Chương 1 giới thiệu một cách tổng quát về Công ty PV OIL Vũng Tàu với lĩnh vực kinh doanh và cơ cấu tổ chức cũng như lịch sử hình thành của công ty.Trong gần 15 năm hoạt động Công ty đã không ngừng cố gắng vươn lên để có thể đứng vững trên thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt. Ngày nay Công ty đang là một trong những Công ty phát triển nhanh và mạnh trong ngành dầu khí Vũng Tàu nói riêng và Việt Nam nói chung. Với tình hình kinh tế đất nước ta còn khó khăn đòi hỏi Công ty phải đối mặt với rất nhiều thách thức trong tương lai nhưng Công ty vẫn không ngừng cố gắng cải thiện và phát triển hơn nữa. Trang 16 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI Để có thể hoàn thành hay nghiên cứu các vấn đề về kênh phân phối một cách cụ thể và chính xác được thì cần phải có cơ sở hay nền tảng kiến thức cơ bản về kênh phân phối và từ đó có những định hướng đúng đắn cho vấn đề cần nghiên cứu.
Như vậy thì dưới đây là phần trình bày cơ sở lý luận về kênh phân phối và các vấn đề liên quan đến phân phối để có thể hoàn thành nghiên cứu đề tài này. Định nghĩa về Marketing Có rất nhiều định nghĩa về marketing và dưới đây là một số quan điểm và khái niệm về Marketing phổ biến như: - Theo CIM ( UK’s Chartered Institute of Marketing ): “ Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi”. - Theo AMA ( American Marketing Association, 1985): “ Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. - Theo Groroos (1990): “ Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên.
Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những đều hứa hẹn”. Từ những khái niệm trên có thể rút ra một vài nhận xét sau: - Marketing là tiến trình quản trị. Marketing cần được xem là một bộ phận chức năng trong một tổ chức và cần có nhiều kỹ năng quản trị. Marketing cần hoạch định, phân tích, sắp xếp, kiểm soát và đầu tư các nguồn lực vận chất và con người.
Marketing giống như những hoạt động quản trị khác, có thể tiến hành hiệu quả và thành công nhưng cũng có thể kém cỏi và thất bại [2, trang 14 – 15]. Định nghĩa về quản trị Marketing Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu khách hàng và tổ chức. Trang 17 Định nghĩa này viết lại quản trị marketing là một quá trình bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát. Nó liên quan đến hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng, và dựa trên ý niệm về trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏa mãn cho các bên hữu quan.
Đó là quá trình tìm cách ảnh hưởng đến mức độ và đặc tính của nhu cầu theo hướng giúp cho tổ chức thành đạt các mục tiêu của nó. Nói một cách đơn giản, quản trị marketing là quản trị sức cầu (demand) [ 1, trang 11]. Chiến lƣợc về phân phối 2. Định nghĩa Phân phối là tiến trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau.
Phân phối trong Marketing làm thay đổi sở hữu sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông qua các thành viên trung gian. Phân phối làm cho cung cầu ăn khớp với nhau. Theo ý nghĩa đó, phân phối là sáng tạo ra dịch vụ. Những người tiêu dùng thì thường phân tán theo địa lý, lại có những yêu cầu đa dạng về chất lượng cũng như số lượng sản phẩm, trong khi đó các nhà sản xuất thì lại tập trung và chuyên môn hóa nên cần có vai trò của người phân phối để đưa sản phẩm và dịch vụ tới người tiêu dùng đúng với yêu cầu [ 2, trang 160].
Tầm quan trọng của phân phối trong Marketing. Vai trò của phân phối trong Marketing là đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Những quyết định phân phối có ảnh hưởng lớn đến các nỗ lực Marketing. Do các trung gian thực hiện một số chức năng phân phối nên kế hoạch Marketing của công ty cũng sẽ khác nhau khi lựa chọn những trung gian phân phối khác nhau.
Sự lựa chọn hệ thống phân phối là một trong những quyết định quan trọng nhất của công ty. Những mối quan hệ chặt chẽ giữa các trung gian cần có thời gian để phát triển. Nếu giữa các thành viên phân phối có những ràng buộc chặt chẽ, doanh nghiệp mới sẽ gặp nhiều khó khăn khi thâm nhập. Khi đã xây dựng được những mối quan hệ trong phân phối, sản phẩm mới sẽ dễ dàng tung ra thị trường hơn.
Những thành viên trong kênh phân phối cần hoạt động trong sự hợp tác. Những nhà phân phối mạnh sẽ tăng cường khả năng Marketing của công ty. Như vậy, chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua sẽ góp làm cho sản phẩm lưu thông thông suốt, nhanh chóng dễ xâm nhập thị trường. Chi phí và lợi nhuận cũng bị ảnh hưởng bởi quyết định lựa chọn kênh phân phối.
