CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN 1. Một số khái niệm về marketing 1. Khái niệm về marketing Marketing là việc nhận diện và đáp ứng các nhu cầu của con người và xã hội. Một trong những định nghĩa súc tích nhất về marketing là “nhằm đáp ứng các nhu cầu một cách sinh lợi” (Kotler, 2007).
Marketing được xem là cầu nối giữa Doanh nghiệp với Khách hàng mục tiêu, nhờ vào sự hiểu biết và Marketing mà Doanh nghiệp biến nhu cầu cá nhân hoặc xã hội thành một cơ hội kinh doanh sinh lợi. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã đưa ra một định nghĩa chính thức như sau: Marketing là hoạt động, tập hợp các thể chế, và quy trình nhằm tạo dựng, tương tác, mang lại và thay đổi các đề xuất có giá trị cho người tiêu dung, đối tác cũng như cả xã hội nói chung. Peter Drucker (1995) cho rằng “Có thể giả rằng chúng ta luôn có nhu cầu về bán hàng. Nhưng mục tiêu của marketing là nhằm bán những thứ vô dụng, là nắm bắt và thấu hiểu người tiêu dung để đảm bảo các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của họ.
Tất cả là nhằm tạo ra sự sẵn có về sản phẩm và dịch vụ”. Từ những khái niệm trên, có thể thấy bản chất của Marketing là quá trình tổ chức và điều hành toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua các tiến trình trao đổi. Các hoạt động Marketing đều hướng đến mục tiêu cuối cùng là khách hàng, tóm tắt qua Hình 1.1 về Hệ thống marketing đơn giản như sau: Truyền thông Hàng hoá/Dịch vụ Ngành Thị trường (Người bán) (Người mua) Tiền bạc Thông tin Hình 1.1: Sơ đồ hệ thống marketing đơn giản (Nguồn: Kotler, 2007) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Khái niệm về marketing trực tuyến (online marketing) Thuật ngữ “marketing trực tuyến” đã phát triển theo thời gian từ một thuật ngữ cụ thể miêu tả việc tiếp thị các sản phẩm và dịch vụ bằng các kênh kỹ thuật số - đến thuật ngữ mô tả quá trình sử dụng các công nghệ kỹ thuật số để thu hút khách hàng và xây dựng sở thích của khách hàng, quảng bá thương hiệu, tăng doanh thu (Financial Times, lexicon.
Trong tiếng Anh, marketing trực tuyến còn có các tên gọi khác như Internet Marketing, Electronic Marketing (E-Marketing) hoặc Digital Marketing (Marketing kỹ thuật số) hay Online Marketing, được định nghĩa là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet (Kotler, 2007). Hiệp hội Marketing Hoa kỳ (AMA) định nghĩa Marketing trực tuyến là lĩnh vực tiến hành hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng vận chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, dựa trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin Internet. “Marketing trực tuyến là việc đạt được các mục tiêu marketing nhờ việc sử dụng công nghệ truyền thông điện tử trên môi trường Internet” (Chaffey, 2006). Định nghĩa này có nhiều nét tương đồng với định nghĩa do Philip Kotler đưa ra về Marketing trước đây và rộng hơn so với định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ.
