Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sau giai đoạn bùng phát của đại dịch COVID-19 từ năm 2020, ngành du lịch Việt Nam chịu ảnh hưởng nặng nề với sự sụt giảm sâu về lượng khách và doanh thu. Dù các biện pháp hạn chế đi lại dần được nới lỏng từ cuối năm 2021, thị trường khách du lịch quốc tế vẫn phục hồi chậm và còn nhiều rào cản. Do đó, thị trường khách du lịch nội địa trở thành định hướng khai thác trọng điểm nhằm duy trì hoạt động và tạo đà phục hồi cho các doanh nghiệp lữ hành. Tại thành phố Đà Nẵng – một trong những trung tâm du lịch lớn của cả nước, mức độ cạnh tranh giữa các công ty lữ hành quy mô vừa và nhỏ diễn ra khốc liệt trong bối cảnh xu hướng, thói quen và hành vi tiêu dùng của du khách nội địa có nhiều biến chuyển.

Công ty TNHH Du Lịch và Dịch Vụ MTP Group (tiền thân là Công ty Du Lịch và Thương Mại Vui Vẻ, thành lập năm 2018 và đổi tên vào năm 2022) hoạt động chủ yếu trong mảng lữ hành nội địa và cung ứng dịch vụ du lịch. Nhận thức rõ vai trò sống còn của nguồn khách trong nước đối với sự tồn tại của doanh nghiệp, tác giả thực hiện khóa luận nhằm giải quyết bài toán tối ưu hóa hoạt động tiếp thị và thu hút khách nội địa.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về kinh doanh lữ hành, hành vi tiêu dùng của khách du lịch nội địa và mô hình Marketing mix (7P) trong lĩnh vực dịch vụ du lịch.
  2. Khảo sát, phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh, nguồn lực và việc thực thi các chính sách Marketing 7P thu hút khách du lịch nội địa tại Công ty TNHH Du Lịch và Dịch Vụ MTP Group giai đoạn 2021 – 2022.
  3. Nhận diện các điểm hạn chế, phân tích nguyên nhân tồn tại, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp Marketing hoàn thiện và các kiến nghị đối với ban lãnh đạo doanh nghiệp cùng các cơ quan quản lý nhà nước về du lịch.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động thu hút khách du lịch nội địa và các chính sách Marketing mix trong mối tương quan với hoạt động kinh doanh lữ hành của doanh nghiệp.
  • Phạm vi không gian: Công ty TNHH Du Lịch và Dịch Vụ MTP Group (trụ sở tại quận Thanh Khê, TP. Đà Nẵng) và thị trường khách du lịch nội địa trên địa bàn TP. Đà Nẵng.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thực tế và số liệu kinh doanh được thu thập trong giai đoạn 2021 – 2022; đề tài hoàn thành vào tháng 1 năm 2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng nghiên cứu dựa trên các văn bản quy phạm pháp luật và hệ thống lý thuyết quản trị kinh doanh dịch vụ lữ hành:

  • Căn cứ pháp lý: Luật Du lịch năm 2005 (Điều 4) và Luật Du lịch năm 2017 về định nghĩa hoạt động lữ hành, kinh doanh dịch vụ lữ hành nội địa và quốc tế.
  • Lý thuyết về lữ hành và doanh nghiệp lữ hành: Khái niệm lữ hành theo nghĩa rộng và nghĩa hẹp; định nghĩa doanh nghiệp lữ hành của Tổng cục Du lịch; đặc trưng ngành lữ hành (yêu cầu vốn ký quỹ kinh doanh có điều kiện, tính thời vụ cao, phụ thuộc lớn vào tài nguyên/nhà cung ứng, sử dụng nhiều lao động trực tiếp).
  • Lý thuyết về khách du lịch và nhu cầu du lịch: Các định nghĩa học thuật của Jozep Stender, Olgilvi, Nghị quyết Hội nghị Roma (1963) và Hội nghị Du lịch Quốc tế tại Hà Lan (1989); phân loại khách du lịch (nội địa, quốc tế inbound/outbound); cấu trúc nhu cầu du lịch (nhu cầu thiết yếu: vận chuyển, lưu trú, ăn uống; nhu cầu đặc trưng: thẩm mỹ, thưởng ngoạn; nhu cầu bổ sung: mua sắm, giải trí).
  • Khung lý thuyết Marketing mix dịch vụ (7P): Phân tích 7 thành tố áp dụng cho lữ hành gồm: Sản phẩm (Product), Giá bán (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion), Con người (People), Quy trình dịch vụ (Process), Yếu tố hữu hình (Physical Evidence).

