Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB)

Luận văn thạc sĩ phân tích ueh giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến tại nhtm cp quốc tế việt nam vib, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải pháp khả thi

• Tác giả: Phan Ngọc Thanh Vân
• Người hướng dẫn: TS. Phan Thị Minh Châu
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
• Đề tài: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB)
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: Năm 2018
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỤC LỤC
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• DANH MỤC VIẾT TẮT
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 0.1. Lý do chọn đề tài
• 0.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 0.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 0.4. Phương pháp nghiên cứu
• 0.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 0.6. Kết cấu đề tài
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN
• 1.1. Một số khái niệm về marketing
• 1.1.1. Khái niệm về marketing
• 1.1.2. Khái niệm về marketing trực tuyến (online marketing)
• 1.1.3. Sự khác biệt giữa marketing trực tuyến và marketing truyền thống
• 1.1.4. Các hoạt động của marketing trực tuyến
• 1.2. Chiến lược Marketing Mix (7Ps)
• 1.2.1. Sản phẩm – Dịch vụ (Product)
• 1.2.2. Con người (People)
• 1.2.3. Quy trình (Process)
• 1.2.4. Cơ sở vật chất (Physical Evidence)
• 1.3. Các công cụ marketing trực tuyến
• 1.3.1. Công cụ tìm kiếm
• 1.4. Mô hình đo lường hoạt động marketing trực tuyến tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB)
• 1.4.1. Các mô hình đo lường hoạt động marketing trực tuyến
• 1.4.2. Mô hình đo lường hoạt động marketing trực tuyến ứng dụng cho Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB)
• 1.5. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUỐC TẾ VIỆT NAM (VIB)
• 2.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB)
• 2.1.1. Giới thiệu chung về VIB. Cơ cấu tổ chức
• 2.1.2. Tình hình kinh doanh
• 2.2. Thực trạng hoạt động marketing trực tuyến tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB). Phương pháp đánh giá
• 2.2.1. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu sơ cấp
• 2.2.2. Phân tích dữ liệu thứ cấp. Thực trạng về marketing mix 7Ps tại VIB
• 2.2.2.1. Sản phẩm - Dịch vụ (Product)
• 2.2.2.2. Con người (People)
• 2.2.2.3. Quy trình (Process)
• 2.2.2.4. Cơ sở vật chất (Physical Evidence)
• 2.3. Thực trạng các công cụ marketing trực tuyến tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB)
• 2.3.1. Marketing trên mạng xã hội (Social Media Marketing – SMM)
• 2.3.2. Công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing - SEM)
• 2.4. Nhận xét chung về hoạt động marketing trực tuyến tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB)
• 2.4.1. Về chiến lược marketing mix (7Ps)
• 2.4.1.1. Sản phẩm - Dịch vụ. Con người. Quy trình
• 2.4.1.2. Cơ sở vật chất
• 2.4.2. Về 4 công cụ trong marketing trực tuyến
• 2.4.2.1. Truyền thông mạng xã hội
• 2.4.2.2. Công cụ tìm kiếm
• 2.5. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUỐC TẾ VIỆT NAM (VIB)
• 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp
• 3.2. Định hướng phát triển và mục tiêu của Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB)
• 3.3. Xu hướng phát triển marketing trực tuyến tại Việt Nam và quốc tế
• 3.4. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB)
• 3.4.1. Nhóm giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix 7Ps
• 3.4.1.1. Về sản phẩm - dịch vụ
• 3.4.1.2. Về giá cả
• 3.4.1.3. Về phân phối
• 3.4.1.4. Về chiêu thị
• 3.4.1.5. Về con người
• 3.4.1.6. Về quy trình
• 3.4.1.7. Về cơ sở vật chất
• 3.4.2. Nhóm giải pháp hoàn thiện công cụ marketing trực tuyến
• 3.4.2.1. Về công cụ website
• 3.4.2.2. Về công cụ email marketing
• 3.4.2.3. Về công cụ mạng xã hội (SMM)
• 3.4.2.4. Về công cụ tìm kiếm (SEM)
• 3.5. Tóm tắt chương 3
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về giải pháp tối ưu hóa marketing trực tuyến tại ngân hàng VIB

Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB) đã và đang nỗ lực tối ưu hóa hoạt động marketing trực tuyến để nâng cao hiệu quả kinh doanh. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc áp dụng các giải pháp tối ưu hóa marketing là cần thiết để thu hút và giữ chân khách hàng tiềm năng. Bài viết này sẽ phân tích các thách thức và giải pháp cụ thể mà VIB có thể áp dụng.

1.1. Khái niệm và tầm quan trọng của marketing trực tuyến

Marketing trực tuyến là một phần không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh hiện đại. Nó không chỉ giúp ngân hàng tiếp cận khách hàng tiềm năng mà còn tạo ra mối quan hệ bền vững với họ. Theo nghiên cứu của Mangold và Faulds (2009), marketing trực tuyến cho phép doanh nghiệp tương tác trực tiếp với khách hàng, từ đó nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của họ.

