Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Hạnh đặt trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam có nhiều biến động mạnh mẽ, kéo theo sự thay đổi sâu sắc trong thị hiếu, hành vi và nhu cầu của khách hàng đối với thị trường bất động sản. Sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng khốc liệt, không chỉ đến từ các đối thủ cạnh tranh trực tiếp lâu năm mà còn từ các doanh nghiệp tiềm năng mới gia nhập ngành. Thực trạng này đặt các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản trước yêu cầu phải cải tiến phương thức bán hàng, nâng cao chất lượng sản phẩm và tối ưu hóa các hoạt động xúc tiến truyền thông nhằm kích thích, chuyển đổi nhu cầu của khách hàng thành quyết định giao dịch, đồng thời xây dựng bản sắc thương hiệu riêng biệt.

Tại Công ty Cổ phần Đầu tư BICA HOLDINGS, mặc dù ban lãnh đạo đã nhận thức được tầm quan trọng của truyền thông marketing trong kỷ nguyên công nghệ số và có những định hướng đầu tư nhất định, hoạt động này vẫn bộc lộ nhiều điểm hạn chế. Cụ thể, sự phối hợp giữa các công cụ truyền thông còn thiếu đồng bộ, tính đổi mới sáng tạo chưa cao, dẫn đến việc chi phí đầu tư chưa mang lại hiệu quả tương xứng với doanh thu và độ nhận diện thương hiệu.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

  1. Mục đích nghiên cứu: Dựa trên cơ sở lý luận về truyền thông marketing và thực trạng kế hoạch truyền thông của Công ty Cổ phần Đầu tư BICA HOLDINGS, đề tài đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing của doanh nghiệp.
  2. Nhiệm vụ nghiên cứu:
    • Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động truyền thông marketing và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing của doanh nghiệp kinh doanh.
    • Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông marketing tại Công ty Cổ phần Đầu tư BICA HOLDINGS giai đoạn 2019–2021; chỉ rõ những kết quả đạt được, các mặt tồn tại và nguyên nhân của những tồn tại đó.
    • Đề xuất các nhóm giải pháp mang tính khả thi nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing tại doanh nghiệp trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông marketing của Công ty Cổ phần Đầu tư BICA HOLDINGS.
  • Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Đầu tư BICA HOLDINGS (bao gồm trụ sở chính tại Bắc Giang, văn phòng đại diện tại Cầu Giấy - Hà Nội và chi nhánh tại Thanh Hóa).
  • Phạm vi nội dung: Nghiên cứu thực trạng triển khai các công cụ, kênh truyền thông, ngân sách và đánh giá hiệu quả truyền thông marketing của doanh nghiệp, từ đó xây dựng các giải pháp hoàn thiện.
  • Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp phục vụ phân tích hoạt động kinh doanh và chi phí truyền thông được thu thập trong giai đoạn 2019–2021; nghiên cứu được hoàn thành vào năm 2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý luận dựa trên các khái niệm kinh điển và mô hình truyền thông marketing hiện đại:

  • Hệ thống khái niệm: Tác giả tiếp cận khái niệm Marketing theo Philip Kotler (1996), Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA 1985, AMA 2007); định nghĩa Truyền thông marketing theo Philip Kotler (1996); khái niệm Truyền thông marketing tích hợp (IMC) theo Hiệp hội các công ty quảng cáo Mỹ (AAAA, 1989).
  • Mô hình quá trình truyền thông:
    • Mô hình truyền thông truyền thống: Tiếp cận theo GS.TS. Trần Minh Đạo (2014) với 9 yếu tố cốt lõi: Người gửi/Nguồn phát, Mã hóa, Thông điệp, Phương tiện truyền thông, Giải mã, Người nhận, Đáp lại, Phản hồi và Nhiễu.
    • Mô hình truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội: Áp dụng mô hình của Martin Klepek và Halina Starzyczná (2018), phân tích mối liên kết đa chiều giữa bốn cấu phần: Doanh nghiệp (Company), Cộng đồng (Community), Nội dung/Dữ liệu (Content/Data) và Người tiêu dùng (Consumers) được phân cấp theo 3 mức độ tương tác (nhóm A tích cực tạo nội dung, nhóm B tương tác/chia sẻ, nhóm C quan sát thụ động).
    • Mô hình AIDA: Khung phát triển thông điệp truyền thông qua 4 giai đoạn nhận thức và hành vi: Chú ý (Attention), Quan tâm (Interest), Mong muốn (Desire), Hành động (Action).
  • Hệ thống công cụ truyền thông marketing: Khóa luận làm rõ bản chất lý thuyết của 5 công cụ chính: Quảng cáo (phân tích ưu - nhược điểm của báo chí, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, quảng cáo ngoài trời, thư trực tiếp, internet, tờ rơi); Tuyên truyền và Quan hệ công chúng (PR); Marketing trực tiếp (catalog, điện thoại, bán hàng cá nhân, thư trực tiếp, marketing trực tuyến, truyền hình); Bán hàng cá nhân; Xúc tiến bán hàng - Khuyến mãi.
  • Phương pháp xác định ngân sách và đánh giá: 4 phương pháp lập ngân sách (phần trăm doanh thu, căn cứ mục tiêu và nhiệm vụ, cân bằng cạnh tranh, chi theo khả năng); bộ chỉ số KPI đánh giá marketing trực tuyến (SEO, Email marketing, Google Adwords, Facebook, Youtube).
  • Các nhân tố ảnh hưởng: 4 nhóm yếu tố gồm Thị trường mục tiêu (6 mức độ sẵn sàng mua: Nhận biết, Hiểu, Thiện cảm, Ưa chuộng, Tin tưởng, Hành động mua; phạm vi địa lý; loại khách hàng; mức độ tập trung); Bản chất sản phẩm/dịch vụ (giá trị đơn vị, dịch vụ trước và sau bán hàng, 4 giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm); Ngân sách doanh nghiệp; Chiến lược truyền thông (chiến lược đẩy và chiến lược kéo).

