Tổng quan nghiên cứu

Thị trường phân bón Việt Nam ghi nhận tổng nhu cầu tiêu thụ hàng năm đạt khoảng 11 triệu tấn, trong đó phân bón vô cơ chiếm tới 90% với tỷ trọng tiêu thụ lớn nhất thuộc về phân NPK (39%) và phân Urea (20%). Trong bối cảnh nguồn cung dư thừa từ hơn 5 đến 6 triệu tấn sản xuất nội địa cùng khoảng 4,5 triệu tấn nhập khẩu mỗi năm, áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp phân bón trở nên vô cùng khốc liệt. Công ty Cổ phần Supe Phốt phát và Hóa chất Lâm Thao, đơn vị có bề dày lịch sử cung ứng hơn 20 triệu tấn phân bón cho nền nông nghiệp nước nhà từ năm 1962, đang phải đối mặt với thách thức lớn về sự sụt giảm sản lượng tiêu thụ ở các dòng sản phẩm trụ cột như Supe lân và NPK-S.

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm phân tích, đánh giá toàn diện thực trạng tiêu thụ và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của Công ty Cổ phần Supe Phốt phát và Hóa chất Lâm Thao giai đoạn 2016 - 2018. Trên cơ sở đó, đề tài xây dựng hệ thống giải pháp đồng bộ đến năm 2025 nhằm gia tăng sản lượng bán ra, thu hẹp khoảng cách giá thành khoảng 500.000 đồng/tấn so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đồng thời mở rộng thị phần tại khu vực phía Nam vốn chỉ đóng góp tỷ trọng khiêm tốn so với mức trên 50% sản lượng tiêu thụ tại thị trường miền Bắc.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào không gian sản xuất và mạng lưới tiêu thụ của Công ty Cổ phần Supe Phốt phát và Hóa chất Lâm Thao tại tỉnh Phú Thọ cùng các tỉnh thành phân phối trên toàn quốc. Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong 3 năm từ 2016 đến 2018, kết hợp dữ liệu sơ cấp điều tra năm 2018. Luận văn mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc khi cung cấp căn cứ khoa học giúp doanh nghiệp tái cấu trúc hệ thống kênh phân phối, nâng cao năng lực cạnh tranh và đảm bảo mức tăng trưởng doanh thu bền vững trong chu kỳ kinh doanh mới.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên nền tảng lý thuyết Marketing Mix 4P kinh điển trong quản trị tiêu thụ của Philip Kotler (2014) bao gồm: Chiến lược sản phẩm (Product), Chiến lược giá (Price), Chiến lược phân phối (Place), và Xúc tiến thương mại (Promotion). Bên cạnh đó, đề tài kết hợp mô hình Chu kỳ sống của sản phẩm (Product Life Cycle) với 4 giai đoạn phát triển: thâm nhập thị trường, tăng trưởng, chín muồi và suy thoái, giúp xác định chính xác vị thế của từng dòng phân bón Lâm Thao trên thị trường. Ngoài ra, lý thuyết hành vi người tiêu dùng và phân phối lưu thông hàng hóa theo công trình của các chuyên gia kinh tế trong nước như Đặng Đình Đào (2002) và Trần Thúy Lan (2005) được ứng dụng để làm rõ cơ chế luân chuyển giá trị từ nhà sản xuất đến hộ nông dân.

Khung phân tích tập trung vào 4 khái niệm cốt lõi:

  • Tiêu thụ sản phẩm theo nghĩa rộng (toàn bộ quá trình từ nghiên cứu thị trường, sản xuất đến dịch vụ sau bán hàng);
  • Kênh tiêu thụ trực tiếp (bán qua showroom, hội chợ không qua trung gian);
  • Kênh tiêu thụ gián tiếp (phân phối qua 3 cấp trung gian gồm đại lý cấp 1, người bán buôn và người bán lẻ);
  • Chiến lược định giá hướng cạnh tranh và chi phí.

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu của luận văn được kết hợp chặt chẽ giữa số liệu thứ cấp trích xuất từ báo cáo tài chính, báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh giai đoạn 2016 - 2018 của Công ty Cổ phần Supe Phốt phát và Hóa chất Lâm Thao và số liệu sơ cấp điều tra thực địa.

