Tổng quan nghiên cứu

Thị trường dầu thực vật tại Việt Nam ghi nhận sự tăng trưởng ổn định với sản lượng năm 2014 đạt khoảng 1.480 nghìn tấn, tăng 9% so với năm 2013. Trong đó, sản lượng dầu thực vật tinh luyện ước đạt 738,4 nghìn tấn, tăng 0,7%. Dù tiềm năng tiêu thụ nội địa rất lớn, ngành sản xuất dầu ăn trong nước phải đối mặt với thách thức nghiêm trọng khi phụ thuộc tới 734 nghìn tấn nguyên liệu dầu thô và tinh luyện nhập khẩu mỗi năm. Nhằm tận dụng nguồn nguyên liệu dừa dồi dào tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long và xây dựng chuỗi giá trị nông sản bền vững, Công ty Trách nhiệm hữu hạn Dịch vụ Thương mại Thư Phát đã đầu tư nhà xưởng tại Khu công nghiệp Hải Sơn (Long An) với công suất 30.000 kg/ngày để sản xuất dòng sản phẩm Dầu ăn Vạn An.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm của đề tài là phân tích thực trạng và tìm ra các điểm nghẽn trong hoạt động tiếp thị sản phẩm Dầu ăn Vạn An giai đoạn 2012–2014. Mục tiêu cụ thể nhằm đánh giá toàn diện hệ thống Marketing Mix (4P), phân tích chân dung khách hàng và đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện chiến lược tiếp thị đến năm 2020. Nghiên cứu được triển khai trên phạm vi không gian tại Thành phố Hồ Chí Minh, Long An cùng các tỉnh Nam Bộ, dựa trên chuỗi dữ liệu kinh doanh thực tế giai đoạn 2012–2014. Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn to lớn khi hỗ trợ Thư Phát nâng cao doanh thu từ mốc 102,67 tỷ đồng năm 2014, gia tăng biên lợi nhuận sau thuế vượt mức 1,008 tỷ đồng (tăng 26,22%), đồng thời tạo đầu ra ổn định cho người trồng dừa trong nước.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng nền tảng lý thuyết Marketing hiện đại của Philip Kotler (1994, 2008) kết hợp quan điểm định hướng khách hàng của Peter Drucker (1954). Mô hình phối thức tiếp thị 4P (Product, Price, Place, Promotion) được chọn làm khung phân tích nòng cốt, đối chiếu đa chiều với mô hình 4C từ góc nhìn khách hàng (Customer solution, Customer cost, Convenience, Communication) và mô hình 4A theo yêu cầu thị trường (Acceptability, Affordability, Accessibility, Awareness).

Bên cạnh đó, nghiên cứu tích hợp quy trình chiến lược STP:

  • Phân khúc thị trường (Segmentation): Phân chia thị trường theo tiêu chí địa lý, nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng đối với dòng sản phẩm dinh dưỡng có nguồn gốc tự nhiên.
  • Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting): Định hướng vào các đô thị loại một và hai, nhóm hộ gia đình trung lưu quan tâm đến sức khỏe cùng các khách hàng công nghiệp thực phẩm.
  • Định vị sản phẩm (Positioning): Xây dựng nhận diện Dầu ăn Vạn An như một giải pháp chăm sóc sức khỏe tim mạch và làm đẹp tự nhiên, chứa hàm lượng cao axit béo chuỗi trung bình (ABCTB) và vitamin E tocotrienol.

Hệ thống thông tin tiếp thị (MIS) gồm 4 hệ thống con: ghi chép nội bộ, tình báo tiếp thị, nghiên cứu tiếp thị và hỗ trợ quyết định tiếp thị cũng được áp dụng xuyên suốt để đánh giá năng lực thu thập và phản hồi dữ liệu thị trường của doanh nghiệp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng mô tả. Cỡ mẫu nghiên cứu thực nghiệm gồm N = 120 khách hàng, bao gồm cả khách hàng cá nhân (người nội trợ, người tiêu dùng trẻ) và khách hàng doanh nghiệp đối tác tại Thành phố Hồ Chí Minh và Long An.

Phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất (convenience sampling) được lựa chọn nhằm tiếp cận nhanh chóng các đối tượng đã và đang tương tác với sản phẩm của công ty Thư Phát trong khoảng thời gian từ tháng 7/2014 đến tháng 9/2014. Lý do lựa chọn phương pháp phân tích thống kê mô tả là nhằm tổng hợp tần số, tỷ lệ phần trăm và đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với từng thành tố 4P một cách trực quan, chính xác.

