Xây dựng chiến lược kinh doanh cho Tổng Công ty Cổ phần Bia - Rượu - NGK Sài Gòn (SABECO)

Tài liệu phân tích và xây dựng chiến lược kinh doanh cho Sabeco. Đánh giá môi trường, nội bộ và đề xuất định hướng phát triển qua ma trận SWOT, BCG.

• Tác giả: Trịnh Quốc Duy
• Người hướng dẫn: Nguyễn Thị Thanh Huyền
• Trường học: Học viện Hàng không Việt Nam
• Chuyên ngành: Quản trị Chiến lược
• Đề tài: Xây dựng Chiến lược Kinh doanh cho Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước Giải khát Sài Gòn Sabeco
• Loại tài liệu: Tiểu luận
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Giới thiệu chung về chiến lược kinh doanh Sabeco

Sabeco (Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn) là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong ngành FMCG tại Việt Nam. Với lịch sử hơn 80 năm phát triển, Sabeco đã trở thành biểu tượng của thương hiệu bia chất lượng cao. Chiến lược kinh doanh Sabeco tập trung vào việc duy trì vị thế thị trường và mở rộng danh mục sản phẩm trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt. Công ty không chỉ sản xuất bia truyền thống mà còn phát triển các dòng sản phẩm đa dạng như bia nhập khẩu, nước giải khát và rượu. Chiến lược này giúp Sabeco thích ứng với thay đổi hành vi tiêu dùng của khách hàng hiện đại.

1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Sabeco

Sabeco được thành lập từ Hãng bia và nước đá Đông Dương (BGI) vào năm 1933. Qua các giai đoạn lịch sử, công ty không ngừng cải cách và hiện đại hóa quy trình sản xuất. Năm 2017, Tập đoàn Thai Beverage mua lại 53,59% cổ phần của Sabeco, đánh dấu bước ngoặt quan trọng trong phát triển chiến lược kinh doanh Sabeco. Sự hợp tác này mang lại vốn, công nghệ và kinh nghiệm quốc tế, giúp Sabeco tăng cường năng lực cạnh tranh.

1.2. Giá trị cốt lõi và sứ mệnh doanh nghiệp

Giá trị cốt lõi của Sabeco bao gồm: chất lượng sản phẩm, trách nhiệm xã hội và bền vững. Sứ mệnh của công ty là cung cấp các sản phẩm đồ uống chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng Việt Nam. Sabeco cam kết phát triển bền vững, bảo vệ môi trường và góp phần nâng cao chất lượng sống của cộng đồng thông qua các chương trình trách nhiệm xã hội.

II. Phân tích môi trường kinh doanh Sabeco

Phân tích môi trường là nền tảng để Sabeco xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả. Môi trường vi mô bao gồm các nhà cạnh tranh như Habeco, các nhà phân phối, nhà cung cấp và khách hàng. Thị trường bia Việt Nam có tốc độ tăng trưởng ấn tượng, nhưng cũng đối mặt với những thách thức từ quy định pháp luật ngặt nghèo. Nghị định 100 năm 2020 về cấm lái xe sau khi uống rượu bia đã tác động lớn đến ngành. Ngoài ra, môi trường vĩ mô cho thấy nhu cầu tiêu dùng gia tăng, sự phát triển của hạng trung lưu, nhưng cũng có những yếu tố không chắc chắn từ kinh tế toàn cầu và đại dịch.

2.1. Phân tích yếu tố khách hàng và cạnh tranh

Khách hàng của Sabeco rất đa dạng, từ người tiêu dùng cá nhân đến các cơ sở kinh doanh nhà hàng, quán bia. Hành vi tiêu dùng thay đổi theo mùa, sự kiện và tình hình kinh tế. Các đối thủ cạnh tranh chính bao gồm Habeco, các thương hiệu bia nhập khẩu và sản phẩm thay thế. Sabeco cần duy trì sự khác biệt thông qua chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng xuất sắc và chiến dịch tiếp thị sáng tạo.