1.2. Lợi ích của việc tối ưu hóa marketing trực tuyến

Việc tối ưu hóa marketing trực tuyến mang lại nhiều lợi ích cho ngân hàng VIB, bao gồm tăng cường nhận diện thương hiệu, cải thiện tỷ lệ chuyển đổi và tăng trưởng doanh thu. Theo báo cáo của Bộ phận Marketing VIB, ngân hàng đã ghi nhận sự gia tăng đáng kể trong số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ trực tuyến sau khi áp dụng các chiến lược marketing mới.

II. Thách thức trong hoạt động marketing trực tuyến tại ngân hàng VIB

Mặc dù đã có nhiều nỗ lực trong việc tối ưu hóa marketing trực tuyến, ngân hàng VIB vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức. Những thách thức này không chỉ đến từ sự cạnh tranh mà còn từ sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ và hành vi người tiêu dùng.

2.1. Cạnh tranh từ các ngân hàng khác

Ngân hàng VIB đang phải cạnh tranh với nhiều ngân hàng khác như VPBank và TPBank, những ngân hàng này cũng đang đầu tư mạnh vào marketing trực tuyến. Điều này tạo ra áp lực lớn cho VIB trong việc duy trì và phát triển thị phần của mình.

2.2. Thay đổi trong hành vi người tiêu dùng

Hành vi của khách hàng tiềm năng đang thay đổi nhanh chóng, với sự gia tăng sử dụng các thiết bị di động và mạng xã hội. Ngân hàng VIB cần phải điều chỉnh chiến lược marketing của mình để phù hợp với xu hướng này, nhằm thu hút và giữ chân khách hàng.

III. Giải pháp tối ưu hóa marketing trực tuyến tại ngân hàng VIB

Để vượt qua các thách thức, ngân hàng VIB cần áp dụng một số giải pháp cụ thể nhằm tối ưu hóa hoạt động marketing trực tuyến. Những giải pháp này sẽ giúp ngân hàng nâng cao hiệu quả và tạo ra giá trị cho khách hàng.

3.1. Cải thiện chiến lược marketing mix 7Ps

Ngân hàng VIB cần xem xét lại các yếu tố trong chiến lược marketing mix 7Ps của mình, bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị, con người, quy trình và cơ sở vật chất. Việc tối ưu hóa từng yếu tố này sẽ giúp ngân hàng nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

3.2. Tăng cường sử dụng công cụ marketing trực tuyến

Ngân hàng VIB nên đầu tư vào các công cụ marketing trực tuyến như SEO, SEM và SMM để tăng cường sự hiện diện trên các nền tảng trực tuyến. Việc này không chỉ giúp ngân hàng tiếp cận được nhiều khách hàng hơn mà còn nâng cao hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu tại ngân hàng VIB

Việc áp dụng các giải pháp tối ưu hóa marketing trực tuyến đã mang lại những kết quả tích cực cho ngân hàng VIB. Các nghiên cứu cho thấy rằng ngân hàng đã cải thiện đáng kể tỷ lệ chuyển đổi và sự hài lòng của khách hàng.

4.1. Kết quả từ các chiến dịch marketing trực tuyến

Các chiến dịch marketing trực tuyến gần đây của VIB đã cho thấy sự gia tăng trong số lượng khách hàng mới và doanh thu từ các dịch vụ trực tuyến. Điều này chứng tỏ rằng việc đầu tư vào marketing trực tuyến là một quyết định đúng đắn.

4.2. Phản hồi từ khách hàng

Khách hàng đã có những phản hồi tích cực về các dịch vụ trực tuyến của VIB. Nhiều khách hàng cho biết họ cảm thấy hài lòng với trải nghiệm sử dụng dịch vụ và sẵn sàng giới thiệu ngân hàng cho người khác.

V. Kết luận và tương lai của marketing trực tuyến tại ngân hàng VIB

Tương lai của marketing trực tuyến tại ngân hàng VIB phụ thuộc vào khả năng thích ứng và đổi mới của ngân hàng trong bối cảnh thị trường ngày càng thay đổi. Việc tiếp tục đầu tư vào công nghệ và chiến lược marketing sẽ là chìa khóa để ngân hàng duy trì vị thế cạnh tranh.

5.1. Định hướng phát triển trong tương lai

Ngân hàng VIB cần xác định rõ định hướng phát triển trong lĩnh vực marketing trực tuyến để có thể đáp ứng nhanh chóng với những thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng.

