Tổng quan nghiên cứu

Thị trường du lịch quốc tế ghi nhận sự bùng nổ mạnh mẽ của du khách Nga với hơn 34 triệu lượt xuất ngoại vào năm 2016 theo thống kê từ Tổ chức Du lịch Thế giới UNWTO. Tuy nhiên, lượng khách Nga đến Việt Nam trong cùng năm chỉ đạt khoảng 433.000 lượt, chiếm tỷ trọng khiêm tốn 1,2% trên tổng dung lượng thị trường nguồn. Tại tỉnh Phú Yên, dù tổng lượt khách năm 2016 vượt mốc 1.000.000 lượt, lượng khách quốc tế chỉ đạt khoảng 50.000 lượt và tỷ lệ khách Nga trực tiếp lưu trú còn rất thấp.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm xuất phát từ nghịch lý giữa tiềm năng tài nguyên du lịch phong phú và hiệu quả khai thác thực tế. Phú Yên sở hữu 189 km bờ biển nhiệt đới nhiều nắng ấm, các danh thắng kỳ vĩ như Gành Đá Đĩa, Vịnh Xuân Đài, Bãi Xép cùng chiều sâu văn hóa lịch sử, nhưng chưa định vị được thương hiệu rõ nét đối với thị trường Nga. Sự thiếu hụt về đường bay charter trực tiếp, hạ tầng lưu trú 4-5 sao và nguồn nhân lực tiếng Nga chuyên nghiệp là rào cản lớn kìm hãm tăng trưởng.

Mục tiêu nghiên cứu là hệ thống hóa cơ sở lý luận về tâm lý, hành vi tiêu dùng của du khách Nga, đánh giá toàn diện thực trạng thu hút khách Nga đến Phú Yên giai đoạn 2011-2016, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp mang tính khả thi cao đến năm 2025 và tầm nhìn 2030. Phạm vi không gian nghiên cứu bao quát toàn bộ địa bàn tỉnh Phú Yên với diện tích 5.060 km2. Phạm vi thời gian tập trung phân tích dữ liệu thứ cấp từ năm 2011 đến 2016 và khảo sát sơ cấp năm 2017. Đề tài mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc, góp phần kéo dài thời gian lưu trú trung bình lên 10-11 ngày, khai thác mức chi tiêu khoảng 635 EUR mỗi lượt khách Nga và hiện thực hóa mục tiêu đưa du lịch thành ngành kinh tế mũi nhọn của địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng Tháp nhu cầu của Abraham Maslow (1943) với 5 tầng bậc nhu cầu để luận giải quá trình chuyển dịch từ nhu cầu thiết yếu sang nhu cầu nghỉ ngơi, phục hồi sức khỏe và thụ hưởng thẩm mỹ của khách du lịch. Kết hợp với mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988), đề tài phân tích sự hài lòng của du khách qua các khía cạnh: mức độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Đồng thời, mô hình sức hấp dẫn điểm đến của Hu và Ritchie (1993) cùng lý thuyết đo lường hình ảnh điểm đến của Echtner và Ritchie được kế thừa để xác định các yếu tố cốt lõi chi phối quyết định lựa chọn điểm đến.

Hệ thống khái niệm cơ bản được chuẩn hóa theo Luật Du lịch Việt Nam năm 2017 và hướng dẫn của UNWTO, bao gồm:

  • Khách du lịch quốc tế đến (Inbound tourist): Người nước ngoài vào Việt Nam du lịch với thời gian lưu trú trên 24 giờ.
  • Khách du lịch quốc tế ra nước ngoài (Outbound tourist): Công dân một quốc gia thực hiện hành trình du lịch sang lãnh thổ quốc gia khác.
  • Tài nguyên du lịch: Bao gồm cảnh quan thiên nhiên và các giá trị văn hóa vật thể, phi vật thể được khai thác tạo ra sản phẩm du lịch.
  • Cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch: Toàn bộ hệ thống lưu trú, nhà hàng, khu vui chơi và phương tiện vận chuyển chuyên dùng phục vụ du khách.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp dữ liệu thứ cấp từ Tổng cục Du lịch, Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Phú Yên giai đoạn 2011-2016 với dữ liệu sơ cấp thu thập qua điều tra thực địa vào tháng 5 và tháng 6 năm 2017.

