Chương 1. Cơ sở lý luận về hoạt động truyền thông marketing. Thực trạng và đánh giá hoạt động truyền thông marketing của công ty Cổ phần Đầu tư BICA HOLDINGS. Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing của công ty Cổ phần Đầu tư BICA HOLDINGS.
3 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING 1. Tổng quan về marketing và truyền thông marketing 1. Khái niệm về marketing Có rất là nhiều khái niệm về marketing: Theo Philip Kotler (1996) “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi”. Đây là định nghĩa thể hiện đầy đủ nội dung của marketing đó là sự tổng hợp trao đổi 2 chiều giữa khách hàng và người làm marketing cung cấp, mang lại giá trị sản phẩm, đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Theo AMA – American Marketing Association (1985) “Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗn hợp kinh doanh của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của tổ chức và cá nhân”. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2007) “Marketing là hoạt động thông qua các tổ chức, các quy trình nhằm sáng tạo truyền thông, chuyển giao những sản phẩm mang lại giá trị cho khách hàng, đối tác và toàn bộ xã hội”. Trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp thì marketing thực sự đóng vai trò rất quan trọng trong việc cung cấp thông tin hữu ích dành cho khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà công ty muốn giới thiệu, cung cấp đến khách hàng. Thông qua việc cung cấp khối kiến thức hay thông tin qua nhiều kênh, phương tiện truyền thông khác nhau, marketing sẽ giúp doanh nghiệp giữ được mối liên hệ mật thiết với khách hàng từ đó khiến cho khách hàng nhớ đến, yêu thích, tin tưởng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, thậm chí trở thành khách hàng tiềm năng, thất thiết trong tương lai.
Khái niệm truyền thông marketing Theo Philip Kotler (1996) viết trong cuốn “Nguyên lý Marketing”: “Truyền thông marketing là các hoạt động truyền thông tin một cách trực tiếp hay gián tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp”. Truyền thông marketing có mục đích thông báo và thuyết phục đối tượng nhận tin chính là khách hàng quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu của doanh 4 nghiệp. Qua các nội dung thông điệp, giới thiệu sản phẩm dịch vụ, thuyết phục họ về các điểm ưu việt của sản phẩm, dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khi có nhu cầu, hướng đến mục tiêu cuối cùng là tạo doanh thu, quyết định mua hàng, sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Khái niệm truyền thông marketing tích hợp Dưới sự thay đổi nhanh chóng của hoạt động truyền thông marketing trong thời đại công nghệ số, các phương tiện truyền thông đại chúng đang mất dần vị thế của mình trong lòng khách hàng.
Chính vì thế, khái niệm truyền thông marketing tích hợp ra đời và được áp dụng rộng rãi trong các doanh nghiệp, nhằm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Truyền thông marketing được định nghĩa lần đầu tiên bởi Hiệp hội các công ty quảng cáo Mỹ. Theo đó, truyền thông marketing tích hợp là “ một khái niệm về hoạch định truyền thông marketing nhằm công nhận các giá trị gia tăng của một chương trình hợp lý, qua đó đánh giá vai trò chiến lược của các công cụ truyền thông khác nhau – như quảng cáo, marketing trực tiếp, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng – và tích hợp các công cụ này lại để tạo nên một hiệu quả truyền thông mạnh nhất, rõ ràng và thống nhất” (American Association of Advertising Agencies, 1989). Truyền thông marketing tích hợp là hình thước marketing mà ở đó tích hợp tất cả các công cụ truyền thông, quảng cáo để hoạt động thống nhất với nhau, là một quá trình kinh doanh mang tính chiến lược được sử dụng để lập kế hoạch phát triển, thực hiện và đánh giá các chương trình truyền thông thương hiệu có tính thuyết phục, có khả năng đo lường và phối hợp tác động đến khách hàng, nhân viên, khách hàng tiềm năng và những người có liên quan khác bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.
Mục đích nhằm thu lợi nhuận trong ngắn hạn và xây dựng thương hiệu, giá trị cổ đông trong dài hạn. Không những thế, truyền thông marketing tích hợp là sự phối hợp và kết nối cả các hình thức truyền thông marketing của doanh nghiệp hoặc thương hiệu thành một chiến lược xuyên suốt nhằm tối đa hoá tác động đến khách hàng mục tiêu và cổ đông, cũng vì thế, nó đòi hỏi phải xây dựng một mối quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu và khách hàng. Vai trò của truyền thông marketing Truyền thông marketing có một vai trò hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp. Truyền thông marketing là một công cụ quan trọng khi công ty kinh doanh muốn thực hiện chiến lược và chương trình marketing của mình.
Truyền thông marketing phối hợp với các công cụ khác trong marketing – mix để đạt tới mục tiêu marketing. Truyền thông marketing là phương tiện để doanh nghiệp có thể thông báo cho khách hàng về sự hiện diện của mình trên thị trường, qua đó thuyết phục và in đậm trong lòng khách hàng về thương hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp một cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Bên cạnh đó, truyền thông marketing cũng có vai trò làm gia tăng hiệu quả phục vụ khách hàng, nâng cao doanh số của công ty khi có khả năng cung cấp cho khách hàng cách sử dụng, nguyên nhân sử dụng, đối tượng sử dụng,. Khách hàng dễ dàng nắm bắt được thông tin của sản phẩm, giúp khách hàng nhận thức rõ ràng về thương hiệu, hình thành những thiện cảm của khách hàng đối với sản phẩm và doanh nghiệp.