5.2. Tầm quan trọng của việc đổi mới công nghệ

Đổi mới công nghệ sẽ là yếu tố quyết định giúp ngân hàng VIB tối ưu hóa hoạt động marketing trực tuyến. Việc áp dụng các công nghệ mới sẽ giúp ngân hàng nâng cao hiệu quả và tạo ra giá trị cho khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường tài chính ngân hàng Việt Nam đang trải qua cuộc chuyển dịch số hóa mạnh mẽ với quy mô hơn 52 triệu người dùng Internet, tương đương tỷ lệ thâm nhập 54% dân số cả nước. Trong bối cảnh công nghệ định hình lại hành vi tiêu dùng, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quốc tế Việt Nam (VIB) ghi nhận bước tăng trưởng tài chính đáng kể với doanh thu thuần năm 2016 đạt 2.626 tỷ đồng, tăng 12% so với năm 2015, cùng hệ số an toàn vốn (CAR) vượt ngưỡng 16%, cao gần gấp đôi tiêu chuẩn 9% theo quy định tại Thông tư 36/2014/TT-NHNN. Tuy nhiên, hoạt động tiếp thị số của ngân hàng đang đối mặt với bài toán hiệu quả kinh tế khi ngân sách marketing trực tuyến năm 2016 được gia tăng gần 30% nhưng tỷ lệ nhận diện thương hiệu chỉ đạt khoảng 70% chỉ tiêu kỳ vọng và tỷ lệ chuyển đổi người dùng sang sản phẩm mới dừng lại ở mức 20%.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm của luận văn là nhận diện toàn diện các điểm nghẽn trong việc triển khai tiếp thị số tại VIB, phân tích nguyên nhân cốt lõi từ cấu trúc phối thức và công cụ truyền thông. Mục tiêu cụ thể nhằm đánh giá thực trạng chiến lược Marketing Mix 7Ps và 4 nhóm công cụ trực tuyến chủ lực, từ đó xây dựng hệ thống giải pháp mang tính ứng dụng cao để tối ưu hóa hiệu quả tiếp thị số cho ngân hàng đến năm 2018. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào toàn bộ mạng lưới vận hành của VIB trong giai đoạn 2012–2016, hướng đến nhóm khách hàng cá nhân và doanh nghiệp có tương tác với nền tảng ngân hàng điện tử. Kết quả nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc, cung cấp căn cứ khoa học giúp VIB nâng cao tỷ lệ chuyển đổi chiến dịch trực tuyến từ mức 20% lên trên 35%, đồng thời tối ưu hóa chi phí thu hút khách hàng mới trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu ứng dụng mô hình Marketing Mix 7Ps cho ngành dịch vụ được phát triển bởi Booms và Bitner (1981), bao gồm 7 thành phần cấu thành: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process) và Cơ sở vật chất (Physical Evidence). Khung lý thuyết này được tích hợp cùng mô hình nghiên cứu tiếp thị số của Kannan (2017) và mô hình mức độ hài lòng khách hàng ngân hàng bán lẻ của Haruna (2015) nhằm chuẩn hóa các tiêu chí đánh giá trong môi trường trực tuyến. Bên cạnh đó, luận văn kế thừa quan điểm của Philip Kotler (2007) về tổ chức hiện đại lấy khách hàng làm trọng tâm để phân tích cấu trúc nhân sự và quy trình chăm sóc đa kênh.

Hệ thống khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm:

1. Marketing trực tuyến (Online Marketing): Tiến trình hoạch định và thực thi các hoạt động sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến thông qua nền tảng Internet nhằm thỏa mãn nhu cầu trao đổi sinh lợi.
2. Marketing qua công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing - SEM): Phương thức tiếp thị kết hợp giữa tối ưu hóa công cụ tìm kiếm tự nhiên (SEO) và quảng cáo trả phí (Paid Search).
3. Truyền thông mạng xã hội (Social Media Marketing - SMM): Chiến lược tương tác đa chiều nhằm lan tỏa thông điệp thương hiệu và xây dựng cộng đồng trên các mạng xã hội.
4. Quản trị quan hệ khách hàng trực tuyến (E-CRM): Hệ thống số hóa dữ liệu nhằm cá nhân hóa quy trình chăm sóc và gia tăng giá trị trọn đời của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn kết hợp chặt chẽ giữa phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy khoa học:

Nghiên cứu định tính được triển khai qua các cuộc phỏng vấn chuyên sâu với các chuyên gia tiếp thị số, lãnh đạo khối chuyên môn của VIB và đại diện các công ty quảng cáo (digital agency) đối tác. Hoạt động này nhằm hiệu chỉnh hệ thống thang đo 7Ps và các công cụ trực tuyến cho phù hợp với đặc thù sản phẩm tài chính ngân hàng tại Việt Nam.

Nghiên cứu định lượng sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện với quy mô phát ra 200 bảng câu hỏi qua kênh email và khảo sát trực tiếp tại các điểm giao dịch. Sau quá trình làm sạch dữ liệu, cỡ mẫu hợp lệ thu được là 169 quan sát (N=169). Cơ cấu mẫu ghi nhận 60,95% đối tượng là nam giới (103 người), 46,75% thuộc độ tuổi 25–35 (79 người), nhóm người đi làm chiếm tỷ trọng lớn nhất với 53,25% (90 người) và 36,69% khách hàng có thâm niên sử dụng dịch vụ từ 1 đến 3 năm.

Phương pháp phân tích dữ liệu được thực hiện trên phần mềm SPSS 22.0 và Excel 2010. Quy trình phân tích gồm: đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phương pháp trích Principal Components với phép xoay Varimax, và thống kê mô tả. Việc lựa chọn EFA và Cronbach's Alpha là hoàn toàn cần thiết nhằm kiểm định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và độ nhất quán nội tại của các khái niệm nghiên cứu khi chuyển giao từ lý thuyết quốc tế vào bối cảnh thực tế tại VIB. Toàn bộ quá trình thu thập và xử lý dữ liệu được thực hiện từ tháng 6/2017 đến tháng 12/2017, kết hợp với chuỗi số liệu thứ cấp giai đoạn 2012–2016.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kiểm định thang đo Marketing Mix 7Ps ghi nhận 7 nhân tố được trích với tổng phương sai giải thích đạt 64,136% (KMO = 0,662; Sig. = 0,000). Sau khi loại bỏ 2 biến quan sát không đạt yêu cầu tương quan biến tổng (CN4 và QT3), thang đo 7Ps còn lại 26 biến đạt chuẩn. Đối với thang đo 4 công cụ tiếp thị trực tuyến, sau khi loại bỏ biến WEB5 do hệ số tải nhân tố thấp (0,407 < 0,5), mô hình trích được 4 nhân tố với tổng phương sai giải thích đạt 56,834% (KMO = 0,727; Sig. = 0,000) cùng 18 biến quan sát.