2.2. Tác động của quy định pháp luật và thay đổi thị trường

Nghị định 100/2020 có tác động sâu sắc đến chiến lược kinh doanh Sabeco, làm giảm lượng tiêu thụ bia ước tính 25% theo Bloomberg. Đại dịch COVID-19 thêm vào những khó khăn, buộc các điểm bán lẻ bia đóng cửa. Tuy nhiên, Sabeco đã thích ứng bằng cách phát triển kênh bán hàng trực tuyến, mở rộng sản phẩm đồ uống không cồn, và tập trung vào thị trường xuất khẩu.

III. Chiến lược mô hình ma trận phân tích của Sabeco

Để xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, Sabeco sử dụng các công cụ phân tích chiến lược như Ma trận SWOT, Ma trận BCG và Ma trận SPACE. Ma trận SWOT giúp xác định những điểm mạnh (thương hiệu mạnh, mạng lưới phân phối rộng), điểm yếu (chi phí sản xuất cao), cơ hội (mở rộng thị trường xuất khẩu, sản phẩm mới) và mối đe dọa (cạnh tranh gia tăng, quy định pháp luật). Ma trận BCG phân loại sản phẩm thành những sao (bia Sabeco Premium), những con số (các dòng bia phổ thông), những câu hỏi đánh dấu (sản phẩm mới) và những con chó (sản phẩm lỗi thời). Những phân tích này hỗ trợ quyết định phân bổ nguồn lực hiệu quả.

3.1. Ma trận SWOT và ứng dụng thực tiễn

Điểm mạnh của Sabeco là thương hiệu được tin tưởng, năng lực sản xuất cao và mạng lưới phân phối toàn quốc. Điểm yếu bao gồm chi phí sản xuất cao và phụ thuộc vào thị trường bia. Cơ hội là mở rộng các sản phẩm đồ uống sáng tạo, thị trường xuất khẩu và hợp tác kỹ thuật. Mối đe dọa từ các công ty nhập khẩu, quy định quản lý hạn chế và thay đổi hành vi tiêu dùng.

3.2. Ma trận BCG và quản lý danh mục sản phẩm

Bia Sabeco truyền thống là sao với tăng trưởng cao và thị phần lớn. Các sản phẩm nước giải khát và bia nhập khẩu là câu hỏi đánh dấu cần đầu tư phát triển. Sabeco cần tối ưu hóa danh mục sản phẩm, rút lui khỏi các thị trường có lợi nhuận thấp và tập trung vào phân khúc cao cấp để tăng giá trị thương hiệu.

IV. Ví dụ thực tiễn và kết quả chiến lược của Sabeco

Kết quả tài chính của Sabeco từ 2018-2022 cho thấy doanh thu biến động theo tác động của các chính sách và dịch bệnh. Trong giai đoạn 2018-2019, doanh thu tăng trưởng ổn định. Tuy nhiên, Nghị định 100 và COVID-19 năm 2020-2021 làm doanh thu sụt giảm đáng kể. Để ứng phó, Sabeco đã triển khai chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, tăng cường bán hàng trực tuyến, và phát triển các sản phẩm đồ uống không cồn. Ví dụ thực tiễn là dòng sản phẩm Sabeco mới với hương vị đa dạng nhằm thu hút thế hệ trẻ. Ngoài ra, Sabeco cũng mở rộng xuất khẩu sang các thị trường Châu Á, tạo doanh thu từ các thị trường mới.

4.1. Kết quả kinh doanh và hiệu quả thực hiện chiến lược

Sabeco đạt doanh thu ổn định với lợi nhuận tích cực dù gặp khó khăn. Kết quả kinh doanh cho thấy hiệu quả của việc thích ứng nhanh chóng với môi trường thay đổi. Các hoạt động bán hàng trực tuyến tăng gấp đôi trong năm 2021, bù đắp cho sự sụt giảm bán hàng truyền thống. Thị phần vẫn được giữ ở mức cao nhất ngành.