Cỡ mẫu nghiên cứu gồm 106 mẫu khảo sát được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu phân tầng có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện cao. Cấu trúc mẫu khảo sát bao gồm: đại diện Phòng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn huyện Lâm Thao, các thành viên Ban điều hành, cán bộ công nhân viên các phòng kinh doanh - thị trường của công ty, các đại lý phân phối cấp 1 và nhóm nông dân trực tiếp sử dụng sản phẩm tại các vùng canh tác trọng điểm.

Luận văn sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh tương đối và tuyệt đối, kết hợp công cụ phân tích ma trận điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội - thách thức (SWOT). Việc lựa chọn các phương pháp này xuất phát từ yêu cầu lượng hóa chính xác sự biến động theo thời gian của từng mặt hàng phân bón, làm rõ sự chênh lệch về định biên 240 lao động/dây chuyền của Lâm Thao so với 160 lao động của đối thủ cạnh tranh, từ đó đưa ra những luận chứng thuyết phục về hiệu quả quản trị tiêu thụ. Timeline nghiên cứu và xử lý dữ liệu được tiến hành từ tháng 5/2018 đến tháng 5/2019.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, kết quả sản xuất và tiêu thụ các mặt hàng phân bón chủ lực của công ty giai đoạn 2016 - 2018 có sự biến động không ổn định và suy giảm đáng lo ngại. Khối lượng tiêu thụ Supe lân năm 2017 tăng nhẹ 1,62% so với năm 2016 nhưng sang năm 2018 đã sụt giảm nghiêm trọng 14,83% so với năm 2017. Phân lân nung chảy sau khi tăng trưởng ấn tượng 94,67% trong năm 2017 đã quay đầu giảm 17,07% vào năm 2018. Đặc biệt, dòng phân bón hỗn hợp NPK-S liên tục giảm đều qua các năm: năm 2017 giảm 8,24% và năm 2018 tiếp tục giảm 9,45%. Điểm sáng duy nhất thuộc về nhóm Axit sunfuric với mức tăng trưởng 13,52% năm 2017 và tăng khoảng 2,5% năm 2018.

Thứ hai, thị trường tiêu thụ bộc lộ sự mất cân đối địa lý sâu sắc. Miền Bắc vẫn là thị trường truyền thống tiêu thụ trên 50% tổng sản lượng nhờ lợi thế nhà máy đặt tại tỉnh Phú Thọ và cự ly vận chuyển ngắn sang các tỉnh lân cận như Vĩnh Phúc, Tuyên Quang, Hòa Bình, Sơn La. Ngược lại, khu vực miền Trung và miền Nam, đặc biệt là vùng Đồng bằng sông Cửu Long với nhu cầu phân bón lớn nhất nước, chỉ chiếm tỷ trọng khiêm tốn do công ty chưa thiết lập được mạng lưới phân phối thâm nhập sâu.

Thứ ba, sự cạnh tranh gay gắt về giá thành và năng suất lao động làm giảm sút lợi thế thương hiệu. Giá bán giao của Supe lân Lâm Thao đang cao hơn Supe lân Đức Giang khoảng 500.000 đồng/tấn, vượt xa mức chênh lệch 150 đến 200 đồng/kg mà người tiêu dùng có thể chấp nhận. Nguyên nhân bắt nguồn từ việc định biên nhân sự của Lâm Thao lên tới 240 người trên một dây chuyền công suất 400.000 tấn/năm, cao hơn 50% so với định biên 160 người/dây chuyền của Công ty Cổ phần Hóa chất Đức Giang.

Thảo luận kết quả

Thực trạng biến động tiêu thụ phản ánh sự già cỗi của công nghệ sản xuất ở 2 dây chuyền cũ, gây tiêu hao nhiều nguyên vật liệu và đẩy giá thành sản phẩm lên cao. Khi dữ liệu sản lượng giai đoạn 2016 - 2018 được mô tả qua biểu đồ cột chồng theo cơ cấu sản phẩm và biểu đồ đường theo quý, có thể nhận thấy rõ tính thời vụ khắt khe của ngành nông nghiệp khi sức mua dồn dập vào quý 1 và quý 4 (chiếm khoảng 60% doanh số cả năm), tạo ra áp lực tồn kho và chi phí bảo quản lớn trong các quý giữa năm.