Nguồn dữ liệu thứ cấp được trích xuất từ báo cáo tài chính nội bộ công ty giai đoạn 2012–2014, niên giám thống kê của Bộ Công Thương và cơ sở dữ liệu giá nông sản thế giới của Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ (USDA). Dữ liệu sơ cấp được kiểm định độ tin cậy thông qua ý kiến tham vấn từ các chuyên gia quản trị và tiếp thị trong ngành dầu thực vật.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình điều tra thực nghiệm và phân tích dữ liệu hoạt động kinh doanh giai đoạn 2012–2014 tại Công ty Thư Phát đem lại những phát hiện quan trọng:

  • Tăng trưởng doanh thu và hiệu quả tài chính: Doanh thu thuần của công ty duy trì đà tăng trưởng mạnh mẽ, từ 63,99 tỷ đồng (năm 2012) lên 73,97 tỷ đồng (năm 2013) và đạt 102,67 tỷ đồng vào năm 2014 (tăng trưởng 38,79% so với năm 2013). Lợi nhuận sau thuế năm 2014 cán mốc 1,008 tỷ đồng, tăng 26,22% nhờ nhà máy công suất 30.000 kg/ngày vận hành ổn định và chi phí lãi vay giảm từ 676,9 triệu đồng xuống còn 340,9 triệu đồng.
  • Đặc điểm mẫu khảo sát và cảm nhận sản phẩm: Trong 120 người tham gia khảo sát, nữ giới chiếm tỷ lệ 53%, nam giới chiếm 47%; nhóm khách hàng trẻ tuổi dưới 30 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất đạt 43%, từ 30 đến 45 tuổi chiếm 27%, và nhóm trên đại học/đại học chiếm tới 47% (Đại học: 35%, Sau Đại học: 12%). Dù dầu dừa tinh luyện Vạn An sở hữu hàm lượng axit béo chuỗi trung bình trên 50% giúp kháng khuẩn và chống oxy hóa, phần lớn khách hàng thừa nhận họ mua hàng một cách thụ động theo thói quen tiện dụng mà chưa nắm rõ các giá trị vượt trội về sức khỏe và làm đẹp.
  • Đánh giá về giá và hệ thống phân phối: Mức giá bán lẻ 21.000 đồng/chai 1 lít bị hơn 40% người tiêu dùng trong mẫu khảo sát đánh giá là "hơi cao" so với các thương hiệu nội địa nhỏ (như Hồng Trinh, Phượng Hoàng), bởi giá Vạn An được định vị cao hơn khoảng 15% nhưng truyền thông chưa tương xứng. Hệ thống phân phối còn rất mỏng, chỉ gồm 15 đại lý tại 11 tỉnh thành (Long An có 4 đại lý, TPHCM có 2 đại lý), hoàn toàn vắng bóng tại các kênh bán lẻ hiện đại dù cả nước có tới 615 siêu thị, 102 trung tâm thương mại và hơn 2.000 cửa hàng tiện lợi.

Thảo luận kết quả

Dữ liệu khảo sát thực tế có thể được trình bày trực quan qua biểu đồ cơ cấu nhân khẩu học (độ tuổi, học vấn) và bảng thống kê phân phối tần số mức độ hài lòng đối với thuộc tính sản phẩm và giá cả. Bảng tổng hợp ý kiến khách hàng chỉ ra rằng điểm yếu lớn nhất của sản phẩm nằm ở thiết kế bao bì chai nhựa PET: nắp chai quá cứng gây khó mở đối với 53% khách hàng nữ, màu sắc và logo nhãn mác chưa toát lên vẻ sang trọng của một dòng sản phẩm dinh dưỡng cao cấp.

Nguyên nhân cốt lõi bắt nguồn từ sự thiếu nhất quán trong chiến lược định vị: công ty chưa định hình rõ Dầu dừa Vạn An là dầu ăn thực phẩm cao cấp hay sản phẩm hỗ trợ làm đẹp da và tóc. Điều này tạo ra sự ngập ngừng trong tâm lý người mua khi so sánh mức giá 21.000 đồng với các loại dầu nành hay dầu cọ thông thường. Hơn nữa, việc áp dụng biện pháp tự vệ của Bộ Công Thương với thuế nhập khẩu dầu thực vật tăng lên 5% từ ngày 07/05/2013 là cơ hội lớn để hàng nội địa vươn lên, nhưng hoạt động chiêu thị của Thư Phát còn quá yếu, chủ yếu dừng lại ở việc treo biển hiệu và tiếp thị trực tiếp tại điểm bán nhỏ lẻ mà thiếu các chiến dịch truyền thông đa phương tiện.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên thực trạng và định hướng phát triển giai đoạn 2015–2020, hệ thống 4 giải pháp Marketing Mix đồng bộ được đề xuất như sau:

  • Hoàn thiện chính sách sản phẩm (Product): Phòng Nghiên cứu và Phát triển (R&D) phối hợp cùng xưởng sản xuất cải tiến ngay thiết kế nắp mở mềm dẻo, tiện lợi cho phụ nữ; thay đổi nhãn mác với thiết kế nhận diện hiện đại, làm nổi bật thông điệp "Chứa trên 50% Axit béo chuỗi trung bình ABCTB và Vitamin E Tocotrienol tự nhiên". Đa dạng hóa quy cách đóng gói sang các dung tích 0,5 lít, 2 lít, 5 lít và dạng chai thủy tinh cao cấp trong quý 3/2015. Duy trì nghiêm ngặt hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001 và HACCP nhằm đạt mục tiêu nâng tỷ lệ khách hàng đánh giá "Rất thích" mẫu mã lên trên 75% vào năm 2017.
  • Tối ưu hóa chính sách giá (Price): Ban Giám đốc cùng Phòng Kinh doanh thiết lập chính sách giá phân tầng linh hoạt. Giữ nguyên mức giá bán lẻ 21.000 đồng/chai 1 lít nhưng bổ sung mức chiết khấu lũy tiến 3% - 5% cho các đại lý đạt doanh số từ 2 tỷ đồng/năm trở lên. Đưa ra các chương trình đóng gói combo tiết kiệm giá rẻ hơn 10% trong các dịp lễ tết để khuyến khích dùng thử.
  • Mở rộng kênh phân phối (Place): Phòng Kinh doanh chủ động đàm phán ký kết hợp đồng đưa Dầu ăn Vạn An vào hệ thống hơn 615 siêu thị (Co.opmart, Big C, Lotte Mart) và chuỗi 2.000 cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc trong giai đoạn 2015–2017. Tăng số lượng đại lý phân phối độc quyền từ 15 điểm lên 45 điểm tại các đô thị trọng điểm như Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, Hải Phòng.
  • Đột phá chiến lược chiêu thị (Promotion): Phòng Truyền thông triển khai chiến dịch định vị "Vạn niềm tin, An vui cả nhà", đẩy mạnh tiếp thị số qua website và mạng xã hội nhằm giáo dục người tiêu dùng về tác dụng chống lão hóa, bảo vệ tim mạch của dầu dừa tinh luyện. Tăng ngân sách xúc tiến bán hàng lên mức 15% - 18% tổng chi phí hoạt động, thực hiện phát mẫu dùng thử tại 50 siêu thị lớn vào các dịp cuối tuần.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và mô hình phân tích của luận văn là tài liệu tham khảo giá trị cho 4 nhóm đối tượng cụ thể:

  • Ban giám đốc và nhà quản trị tiếp thị tại các doanh nghiệp FMCG: Cung cấp bài học thực tiễn về cách thức xây dựng chiến lược Marketing Mix 4P cho một thương hiệu mới gia nhập ngành hàng tiêu dùng nhanh với nguồn lực tài chính có hạn.
  • Học viên cao học và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Tiếp thị: Cung cấp khung phương pháp luận hoàn chỉnh từ khảo sát mẫu thực nghiệm (N = 120), phân tích báo cáo tài chính 3 năm liên tiếp đến kỹ năng đề xuất giải pháp có tính khả thi cao.
  • Các nhà sản xuất và chế biến nông sản, dầu dừa tại Đồng bằng sông Cửu Long: Cung cấp góc nhìn chiến lược về chuyển dịch cơ cấu từ xuất khẩu nguyên liệu dừa thô sang tinh chế các sản phẩm giá trị gia tăng cao phục vụ sức khỏe và sắc đẹp.
  • Các giám đốc kinh doanh và quản lý kênh phân phối (Trade Marketing): Cung cấp mô hình kết nối kênh phân phối ngắn (đại lý truyền thống) sang kênh phân phối hiện đại (chuỗi siêu thị, cửa hàng tiện ích) trong bối cảnh cạnh tranh mở cửa hội nhập.