Kết quả thống kê mô tả chỉ ra 4 phát hiện trọng yếu:

Thứ nhất, thành phần Sản phẩm – Dịch vụ đạt điểm đánh giá bình quân cao nhất trong 7Ps với 4,35/5,0 điểm. Yếu tố “Dịch vụ ngân hàng trực tuyến của VIB đảm bảo về chất lượng” đạt mức cao 4,53 điểm (độ lệch chuẩn 0,568). Tuy nhiên, tiêu chí “Dịch vụ có nét nổi bật, khác biệt so với các ngân hàng khác” chỉ đạt 4,12 điểm, phản ánh sự thiếu hụt các tính năng mang tính đột phá độc quyền.

Thứ hai, thành phần Giá cả ghi nhận mức độ cạnh tranh thấp nhất với điểm trung bình 4,175/5,0. Cụ thể, biến quan sát “Phí dịch vụ của VIB cạnh tranh so với các ngân hàng khác” chỉ đạt 3,73 điểm (độ lệch chuẩn 0,485). Phân tích dữ liệu thứ cấp cho thấy phí SMS Banking của VIB ở mức 11.000 đồng/tháng (cao nhất nhóm ngân hàng so sánh), phí rút tiền ATM ngoài hệ thống là 3.300 đồng/giao dịch, và phí chuyển tiền liên ngân hàng cho món 2 tỷ đồng lên tới 440.000 đồng, tạo rào cản chi phí rất lớn so với các đối thủ như Techcombank hay TPBank vốn đang áp dụng chính sách miễn phí hoàn toàn.

Thứ ba, thành phần Phân phối đạt điểm trung bình 4,21/5,0 nhưng tiêu chí “Phương thức thanh toán linh hoạt” chỉ đạt 3,69 điểm. Trong khi Vietcombank sở hữu hơn 2.500 máy ATM và 85.000 điểm chấp nhận thanh toán POS với 7 loại thẻ quốc tế, và VietinBank chiếm lĩnh 21,04% thị phần thẻ với các tính năng QR Code mua sắm tích hợp, thì hạ tầng thanh toán số của VIB còn tương đối hạn chế.

Thứ tư, các công cụ tiếp thị trực tuyến đạt độ tin cậy tốt (Cronbach's Alpha của Website đạt 0,815; SMM đạt 0,759). Dù ứng dụng MyVIB đạt hơn 30.703 lượt tải và xếp hạng 4.5+/5 sao trên các kho ứng dụng, hiệu quả vận hành kênh truyền thông xã hội vẫn chưa tương xứng với ngân sách gia tăng 30%, khi tỷ lệ chuyển đổi khách hàng chỉ dừng lại ở mức 20%.

Thảo luận kết quả

Thực trạng phân tích cho thấy sự mất cân đối rõ rệt giữa chất lượng kỹ thuật nền tảng và chính sách định giá, xúc tiến của VIB. Nguyên nhân chủ yếu xuất phát từ việc đội ngũ nhân sự tiếp thị trực tuyến mới được thành lập trong 2 năm, chưa am hiểu sâu sắc hành vi tiêu dùng số tại thị trường Việt Nam và phụ thuộc nhiều vào các đơn vị dịch vụ bên ngoài. Mô hình định giá phí giao dịch điện tử của VIB vẫn mang tư duy thu phí truyền thống, chưa bắt kịp chiến lược “Zero Fee” của các đối thủ dẫn đầu để thu hút dòng tiền gửi không kỳ hạn (CASA).

So sánh với mô hình ngân hàng số Timo của VPBank – đơn vị cho phép đăng ký trực tuyến toàn phần và nhận thẻ tận nơi – quy trình mở tài khoản của VIB thời điểm khảo sát vẫn đòi hỏi khách hàng phải đến xác minh trực tiếp tại chi nhánh. Toàn bộ cấu trúc tương quan giữa 7 thành phần Marketing Mix có thể được trực quan hóa thông qua một biểu đồ radar (Spider Chart), làm nổi bật sự thụt lùi của yếu tố Giá cả (3,73 điểm) và Tính linh hoạt thanh toán (3,69 điểm) so với trục Chất lượng dịch vụ (4,53 điểm). Đồng thời, một biểu đồ cột so sánh biểu phí giao dịch giữa 8 ngân hàng thương mại sẽ minh họa rõ nét bất lợi cạnh tranh trực tiếp mà VIB đang gánh chịu.