Phương pháp nghiên cứu:

  • Phương pháp thu thập, xử lý và lựa chọn thông tin: Tổng hợp tài liệu thứ cấp từ giáo trình Marketing căn bản, Marketing du lịch, số liệu báo cáo nội bộ của Công ty TNHH Du Lịch và Thương Mại Vui Vẻ (tiền thân MTP Group) và các văn bản ngành.
  • Phương pháp khảo sát thực địa: Tiếp cận trực tiếp hoạt động điều hành, kinh doanh, bán hàng tại văn phòng công ty MTP Group trong thời gian thực tập tốt nghiệp.
  • Phương pháp so sánh: Đối chiếu cơ cấu giá tour, chính sách sản phẩm và dịch vụ của MTP Group với đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên địa bàn Đà Nẵng (tiêu biểu là Công ty Du lịch Seatour).

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các khái niệm nền tảng trong kinh doanh lữ hành và hành vi tiêu dùng du lịch:

  • Bản chất kinh doanh lữ hành: Xác định doanh nghiệp lữ hành giữ vai trò cầu nối trung gian giữa khách du lịch và các nhà cung cấp dịch vụ đơn lẻ (vận chuyển, lưu trú, điểm tham quan, ẩm thực), đồng thời tạo ra giá trị gia tăng thông qua việc thiết kế các chương trình tour trọn gói. Tác giả nêu bật 4 đặc điểm kinh doanh: cần số vốn ký quỹ lớn, mang tính thời vụ rõ rệt, phụ thuộc đa chiều vào môi trường tự nhiên - xã hội và đòi hỏi lực lượng lao động trực tiếp có kỹ năng giao tiếp cao.
  • Đặc trưng hành vi mua của khách du lịch nội địa:
    • Thời gian lưu trú trung bình ngắn (từ 3 đến 4 ngày), thường tập trung vào các dịp lễ hoặc kỳ nghỉ hè.
    • Phân khúc khách lẻ có xu hướng tự đặt từng dịch vụ riêng lẻ nhằm tiết kiệm chi phí; phân khúc khách đoàn và doanh nghiệp ưu tiên chọn tour trọn gói.
    • Khách nội địa chú trọng nhiều đến dịch vụ vui chơi, giải trí, mua sắm và ẩm thực bản địa; quyết định chọn tour chịu ảnh hưởng lớn từ mức giá và mức độ uy tín của công ty.
  • Mô hình Marketing mix 7P trong lữ hành: Phân tích chi tiết vai trò của 7 yếu tố cấu thành trong việc hình thành trải nghiệm dịch vụ và tác động đến quyết định mua của du khách.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY TNHH DU LỊCH VÀ DỊCH VỤ MTP GROUP

Chương 2 tập trung phân tích hoạt động thực tiễn của doanh nghiệp qua các nội dung chính:

