Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Đề tài "Hoạch định chương trình Marketing năm 2024 cho sản phẩm thạch rau câu của Công ty TNHH thạch rau câu Long Hải" do sinh viên Phạm Thị Huyền (chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Hàng hải Việt Nam) thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Thị Quỳnh Nga vào năm 2024.

Về bối cảnh thực tiễn, kinh tế Việt Nam trong những năm qua duy trì mức tăng trưởng GDP từ 5–8%, mở ra nhiều cơ hội phát triển cho các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng. Tuy nhiên, cùng với xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế sâu rộng, áp lực cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên gay gắt. Để duy trì thị phần và phát triển bền vững, các doanh nghiệp bắt buộc phải chuyển dịch theo định hướng thị trường, trong đó hoạt động quản trị Marketing đóng vai trò là cầu nối cốt lõi giữa hoạt động sản xuất kinh doanh và nhu cầu người tiêu dùng. Công ty TNHH Long Hải, với vị thế là một trong những đơn vị dẫn đầu ngành sản xuất thạch và nước rau câu tại Việt Nam, cần xây dựng một chương trình marketing toàn diện và cập nhật cho năm 2024 nhằm ứng phó với sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng và áp lực từ các đối thủ cạnh tranh.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đồ án được xác định gồm 3 nội dung chính:

  1. Hệ thống hóa thông tin giới thiệu chung, lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức và phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Long Hải giai đoạn 2021 – 2023.
  2. Phân tích toàn diện môi trường kinh doanh (môi trường vĩ mô, môi trường vi mô theo mô hình 5 áp lực cạnh tranh và môi trường nội bộ) cùng thực trạng thị trường mục tiêu ngành thạch rau câu tại Việt Nam.
  3. Xây dựng ma trận SWOT và hoạch định chương trình Marketing-Mix (4P) chi tiết cho sản phẩm của công ty trong năm 2024 (trọng tâm là dòng sản phẩm Trà hoa thạch trái cây), đi kèm dự trù chi phí và doanh thu.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị marketing, môi trường kinh doanh và chương trình marketing cho dòng sản phẩm thạch rau câu của Công ty TNHH Long Hải.
  • Phạm vi không gian: Công ty TNHH Long Hải (trụ sở và các cơ sở sản xuất tại tỉnh Hải Dương) cùng thị trường tiêu thụ sản phẩm trên phạm vi toàn quốc.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu hoạt động sản xuất kinh doanh và môi trường kinh tế được thu thập, phân tích trong giai đoạn 2021 – 2023; kế hoạch marketing được hoạch định cho năm 2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Đồ án vận dụng các lý thuyết quản trị marketing và công cụ quản trị chiến lược căn bản để giải quyết bài toán kinh doanh thực tiễn:

  • Khung lý thuyết và mô hình phân tích:
    • Mô hình phân tích môi trường vĩ mô: Đánh giá 6 yếu tố gồm Kinh tế, Văn hóa – Xã hội, Nhân khẩu học, Chính trị – Pháp luật, Tự nhiên, và Khoa học – Kỹ thuật.
    • Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter: Đánh giá áp lực từ Đối thủ cạnh tranh trực tiếp, Đối thủ tiềm ẩn, Khách hàng, Nhà cung cấp và Sản phẩm thay thế.
    • Mô hình phân tích môi trường nội bộ: Đánh giá các nguồn lực sản xuất, cơ sở vật chất, nguyên vật liệu, quản trị rủi ro, marketing và nhân sự.
    • Ma trận SWOT: Tổng hợp Điểm mạnh (Strengths), Điểm yếu (Weaknesses), Cơ hội (Opportunities) và Thách thức (Threats) để định hình chiến lược marketing.
    • Phối thức Marketing-Mix (4P): Hoạch định các chính sách Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), và Xúc tiến hỗn hợp (Promotion).
  • Hệ thống tiêu chuẩn và văn bản pháp luật điều chỉnh: Đồ án viện dẫn các văn bản pháp luật quy định hoạt động doanh nghiệp tại Việt Nam gồm: Bộ luật Dân sự, Luật Doanh nghiệp, Luật Đầu tư, Luật Thương mại, Luật Chuyển giao công nghệ, Luật Quản lý thuế, Luật Kế toán, Luật Lao động; Quyết định số 3339/2001/QĐ-BYT của Bộ Y tế về an toàn vệ sinh thực phẩm; các tiêu chuẩn quản lý quốc tế áp dụng tại doanh nghiệp gồm Hệ thống quản lý an toàn thực phẩm ISO 22000:2005 (chứng nhận bởi ABS Quality Evaluations), HACCP và tiêu chuẩn quản lý rủi ro ISO 31000:2018.
  • Phương pháp nghiên cứu: Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp, thống kê mô tả, phân tích so sánh số liệu tài chính theo chuỗi thời gian (2021 – 2023), phân tích tỷ trọng cơ cấu lao động và phương pháp lập kế hoạch ngân sách marketing dự toán.
  • Nguồn dữ liệu: Số liệu thứ cấp nội bộ do Phòng Hành chính – Kế toán và Phòng Nhân sự Công ty TNHH Long Hải cung cấp; dữ liệu thống kê vĩ mô từ Tổng cục Thống kê, Liên Hợp Quốc và báo cáo ngành thực phẩm trên internet.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu về công ty