4.2. Các sáng kiến và định hướng tương lai

Định hướng tương lai của Sabeco là phát triển bền vững, tập trung vào sản phẩm chất lượng cao và thị trường xuất khẩu. Công ty đầu tư vào công nghệ sản xuất xanh, giảm thiểu chất thải và bảo vệ môi trường. Sabeco cũng phát triển các sáng kiến về trách nhiệm xã hội, như giáo dục tiêu dùng có trách nhiệm và chương trình hỗ trợ cộng đồng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

LỜI MỞ ĐẦU Đã không còn xa lạ gì với chúng ta vào các dịp lễ Tết, liên hoan, họp mặt hay các buổi đi chơi, tiệc tùng cùng gia đình hay bạn bè với một loại thức uống rất phổ biến đó chính là bia. Sử dụng bia một cách hợp lý không những để giải khát mà chúng còn đem lại cho chúng ta một số lợi ích về sức khoẻ. Thị trường bia, rượu, nước giải khát ở Việt Nam là một thị trường đang phát triển mạnh mẽ và đầy tiềm năng. Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam (VBA) đã từng dự báo rằng lượng tiêu thụ bia trung bình ở Việt Nam sẽ tăng 65% từ năm 2011 – 2021.

Tuy nhiên, năm 2020 Chính phủ đã ban hành Nghị định 100, nhằm hiện thực hóa quy định cấm người đã uống rượu, bia mà còn tham gia giao thông. Hãng tinBloomberg đã ước tính rằng mức tiêu thụ bia sẽ giảm ít nhất 25%. Chưa kể đến đại dịch Covid - 19 đã lan rộng buộc các nhà hàng, quán nhậu phải đóng cửa để tuân thủgiãn cách xã hội. Do đó, bia từ một trong những sản phẩm có mức tăng trưởng nóng nhất trong toàn ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) lại trở thành lĩnh vực bị sụt giảm nặng nề nhất.

Điều này làm cho kết quả kinh doanh trong năm 2020 và năm 2021 của nhiều doanh nghiệp đi xuống. Kết thúc năm 2020, SABECO công bố doanh thu thuần đã giảm 26% so với năm 2019, chỉ còn 27. Thông qua tìm hiểu tình hình sản xuất và phân phối bia của các công ty trên thị trường bia Việt Nam, ta có thể nhận thấy rằng, SABECO là công ty bia có thị phần lớn nhất trên thị trường, nên SABECO chịu sự cạnh tranh gay gắt nhất trong các đối thủ cạnh tranh trong nước nói riêng và thế giới nói chung. Do đó đã tạo nên nhiều thách thức trong việc hoạch định chiến lược phát triển của SABECO.

Để hiểu rõ hơn về SABECO, chúng tôi đã thực hiện “XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CÔNG TY CỔ PHẦN BIA - RƯỢU - NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN SABECO” 01 TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP 1 1.1 Giới thiệu chung về doanh nghệp Người tiêu dùng Việt Nam từ lâu đã quen thuộc với thương hiệu Bia Sài Gòn của Tổng Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn - SABECO. Năm 2020, SABECO đã trải qua 145 năm lịch sử nguồn gốc, 43 năm xây dựng và phát triển thương hiệu. Từ cột mốc 145 năm, dòng chảy vàng óng của Bia đã và sẽ luôn được nỗ lực gìn giữ để tiếp nối dài đến tương lai, luôn tồn tại trong cảm xúc của những người dân Việt tự hào về sản phẩm Việt. Sabeco hiện chiếm 40% thị phần sản xuất bia tại Việt Nam, phân phối rộng khắp cả nước và xuất khẩu tới gần 20 quốc gia trên thế giới.

SABECO cũng đứng ở vị trí thứ 21 trong các tập đoàn sản xuất bia lớn nhất thế giới, nằm trong top 3 các nhà sản xuất bia hàng đầu Đông Nam Á. Hương vị độc đáo của Bia Sài Gòn là kết tinh sản vật của vùng đất phương Nam trù phú và tinh thần hào sảng phóng khoáng của người Sài Gòn, trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống vui buồn hàng ngày. Với 2 loại bia chai Larue dung tích 610 ml và bia chai 33 dung tích 330 ml thời kỳ đầu tiếp quản, đến nay, SABECO đã phát triển 10 dòng sản phẩm là bia chai Saigon Lager 450, bia chai Saigon Export, bia chai Saigon Special , bia chai Saigon Lager 355, bia chai 333 Premium, bia chai Lạc Việt, bia lon 333, bia lon Saigon Special, bia lon Saigon Lager, bia lon Lạc Việt góp mặt đầy đủ trên thương trường. Vietnam Beverage đã mua thành công toàn bộ 53,59% cổ phần của SABECO do chính phủ Việt Nam bán ra (ngày 18/12/2017).

