấp tài liệu bổ trợ nào không?

Giáo trình cung cấp danh mục bảng biểu, hình vẽ sơ đồ hóa, bảng tra cứu chữ viết tắt chuyên ngành, hệ thống câu hỏi ôn tập, câu hỏi thảo luận và các bài tập tình huống điển cứu (case studies) đi kèm sau mỗi chương.

Kết luận

Giáo trình Marketing Du lịch do GS. Hà Nam Khánh Giao chủ biên là tài liệu học thuật hoàn chỉnh, kết hợp chặt chẽ giữa hệ thống lý thuyết marketing dịch vụ chuẩn mực quốc tế và thực tiễn vận hành của ngành du lịch Việt Nam.

Lộ trình học tập khuyến nghị bắt đầu từ việc nghiên cứu tổng quan môi trường và hành vi du khách (Phần I), thực hành thiết kế các công cụ phức hợp marketing 7P (Phần II), tiến tới phân tích chiến lược chuyên sâu cho điểm tham quan, cơ sở lưu trú và điểm đến du lịch (Phần III). Để mở rộng tri thức, người học nên khai thác sâu danh mục tài liệu tham khảo phong phú ở cuối 15 chương, bao gồm các công trình kinh điển của Philip Kotler, báo cáo chuyên đề của UNWTO và các nghiên cứu khoa học thực nghiệm chuyên ngành.