Chương này tập trung trình bày tổng quan về Công ty TNHH Long Hải (thành lập ngày 27/09/2000 tại TP. Hải Dương, MST: 0800236558, ngành nghề chính là sản xuất chế biến nước giải khát, nước hoa quả, thạch rau câu). Doanh nghiệp sở hữu hệ thống sản xuất tại Cụm công nghiệp Gia Lộc 1 và Cụm công nghiệp khu 2 Cẩm Thượng (Hải Dương). Bộ máy quản trị được tổ chức theo mô hình trực tuyến – chức năng gồm Ban Giám đốc (Chủ tịch Hội đồng thành viên, Giám đốc, Phó Giám đốc), 7 phòng chức năng (Kế hoạch – Vật tư, Nhân sự, Thị trường, Kế toán, Hành chính – Quản trị, Quản lý chất lượng, Kỹ thuật công nghệ) và 6 phân xưởng sản xuất chuyên môn hóa (PX Thạch rau câu, PX Nước rau câu, PX Thạch Natty, PX chế biến dừa, PX Phụ trợ, PX Đóng gói).

Danh mục sản phẩm của doanh nghiệp đa dạng, bao gồm: Thạch rau câu Long Hải (chiết xuất carrageenan từ rong sụn kết hợp bột konjac), Thạch sữa chua Natty, Nước rau câu Long Hải, Thạch Caramel Lapatie, Thạch rau câu uống Excite, Thạch Marry, Thạch KIMIKO (phong cách Nhật Bản), Nước tăng lực PullUp, Nước rong biển ép Catalia (vị sâm Fansipan), và Trà Jokky (vị Chanh sả và Đào sâm). Trong đó, Thạch rau câu là dòng sản phẩm chủ lực được thị trường ưa chuộng nhất, còn Trà Jokky có độ phủ sóng thấp và chưa tạo được sức cạnh tranh lớn.

Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty giai đoạn 2021 – 2023 ghi nhận mức tăng trưởng liên tục:

STT Chỉ tiêu tài chính Năm 2021 (tỷ đồng) Năm 2022 (tỷ đồng) Năm 2023 (tỷ đồng) So sánh 2022/2021 (+/- tỷ đồng) Tỷ trọng 2022/2021 (%) So sánh 2023/2022 (+/- tỷ đồng) Tỷ trọng 2023/2022 (%)
1 Doanh thu bán hàng và CCDV 1.100,00 1.400,00 1.500,00 +300,00 127,27 +100,00 107,14
2 Giá vốn hàng bán 850,00 1.050,00 1.126,00 +200,00 123,53 +76,00 107,24
3 Lợi nhuận gộp 250,00 350,00 374,00 +100,00 140,00 +24,00 106,86
4 Doanh thu hoạt động tài chính 46,00 87,00 93,00 +41,00 189,13 +6,00 106,90
5 Chi phí tài chính 35,00 53,00 68,00 +18,00 151,43 +15,00 128,30
6 Chi phí bán hàng 108,00 114,00 127,10 +6,00 105,56 +13,10 111,50
7 Chi phí quản lý doanh nghiệp 23,00 42,00 47,00 +19,00 182,61 +5,00 111,90
8 Lợi nhuận từ hoạt động KD 130,00 228,00 224,90 +98,00 175,38 -3,10 98,64
9 Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 177,80 270,64 288,73 +92,84 152,22 +18,09 106,68
10 Chi phí thuế TNDN 21,90 28,74 25,87 +6,84 131,23 -2,87 90,01
11 Lợi nhuận sau thuế TNDN 155,92 241,90 262,86 +85,98 155,14 +20,96 108,66