Sự khác biệt giữa marketing trực tuyến và marketing truyền thống Thông qua các định nghĩa về Marketing trực tuyến, có thể thấy các định nghĩa đều có chung một điểm thống nhất: Marketing trực tuyến là một bộ phận của marketing được tiến hành thông qua môi trường Internet. Marketing trực tuyến hay marketing truyền thống đều có mục đích là tìm kiếm thị trường tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ, là hoạt động bổ trợ, thúc đẩy các hoạt động thương mại, kinh doanh.1 bên dưới cho thấy sự so sánh tổng quan nhất về marketing trực tuyến và marketing truyền thống: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1: So sánh marketing truyền thống và marketing trực tuyến Hoạt động marketing Marketing truyền thống Marketing trực tuyến Quảng cáo Chuẩn bị ấn phẩm, video Thiết kế một lượng thông hay bản sao âm thanh và sử tin đầy đủ, đưa vào các dụng các công cụ truyền website của doanh nghiệp thông tiêu chuẩn như truyền và mua các mẫu quảng cáo hình, phát thanh, báo và tạp trên các website khác chí. Thông thường chỉ có thông tin rất hạn chế Dịch vụ khách hàng Cung cấp dịch vụ theo giờ Cung cấp dịch vụ 24/24; làm việc của cửa chuyển giải pháp cho hàng/doanh nghiệp hoặc qua khách hàng bằng điện điện thoại để phản hồi các thoại, fax, hay email; thực cuộc gọi của khách hàng; hiện đối thoại trên mạng; cung cấp dịch vụ tại chỗ để giải quyết vấn đề sửa chữa bảo dưỡng hay sửa chữa từ xa thông qua việc chuẩn thiết bị đoán tình trạng máy tính Bán hàng Gọi điện thoại hay gặp Tổ chức các hội nghị từ xa khách hàng tiềm năng hay với khách hàng tiềm năng, khách hàng trực tiếp và sản phẩm được trưng bày trưng bày sản phẩm thật ngay trên màn hình máy hoặc dung thiết bị chiếu hình tính của khách hàng ảnh Nghiên cứu marketing Sử dụng các cuộc phỏng vấn Sử dụng các nhóm báo chí cá nhân, các nhóm tiêu để đối thoại và phỏng vấn, điểm, các cuộc thăm dò bằng các câu hỏi điều rea bằng gửi thư hay điện thoại thư điện tử, mạng xã hội, nhanh chóng, hiệu quả, tiết kiệm chi phí và có tính lan toả (Nguồn: Kotler, 2007) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Các hoạt động của marketing trực tuyến Các hoạt động của marketing trực tuyến được thể hiện qua Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu marketing trực tuyến của Kannan (2017), trên góc độ lý thuyết sử dụng cho việc phân tích marketing trực tuyến của ngân hàng VIB thuộc lĩnh vực dịch vụ, tác giả nghiên cứu lý thuyết về chiến lược marketing mix (7Ps) và các công cụ của marketing trực tuyến gồm website, email marketing, công cụ truyền thông xã hội, công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing – SEM) là những công cụ chính được VIB sử dụng phổ biến trong thời gian qua.2: Mô hình nghiên cứu marketing trực tuyến của Kannan (2017) 1.
Chiến lược Marketing Mix (7Ps) Borden (1964) đặt ra thuật ngữ Marketing Mix (hay Marketing hỗn hợp) trong bài báo “Các khái niệm Marketing-Mix” với 12 thành phần. Mô hình 7Ps được hình thành bởi Boom và Bitner (1981) khi thêm 3Ps gồm các thành phần Con người (People), Quy trình dịch vụ (Process) và Cơ sở vật chất (Physical evidence). “Marketing mix là tập hợp những công cụ tiếp thị mang tính chiến thuật mà công ty phối hợp để tạo ra đáp ứng như mong muốn trong thị trường trọng điểm” theo Kotler and LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Sản phẩm (Product) Cơ sở vật chất Giá cả (Physical (Price) evidence) Chiến lược marketing Quy trình mix 7Ps Phân phối dịch vụ (Place) (Process) Con người Chiêu thị (People) (Promotion) Hình 1.3: Sơ đồ chiến lược marketing mix 7Ps theo Boom và Bitner (1981) 1.