Đề xuất và khuyến nghị

Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định lượng và định tính, 4 nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất nhằm hoàn thiện hoạt động tiếp thị số tại VIB:

1. Tái cấu trúc chính sách giá và biểu phí giao dịch trực tuyến (Khối Marketing phối hợp Khối Bán lẻ và Khối Tài chính thực hiện):

• Hành động: Miễn phí hoàn toàn các giao dịch chuyển tiền liên ngân hàng trên ứng dụng MyVIB và Internet Banking; chuyển đổi hình thức thông báo biến động số dư từ tin nhắn SMS (11.000 đồng/tháng) sang thông báo tức thì (OTT Notification) miễn phí trên ứng dụng di động.
• Mục tiêu: Gia tăng 40% lượng người dùng kích hoạt tài khoản thanh toán mới trong 6 tháng đầu năm 2018.

2. Tối ưu hóa hành trình số hóa quy trình mở tài khoản và thanh toán (Khối Công nghệ thông tin kết hợp Khối Nghiệp vụ thực hiện):

• Hành động: Ứng dụng giải pháp định danh khách hàng điện tử (eKYC) trên ứng dụng MyVIB, tinh giản quy trình phê duyệt thẻ tín dụng và mở tài khoản xuống dưới 5 phút thao tác; tích hợp thanh toán QR Code đa kênh tại các điểm bán lẻ và sàn thương mại điện tử.
• Mục tiêu: Nâng điểm đánh giá tính linh hoạt của quy trình thanh toán từ 3,69 lên trên 4,20 điểm trong năm 2018.

3. Tái thiết kế chiến lược Marketing qua công cụ tìm kiếm - SEM (Đội ngũ Digital Marketing thực hiện):

• Hành động: Thực hiện chiến dịch SEO tổng thể cho website VIB hướng đến cấu trúc thân thiện với thiết bị di động; tối ưu hóa chiến dịch quảng cáo Google Ads dựa trên các từ khóa ngách có ý định chuyển đổi cao (như vay mua ô tô lãi suất ưu đãi, vay mua nhà dự án).
• Mục tiêu: Đưa 85% bộ từ khóa dịch vụ tài chính chủ lực vào Top 3 kết quả tìm kiếm tự nhiên, cắt giảm 25% chi phí cho mỗi lượt nhấp chuột (CPC) trong vòng 9 tháng.

4. Nâng cao hiệu quả tiếp thị nội dung và tự động hóa truyền thông (Bộ phận SMM và CRM thực hiện):

• Hành động: Đổi mới nội dung Fanpage VIB theo hướng chia sẻ kiến thức quản lý tài chính cá nhân, video ngắn tương tác (Rich Media); triển khai hệ thống Email Marketing tự động phân khúc theo hành vi giao dịch thực tế của khách hàng thay vì gửi thư đại trà.
• Mục tiêu: Tăng tỷ lệ mở email lên trên 28% và nâng tỷ lệ chuyển đổi các chiến dịch trực tuyến từ mức 20% hiện tại lên trên 35% vào cuối năm 2018.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang lại giá trị tham chiếu thiết thực cho 4 nhóm đối tượng sau:

1. Ban điều hành và Giám đốc Marketing (CMO) tại các ngân hàng thương mại: Khai thác mô hình phân tích 7Ps tích hợp công cụ số để rà soát danh mục chi phí tiếp thị, định hình lại cấu trúc sản phẩm số và ban hành chính sách giá phí mang tính cạnh tranh cao.
2. Quản trị viên sản phẩm số (Product Owners) và Chuyên viên Digital Marketing ngành tài chính: Ứng dụng bài học thực tiễn từ VIB để tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi (CRO) trên ứng dụng ngân hàng di động, cải thiện giao diện tương tác và xây dựng phễu chăm sóc khách hàng qua email tự động.
3. Học viên cao học, giảng viên và nhà nghiên cứu chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Tài chính - Ngân hàng: Sử dụng bộ thang đo 7Ps gồm 26 biến quan sát và thang đo công cụ số gồm 18 biến đã được kiểm định độ tin cậy (Cronbach's Alpha và EFA) làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu thực nghiệm tiếp theo.
4. Các công ty tư vấn truyền thông và Digital Agency phụ trách khách hàng ngành tài chính: Nắm bắt các rào cản tâm lý và kỳ vọng của người tiêu dùng đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến để thiết kế các chiến dịch quảng cáo nhắm chọn chính xác, giảm lãng phí ngân sách truyền thông.

Câu hỏi thường gặp

1. Điểm nghẽn lớn nhất trong hoạt động marketing trực tuyến của VIB giai đoạn 2012–2016 là gì? Điểm nghẽn lớn nhất nằm ở sự thiếu cạnh tranh về chính sách giá phí và tỷ lệ chuyển đổi chiến dịch thấp. Phí dịch vụ SMS Banking của VIB ở mức 11.000 đồng/tháng cùng phí rút tiền ATM ngoài hệ thống 3.300 đồng/lượt khiến điểm đánh giá cạnh tranh về giá chỉ đạt 3,73/5,0 điểm. Dù ngân sách tiếp thị số tăng gần 30% năm 2016, tỷ lệ chuyển đổi chỉ đạt 20%.

2. Tại sao nghiên cứu phải loại bỏ biến CN4 và QT3 trong thang đo Marketing Mix 7Ps? Trong bước kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha trên dữ liệu 169 mẫu khảo sát, biến CN4 (trình độ chuyên môn của nhân viên tư vấn) và QT3 (quy trình chuẩn hóa không phát sinh chi phí) có hệ số tương quan biến tổng (Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0,3. Việc loại bỏ 2 biến này giúp thang đo đạt độ tin cậy chuẩn xác (Cronbach's Alpha dao động từ 0,628 đến 0,793).