Câu hỏi thường gặp

1. Điểm khác biệt lớn nhất giữa Dầu dừa tinh luyện Vạn An và các loại dầu ăn thông thường trên thị trường là gì?
Dầu dừa tinh luyện Vạn An sở hữu hàm lượng axit béo chuỗi trung bình (ABCTB) vượt trên 50% cùng hợp chất vitamin E dạng tocotrienol. Cấu trúc này giúp tiêu diệt gốc tự do gây lão hóa, bảo vệ sức khỏe tim mạch và có thể sử dụng đa năng cho cả chiên xào nấu nướng lẫn dưỡng da, chăm sóc tóc tự nhiên.

2. Mức giá 21.000 đồng/chai 1 lít của Dầu ăn Vạn An có tạo được lợi thế cạnh tranh không?
Có. Nhờ tự chủ 100% nguồn nguyên liệu dừa nội địa, mức giá 21.000 đồng của Vạn An chỉ bằng khoảng 70% - 80% so với các dòng dầu dừa tinh luyện nhập khẩu từ nước ngoài. Mức giá này hoàn toàn phù hợp với phân khúc khách hàng trung lưu quan tâm đến sản phẩm sạch và sức khỏe.

3. Tại sao Thư Phát cần mở rộng sang hệ thống bán lẻ hiện đại (siêu thị, cửa hàng tiện lợi)?
Thống kê cả nước có hơn 615 siêu thị và 2.000 cửa hàng tiện lợi đang tăng trưởng mạnh. Kênh phân phối cũ của Thư Phát chỉ dựa vào 15 đại lý truyền thống là quá mỏng, khiến sản phẩm không thể tiếp cận được nhóm khách hàng mục tiêu là phụ nữ trí thức, nhân viên văn phòng tại các đô thị lớn.

4. Kết quả khảo sát 120 khách hàng chỉ ra nhược điểm lớn nhất của bao bì Vạn An là gì?
Hơn 35% khách hàng phản hồi nắp chai PET hiện tại thiết kế quá cứng gây bất tiện khi mở, đặc biệt đối với người nội trợ nữ (chiếm 53% mẫu khảo sát). Ngoài ra, nhãn mác chưa làm nổi bật các dưỡng chất vi lượng và thông số chống oxy hóa khiến người tiêu dùng dễ nhầm lẫn với dầu ăn giá rẻ.

5. Thuế tự vệ 5% áp dụng từ tháng 5/2013 mang lại thuận lợi gì cho công ty Thư Phát?
Quyết định áp thuế tự vệ nhập khẩu 5% từ ngày 07/05/2013 của Bộ Công Thương đã hạn chế tình trạng bán phá giá của dầu thực vật ngoại nhập (trước đó chịu thuế 0%), tạo điều kiện bảo hộ và giúp các sản phẩm sản xuất từ nguồn nguyên liệu nội địa như Vạn An cạnh tranh sòng phẳng hơn.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận Marketing Mix 4P và quy trình STP, áp dụng trực tiếp vào bối cảnh ngành sản xuất dầu thực vật Việt Nam.
  • Phân tích rõ nét bức tranh tài chính tăng trưởng ấn tượng của Công ty Thư Phát trong giai đoạn 2012–2014, với doanh thu năm 2014 vượt mốc 102,67 tỷ đồng (tăng 38,79%) và lợi nhuận sau thuế đạt 1,008 tỷ đồng.
  • Chỉ ra chính xác các nút thắt tiếp thị thông qua khảo sát thực nghiệm 120 khách hàng: định vị sản phẩm chưa sắc nét, mẫu mã bao bì nắp chai PET chưa tiện dụng và mạng lưới bán lẻ còn hạn chế với 15 đại lý.
  • Đưa ra lộ trình 4 giải pháp đột phá thực tế đến năm 2020: tái thiết kế nhãn mác nhấn mạnh 50% ABCTB, áp dụng chiết khấu đại lý linh hoạt trên doanh số 2 tỷ đồng, mở rộng độ phủ vào 615 siêu thị và đẩy mạnh truyền thông số.
  • Ban Giám đốc Công ty Thư Phát cần nhanh chóng thành lập Ban chỉ đạo triển khai kế hoạch tiếp thị ngay trong năm 2015, liên kết chặt chẽ giữa bộ phận R&D, Kinh doanh và Vận hành để đưa thương hiệu Dầu ăn Vạn An trở thành biểu tượng dinh dưỡng hàng đầu từ cây dừa Việt Nam.