Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÚC TIẾN BÁN HÀNG TRONG DNTM 1. Cơ sở lý luận Trong những năm gần đây do sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật và việc ứng dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật vào quá trình sản xuất làm cho tình hình thị trường có nhiều thay đổi. Trên thị trường các sản phẩm được đa dạng hoá rất cao, nhiều sản phẩm mới ra đời để đáp ứng các nhu cầu luôn luôn thay đổi của khách hàng. Trong tình hình đó, các hoạt động của doanh nghiệp nhằm giới thiệu với khách hàng về sản phẩm của mình để khuyến khích họ mua hàng trở nên rất quan trọng.
Cùng với sự phát triển của lực lượng sản xuất thì nhu cầu tiêu dùng của thị trường cũng ngày càng phát triển. Vì thế việc thoả mãn tâm lý, thị hiếu của người tiêu dùng của các sản phẩm ngày càng phải làm tốt hơn. Vì thế các hoạt động xúc tiến bán hàng nhằm thoả mãn tâm lý mua hàng và tâm lý tiêu dùng có ý nghĩa đặc biệt trong thúc đẩy bán hàng và nâng cao uy tín của các doanh nghiệp. Marketing mix Marketing - mix là sự phối hợp hoạt động của những thành phần Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh, tình hình kinh doanh thực tế nhằm củng cố vững chắc vị trí của xí nghiệp, hoặc của công ty trên thương trường.
Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần Marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì công cuộc kinh doanh của xí nghiệp hoặc của công ty sẽ thuận lợi, hạn chế những rủi ro kinh doanh có thể xảy ra và do đó sẽ được mục tiêu lợi nhuận tối đa. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp các thành phần Marketing trong một chiến lược chung, đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống diễn biến của thị trường. Có nhiều biến số công cụ khác nhau được sử dụng trong Marketing Mix nhưng theo J.Carthy có thể gộp thành 4 yếu tố bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả SVTH: Nguyễn Như Anh Vũ Lớp: K45 QTKD 8 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Tài Phúc (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion).
Bốn yếu tố này gọi là 4P. Các doanh nghiệp thực hiện Marketing – mix bằng cách thực hiện phối hợp bốn yếu tố chủ yếu đó để tác động vào sức mua của thị trường, mà quan trọng nhất là thị trường mục tiêu, nhằm đạt được lợi nhuận tối ưu. Các thành phần của Marketing – mix được phối hợp theo một trình tự và một cơ cấu khác nhau tùy thuộc vào tính chất của hàng hóa (hàng tiêu dùng hay hàng tư liệu sản xuất…) tùy thuộc vào vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Điều đó giải thích tại sao khi kinh doanh cùng một loại sản phẩm, có doanh nghiệp chú trọng chính sách sản phẩm hay quảng cáo, bán hàng…Đối với cùng một doanh nghiệp và cùng một mặt hàng Marketing – mix cũng thay đổi theo thời gian (phụ thuộc vào chu kỳ sống của sản phẩm ) tùy theo diễn biến cụ thể của thị trường.
“Theo quan điểm của người bán, 4P là các yếu tố Marketing có thể sử dụng để tác động đến người mua. Trong lúc đó, với quan điểm của người mua thì mỗi yếu tố Marketing đều có chức năng một lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng, có sự tương đồng giữa 4P của doanh nghiệp và 4C của khách hàng như sau: Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm (Product) để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng (Customer needs and wants), giá cả (Price) là chi phí đối với khách hàng (Cost to the customer) khi tiêu dùng sản phẩm, phân phối (Place) tạo sự thuận tiện cho khách hàng (Convenience) và hoạt động xúc tiến (Promotion) nhằm cung cấp thông tin (Communication) về sản phẩm đến khách hàng” (Nguyễn Văn Phát, 2004). Một số vấn đề lý luận về xúc tiến bán hàng 1.
Khái niệm xúc tiến bán hàng Xúc tiến là một yếu tố quan trọng của Marketing – mix. Một hỗn hợp xúc tiến hiệu quả sẽ có những đóng góp quan trọng cho sự thành công của chiến lượng Marketing – mix. Xúc tiến bán hàng là một thành phần hỗn hợp Marketing nhằm thông tin, thuyết phục, nhắc nhở thị trường về sản phẩm hoặc người bán sản phẩm đó, với hy vọng ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người nhận tin. Theo Philip Kotler (2003), xúc tiến là hoạt động thông tin Marketing tới khách hàng tiềm năng.
Trong kinh doanh, thông tin Marketing là trao, truyền, đưa đến, chuyển giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh SVTH: Nguyễn Như Anh Vũ Lớp: K45 QTKD 9 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Tài Phúc nghiệp, về phương thức phục vụ, về những lợi ích mà khách hàng sẽ thu được khi mua sản phẩm của doanh nghiệp, cũng như những thông tin cần thiết từ phía khách hàng. Qua đó, doanh nghiệp tìm cách thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. “Trong thương mại, xúc tiến bán hàng được thống nhất gọi là xúc tiến thương mại.