  • Thông tin chung và cơ cấu tổ chức:
    • Tên doanh nghiệp: Công Ty TNHH Du Lịch và Dịch Vụ MTP Group (Mã số thuế: 0402131348; Đại diện pháp luật: Nguyễn Phước Anh; Trụ sở: 21 Lê Thị Xuyến, phường Chính Gián, quận Thanh Khê, TP. Đà Nẵng).
    • Mô hình tổ chức: Vận hành theo cơ cấu trực tuyến – chức năng, gồm Giám đốc, Phó Giám đốc và 4 bộ phận chuyên môn: Bộ phận Tài chính - Kế toán, Bộ phận Kinh doanh, Bộ phận Marketing & Sales, Bộ phận Điều hành.
Chỉ tiêu phân tích Đặc điểm ghi nhận tại MTP Group
Cơ cấu tổ chức Trực tuyến - chức năng; chuyên môn hóa theo từng bộ phận
Nguồn lực nhân sự Đội ngũ trẻ nhưng chưa đồng đều về chuyên môn nghiệp vụ
Sản phẩm chủ lực Tour nội địa khởi hành từ Đà Nẵng, dịch vụ vé và vận chuyển
Kênh phân phối Bán hàng trực tiếp là chủ đạo; kênh đại lý trung gian còn hẹp
Đối thủ đối chiếu So sánh biểu giá trực tiếp với Công ty Du lịch Seatour
  • Thực trạng triển khai Marketing mix 7P tại MTP Group:
    • Chính sách sản phẩm: Danh mục sản phẩm tập trung vào các tuyến điểm truyền thống miền Trung; việc phát triển sản phẩm mới và cá nhân hóa lịch trình theo nhu cầu đặc thù của khách còn hạn chế.
    • Chính sách giá: Áp dụng bảng giá phân biệt giữa khách lẻ và khách đoàn; thực hiện so sánh đối chuẩn giá tour với Công ty du lịch Seatour nhằm duy trì mức giá cạnh tranh.
    • Chính sách phân phối: Phụ thuộc lớn vào kênh phân phối trực tiếp tại văn phòng và giao dịch qua điện thoại/mạng xã hội; chưa mở rộng mạng lưới văn phòng đại lý hoặc liên kết sâu với các đối tác trung gian.
    • Chính sách xúc tiến: Hoạt động quảng cáo chủ yếu diễn ra trên Fanpage Facebook và website; ngân sách dành cho xúc tiến còn thấp; các hoạt động quan hệ công chúng (PR), sự kiện cộng đồng và tài trợ hầu như chưa được triển khai.
    • Chính sách con người: Nhân sự bán hàng và điều hành còn giữ thói quen làm việc cũ, khả năng sáng tạo chương trình mới còn yếu; chưa có chính sách đào tạo định kỳ bài bản.
    • Quy trình dịch vụ: Sơ đồ quy trình phục vụ khách còn một số bước thừa, gây kéo dài thời gian xử lý thông tin và phản hồi hợp đồng.
    • Yếu tố hữu hình: Giao diện website thiếu tính tương tác hiện đại, tốc độ tải trang chậm khi hiển thị dữ liệu hình ảnh; không gian mặt tiền văn phòng và công cụ nhận diện thương hiệu chưa được đầu tư đồng bộ.

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY TNHH DU LỊCH VÀ DỊCH VỤ MTP GROUP

Chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing 7P dựa trên kết quả khảo sát thực trạng:

  • Hoàn thiện chính sách sản phẩm: Tái cấu trúc lịch trình tour, đưa thêm các trải nghiệm văn hóa địa phương độc đáo; xây dựng các gói tour linh hoạt cho khách gia đình và nhóm nhỏ.
  • Hoàn thiện chính sách giá: Áp dụng định giá theo mùa vụ linh hoạt; xây dựng chính sách chiết khấu bậc thang rõ ràng cho khách đoàn và các đối tác trung gian gửi khách thường xuyên.
  • Hoàn thiện chính sách phân phối: Đẩy mạnh bán hàng đa kênh, tăng cường bán hàng qua internet và điện thoại; xem xét liên kết mở đại lý vệ tinh tại các thị trường nguồn gửi khách lớn.
  • Hoàn thiện chính sách xúc tiến:
    • Tăng ngân sách xúc tiến thêm 10 - 20% trong tổng chi phí marketing.
    • Triển khai chiến lược E-Marketing chuyên sâu: tích hợp Facebook Pixel/code kết nối Fanpage với Website; tận dụng tính năng quảng cáo "Friends of Connections"; xây dựng Group cộng đồng khách hàng trung thành; tổ chức minigame, cuộc thi ảnh du lịch; tối ưu hóa khung giờ đăng bài cao điểm (11h-13h và 20h-22h).
    • Ứng dụng phân tích dữ liệu lớn (Big Data) và dữ liệu thời gian thực từ thiết bị di động để cá nhân hóa đề xuất voucher, tour phù hợp vị trí du khách.
    • Đa dạng hóa hình thức khuyến mại (tặng quà lưu niệm đặc trưng, kết hợp nhà tài trợ) thay vì giảm giá đại trà; đẩy mạnh hoạt động PR, tham gia hội chợ du lịch tại Trung tâm Xúc tiến Thương mại Đà Nẵng.
  • Hoàn thiện chính sách con người: Xây dựng quy chuẩn tuyển dụng; phân công nhân sự có kinh nghiệm kèm cặp nhân viên mới; duy trì mạng lưới cộng tác viên ổn định; áp dụng cơ chế đánh giá hiệu suất (KPI) hàng tháng kết hợp lương thưởng thỏa đáng.
  • Chuẩn hóa quy trình dịch vụ: Cắt giảm các thủ tục rườm rà trong quy trình tư vấn và ký kết hợp đồng; cam kết thời gian cố định theo đúng điều khoản lịch trình.
  • Nâng cấp yếu tố hữu hình: Tối ưu hóa giao diện website với bố cục tinh gọn, tốc độ tải nhanh, tích hợp cửa sổ tư vấn Pop-up ở góc phải màn hình; đầu tư trang thiết bị công nghệ hỗ trợ bán hàng, cải tạo biển hiệu mặt tiền và thiết kế đồng phục nhân viên theo mùa.
  • Kiến nghị thực hiện: Đề xuất cụ thể đối với Ban Giám đốc MTP Group, Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch (về hạ tầng, pháp lý, chính sách giá, đào tạo) và Tổng cục Du lịch (về xúc tiến vĩ mô, truyền thông qua kênh truyền hình Du lịch).

Kết quả và đóng góp

  1. Khái quát thực trạng hoạt động của doanh nghiệp: Khóa luận cung cấp bức tranh chi tiết về mô hình tổ chức, nguồn nhân lực và phương thức kinh doanh của Công ty TNHH Du Lịch và Dịch Vụ MTP Group trong giai đoạn chuyển đổi tên thương hiệu và phục hồi hậu COVID-19 (2021 – 2022).
  2. Hệ thống hóa phân tích Marketing mix 7P: Đề tài đã chỉ ra rõ nét mối liên kết giữa 7 thành tố marketing dịch vụ trong bối cảnh doanh nghiệp lữ hành vừa và nhỏ tại Đà Nẵng, bao gồm việc so sánh mức giá tour đối chuẩn với Công ty Du lịch Seatour.
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp ứng dụng: Khóa luận đưa ra giải pháp toàn diện bao phủ đầy đủ 7 nhánh của Marketing mix, nổi bật là các đề xuất kỹ thuật cụ thể về Marketing online (E-Marketing, Facebook marketing, tối ưu hóa website, khai thác Big Data) kết hợp với các kiến nghị quản lý vĩ mô hướng tới cơ quan quản lý nhà nước.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế:
    • Phạm vi khảo sát thực tế tập trung chủ yếu tại một doanh nghiệp cụ thể (Công ty TNHH Du Lịch và Dịch Vụ MTP Group) và thị trường du khách nội địa trên địa bàn TP. Đà Nẵng.
    • Chuỗi dữ liệu kinh doanh và nhân sự sử dụng trong khóa luận giới hạn trong mốc thời gian 2021 – 2022 (giai đoạn ngành du lịch đang trong bước đầu mở cửa thích ứng sau dịch).
  • Hướng nghiên cứu tiếp:
    • Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các phân khúc khách du lịch nội địa liên vùng (khách từ các tỉnh phía Bắc, phía Nam đến miền Trung) hoặc thị trường khách quốc tế (inbound) khi điều kiện phục hồi hoàn toàn.
    • Khảo sát định lượng quy mô mẫu lớn về mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng thành tố trong mô hình 7P của doanh nghiệp.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