Chương 2: Phân tích môi trường kinh doanh và thị trường mục tiêu sản phẩm của công ty

Chương 2 đi sâu bóc tách các tầng môi trường tác động đến hoạt động của Long Hải:

  • Môi trường vĩ mô:
    • Kinh tế: GDP năm 2023 tăng 5,05%, quy mô đạt 10.221,8 nghìn tỷ đồng (~430 tỷ USD), GDP bình quân đầu người đạt 101,9 triệu đồng/người (~4.284 USD). Thu nhập cải thiện thúc đẩy sức mua thực phẩm chế biến sẵn.
    • Văn hóa – Xã hội & Nhân khẩu học: Dân số Việt Nam đạt 99,425 triệu người (tính đến 26/04/2024), dân số nông thôn chiếm 61,9% (62,1 triệu người), thành thị chiếm 38,1% (38,2 triệu người). Cơ cấu dân số dịch chuyển theo hướng già hóa: nhóm 0–14 tuổi giảm xuống 23,9%, nhóm từ 60 tuổi trở lên tăng lên 13,9%, nhóm 15–59 tuổi chiếm 62,2% năm 2023. Xu hướng người tiêu dùng chuyển sang các sản phẩm lành mạnh, nguồn gốc tự nhiên.
    • Tự nhiên & Kỹ thuật: Bờ biển dài trên 3.260 km tạo lợi thế nguồn cung rong sụn tự nhiên. Tính mùa vụ rõ nét: sản phẩm tiêu thụ mạnh nhất từ tháng 8 năm trước đến tháng 3 năm sau. Về công nghệ, công ty đầu tư trên 4,0 triệu USD đưa hệ thống robot tự động hóa vào dây chuyền, giúp giảm nhân công đóng gói từ 150 người/12 giờ xuống còn 50 người/8 giờ cho cùng sản lượng 7.000 thùng sản phẩm, năng suất tăng gấp 3–5 lần.
  • Môi trường vi mô (Ngành thạch rau câu):
    • Thị phần thạch rau câu tại Việt Nam phân bổ: Long Hải nắm giữ 30% (dẫn đầu), Pokefood và ABC chiếm 25%, NewChoice chiếm 20% (thương hiệu cao cấp từ Đài Loan), TenTen chiếm 10%, Perfetti chiếm 7%, và các đơn vị khác chiếm 8%.
    • Áp lực từ đối thủ trực tiếp gồm NewChoice (ưu thế thương hiệu lâu năm nhưng thiếu tổng đại lý chính thức), Vietfoods (dòng thạch sữa chua ABC), Công ty TNHH CBTP Đức Hạnh (dòng thạch Zai Zai đạt chuẩn ISO 22000:2005).
    • Rào cản gia nhập ngành thấp về mặt vốn kỹ thuật (chỉ cần khoảng 2–3 tỷ đồng, tương đương 100.000 – 150.000 USD là có thể trang bị dây chuyền), nhưng rào cản thương hiệu là rất lớn. Đối thủ tiềm ẩn là các tập đoàn lớn như Vinamilk, Tribeco, Kinh Đô, Hữu Nghị, Orion.
    • Khách hàng gồm hơn 250 nhà phân phối/đại lý cấp tỉnh và hơn 40.000 cửa hàng trưng bày giới thiệu sản phẩm.
    • Nhà cung cấp: 80% nguyên liệu khai thác trong nước (hợp tác nuôi trồng rong sụn tại Ninh Thuận, Khánh Hòa; phát triển vùng trồng khoai nưa tại phía Bắc để sản xuất bột konjac), 20% nguyên liệu hương liệu và phụ gia nhập khẩu từ Trung Quốc, Hàn Quốc.
  • Môi trường nội bộ: Tổng diện tích sản xuất đạt 31.872 m² tại 2 cơ sở ở Hải Dương và đang mở rộng nhà máy tại Phú Yên. Áp dụng hệ thống quản lý rủi ro ISO 31000:2018 (kiểm soát hơn 95% mối nguy về an toàn thực phẩm). Tổng số lao động là 1.032 người (trong đó trình độ đại học và trên đại học chiếm 6% với 62 người; cao đẳng, trung cấp chiếm 26,65% với 275 người; sơ cấp và công nhân kỹ thuật chiếm 67,35% với 694 người; lao động nữ chiếm trên 70%).