Phương pháp chọn mẫu áp dụng công thức Taro Yamane n = N / (1 + N * e^2) với sai số tiêu chuẩn e = 0,1. Tổng số phiếu khảo sát phát ra là 300 phiếu, gồm:

  • 200 phiếu khảo sát tiếng Nga dành cho du khách Nga đang lưu trú tại các khách sạn, khu nghỉ dưỡng (tổng thể N = 700 khách trong thời điểm khảo sát, mẫu tối thiểu yêu cầu là 87,5 phiếu).
  • 100 phiếu dành cho cán bộ quản lý tại các cơ quan nhà nước và lãnh đạo các doanh nghiệp lữ hành, khách sạn trên địa bàn tỉnh (tổng thể N = 182 đơn vị, mẫu tối thiểu yêu cầu là 65 phiếu).

Phương pháp phân tích sử dụng thống kê mô tả, tính giá trị trung bình trên thang đo Likert 5 mức độ và phân tích ma trận SWOT. Việc lựa chọn phương pháp này nhằm định lượng hóa chính xác mức độ hài lòng của du khách, nhận diện rõ điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của du lịch Phú Yên trong việc tiếp cận thị trường khách Nga.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, thị trường khách du lịch Nga là phân khúc khách quốc tế có tiềm năng chi tiêu lớn với mức bình quân khoảng 635 EUR mỗi chuyến đi (tương đương 60 EUR mỗi ngày đêm) và thời gian lưu trú kéo dài từ 10 đến 11 ngày. Năm 2016, toàn cầu có 34 triệu lượt khách Nga đi du lịch nước ngoài, trong đó Việt Nam đón 433.000 lượt (doanh nghiệp lữ hành Pegas Touristik đóng góp gần 130.000 lượt). Tuy vậy, lượng khách Nga đến Phú Yên chỉ chiếm tỷ lệ chưa đầy 1% lượng khách quốc tế của tỉnh.

Thứ hai, sự phân bổ khách Nga tại khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ có sự chênh lệch sâu sắc. Năm 2016, tỉnh Khánh Hòa đón hơn 1.000.000 lượt khách quốc tế (tăng 123% so với cùng kỳ) với khoảng 260.000 lượt khách Nga, mang lại doanh thu 8.300 tỷ đồng. Tương tự, tỉnh Bình Thuận thu hút khoảng 500.000 lượt khách quốc tế năm 2015, trong đó khách Nga chiếm tỷ trọng áp đảo 30,97%. Phú Yên dù có 189 km bờ biển và 3 di sản văn hóa phi vật thể quốc gia nhưng chưa tận dụng được lợi thế lan tỏa từ hai trung tâm du lịch liền kề.

Thứ ba, kết quả khảo sát 300 đối tượng cho thấy các điểm nghẽn nghiêm trọng về hạ tầng và dịch vụ. Điểm đánh giá mức độ hài lòng về tính đa dạng của sản phẩm giải trí ban đêm chỉ đạt mức trung bình 2,4/5 điểm. Tỷ lệ cơ sở lưu trú đạt chuẩn 4-5 sao tại Phú Yên chiếm dưới 5% tổng số phòng toàn tỉnh, thấp hơn nhiều so với quy mô 22 cơ sở 4 sao và 3 cơ sở 5 sao (với hơn 2.500 phòng cao cấp) của tỉnh Bình Thuận.

Thứ tư, rào cản ngôn ngữ và phương thức tiếp cận thông tin là nguyên nhân trực tiếp làm giảm năng lực cạnh tranh. Hơn 85% du khách Nga được khảo sát phản ánh tình trạng thiếu nhân viên và biển chỉ dẫn bằng tiếng Nga, trong khi hướng dẫn viên tiếng Nga tại địa phương chỉ đếm trên đầu ngón tay.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân cốt lõi khiến Phú Yên chưa thu hút được đông đảo khách Nga nằm ở tính liên kết vùng kém và chưa thiết lập được các chuyến bay charter thẳng đến Cảng hàng không Tuy Hòa. Du khách Nga có xu hướng lựa chọn các tour trọn gói có chuyến bay thẳng để giảm thiểu thời gian trung chuyển. Trong thực tế, các điểm đến như Istanbul (Thổ Nhĩ Kỳ) đón 2,45 triệu lượt khách Nga năm 2016 nhờ chính sách kết nối hàng không thuận tiện và sản phẩm văn hóa kết hợp nghỉ dưỡng vượt trội. Thái Lan thu hút 24,8 triệu lượt khách quốc tế năm 2015 nhờ chiến lược giá dịch vụ hợp lý và đẩy mạnh marketing cấp quốc gia.