Xuất phát từ góc độ thương mại ở các doanh nghiệp, xúc tiến thương mại là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại” (Hồ Khánh Ngọc Bích, 2008). Hiện nay, xúc tiến bán hàng là hoạt động không thể thiếu được trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Trong lĩnh vực kinh doanh thương mại, xúc tiến bán hàng sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển trên các mối quan hệ thương mại với các khách hàng doanh nghiệp và cá nhân. Vai trò của hoạt động xúc tiến bán hàng Theo Nguyễn Thị Xuân Hương (2001), hiện nay xúc tiến bán hàng là một công cụ không thể thiếu được trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp.
Trong lĩnh vực kinh doanh thương mại, nó là công cụ hữu hiệu cho việc chiếm lĩnh thương mại và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường. Chính vì điều này, đã làm cho hoạt động xúc tiến bán hàng có những vai trò sau: - Là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp. Nhờ có hoạt động này, các doanh nghiệp có thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh cũng như có điều kiện để nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Qua đó doanh nghiệp có hướng đổi mới kinh doanh đầu tư công nghệ mới vào hoạt động kinh doanh.
- Giúp cho bán hàng trở nên dễ dàng hơn, giúp cho việc đưa hàng hóa vào kênh phân phối hợp lý hơn và kích thích được lực lượng bán hàng. - Là công cụ hữu hiệu trong công việc chiếm lĩnh thương mại và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường. Thông qua hoạt động xúc tiến các doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường tiềm năng của doanh nghiệp, cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động xúc tiến sẽ tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp SVTH: Nguyễn Như Anh Vũ Lớp: K45 QTKD 10 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.
TS Nguyễn Tài Phúc trong con mắt của khách hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ đó mà không ngừng tăng lên. - Kích thích người tiêu dùng mua sắm sản phẩm của doanh nghiệp nhiều hơn. Qua đó, doanh nghiệp có khả năng hướng dẫn thị hiếu của khách hàng. Vì vậy để nâng cao khả năng cạnh tranh, nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, một vấn đề quan trọng mang tính quyết định đến sự tồn tại và phát triển lâu dài của doanh nghiệp là: Doanh nghiệp phải tổ chức tốt các hoạt động xúc tiến bán hàng.
Nội dung của hoạt động xúc tiến bán hàng Xúc tiến bán hàng kích thích người tiêu dùng mua sắm sản phẩm của doanh nghiệp nhiều hơn. Qua đó, doanh nghiệp có khả năng hướng dẫn thị hiếu của khách hàng. Vì vậy, để nâng cao năng lực cạnh tranh, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, một vấn đề quan trọng mang tính quyết định đến sự tồn tại và phát triển lâu dài của doanh nghiệp là doanh nghiệp phải tổ chức tốt hoạt động xúc tiến bán hàng. Các nội dung chủ yếu của xúc tiến bán hàng là: Quảng cáo, khuyến mãi, PR và bán hàng cá nhân.
Quảng cáo + Khái niệm Ta có một số khái niệm khác nhau về quảng cáo như sau: - Theo Philip Kotler: “Quảng cáo thương mại là hình thức truyền thông không trực tiếp được thực hiện qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”. - Theo Trần Minh Đạo: “Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí”. Nhìn chung lại điểm chung của các khái niệm ấy là theo Armand Dayan: “Quảng cáo là biện pháp truyền bá thông tin nhưng không phải giữa cá nhân và cá nhân, nội dung quảng cáo là thông tin về doanh nghiệp, hàng hóa, dịch vụ. Phương SVTH: Nguyễn Như Anh Vũ Lớp: K45 QTKD 11 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.
TS Nguyễn Tài Phúc tiện quảng cáo là thông qua các môi giới, mục đích quảng cáo là thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ để thu lợi nhuận”. + Tác dụng của quảng cáo Theo Nguyễn Văn Phát (2004), thì quảng cáo có các tác dụng sau: - Đối với khách hàng: Quảng cáo giúp họ có thể tối ưu hóa sự lựa chọn của họ nhờ biết được nhiều hơn về nhãn hiệu các sản phẩm. - Đối với người sản xuất: Quảng cáo giúp hàng hóa có thể bán chạy hơn, nhanh hơn trên quy mô rộng rãi hơn so với số lượng khách hàng đông hơn. Quảng cáo giúp họ tìm hiểu được phản ứng của thị trường, nhờ vậy mà có thể cải tiến sản phẩm và thay đổi các chính sách Marketing cho phù hợp.
Quảng cáo còn là công cụ cạnh tranh đắc lực của doanh nghiệp trong việc tạo ra hình ảnh và uy tín đối với người tiêu dùng. Quảng cáo không những kích thích người ta mua hàng mà còn có tác dụng gợi ý và hình thành nhu cầu.