Chương 3: Hoạch định chương trình marketing cho sản phẩm của công ty năm 2024

Chương 3 xây dựng ma trận SWOT tổng hợp các điểm mạnh (vị thế thị phần 30%, tự chủ 80% nguyên liệu, tự động hóa bằng robot), điểm yếu (đội ngũ quản trị rủi ro chưa đồng đều, sản phẩm phụ như trà Jokky chưa hiệu quả), cơ hội (thị trường đồ uống tự nhiên phát triển, quy mô dân số lớn), và thách thức (cạnh tranh từ sản phẩm thay thế và hàng ngoại nhập).

Trên cơ sở đó, đồ án hoạch định chương trình Marketing-Mix chi tiết cho sản phẩm mới: Trà hoa thạch trái cây:

  • Chiến lược sản phẩm (Product): Thiết kế sản phẩm kết hợp giữa trà hoa thiên nhiên và thạch trái cây giòn dai, quy cách đóng chai tiện lợi, mẫu mã bao bì bắt mắt, mang nhãn hiệu Long Hải.
  • Chiến lược giá (Price): Định giá thâm nhập thị trường dựa trên cơ cấu chi phí sản xuất dự tính của một đơn vị sản phẩm chai trà hoa thạch, đảm bảo tính cạnh tranh với các đối thủ đồ uống giải khát hiện hữu.
  • Chiến lược phân phối (Place): Phân phối phủ rộng thông qua hệ thống 250 đại lý sẵn có, kết hợp chuỗi 40.000 điểm bán lẻ, các chuỗi siêu thị hiện đại, và đẩy mạnh kênh bán hàng trực tuyến qua nền tảng Long Hải Mart và website công ty.
  • Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion): Xây dựng chiến dịch truyền thông tích hợp gồm quảng cáo truyền hình (TVC), quảng cáo biển bảng ngoài trời (OOH), kết hợp các chương trình tương tác người tiêu dùng và khuyến mại kích cầu tại điểm bán.
  • Tổng hợp tài chính marketing: Đồ án tổng hợp dự toán ngân sách cho từng biến số 4P và lập bảng dự trù tổng chi phí - doanh thu dự kiến cho sản phẩm Trà hoa thạch trái cây trong năm 2024.

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả phân tích thực trạng: Đồ án làm rõ bức tranh tài chính tăng trưởng ấn tượng của Long Hải sau đại dịch, với doanh thu tăng từ 1.100 tỷ đồng (2021) lên 1.500 tỷ đồng (2023) và lợi nhuận sau thuế đạt 262,86 tỷ đồng. Đồng thời, nghiên cứu chỉ ra hiệu quả thực tế của việc tự động hóa (giảm 66,7% nhân công tại khâu đóng gói, rút ngắn thời gian ca làm việc từ 12 giờ xuống 8 giờ).
  • Kế hoạch thực thi marketing: Xây dựng phương án sản phẩm mới "Trà hoa thạch trái cây", kết hợp thế mạnh chế biến thạch từ rong sụn với xu hướng đồ uống thảo mộc lành mạnh, giải quyết điểm nghẽn của dòng trà Jokky trước đây.
  • Đóng góp của đề tài: Hệ thống hóa toàn diện dữ liệu về cơ cấu thị phần ngành thạch rau câu Việt Nam (Long Hải chiếm 30%, Pokefood & ABC 25%, NewChoice 20%); cung cấp mô hình ứng dụng Marketing-Mix gắn liền với dữ liệu dự toán chi phí cụ thể của doanh nghiệp sản xuất thực phẩm nội địa.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Nghiên cứu phân tích môi trường vi mô và hoạch định chương trình marketing chủ yếu dựa trên nguồn dữ liệu thứ cấp và số liệu nội bộ của công ty giai đoạn 2021 – 2023; chưa triển khai các cuộc khảo sát định lượng diện rộng trực tiếp từ người tiêu dùng về mức độ nhận diện và thử nghiệm sản phẩm mới Trà hoa thạch trái cây.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu thực nghiệm định lượng về hành vi tiêu dùng đối với dòng sản phẩm Trà hoa thạch trái cây; phân tích chi tiết hiệu quả chuyển đổi của kênh thương mại điện tử (Long Hải Mart) và xây dựng chiến lược xúc tiến xuất khẩu sang thị trường khu vực Đông Nam Á.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng tham khảo: Sinh viên, giảng viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Marketing, Kinh tế Phát triển, và các nhà quản trị doanh nghiệp sản xuất thực phẩm – đồ uống (F&B).
  • Nội dung có giá trị ứng dụng: Cấu trúc phân tích môi trường kinh doanh toàn diện (kết hợp mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Porter và các tiêu chuẩn ISO 22000, ISO 31000); phương pháp phân tích thị phần ngành thạch; và khung hoạch định Marketing-Mix (4P) gắn liền với bài toán dự trù chi phí - giá thành sản phẩm cụ thể.