3. Ứng dụng MyVIB đóng góp như thế nào vào chiến lược sản phẩm số của ngân hàng? Ứng dụng MyVIB là trụ cột trong chiến lược sản phẩm số của VIB, đạt hơn 30.703 lượt tải và xếp hạng 4.5+/5 sao trên các kho ứng dụng. Nền tảng này giúp thành phần Sản phẩm – Dịch vụ đạt điểm hài lòng chất lượng 4,53/5,0 điểm và đạt giải thưởng ứng dụng ngân hàng di động có trải nghiệm khách hàng xuất sắc từ tổ chức Triple A Asset.

4. Tại sao biến WEB5 về thiết kế banner trên website bị loại bỏ trong phân tích EFA? Khi phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 cho nhóm công cụ trực tuyến, biến WEB5 (banner thiết kế độc đáo, thu hút) có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) chỉ đạt 0,407, không thỏa mãn điều kiện tối thiểu 0,5. Thực tế người dùng truy cập website ngân hàng chủ yếu để thực hiện tác vụ tài chính (đăng nhập, chuyển khoản, tra cứu số dư) hơn là chú ý đến hình ảnh banner trang chủ.

5. Luận văn đề xuất giải pháp cốt lõi nào để nâng cao tỷ lệ chuyển đổi chiến dịch trực tuyến? Giải pháp cốt lõi là triển khai tự động hóa tiếp thị qua phân khúc dữ liệu CRM và cá nhân hóa thông điệp tiếp thị đa kênh. Thay vì tiếp thị đại trà, ngân hàng cần nhắm chọn khách hàng dựa trên hành vi giao dịch thực tế, kết hợp thông báo đẩy OTT trên MyVIB và email chuyên biệt, hướng tới mục tiêu nâng tỷ lệ chuyển đổi từ 20% lên trên 35%.

Kết luận

1. Nghiên cứu đã hệ thống hóa và làm sáng tỏ thực trạng tiếp thị số tại VIB thông qua mô hình 7Ps và 4 nhóm công cụ trực tuyến dựa trên mẫu khảo sát 169 khách hàng thực tế.
2. Dịch vụ ngân hàng số VIB sở hữu chất lượng kỹ thuật vượt trội (đạt 4,53/5,0 điểm) nhưng chính sách giá phí giao dịch (3,73 điểm) và tính linh hoạt thanh toán (3,69 điểm) là các rào cản lớn nhất.
3. Hoạt động tiếp thị trực tuyến bộc lộ sự lãng phí tài nguyên khi ngân sách mở rộng 30% nhưng tỷ lệ nhận diện thương hiệu chỉ đạt 70% KPI và tỷ lệ chuyển đổi khách hàng mới dừng ở 20%.
4. Luận văn chuẩn hóa thành công hệ thống thang đo định lượng gồm 26 biến 7Ps và 18 biến công cụ số, giải thích tương ứng 64,136% và 56,834% phương sai dữ liệu qua phân tích EFA.
5. Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp đồng bộ về chính sách giá Zero-Fee, quy trình eKYC, tối ưu hóa SEM và tự động hóa tiếp thị mạng xã hội nhằm đưa tỷ lệ chuyển đổi vượt mốc 35% đến năm 2018.

Công trình nghiên cứu đóng góp một khung phân tích thực nghiệm chuẩn mực cho hoạt động tiếp thị ngân hàng số tại Việt Nam. Để duy trì vị thế tiên phong, VIB cần nhanh chóng thực thi lộ trình số hóa toàn diện quy trình định danh và áp dụng chính sách miễn phí giao dịch điện tử ngay trong giai đoạn 2018–2019. Quý độc giả, nhà quản trị và các nhà nghiên cứu hãy tham khảo toàn văn luận văn để ứng dụng chi tiết các mô hình đo lường và chiến lược tối ưu hóa tiếp thị số vào thực tiễn doanh nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN 1. Một số khái niệm về marketing 1. Khái niệm về marketing Marketing là việc nhận diện và đáp ứng các nhu cầu của con người và xã hội. Một trong những định nghĩa súc tích nhất về marketing là “nhằm đáp ứng các nhu cầu một cách sinh lợi” (Kotler, 2007).

Marketing được xem là cầu nối giữa Doanh nghiệp với Khách hàng mục tiêu, nhờ vào sự hiểu biết và Marketing mà Doanh nghiệp biến nhu cầu cá nhân hoặc xã hội thành một cơ hội kinh doanh sinh lợi. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã đưa ra một định nghĩa chính thức như sau: Marketing là hoạt động, tập hợp các thể chế, và quy trình nhằm tạo dựng, tương tác, mang lại và thay đổi các đề xuất có giá trị cho người tiêu dung, đối tác cũng như cả xã hội nói chung. Peter Drucker (1995) cho rằng “Có thể giả rằng chúng ta luôn có nhu cầu về bán hàng. Nhưng mục tiêu của marketing là nhằm bán những thứ vô dụng, là nắm bắt và thấu hiểu người tiêu dung để đảm bảo các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của họ.