Tóm lại, các công ty Thái Lan có quyền sở hữu và kiểm soát gián tiếp hoạt động của mình thông qua mạng lưới phân phối hiệu quả nhất. Kinh doanh ngành bia rượu Việt Nam. Với sự hỗ trợ đắc lực này của tỷ phú Thái Lan, công ty được kỳ vọng có thể 2 cạnh tranh với các công ty nước ngoài đang dần chiếm lĩnh thị trường Việt Nam. Hãy cùng nhóm chúng tôi "Xây dựng chiến lược của Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn - SABECO" 3 TẦM NHÌN – SỨ MỆNH – GIÁ TR CỐT LÕI TẦM NHÌN 2025 Phát triển SABECO thành Tập đoàn công nghiệp đồ uống hàng đầu củaViệt Nam, có vị thế trong khu vực và quốc tế.

4 SỨ MỆNH 5  Góp phần phát triển ngành Đồ uống Việt Nam ngang  Thỏa mãn và đáp ứng nhu cầu đồ uống theo chuẩn mực an tầm thế giới. toàn vệ sinh thực phẩm quốc tế “An toàn vệ sinh thực phẩm và bảo vệ môi trường”.  Đề cao văn hóa ẩm thực của người Việt Nam.  Thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ đối với Nhà nước trên cơ sở  Nâng cao chất lượng cuộc sống thông qua việc cung minh bạch trong kinh doanh.

cấp các sản phẩm đồ uống chất lượng cao, an toàn và bổ dưỡng.  Tham gia tích cực các hoạt động cộng đồng.  Mang lại lợi ích thiết thực cho cổ đông, khách hàng,  Đảm bảo phát triển theo hướng hội nhập quốc tế. đối tác,người lao động và xã hội.

GIÁ TR CỐT LÕI CI TIẾN KHÔNG NGỪNG GẮN BÓ HỢP TÁC CÙNG PHÁT TRIỂN 6 Thứ hai, đối thủ doanh nghiệp trong nước, cuộc đua của hai thương hiệu bia dẫn đầu thị trường là Heineken và SABECO có thêm nhân tố gây xáo trộn. Tuy chiếm thị phần không quá lớn mạnh, nhưng các doanh nghiệp vẫn và đang tiếp tục phát triển và vươn xa hơn, ta có thể kể đến như Habaco, Bia Thanh Hoá, SMB Vietnam ltd…Các doanh nghiệp này chiếm thị phần xấp xỉ 10% thị phần bia rượu Việt Nam, cho thấy được sự ổn định, không ngừng cố gắng thăng tiến trong tương lai. cuộc đua của hai thương hiệu bia dẫn đầu thị trường là Heineken và SABECO có thêm nhân tố gây xáo trộn.3 Khách hàng Phân khúc khách hàng theo yêu cầu về lợi ích - giá cả cho thấy rằng SABECO có nhiều đối thủ cạnh tranh trong tất cả các phân khúc đang kinh doanh. Nắm rõ lợi thế, hạn chế về sản phẩm của mình và các đơn vị kinh doanh thức uống có cồn khác sẽ giúp SABECO tìm ra hướng đi thích hợp, thiết lập các chiến dịch marketing hay định giá mặt hàng để sẵn sàng thâu tóm thị trường cho riêng mình.2 : Các nhãn hiệu bia phổ biến tại Việt Nam theo phân khúc (Nguồn : FPTS ) 13 Là một thương hiệu bia nội địa tại Việt Nam, SABECO vẫn đang là thương hiệu Việt dẫn đầu thị trường bia Việt Nam với hai loại Bia Saigon Lager và Bia 333, hai loại bia này nhận được nhiều sự ưu ái của khách hàng về giá cả và hương vị, chính vì thế, lượng bia này được tiêu thụ phần lớn ở phân khúc khách hàng tầm trung.