Một công ty thực hiện các chức năng phân phối phải tự trang trải hết các khoản chi phí và Trang 18 đổi lại sẽ thu hết phần lợi nhuận. Một công ty sử dụng trung gian để giảm chi phí phân phối thì lợi nhuận cũng giảm vì trung gian phải hưởng phần đóng góp của họ. Mặt khác, khi sử dụng trung gian, tổng lợi nhuận công ty có thể tăng nếu mức bán của trung gianvượt cao hơn mức bán do công ty tự phân phối. Mức độ chiếm lĩnh thị trường của sản phẩm thường chịu ảnh hưởng bởi số lượng, vị trí, khả năng thâm nhập thị trường, hình ảnh, dịch vụ và các kế hoạch Marketing của các nhà buôn sỉ, buôn lẻ.
Tuy nhiên, sử dụng quá nhiều trung gian sẽ dẫn đến những mối liên hệ với người tiêu dùng ít đi và mức độ kiểm soát Marketing cũng thấp hơn [ 2, trang 161 – 162]. Chiến lƣợc về kênh phân phối 2. Định nghĩa Có rất nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối. Tùy theo những góc độ nghiên cứu khác nhau mà có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân phối: - Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà buôn sỉ, nhà buôn lẻ, đại lý và người tiêu dùng[2, trang 162] - Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Cấu trúc của kênh phân phối Một kênh phân phối có thể đơn giản hoặc phức tạp. Kênh phân phối có nhiều kiểu cấu trúc khác nhau nhưng nhìn chung có thể đưa về hai dạng sau đây: 2. Kênh phân phối hàng tiêu dùng Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng thường phức tạp và phong phú.
Tùy theo từng loại sản phẩm, từng thị trường và từng doanh nghiệp mà số lượng kênh và cấu trúc kênh khác nhau. Trang 19 Kênh 0 cấp Kênh một Người bán lẻ cấp Nhà Người Người Người Kênh hai sản bán sỉ bán lẻ tiêu cấp xuất dùng ( tổ Kênh ba chức Người Người Người đầu bán sỉ bán sỉ bán lẻ cấp nhỏ nguồn) Hình 2.1: Kênh phân phối hàng tiêu dùng Kênh phân phối trên bao gồm bốn kênh: [3, trang 236-239]. - Kênh không cấp (còn được gọi là kênh phân phối trực tiếp): gồm người sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng. Những hình thức của marketing trực tiếp chính là bán hàng lưu động, bán hàng dây chuyền, đặt hàng qua bưu điện,marketing qua điện thoại…Do không có trung gian phân phối trong kênh trực tiếp nên người sản xuất phải trực tiếp thực hiện tất cả các chức năng của kênh.
Kênh trực tiếp thích hợp cho những sản phẩm dễ hư hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh, kỹ thuật phức tạp, khách hàng tập trung ở một khu vực địa lý. Ƣu điểm: Ưu điểm cơ bản của việc sử dụng kênh này là doanh nghiệp có thể thông qua tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để hiểu rõ và đáp ứng tốt nhu cầu của họ. Đồng thời với kênh trực tiếp doanh nghiệp có thể kiểm soát tốt hơn quá trình bán hàng, kiểm soát và điều chỉnh tốt hơn các mục tiêu và công cụ Marketing của mình. Trang 20 Nhƣợc điểm: Trong nhiều trường hợp sử dụng kênh trực tiếp có thể không mang lại hiệu quả mong muốn cho doanh nghiệp.
Để sử dụng kênh trực tiếp đòi hỏi doanh nghiệp phải phát triển mạnh lực lượng bán hàng của mình, bộ phận bán hàng phải rất lớn, chi phí cho bộ phận này cao và doang nghiệp không có khả năng chuyên môn hóa. Khi giới hạn tổng quát rộng và nhóm khách hàng là phân tán, sự kém hiệu quả của kênh trực tiếp càng trở lên rõ ràng. - Kênh một cấp: Là kênh phân phối gián tiếp có một người trung gian, như người bán lẻ. Trong kênh này thì sản phẩm từ nhà sản xuất qua người bán lẻ để tới người tiêu dùng cuối cùng.
Đây là trường hợp mà nhà sản xuất hoặc người bán lẻ thấy rằng họ có đủ khả năng để thực hiện các chức năng của nhà bán buôn để giảm các chi phí và đạt được hiệu quả cao hơn là phải thông qua nhà bán buôn độc lập. Ƣu điểm: Loại kênh này là một mặt vẫn phát huy được những ưu thế của loại kênh trực tiếp, mặt khác nó phần nào giải phóng cho nhà sản xuất chức năng lưu thông để chuyên môn hóa và phát triển năng lực sản xuất của mình, đảm bảo một trình độ hóa cao hơn, ổn định và hợp lý hơn trong việc phân phối các sản phẩm hàng hóa được sản xuất.