Dữ liệu khảo sát mức độ hài lòng của du khách Nga có thể được minh họa trực quan qua biểu đồ cột thể hiện điểm trung bình Likert của 10 tiêu chí dịch vụ. Trong đó, cảnh quan thiên nhiên và ẩm thực hải sản đạt điểm số cao nhất (trên 4,2/5 điểm), trong khi dịch vụ bổ trợ và khả năng giao tiếp tiếng Nga nằm ở mức đáy (dưới 2,5/5 điểm). Bảng ma trận SWOT phản ánh rõ cơ hội hợp tác chiến lược giữa Phú Yên với các tập đoàn lữ hành lớn nhằm đón đầu làn sóng khách Nga dịch chuyển từ các thị trường đã bão hòa như Nha Trang và Mũi Né.

Đề xuất và khuyến nghị

  • Hoàn thiện quy hoạch không gian và ban hành chính sách ưu đãi đầu tư hạ tầng du lịch biển: Ủy ban nhân dân tỉnh Phú Yên cần chủ trì phê duyệt quy hoạch chi tiết các dải ven biển trọng điểm dọc 189 km đường bờ biển trong giai đoạn 2018-2020. Mục tiêu thu hút từ 5 đến 7 dự án tổ hợp resort nghỉ dưỡng tiêu chuẩn 4-5 sao, nâng tổng số phòng lưu trú chất lượng cao lên 3.000 phòng vào năm 2025.
  • Đàm phán mở các chuyến bay charter thẳng từ Nga đến Sân bay Tuy Hòa: Sở Du lịch phối hợp với Cục Hàng không Việt Nam và các hãng lữ hành quốc tế (như Pegas Touristik, Anex Tour) triển khai chương trình bay thẳng từ cuối năm 2018. Mục tiêu đạt tần suất 2 đến 3 chuyến charter mỗi tuần trong giai đoạn 2020-2022, rút ngắn 100% thời gian quá cảnh qua các tỉnh lân cận.
  • Đa dạng hóa chuỗi sản phẩm du lịch đặc thù cho thị trường Nga: Các doanh nghiệp lữ hành và khách sạn cần chủ động xây dựng gói sản phẩm kết hợp nghỉ dưỡng biển, thể thao dưới nước, tắm khoáng bùn và trải nghiệm văn hóa (Tháp Nhạn 1.000 năm tuổi, đàn đá 2.000 năm, thưởng thức cá ngừ đại dương). Mục tiêu kéo dài thời gian lưu trú đạt 10-12 ngày và nâng mức chi tiêu ngoài tour thêm 25% vào năm 2023.
  • Chuẩn hóa nguồn nhân lực và đẩy mạnh truyền thông số bằng tiếng Nga: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch phối hợp với các trường đại học tổ chức các khóa đào tạo tiếng Nga chuyên ngành và văn hóa giao tiếp cho 300 nhân sự du lịch trước năm 2022. Đồng thời, xây dựng cổng thông tin du lịch và hệ thống ấn phẩm quảng bá hoàn toàn bằng tiếng Nga nhằm gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu Phú Yên lên 40% tại các hội chợ du lịch quốc tế Moscow.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  • Cơ quan quản lý nhà nước và ban ngành xúc tiến du lịch: Cung cấp căn cứ khoa học và số liệu thực chứng để Sở Du lịch, Trung tâm Xúc tiến Du lịch xây dựng đề án thu hút khách quốc tế, hoạch định chính sách liên kết phát triển không gian du lịch vùng Duyên hải Nam Trung Bộ.
  • Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành và khách sạn: Hỗ trợ các giám đốc điều hành thiết kế tour trọn gói sát với tâm lý, khẩu vị và thói quen tiêu dùng của du khách Nga, chuẩn hóa quy trình phục vụ và nâng cấp tiện ích đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế.
  • Các nhà đầu tư dự án bất động sản nghỉ dưỡng và hạ tầng dịch vụ: Cung cấp phân tích thị trường chuyên sâu và đánh giá dung lượng khách hàng tiềm năng, làm cơ sở lập báo cáo tiền khả thi cho các dự án khách sạn cao cấp, khu thể thao biển và spa chăm sóc sức khỏe.
  • Giảng viên, nhà nghiên cứu và học viên ngành Quản trị Du lịch: Làm tài liệu tham khảo giá trị về phương pháp luận nghiên cứu thị trường du lịch quốc tế, kỹ thuật chọn mẫu theo công thức Taro Yamane và quy trình xử lý dữ liệu khảo sát theo thang đo Likert.