Bên cạnh đó, việc thực thi Nghị định 108/NĐ-CP về quản lý phân bón dù đã tạo hành lang pháp lý nhưng tình trạng phân bón giả, phân bón kém chất lượng trên thị trường vẫn diễn biến tinh vi, gây tổn hại uy tín thương hiệu Lâm Thao. So sánh với Tổng công ty Phân bón và Hóa chất Dầu khí (DPM) - đơn vị chiếm tới 40% thị phần Urea nhờ công suất 800.000 tấn/năm và giá khí nguyên liệu ưu đãi từ tập đoàn mẹ, Lâm Thao thiếu sự linh hoạt trong chính sách giá giao buôn và cơ chế chiết khấu cho các đại lý cấp 2, cấp 3, dẫn đến việc bị các thương hiệu mới nổi chiếm lĩnh thị phần.

Đề xuất và khuyến nghị

Thứ nhất, tối ưu hóa chi phí sản xuất và hạ giá thành sản phẩm. Ban Giám đốc cùng Phòng Tổ chức lao động cần thực hiện rà soát, cắt giảm định biên lao động từ 240 người xuống còn 160 đến 180 người trên mỗi dây chuyền sản xuất supe lân công suất 400.000 tấn/năm. Mục tiêu là hạ giá thành để giảm khoảng chênh lệch giá 500.000 đồng/tấn so với đối thủ Đức Giang về mức chấp nhận được từ 150.000 đến 200.000 đồng/tấn. Thời gian thực hiện từ năm 2020 đến 2022.

Thứ hai, nâng cao chất lượng và đa dạng hóa dải sản phẩm. Phòng KCS và Nghiên cứu sản phẩm mới cần phối hợp với các xí nghiệp sản xuất cải tiến hàm lượng P2O5 trong phân lân, đồng thời phát triển thêm 3 đến 5 công thức phân NPK-S chuyên dùng thế hệ mới cho cây công nghiệp và cây ăn trái. Nâng tỷ trọng tiêu thụ các dòng sản phẩm hàm lượng dinh dưỡng cao lên 30% tổng doanh thu vào năm 2025.

Thứ ba, xây dựng chính sách giá và chiết khấu bán hàng linh hoạt. Phòng Kinh doanh cần ban hành chính sách giá bán giao bám sát giá thị trường theo từng vụ mùa; áp dụng biểu chiết khấu thương mại lũy tiến từ 3% đến 5% cho các đại lý hoàn thành vượt định ngạch sản lượng theo quý. Đồng thời, mở rộng chính sách thanh toán trả chậm với kỳ hạn linh hoạt 30 đến 45 ngày cho các đại lý cấp 1 lớn trong giai đoạn cao điểm mùa vụ.

Thứ tư, tái cấu trúc mạng lưới phân phối và đổi mới xúc tiến thương mại. Phòng Thị trường cần tập trung nguồn lực mở rộng thị phần tại khu vực miền Nam và miền Trung, nâng tỷ trọng tiêu thụ tại hai khu vực này lên mức 45% vào năm 2025. Định kỳ hàng năm tổ chức tối thiểu 50 hội nghị đầu bờ hướng dẫn quy trình bón phân khép kín, duy trì quảng cáo vào khung giờ vàng trên các kênh truyền hình quốc gia VTV1, VTV2 và xây dựng 30 mô hình ruộng mẫu tại các tỉnh nông nghiệp trọng điểm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  • Ban lãnh đạo và cán bộ quản trị doanh nghiệp sản xuất phân bón, hóa chất: Cung cấp bài học kinh nghiệm sâu sắc về kiểm soát định biên nhân sự 240 người/dây chuyền, tối ưu hóa công nghệ để hạ giá thành sản phẩm và chiến lược đối phó với sự xâm lấn thị phần từ các đối thủ mới.
  • Giám đốc kinh doanh và chuyên viên phát triển thị trường ngành vật tư nông nghiệp: Cung cấp khung hướng dẫn chi tiết về xây dựng chính sách chiết khấu thương mại lũy tiến, quản lý hệ thống phân phối đa tầng và triển khai các hình thức xúc tiến bán hàng đặc thù như hội nghị đầu bờ, làm ruộng mẫu.
  • Giảng viên, nghiên cứu sinh và học viên cao học chuyên ngành Quản lý kinh tế, Quản trị kinh doanh: Cung cấp tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa 106 mẫu điều tra thực tế với phân tích ma trận SWOT và mô hình 4P trong bối cảnh thị trường công nghiệp nặng.
  • Các cơ quan hoạch định chính sách nông nghiệp và hiệp hội ngành hàng: Sử dụng nguồn cứ liệu thực chứng để đánh giá tác động của Nghị định 108/NĐ-CP về quản lý phân bón, từ đó xây dựng các giải pháp kiểm soát phân bón giả và định hướng phát triển cân đối thị trường 11 triệu tấn phân bón tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