Truyền thông marketing còn đóng góp làm tăng giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp nhờ việc thiết lập thương hiệu trong tâm trí và khắc họa trên hình ảnh thương hiệu. Qua đó, khách hàng sẽ có những cảm xúc tích cực và ấn tượng khi nhắc tới sản phẩm và thương hiệu. Quá trình truyền thông marketing Mô hình truyền thông truyền thống Đối với doanh nghiệp, quá trình truyền thông được coi là sản phẩm tự nhiên của kế hoạch truyền thông marketing và được chuẩn bị theo trình tự cơ bản của một kế hoạch chiến lược truyền thông hoàn chỉnh. Trong đó, 2 đại diện cho đối tác truyền thông là người nhận tin và người gửi tin, còn biểu thị của công cụ truyền thông bao gồm 2 yếu tố đại diện là thông điệp truyền thông và phương tiện truyền thông.
Bên cạnh đó, mã hóa và giải mã là 2 yếu tố tiêu biểu cho nghệ thuật và năng lực truyền thông. Sơ đồ của mô hình quá trình truyền thông truyền thống được cụ thể hóa dưới đây: 6 Hình 1. Mô hình quá trình truyền thông marketing truyền thống ( Nguồn: GS.TS Trần Minh Đạo, 2014 ) Dựa vào sơ đồ trên, ta có thể thấy các yếu tố trong mô hình đều có sự tác động lẫn nhau, tạo thành một quy trình mang tính logic, tổng thể, kết nối và phụ thuộc lẫn nhau. Quá trình truyền thông marketing có ý nghĩa chiến lược đối với việc phát triển và thực hiện chiến lược truyền thông.
Trong đó: Người gửi/Nguồn phát: là các cá nhân, doanh nghiệp hoặc các tổ chức có nhu cầu gửi thông tin cho các khách hàng mục tiêu của họ. Người nhận: là đối tượng nhận tin là những người mà người gửi muốn truyền đạt thông tin hay chính là khách hàng mục tiêu mà chủ thể truyền tin đang muốn thuyết phục. Thông điệp: là tập hợp các biểu tượng mà người gửi truyền hình thức, cấu trúc, nội dung thông điệp. Phương tiện truyền thông: là quá trình tương tác, trao đổi là các kênh giao tiếp, mà qua đó thông điệp được truyền từ người gửi tới người nhận.
Mã hóa: là tiến trình ý tưởng chuyển hóa thành hình thức có biểu tượng, tức là quá trình mà người làm truyền thông thể hiện các ý tưởng bằng một ngôn ngữ truyền thông nào đó. Cụ thể, các ý tưởng hay thông tin có thể được tượng trưng hóa hoặc thông qua những từ ngữ biểu tượng hình ảnh, âm thanh để trình bày. Giải mã: là tiến trình mà theo đó, người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm hiểu ý tưởng của người gửi. Việc giải mã này phụ thuộc vào kinh nghiệm, nhận thức cũng như thái độ của người nhận.
Giải mã phải phù hợp và ăn khớp với công đoạn mã hóa thì mới có thể mang lại hiệu quả truyền thông. 7 Đáp lại: là tập hợp các phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và xử lý các thông điệp truyền thông. Phản hồi: là một phần của sự đáp ứng mà người nhận truyền ngược trở lại cho người gửi. Những phản hồi cho phép các nhà làm truyền thông giám sát hiệu quả của thông điệp truyền thông.
Nhiễu: là tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do môi trường quá trình truyền thông làm thông điệp đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi đi. Nhiễu được gây ra bởi sự trải nghiệm và hiểu biết của người gửi và người nhận không đồng nhất. Mô hình truyền thông hiện đại Quá trình truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội phải có các yếu tố của giao tiếp hai chiều với phản hồi tức thì, nâng cao vai trò của khách hàng, các mức độ tương tác khác nhau, sự cởi mở của công ty và vai trò cụ thể của người quản lý phương tiện truyền thông xã hội và các luồng giao tiếp trong công ty. Đầu tiên, thông tin dưới dạng nội dung đến từ các thương hiệu cũng như từ người tiêu dùng.
Người tiêu dùng không chỉ truy cập mạng xã hội để cập nhật thông tin về thương hiệu mà còn xem phản ứng, đánh giá của người tiêu dùng khác. Sự tương tác tích cực, thường xuyên giữa thương hiệu, công ty với khách hàng tạo nên sự quan tâm, hứng thú, tác động đến tâm lý của các nhóm khách hàng khác. Thứ hai, yếu tố cộng đồng tạo nên sự kết nối giữa thương hiệu với chính người tiêu dùng. Mô hình truyền thông tiếp thị cho các công ty trên mạng xã hội ( Nguồn: Martin KLEPEK, Halina STARZYCZNÁ, 2018 ) 8 Company: Từ công ty, thông tin đưa vào môi trường kỹ thuật của mạng xã hội dưới dạng nội dung.
Đồng thời công ty đảm nhận việc tương tác với nội dung của chính họ và do người dùng tạo.