  • Sinh viên ngành Du lịch, Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành, Quản trị kinh doanh: Tham khảo phương pháp xây dựng báo cáo thực tập tốt nghiệp, cách thức vận dụng mô hình Marketing mix 7P vào một doanh nghiệp dịch vụ cụ thể.
  • Người nghiên cứu về thị trường du lịch Đà Nẵng: Cung cấp thông tin tham khảo về thực trạng vận hành, cơ cấu tổ chức và phương thức tiếp cận thị trường của một công ty lữ hành vừa và nhỏ trong giai đoạn phục hồi sau dịch COVID-19.
  • Nhà quản lý doanh nghiệp lữ hành quy mô vừa và nhỏ: Tham khảo các giải pháp thực tế về quản trị nhân sự lữ hành theo mùa vụ, kỹ thuật tối ưu hóa Fanpage/Website và chuẩn hóa quy trình dịch vụ lữ hành.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận tiếp cận khái niệm kinh doanh dịch vụ lữ hành dựa trên cơ sở pháp lý nào?
Tác giả trích dẫn và phân tích định nghĩa theo Điều 4 Luật Du lịch năm 2005 và các quy định của Luật Du lịch năm 2017, qua đó khẳng định kinh doanh dịch vụ lữ hành tại Việt Nam là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho du khách.

2. Công ty TNHH Du Lịch và Dịch Vụ MTP Group tiền thân là đơn vị nào và cơ cấu tổ chức ra sao?
Công ty tiền thân là Công ty Du Lịch và Thương Mại Vui Vẻ thành lập năm 2018, đến năm 2022 đổi tên thành MTP Group. Doanh nghiệp vận hành theo mô hình cấu trúc trực tuyến – chức năng gồm Giám đốc, Phó Giám đốc và 4 bộ phận: Tài chính - Kế toán, Kinh doanh, Marketing & Sales, Điều hành.

3. Khóa luận thực hiện đối chuẩn chính sách giá của MTP Group với đối thủ nào?
Trong Chương 2, tác giả đã lập bảng so sánh giá một số chương trình du lịch của MTP Group trực tiếp với Công ty Du lịch Seatour nhằm đánh giá tương quan cạnh tranh về giá tour trên địa bàn.

4. Tác giả đề xuất những giải pháp công nghệ cụ thể nào trong chính sách xúc tiến (Promotion)?
Tác giả đề xuất tăng chi phí quảng cáo thêm 10-20%; tích hợp Facebook với Website; tận dụng quảng cáo Friends of Connections; lập Fanpage/Group cộng đồng; tối ưu khung giờ đăng tin (11-13h, 20-22h); tích hợp khung chat Pop-up trên website; và ứng dụng phân tích dữ liệu lớn (Big Data) cùng dữ liệu di động theo thời gian thực để gửi gợi ý voucher cho khách du lịch.

5. Khóa luận đưa ra những kiến nghị gì đối với Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch?
Tác giả kiến nghị Sở cần đầu tư nâng cấp hạ tầng giao thông đến các điểm đến; tiếp tục hoàn thiện cơ chế đầu tư theo Luật Du lịch 2017; đơn giản hóa thủ tục hành chính; bảo tồn tài nguyên - di tích lịch sử; tăng cường đào tạo cán bộ quản lý và kiểm tra, giám sát chặt chẽ tiêu chuẩn lao động chuyên môn ngành lữ hành.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Xuân Định đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về kinh doanh lữ hành và phân tích thực trạng triển khai Marketing mix 7P tại Công ty TNHH Du Lịch và Dịch Vụ MTP Group trong giai đoạn 2021 – 2022. Trên cơ sở nhận diện rõ các hạn chế về quy trình, năng lực nhân sự, công tác xúc tiến và cơ sở vật chất, đề tài đã đề xuất hệ thống giải pháp toàn diện nhằm nâng cao hiệu quả thu hút khách du lịch nội địa tại thị trường Đà Nẵng. Công trình phản ánh đúng đặc thù vận hành của một doanh nghiệp lữ hành quy mô vừa và nhỏ và mang giá trị tham khảo thực tiễn cho sinh viên cùng ngành.