Nguyên nhân chính khiến sản lượng tiêu thụ Supe lân Lâm Thao giảm 14,83% trong năm 2018 là gì? Sự sụt giảm xuất phát từ việc giá bán giao của Lâm Thao cao hơn đối thủ cạnh tranh trực tiếp khoảng 500.000 đồng/tấn, vượt xa ngưỡng chấp nhận 150 đến 200 đồng/kg của khách hàng. Bên cạnh đó, định biên 240 lao động/dây chuyền làm tăng chi phí sản xuất, kết hợp sự cạnh tranh gay gắt từ phân bón nhập khẩu và phân bón giả.

Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu được tiến hành như thế nào? Tác giả đã tiến hành khảo sát 106 mẫu thực tế bằng phương pháp chọn mẫu phân tầng có chủ đích trong năm 2018. Đối tượng điều tra gồm cán bộ Phòng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn huyện Lâm Thao, lãnh đạo công ty, cán bộ công nhân viên kinh doanh, các đại lý phân phối cấp 1 và người nông dân sử dụng phân bón.

Kênh phân phối của Lâm Thao đang bộc lộ những hạn chế gì trong quá trình tiêu thụ? Hệ thống tiêu thụ của công ty quá phụ thuộc vào thị trường miền Bắc (chiếm trên 50% sản lượng), trong khi chưa khai thác sâu thị trường trọng điểm miền Nam. Ngoài ra, kênh gián tiếp qua nhiều tầng trung gian khiến thông tin phản hồi từ người tiêu dùng bị chậm và công ty khó kiểm soát giá bán lẻ thực tế.

Nghiên cứu áp dụng những phương pháp phân tích số liệu chủ yếu nào? Đề tài sử dụng kết hợp phương pháp thống kê mô tả và phương pháp so sánh số liệu tuyệt đối, tương đối giữa các năm 2016, 2017 và 2018. Đồng thời, tác giả vận dụng ma trận SWOT để làm rõ các điểm mạnh, điểm yếu nội tại và nắm bắt cơ hội, thách thức từ môi trường cạnh tranh bên ngoài.

Giải pháp then chốt để hạ giá thành sản phẩm phân bón Lâm Thao được đề xuất là gì? Doanh nghiệp cần tập trung cải tiến kỹ thuật, nâng cao tuổi thọ 2 dây chuyền sản xuất cũ nhằm giảm định mức tiêu hao nguyên liệu. Song song đó, công ty phải tinh giản định biên lao động từ 240 người xuống còn 160 người/dây chuyền để tương đương năng suất của đối thủ Đức Giang, giúp cắt giảm trực tiếp chi phí cố định.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về quản trị tiêu thụ sản phẩm và kênh phân phối của doanh nghiệp trong điều kiện kinh tế thị trường.
  • Đánh giá chân thực bức tranh tiêu thụ giai đoạn 2016 - 2018 với sự sụt giảm ở các sản phẩm then chốt: Supe lân giảm 14,83% và NPK-S giảm 9,45% vào năm 2018.
  • Chỉ rõ các nút thắt về giá thành cao hơn đối thủ 500.000 đồng/tấn, định biên 240 lao động/dây chuyền cồng kềnh và độ phủ thị trường phía Nam còn thấp.
  • Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp đột phá về tinh giản bộ máy, nâng cao hàm lượng P2O5, chiết khấu thương mại 3% đến 5% và đẩy mạnh xúc tiến quảng bá.
  • Xác lập lộ trình thực thi đến năm 2025 với mục tiêu nâng tỷ trọng tiêu thụ ngoài miền Bắc đạt 45% và khôi phục đà tăng trưởng doanh thu ổn định.

Lộ trình tiếp theo đòi hỏi doanh nghiệp nhanh chóng hoàn thiện đề án tái cơ cấu lao động giai đoạn 2020 - 2022 và triển khai mở rộng thị trường phía Nam trong giai đoạn 2023 - 2025. Các nhà quản trị và nhà nghiên cứu quan tâm có thể ứng dụng ngay khung giải pháp thực chứng này để nâng cao hiệu quả thương mại hóa sản phẩm vật tư nông nghiệp.