Tất cả là nhằm tạo ra sự sẵn có về sản phẩm và dịch vụ”. Từ những khái niệm trên, có thể thấy bản chất của Marketing là quá trình tổ chức và điều hành toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua các tiến trình trao đổi. Các hoạt động Marketing đều hướng đến mục tiêu cuối cùng là khách hàng, tóm tắt qua Hình 1.1 về Hệ thống marketing đơn giản như sau: Truyền thông Hàng hoá/Dịch vụ Ngành Thị trường (Người bán) (Người mua) Tiền bạc Thông tin Hình 1.1: Sơ đồ hệ thống marketing đơn giản (Nguồn: Kotler, 2007) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Khái niệm về marketing trực tuyến (online marketing) Thuật ngữ “marketing trực tuyến” đã phát triển theo thời gian từ một thuật ngữ cụ thể miêu tả việc tiếp thị các sản phẩm và dịch vụ bằng các kênh kỹ thuật số - đến thuật ngữ mô tả quá trình sử dụng các công nghệ kỹ thuật số để thu hút khách hàng và xây dựng sở thích của khách hàng, quảng bá thương hiệu, tăng doanh thu (Financial Times, lexicon.

Trong tiếng Anh, marketing trực tuyến còn có các tên gọi khác như Internet Marketing, Electronic Marketing (E-Marketing) hoặc Digital Marketing (Marketing kỹ thuật số) hay Online Marketing, được định nghĩa là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet (Kotler, 2007). Hiệp hội Marketing Hoa kỳ (AMA) định nghĩa Marketing trực tuyến là lĩnh vực tiến hành hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng vận chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, dựa trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin Internet. “Marketing trực tuyến là việc đạt được các mục tiêu marketing nhờ việc sử dụng công nghệ truyền thông điện tử trên môi trường Internet” (Chaffey, 2006). Định nghĩa này có nhiều nét tương đồng với định nghĩa do Philip Kotler đưa ra về Marketing trước đây và rộng hơn so với định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ.

Sự khác biệt giữa marketing trực tuyến và marketing truyền thống Thông qua các định nghĩa về Marketing trực tuyến, có thể thấy các định nghĩa đều có chung một điểm thống nhất: Marketing trực tuyến là một bộ phận của marketing được tiến hành thông qua môi trường Internet. Marketing trực tuyến hay marketing truyền thống đều có mục đích là tìm kiếm thị trường tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ, là hoạt động bổ trợ, thúc đẩy các hoạt động thương mại, kinh doanh.1 bên dưới cho thấy sự so sánh tổng quan nhất về marketing trực tuyến và marketing truyền thống: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1: So sánh marketing truyền thống và marketing trực tuyến Hoạt động marketing Marketing truyền thống Marketing trực tuyến Quảng cáo Chuẩn bị ấn phẩm, video Thiết kế một lượng thông hay bản sao âm thanh và sử tin đầy đủ, đưa vào các dụng các công cụ truyền website của doanh nghiệp thông tiêu chuẩn như truyền và mua các mẫu quảng cáo hình, phát thanh, báo và tạp trên các website khác chí. Thông thường chỉ có thông tin rất hạn chế Dịch vụ khách hàng Cung cấp dịch vụ theo giờ Cung cấp dịch vụ 24/24; làm việc của cửa chuyển giải pháp cho hàng/doanh nghiệp hoặc qua khách hàng bằng điện điện thoại để phản hồi các thoại, fax, hay email; thực cuộc gọi của khách hàng; hiện đối thoại trên mạng; cung cấp dịch vụ tại chỗ để giải quyết vấn đề sửa chữa bảo dưỡng hay sửa chữa từ xa thông qua việc chuẩn thiết bị đoán tình trạng máy tính Bán hàng Gọi điện thoại hay gặp Tổ chức các hội nghị từ xa khách hàng tiềm năng hay với khách hàng tiềm năng, khách hàng trực tiếp và sản phẩm được trưng bày trưng bày sản phẩm thật ngay trên màn hình máy hoặc dung thiết bị chiếu hình tính của khách hàng ảnh Nghiên cứu marketing Sử dụng các cuộc phỏng vấn Sử dụng các nhóm báo chí cá nhân, các nhóm tiêu để đối thoại và phỏng vấn, điểm, các cuộc thăm dò bằng các câu hỏi điều rea bằng gửi thư hay điện thoại thư điện tử, mạng xã hội, nhanh chóng, hiệu quả, tiết kiệm chi phí và có tính lan toả (Nguồn: Kotler, 2007) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Các hoạt động của marketing trực tuyến Các hoạt động của marketing trực tuyến được thể hiện qua Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu marketing trực tuyến của Kannan (2017), trên góc độ lý thuyết sử dụng cho việc phân tích marketing trực tuyến của ngân hàng VIB thuộc lĩnh vực dịch vụ, tác giả nghiên cứu lý thuyết về chiến lược marketing mix (7Ps) và các công cụ của marketing trực tuyến gồm website, email marketing, công cụ truyền thông xã hội, công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing – SEM) là những công cụ chính được VIB sử dụng phổ biến trong thời gian qua.2: Mô hình nghiên cứu marketing trực tuyến của Kannan (2017) 1.