Không chỉ là phân khúc tầm trung, SABECO còn cho ra dòng bia cao cấp nhất là Bia Saigon Gold hay Bia Saigon Special mang hương vị nồng, thiết kế sang trọng để có thể cạnh tranh với những dòng via nhập hay đối thủ lớn như công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam. Cụ thể, bảng phân tích sâu các yếu tố khách hàng của SABECO như sau: 14 Bảng 2.1 : Bảng phân tích sâu sắc các yếu tố khách hàng của SABECO Phân Khu vực Đối tượng tiêu biểu Tâm lý khách Hành vi khách khúc tiêu biểu hàng hàng khách hàng Khách Chủ yếu Độ tuổi: 18-45 Phong cách Lợi ích theo hàng ở Việt sống: đơn giản đuổi: Tiêu thụ trung lưu Nam Giới tính: nam và nữ nhiều do giá Tính cách: thành thấp. Mức thu nhập: trung hướng ngoại, bình thấp không tham Thời điểm tiêu vọng, truyền thụ: các buổi thống. tiệc, dịp lễ, gặp mặt… Khách Chủ yếu Độ tuổi : 18-45 Phong cách Lợi ích theo hàng cao nước sống : hiện đại đuổi : Giá cấp ngoài Giới tính: nam và nữ và sang trọng thành kèm chất lượng cao.

Thu nhập : Cao Tính cách : cảm thấy thoải Thời điểm tiêu mái khi trả với thụ : các cuộc các món hàng gặp gỡ, sự kiện. với giá cao, trung thành với sản phẩm. ( Nguồn : Tác giả tổng hợp ) Các sản phẩm của SABECO được chăm chút về mẫu mã cùng như hương vị cho từng dòng sản phẩm cho từng phân khúc để đáp ứng được nhu cầu của tất cả khách hàng, tạo tiền đề cho SABECO sẵn sàng cạnh tranh với các đối thủ lớn mạnh tại thị trường Việt Nam.4 Nhà cung ứng Nhà cung ứng là những cá nhân hoặc tổ chức cung cấp nguồn lực cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp. Trong những năm qua, các doanh nghiệp đồ uống Việt Nam đã gặp rất nhiều khó khăn trước những biến động của “cơn bão” giá nguyên liệu.

Và cơn bão ấy vẫn chưa có dấu hiệu dừng lại. Do hiện tượng thu hẹp đất trồng trọt do tác động của con người, cùng với các thảm họa thiên tai, vì vậy sản lượng Malt (nguyên liệu chính để sản xuất bia) trên thế giới đã giảm đi đáng kể, chính vi thế không đủ cung cấp cho thị trường. SABECO đang gặp khó khăn về nguồn cung ứng nguyên liệu bởi nước ta chưa có vùng nguyên liệu và thời tiết địa hình cũng là nguyên nhân SABECO phải nhập nguyên liệu từ nước ngoài về để sản xuất. Vì vậy, để làm nên những mẻ bia chất lượng tuyệt hảo, SABECO rất chú trọng nguồn liệu đầu vào.

Malt (đại mạch), hoa houblon, enzyme được nhập khẩu từ các nhà cung cấp nguyên vật liệu hàng đầu thế giới ở châu Âu, châu Úc và Mỹ. Đối với nguyên liệu để sản xuất bia, SABECO có nguồn cung cấp nguyên liệu lúa mạch và houblon từ các nhà cung cấp mạnh và ổn định như Joe White Malting/ADM Australia, Công ty Thái Tân, Houblon Cao John-Bank-John Group và SABECO Sông Lam. Ngoài ra, SABECO còn hợp tác với công ty TNHH Thái Tân và công ty TNHH Thanh Tùng cho việc giải quyết vấn đề bảo vệ môi trường, và công ty TNHH BAO BÌ SAN MIGUEL PHÚ THỌ CÔNG TY TNHH THUY TINH MALAYA và CTCP BAO BÌ - KHO BÃI BÌNH TÂY chịu trách nhiệm về giao diện của sản phẩm.5 Sản phẩm thay thế Bia là một hàng hoá thứ yếu, tại Việt Nam bia nhằm thoả mãn các nhu cầu : giải khát, tụ tập bạn bè, gia đình, bàn bạc công việc,. thay thế cho bia trong nhóm 16 đồ uống có cồn bao gồm các sản phẩm như: rượu vang và rượu mạnh được chưng cất, đồ uống lên men,.