Phương pháp nghiên cứu thực tế được tác giả sử dụng bao gồm:

  • Phương pháp nghiên cứu tổng hợp: Liên kết, hệ thống hóa các tài liệu lý luận và dữ liệu thực tế thu thập tại doanh nghiệp để xây dựng khung đánh giá logic xuyên suốt.
  • Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp: Thu thập dữ liệu nội bộ từ phòng Kế toán, phòng Hành chính - Nhân sự, phòng Kinh doanh của công ty BICA HOLDINGS; số liệu công khai trên website doanh nghiệp (bicagroup.vn), các bài báo truyền thông (Cafef.vn) và các báo cáo ngành bất động sản.
  • Phương pháp so sánh: So sánh các chỉ tiêu kinh doanh (doanh thu, chi phí, lợi nhuận) và cơ cấu nhân sự qua các năm 2019, 2020, 2021 nhằm làm rõ tác động của môi trường vĩ mô và hiệu quả vận hành của doanh nghiệp.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động truyền thông marketing

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết nền tảng về marketing và truyền thông marketing. Tác giả chỉ rõ vai trò của truyền thông marketing như một công cụ phối hợp trong marketing-mix giúp thông báo, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng, đồng thời gia tăng giá trị thương hiệu. Chương này phân tích chi tiết quy trình 6 bước tiến hành truyền thông của doanh nghiệp thương mại: xác định công chúng mục tiêu; xác định mục tiêu truyền thông (phân định mục tiêu định tính và mục tiêu định lượng); thiết kế thông điệp truyền thông; lựa chọn kênh truyền thông (kênh cá nhân và phi cá nhân); xác định ngân sách truyền thông; và đo lường, đánh giá kết quả hoạt động truyền thông qua các chỉ số định lượng KPIs.

Chương 2: Thực trạng và đánh giá hoạt động truyền thông marketing của Công ty Cổ phần Đầu tư BICA HOLDINGS

Chương 2 tập trung phân tích thực trạng tổ chức và triển khai hoạt động truyền thông marketing tại đơn vị nghiên cứu:

  • Khái quát doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Đầu tư BICA HOLDINGS thành lập ngày 19/05/2019, tiền thân là phòng kinh doanh dự án nhà cho thuê và chung cư tại Hà Nội. Doanh nghiệp hoạt động theo mô hình quản lý tập trung dưới sự chỉ đạo của Chủ tịch Hội đồng quản trị Nguyễn Xuân Đại, gồm các khối: Đầu tư & Phát triển dự án, Kinh doanh & Tiếp thị, Vận hành (Tài chính, Nhân sự, Pháp chế, Công nghệ thông tin). Lĩnh vực hoạt động chủ lực là tiếp thị, phân phối, đầu tư và tư vấn bất động sản, trọng tâm là phân khúc đất nền ven các khu công nghiệp, cụm công nghiệp tại các thị trường vệ tinh (Bắc Giang, Thanh Hóa).
  • Đặc điểm nhân sự và năng lực nội bộ: Năm 2021, công ty có quy mô 200 nhân sự. Cơ cấu lao động có đặc điểm trẻ hóa và trình độ học vấn cao:
Tiêu chí phân loại Phân nhóm Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 113 56,5%
Nữ 87 43,5%
Độ tuổi Từ 18 - 30 tuổi 92 46,0%
Từ 32 - 40 tuổi 67 33,5%
Độ tuổi khác 41 20,5%
Trình độ chuyên môn Đại học và trên đại học 117 58,5%
Cao đẳng 58 29,0%
Trung cấp chuyên nghiệp 25 12,5%
  • Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2019–2021: Kết quả tài chính của công ty chịu ảnh hưởng trực tiếp từ dịch bệnh COVID-19 và sự phục hồi của thị trường bất động sản:
Chỉ tiêu (Đơn vị: Tỷ đồng) Năm 2019 Năm 2020 Năm 2021 So sánh 2019 - 2020 (%) So sánh 2020 - 2021 (%)
Doanh thu 556,62 345,95 647,23 -37,85% +87,09%
Chi phí 471,09 276,63 539,37 -41,28% +94,98%
Lợi nhuận 85,53 69,32 107,86 -18,95% +55,60%
  • Thực trạng triển khai truyền thông marketing:
    • Cơ cấu bộ phận Marketing: Tổ chức gồm 3 vị trí chức năng: Planner (nghiên cứu thị trường, lập kế hoạch, phân công và kiểm soát tiến độ), Content (nghiên cứu và sản xuất nội dung theo chiến lược), Digital marketing (triển khai các chiến dịch số, đo lường và tối ưu hóa).
    • Khách hàng mục tiêu: Phân chia theo khả năng tài chính gồm 3 nhóm: Nhóm thu nhập thấp (tài chính 500 triệu - 1 tỷ đồng, nhạy cảm về giá, tiếp cận qua website rao vặt, SMS, email, mạng xã hội); Nhóm thu nhập trung bình (tài chính 1 - 3 tỷ đồng, quan tâm giá, vị trí và tiện ích, tiếp cận qua diễn đàn bất động sản, mạng xã hội); Nhóm thu nhập cao (tài chính trên 3 tỷ đồng, quan tâm vị trí, tính pháp lý và tiềm năng sinh lời, tiếp cận qua tư vấn chuyên sâu, email chào bán chuyên nghiệp).
    • Thông điệp truyền thông: Triển khai thông điệp xuyên suốt: "Tài sản thực – Vững tương lai", nhấn mạnh vào giá trị hiện vật hữu hình của dự án và khả năng sinh lời bền vững theo thời gian.
    • Công cụ triển khai thực tế: Doanh nghiệp tập trung chủ yếu vào hai công cụ:
      1. Bán hàng cá nhân: Áp dụng quy trình 7 giai đoạn (Tìm kiếm khách hàng $\rightarrow$ Tiếp nhận yêu cầu $\rightarrow$ Tư vấn $\rightarrow$ Thương lượng $\rightarrow$ Thực hiện giao dịch $\rightarrow$ Kết thúc giao dịch $\rightarrow$ Duy trì và chăm sóc khách hàng). Kết hợp tư vấn trực tiếp tại văn phòng/dự án và tư vấn trực tuyến qua Zalo, điện thoại (hợp tác đầu số với Viettel, Mobifone, Vinaphone).
      2. Quảng cáo: Hoạt động quảng cáo ngoài trời bằng pano, áp phích tại các địa bàn triển khai dự án (điển hình là dự án Hoằng Hóa Central Point tại Thanh Hóa); vận hành website chính thức (bicagroup.vn); triển khai bước đầu trên mạng xã hội (Facebook, Youtube, Tiktok) và đăng tải bài viết PR trên Cafef.vn.
  • Hạn chế được chỉ ra: Hoạt động quảng cáo mới ở giai đoạn sơ khai, thiếu kế hoạch dài hạn; sự phối hợp giữa các công cụ truyền thông còn rời rạc; chi phí truyền thông marketing chưa được tối ưu hóa; việc kiểm soát và đo lường hiệu quả truyền thông trực tuyến chưa đồng bộ.

Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing của Công ty Cổ phần Đầu tư BICA HOLDINGS

Chương 3 đặt ra các phương hướng và giải pháp cụ thể:

  • Định hướng phát triển: Doanh nghiệp hướng tới mục tiêu nằm trong Top 10 công ty tư vấn bất động sản uy tín tại Việt Nam vào năm 2025; mở rộng địa bàn phân phối và tư vấn sang các tỉnh lân cận như Bắc Ninh, Hòa Bình bên cạnh các thị trường hiện hữu (Bắc Giang, Thanh Hóa).
  • Nhóm giải pháp hoàn thiện:
    • Nâng cao hiệu quả bán hàng cá nhân: Đào tạo định kỳ kỹ năng giao tiếp, đàm phán, xử lý tình huống và kiến thức pháp lý bất động sản cho đội ngũ nhân viên kinh doanh; chuẩn hóa dữ liệu khách hàng chuyển giao từ bộ phận marketing.
    • Đẩy mạnh và chuyên nghiệp hóa công cụ quảng cáo: Lập kế hoạch chi tiết cho quảng cáo số (tối ưu hóa SEO website, cải thiện tốc độ tải trang qua PageSpeed Insight, chạy chiến dịch Google Ads, Facebook Ads có mục tiêu); mở rộng diện tích và vị trí đặt biển quảng cáo ngoài trời tại các dự án trọng điểm.
    • Tích hợp các công cụ truyền thông: Kết hợp chặt chẽ giữa PR báo chí (booking các trang thông tin uy tín như Cafef.vn), sự kiện bán hàng tại thực địa và các chương trình ưu đãi, khuyến mãi nhằm gia tăng độ nhận diện và củng cố niềm tin cho nhà đầu tư.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã phản ánh trung thực bức tranh hoạt động kinh doanh và truyền thông của một doanh nghiệp bất động sản tầm trung tại miền Bắc với các kết quả cụ thể:

  • Phân tích chi tiết biến động tài chính của BICA HOLDINGS giai đoạn 2019–2021: Sau khi sụt giảm 37,85% doanh thu và 18,95% lợi nhuận trong năm 2020 do tác động của đại dịch COVID-19 và rào cản pháp lý dự án, doanh nghiệp đã phục hồi mạnh mẽ trong năm 2021 với doanh thu đạt 647,23 tỷ đồng (tăng 87,09%) và lợi nhuận đạt 107,86 tỷ đồng (tăng 55,60%).
  • Làm rõ cấu trúc phân đoạn khách hàng mục tiêu theo năng lực tài chính gắn với các hành vi tiếp nhận thông tin riêng biệt, từ đó chứng minh tính phù hợp của chiến lược tập trung vào phân khúc đất nền ven khu công nghiệp.
  • Mô tả chi tiết quy trình bán hàng cá nhân 7 bước đang vận hành tại BICA HOLDINGS, khẳng định đây là công cụ truyền thông - xúc tiến đóng góp tỷ trọng lớn nhất vào việc chuyển đổi giao dịch thực tế của doanh nghiệp.
  • Đóng góp của tác giả thể hiện ở việc nhận diện chính xác các lỗ hổng trong công tác truyền thông của công ty: tình trạng mất cân đối giữa bán hàng cá nhân và quảng cáo, sự thiếu vắng của một kế hoạch ngân sách truyền thông trung - dài hạn, và sự phụ thuộc lớn vào việc tiếp cận khách hàng trực tiếp mà chưa tận dụng tối đa sức mạnh của truyền thông đa kênh tích hợp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận còn tồn tại một số giới hạn được xác định từ phạm vi nghiên cứu và nội dung văn bản:

  • Hạn chế về nguồn dữ liệu: Số liệu phân tích kết quả kinh doanh và chi phí truyền thông marketing của doanh nghiệp chỉ dừng lại ở giai đoạn 2019–2021, chưa cập nhật được các biến động của thị trường bất động sản trong giai đoạn 2022–2023. Tác giả tự nhận thức các hạn chế xuất phát từ năng lực chuyên môn và kinh nghiệm thực tiễn của một sinh viên thực tập.
  • Hạn chế về phạm vi khảo sát: Nghiên cứu tập trung vào trường hợp đơn lẻ là Công ty Cổ phần Đầu tư BICA HOLDINGS với phân khúc ngách là đất nền ven khu công nghiệp tại miền Bắc, do đó các phân tích về hành vi khách hàng chưa mang tính đại diện cho toàn bộ thị trường bất động sản Việt Nam.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Cần mở rộng khảo sát định lượng trực tiếp trên tệp khách hàng của công ty để đo lường mức độ nhận diện thương hiệu; nghiên cứu bổ sung các giải pháp truyền thông số ứng dụng công nghệ thực tế ảo (VR tour) cho các dự án bất động sản; đánh giá hiệu quả chi phí truyền thông trên từng kênh (ROI/CPA) khi doanh nghiệp triển khai mở rộng thị trường sang Bắc Ninh và Hòa Bình.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Marketing: Tài liệu cung cấp góc nhìn thực tiễn về cách thức xây dựng cơ cấu phòng marketing trong doanh nghiệp bất động sản (phân định trách nhiệm giữa Planner, Content, Digital marketing); tài liệu tham khảo tốt về việc vận dụng mô hình truyền thông tiếp thị mạng xã hội của Martin Klepek & Halina Starzyczná (2018).
  • Người làm nghiên cứu về thị trường bất động sản: Phần phân tích thực trạng tại Chương 2 cung cấp dữ liệu thực tế về quy trình bán hàng cá nhân 7 bước, các tiêu thức phân loại khách hàng theo mức ngân sách đầu tư (dưới 1 tỷ, 1–3 tỷ và trên 3 tỷ đồng) và cách tiếp cận tương ứng trên thị trường đất nền vùng ven.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty Cổ phần Đầu tư BICA HOLDINGS hoạt động trọng tâm ở phân khúc bất động sản nào và tại các thị trường nào?