Chiến lược Marketing Mix (7Ps) Borden (1964) đặt ra thuật ngữ Marketing Mix (hay Marketing hỗn hợp) trong bài báo “Các khái niệm Marketing-Mix” với 12 thành phần. Mô hình 7Ps được hình thành bởi Boom và Bitner (1981) khi thêm 3Ps gồm các thành phần Con người (People), Quy trình dịch vụ (Process) và Cơ sở vật chất (Physical evidence). “Marketing mix là tập hợp những công cụ tiếp thị mang tính chiến thuật mà công ty phối hợp để tạo ra đáp ứng như mong muốn trong thị trường trọng điểm” theo Kotler and LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Sản phẩm (Product) Cơ sở vật chất Giá cả (Physical (Price) evidence) Chiến lược marketing Quy trình mix 7Ps Phân phối dịch vụ (Place) (Process) Con người Chiêu thị (People) (Promotion) Hình 1.3: Sơ đồ chiến lược marketing mix 7Ps theo Boom và Bitner (1981) 1.

Sản phẩm – Dịch vụ (Product) Sản phẩm là sự kết hợp “hàng hoá và dịch vụ” mà công ty cung cấp cho thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, kích thích sự chú ý, chọn lựa, sẵn sàng chi trả và quyết định tiêu dùng. “Sản phẩm được quyết định bởi các yếu tố: Đa dạng sản phẩm, chất lượng, thiết kế, tính năng, tên hiệu, bao bì, kích cỡ, dịch vụ, bảo hành, hoàn tiền” (Kotler và Armstrong, 2004, trang 107). Trong marketing truyề n thố ng lẫn marketing trực tuyế n, sản phẩ m là thành phần quan trọng nhất, đó chính là cốt lõi để phát triển các chiến lược hoặc kế hoạch marketing.3 mô tả thành phần Sản phẩm trong chiến lược marketing trực tuyến theo nghiên cứu của Liechty, Ramaswamy, and Cohen (2001).4: Yếu tố Sản phẩm trong chiến lược marketing trực tuyến theo Liechty, Ramaswamy và Cohen (2001) LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 11 Khái niệm “chiến lược sản phẩm” đang trải qua một sự chuyển đổi nhanh chóng trong thời đại kỹ thuật số. Thứ nhất, sự gia tăng của sản phẩm cốt lõi thông qua các dịch vụ đính kèm ngày càng được công nghệ hoá, điện tử hoá, trong đó giá trị cốt lõi của sản phẩm được tăng lên với giá trị bắt nguồn từ các môi trường kỹ thuật số.

Thứ hai, việc kết nối các sản phẩm sử dụng công nghệ trực tuyến và di động đang tạo ra nền kinh tế cho thuê, trong đó giá trị không hoạt động của các sản phẩm thuộc sở hữu (như nhà ở và ô tô) được giải phóng thông qua hạ tầng mạng (ví dụ Airbnb và Uber) cũng đang thúc đẩy sự phát triển của Internet of Things (IoT), nơi các sản phẩm sử dụng công nghệ thông minh cho phép truyền thông với nhau và người sử dụng. Thứ ba, các sản phẩm - dịch vụ đang chuyển đổi sang các dịch vụ kỹ thuật số, đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng thì dịch vụ ngân hàng trực tuyến (e-banking) đang là một xu hướng tất yếu mà hầu như tất cả các ngân hàng tại Việt Nam đều đang hướng tới và hoàn thiện. Giá cả (Price) Giá cả chính là số tiền mà khách phải bỏ ra để mua được một sản phẩm hay dịch vụ. “Quyết định về giá của công ty bao gồm giá niêm yết, chiết khấu, chước giảm, thời hạn trả, điều kiện tín dụng” (Kotler vàArmstrong, 2004, trang 107).

Giá cả là một phầ n đi kèm với kế hoa ̣ch sản phẩ m và không thể tách rời như một thành phần riêng lẻ. Giá cả khác với các yếu tố còn lại trong chiến lược marketing mix ở chỗ nó tạo ra doanh thu; trong khi các yếu tố khác chỉ tạo ra chi phí. Trong môi trường marketing trực tuyến, các sản phẩm và dịch vụ kỹ thuật số có chi phí biên thấp hoặc bằng 0 cho sản xuất và phân phối. Điều này có ý nghĩa quan trọng đối với mô hình giá cả và thu nhập, đặc biệt là trong các dòng sản phẩm bao gồm các định dạng truyền thống cũng như các định dạng số.

Kannan, Pope và Jain (2009) cho rằng người tiêu dùng không đồng nhất về nhận thức về sự thay thế và sự bổ sung của các định dạng và lợi nhuận cao hơn có thể đạt được bằng cách kết hợp các định dạng. Ngoài ra, việc sử dụng ngày càng tăng các cuộc đấu giá để thu hút khách hàng (thông qua các công cụ tìm kiếm, tái định vị mục tiêu,…) mang những khách hàng mục tiêu tiềm năng đến với các trang bán lẻ. Một mặt, khách hàng đang so sánh giá nhiều hơn do chi phí tìm kiếm thấp hơn. Mặt khác, các nhà LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 12 bán lẻ trực tuyến có thể đo lường nhu cầu, theo dõi giá của đối thủ cạnh tranh và điều chỉnh giá nhanh hơn do chi phí thực tế thấp hơn.