Câu hỏi thường gặp

1. Thị phần ngành thạch rau câu tại Việt Nam được phân chia như thế nào theo nghiên cứu?
Theo số liệu thống kê trong đồ án, Công ty TNHH Long Hải dẫn đầu thị trường với 30% thị phần; tiếp theo là Pokefood và ABC nắm giữ 25%; NewChoice chiếm 20%; TenTen chiếm 10%; Perfetti chiếm 7%; và các cơ sở sản xuất khác chiếm 8%.

2. Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty Long Hải biến động ra sao trong giai đoạn 2021 – 2023?
Doanh thu thuần của công ty tăng trưởng liên tục từ 1.100 tỷ đồng (năm 2021) lên 1.400 tỷ đồng (năm 2022) và đạt 1.500 tỷ đồng (năm 2023). Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp tăng tương ứng từ 155,92 tỷ đồng (2021) lên 241,90 tỷ đồng (2022) và đạt 262,86 tỷ đồng (2023).

3. Việc đầu tư hệ thống robot tự động hóa đã mang lại lợi ích cụ thể gì cho khâu sản xuất của Long Hải?
Hệ thống tự động hóa bằng robot trị giá hơn 4,0 triệu USD giúp hiệu quả sản xuất tăng 3–5 lần. Cụ thể, tại công đoạn hoàn thiện 7.000 thùng sản phẩm, nếu trước đây cần 150 nhân công làm việc trong 12 giờ thì khi ứng dụng robot chỉ cần 50 nhân công làm việc trong 8 giờ.

4. Cơ cấu nguồn nguyên liệu phục vụ sản xuất của Công ty Long Hải được phân bổ như thế nào?
Long Hải chủ động được 80% nguồn nguyên liệu trong nước (gồm rong biển thu mua tại Nam Trung Bộ, hợp tác phát triển vùng nuôi rong sụn ở Ninh Thuận, Khánh Hòa, đường, thạch dừa và vùng nguyên liệu khoai nưa ở phía Bắc để sản xuất bột konjac); 20% nguyên liệu còn lại là bột, hương liệu và phụ gia màu nhập khẩu từ Trung Quốc và Hàn Quốc.

5. Cơ cấu lao động theo trình độ chuyên môn của công ty có đặc điểm gì?
Tổng số lao động của doanh nghiệp là 1.032 người. Trong đó, lao động có trình độ đại học và trên đại học là 62 người (chiếm 6,00%); trình độ cao đẳng, trung cấp là 275 người (chiếm 26,65%); trình độ sơ cấp và công nhân kỹ thuật là 694 người (chiếm 67,35%). Lao động nữ chiếm tỷ lệ trên 70%.

Kết luận

Đồ án môn học của tác giả Phạm Thị Huyền đã phản ánh bức tranh toàn diện về thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và năng lực cạnh tranh của Công ty TNHH Long Hải - doanh nghiệp chiếm 30% thị phần ngành thạch tại Việt Nam. Thông qua việc phân tích chuyên sâu các yếu tố môi trường kinh doanh và ứng dụng ma trận SWOT, tác giả đã xây dựng chương trình Marketing năm 2024 có căn cứ khoa học cho sản phẩm mới Trà hoa thạch trái cây. Nghiên cứu là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và thực tiễn cho sinh viên kinh tế cũng như các nhà quản trị ngành hàng tiêu dùng nhanh.