Doanh nghiệp chuyên sâu vào lĩnh vực tư vấn, quảng bá, tiếp thị và phân phối các sản phẩm đất nền ven các khu công nghiệp, cụm công nghiệp lớn. Thị trường hoạt động trọng tâm của công ty là các tỉnh có hạ tầng công nghiệp phát triển tại miền Bắc như Bắc Giang và Thanh Hóa (với dự án tiêu biểu là Hoằng Hóa Central Point), bên cạnh văn phòng giao dịch tại Hà Nội.

2. Kết quả kinh doanh của BICA HOLDINGS biến động như thế nào trong giai đoạn 2019–2021?

Theo số liệu phòng Kế toán cung cấp trong khóa luận:

  • Năm 2019: Doanh thu đạt 556,62 tỷ đồng; lợi nhuận đạt 85,53 tỷ đồng.
  • Năm 2020: Doanh thu giảm 37,85% xuống còn 345,95 tỷ đồng; lợi nhuận giảm 18,95% xuống còn 69,32 tỷ đồng do ảnh hưởng của dịch bệnh COVID-19 và rào cản thủ tục pháp lý dự án.
  • Năm 2021: Thị trường khởi sắc đưa doanh thu tăng 87,09% lên mức 647,23 tỷ đồng; lợi nhuận tăng 55,60% đạt 107,86 tỷ đồng.

3. Cơ cấu nhân sự của bộ phận Marketing tại BICA HOLDINGS được tổ chức ra sao?

Phòng Marketing của công ty được cấu thành từ 3 vị trí chức năng chuyên biệt:

  • Planner: Chịu trách nhiệm nghiên cứu thị trường, xây dựng kế hoạch và chiến lược marketing, phân bổ công việc và giám sát tiến độ.
  • Content: Đảm nhiệm nghiên cứu, sáng tạo và sản xuất thông điệp, nội dung bám sát chiến lược đề ra.
  • Digital marketing: Trực tiếp thực thi các chương trình trên nền tảng kỹ thuật số, theo dõi chỉ số và tối ưu hóa hiệu quả chiến dịch.

4. Quy trình bán hàng cá nhân tại BICA HOLDINGS gồm những bước nào?

Hoạt động bán hàng cá nhân tại công ty được tiêu chuẩn hóa thành quy trình 7 giai đoạn tuần tự:

  1. Tìm kiếm khách hàng;
  2. Tiếp nhận yêu cầu của khách hàng;
  3. Tư vấn;
  4. Thương lượng;
  5. Thực hiện giao dịch;
  6. Kết thúc giao dịch;
  7. Duy trì và chăm sóc khách hàng sau bán.

5. Thông điệp truyền thông của BICA HOLDINGS mang ý nghĩa gì?

Thông điệp truyền thông chính thức của công ty là "Tài sản thực – Vững tương lai". Trong đó, "Tài sản thực" nhấn mạnh vào giá trị hiện vật hữu hình, tính pháp lý rõ ràng và tiềm năng sinh lời thực tế của dự án đất nền ven khu công nghiệp; "Vững tương lai" truyền tải thông điệp về sự tích lũy giá trị bền vững và khả năng nhân bội tài sản cho nhà đầu tư khi đồng hành lâu dài cùng doanh nghiệp.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Hạnh đã khái quát toàn diện cơ sở lý luận về truyền thông marketing và phản ánh chân thực thực trạng triển khai hoạt động này tại Công ty Cổ phần Đầu tư BICA HOLDINGS giai đoạn 2019–2021. Nghiên cứu chỉ rõ sự phục hồi ấn tượng về mặt tài chính của doanh nghiệp sau đại dịch, đồng thời bóc tách vai trò trụ cột của công cụ bán hàng cá nhân trong mối tương quan với sự non trẻ của các kênh quảng cáo số. Các đề xuất hoàn thiện được xây dựng bám sát định hướng mở rộng thị trường và mục tiêu phát triển dài hạn của doanh nghiệp đến năm 2025.