Câu hỏi thường gặp

  • Vì sao du khách Nga được xác định là thị trường mục tiêu chiến lược của du lịch Phú Yên? Thị trường Nga có đặc thù thời gian nghỉ phép dài ngày, thường lưu trú từ 10 đến 11 ngày với mức chi tiêu bình quân khoảng 635 EUR mỗi chuyến đi. Phú Yên có 189 km đường bờ biển đầy nắng ấm quanh năm, hoàn toàn đáp ứng nhu cầu trốn đông và nghỉ dưỡng biển của du khách xứ lạnh.

  • Nghiên cứu sử dụng cỡ mẫu bao nhiêu và phương pháp chọn mẫu nào để bảo đảm tính đại diện? Luận văn khảo sát 300 mẫu hợp lệ, gồm 200 du khách Nga bằng phiếu tiếng Nga và 100 nhà quản lý, doanh nghiệp du lịch. Cỡ mẫu được tính toán theo công thức Taro Yamane với sai số 0,1 từ tổng thể 700 khách và 182 đơn vị quản lý, doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh năm 2017.

  • Những rào cản chính hạn chế dòng khách Nga đến Phú Yên giai đoạn 2011-2016 là gì? Rào cản lớn nhất là chưa có đường bay thẳng charter tới Tuy Hòa khiến du khách phải trung chuyển đường bộ vất vả từ Nha Trang. Ngoài ra, địa phương thiếu hụt nghiêm trọng cơ sở lưu trú 4-5 sao và nguồn nhân lực am hiểu tiếng Nga, văn hóa Nga.

  • Sản phẩm du lịch nào tại Phú Yên có sức hấp dẫn lớn nhất đối với du khách Nga? Du khách Nga đặc biệt yêu thích các bãi tắm hoang sơ tại Vịnh Xuân Đài, Bãi Xép kết hợp thể thao biển và ẩm thực hải sản phong phú như cá ngừ đại dương. Bên cạnh đó, các giá trị văn hóa như di tích Tháp Nhạn 1.000 năm tuổi tạo nên trải nghiệm khám phá độc đáo.

  • Phú Yên có thể rút ra bài học kinh nghiệm gì từ các địa phương như Khánh Hòa và Bình Thuận? Tỉnh cần học tập mô hình phát triển chuỗi hơn 2.500 phòng nghỉ dưỡng cao cấp 4-5 sao của Bình Thuận và chiến lược chủ động liên kết với các hãng lữ hành lớn như Pegas Touristik của Khánh Hòa để khai thác đường bay charter và chuẩn hóa dịch vụ chuyên biệt cho khách Nga.

Kết luận

  • Luận văn đã chứng minh tiềm năng vượt trội của Phú Yên với 189 km bờ biển và hệ thống tài nguyên nhân văn phong phú trong việc khai thác thị trường 34 triệu du khách Nga outbound.
  • Nghiên cứu đã làm rõ thực trạng giai đoạn 2011-2016, chỉ ra nguyên nhân khiến Phú Yên chỉ đón 50.000 lượt khách quốc tế năm 2016 là do điểm nghẽn hàng không và thiếu nhân lực tiếng Nga.
  • Đóng góp bộ cơ sở dữ liệu thực nghiệm tin cậy từ 300 mẫu khảo sát, phản ánh chính xác hành vi tiêu dùng và mức độ thỏa mãn của du khách Nga đối với chất lượng dịch vụ địa phương.
  • Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp đột phá với lộ trình triển khai từ năm 2018 đến 2025, tầm nhìn 2030, trọng tâm là mở đường bay charter và thu hút đầu tư resort 4-5 sao.
  • Các cơ quan quản lý và cộng đồng doanh nghiệp cần nhanh chóng triển khai đồng bộ các giải pháp nhằm đưa Phú Yên trở thành điểm đến nghỉ dưỡng biển hàng đầu của du khách Nga tại Việt Nam.