Sản phẩm – Dịch vụ (Product) Sản phẩm là sự kết hợp “hàng hoá và dịch vụ” mà công ty cung cấp cho thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, kích thích sự chú ý, chọn lựa, sẵn sàng chi trả và quyết định tiêu dùng. “Sản phẩm được quyết định bởi các yếu tố: Đa dạng sản phẩm, chất lượng, thiết kế, tính năng, tên hiệu, bao bì, kích cỡ, dịch vụ, bảo hành, hoàn tiền” (Kotler và Armstrong, 2004, trang 107). Trong marketing truyề n thố ng lẫn marketing trực tuyế n, sản phẩ m là thành phần quan trọng nhất, đó chính là cốt lõi để phát triển các chiến lược hoặc kế hoạch marketing.3 mô tả thành phần Sản phẩm trong chiến lược marketing trực tuyến theo nghiên cứu của Liechty, Ramaswamy, and Cohen (2001).4: Yếu tố Sản phẩm trong chiến lược marketing trực tuyến theo Liechty, Ramaswamy và Cohen (2001) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 Khái niệm “chiến lược sản phẩm” đang trải qua một sự chuyển đổi nhanh chóng trong thời đại kỹ thuật số. Thứ nhất, sự gia tăng của sản phẩm cốt lõi thông qua các dịch vụ đính kèm ngày càng được công nghệ hoá, điện tử hoá, trong đó giá trị cốt lõi của sản phẩm được tăng lên với giá trị bắt nguồn từ các môi trường kỹ thuật số.
Thứ hai, việc kết nối các sản phẩm sử dụng công nghệ trực tuyến và di động đang tạo ra nền kinh tế cho thuê, trong đó giá trị không hoạt động của các sản phẩm thuộc sở hữu (như nhà ở và ô tô) được giải phóng thông qua hạ tầng mạng (ví dụ Airbnb và Uber) cũng đang thúc đẩy sự phát triển của Internet of Things (IoT), nơi các sản phẩm sử dụng công nghệ thông minh cho phép truyền thông với nhau và người sử dụng. Thứ ba, các sản phẩm - dịch vụ đang chuyển đổi sang các dịch vụ kỹ thuật số, đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng thì dịch vụ ngân hàng trực tuyến (e-banking) đang là một xu hướng tất yếu mà hầu như tất cả các ngân hàng tại Việt Nam đều đang hướng tới và hoàn thiện. Giá cả (Price) Giá cả chính là số tiền mà khách phải bỏ ra để mua được một sản phẩm hay dịch vụ. “Quyết định về giá của công ty bao gồm giá niêm yết, chiết khấu, chước giảm, thời hạn trả, điều kiện tín dụng” (Kotler vàArmstrong, 2004, trang 107).
Giá cả là một phầ n đi kèm với kế hoa ̣ch sản phẩ m và không thể tách rời như một thành phần riêng lẻ. Giá cả khác với các yếu tố còn lại trong chiến lược marketing mix ở chỗ nó tạo ra doanh thu; trong khi các yếu tố khác chỉ tạo ra chi phí. Trong môi trường marketing trực tuyến, các sản phẩm và dịch vụ kỹ thuật số có chi phí biên thấp hoặc bằng 0 cho sản xuất và phân phối. Điều này có ý nghĩa quan trọng đối với mô hình giá cả và thu nhập, đặc biệt là trong các dòng sản phẩm bao gồm các định dạng truyền thống cũng như các định dạng số.
Kannan, Pope và Jain (2009) cho rằng người tiêu dùng không đồng nhất về nhận thức về sự thay thế và sự bổ sung của các định dạng và lợi nhuận cao hơn có thể đạt được bằng cách kết hợp các định dạng. Ngoài ra, việc sử dụng ngày càng tăng các cuộc đấu giá để thu hút khách hàng (thông qua các công cụ tìm kiếm, tái định vị mục tiêu,…) mang những khách hàng mục tiêu tiềm năng đến với các trang bán lẻ. Một mặt, khách hàng đang so sánh giá nhiều hơn do chi phí tìm kiếm thấp hơn. Mặt khác, các nhà LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 bán lẻ trực tuyến có thể đo lường nhu cầu, theo dõi giá của đối thủ cạnh tranh và điều chỉnh giá nhanh hơn do chi phí thực tế thấp hơn.