CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NỘI BỘ Chương này đề cập đến các khái niệm về marketing nội bộ có liên quan xuyên suốt trong luận văn. Chủ đề chính của luận văn có liên quan đến marketing, và chú trọng vào marketing nội bộ tại Công Ty TNHH Sopet Gas One. Việc tìm hiểu rõ các khái niệm hay các vấn đề có liên quan là hết sức quan trọng để đưa ra được giải pháp, chiến lược cho Công ty TNHH Sopet Gas One. Vì vậy các khái niêm được đưa ra có liên quan đến marketing, marketing nội bộ và chiến lược marketing nội bộ.
Một số định nghĩa, khái niệm về marketing Định nghĩa về marketing của Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) được dùng rất nhiều trong các tài liệu, do đó có thể xem là khái niêm marketing tốt nhất cho đến lúc này (Kolb & Ctg, 2006). Định nghĩa của AMA có các ưu diểm: - Nêu rõ sản phẩm được trao đổi, không giới hạn là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tưởng và dịch vụ. - Marketing không chỉ áp dụng trong lĩnh vực kinh doanh cho mục đích lợi nhuận. - Marketing có nhiều chức năng chứ không chỉ là việc bán hàng và phân phối sản phẩm.
Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội (Lamb và các công sự, 2005). Marketing bao gồm hai khía cạnh là triết lý, thái độ, quan điểm và định hướng quản lý nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng và cũng là tập hợp các 12 hoạt động được sử dụng để thực hiện triết lý này (Lamb và các cộng sự, 2005), (Strydom và các công sự, 2000). Marketing là một quá trình quản lý và xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và tổ chức đạt được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi giá trị với các cá nhân, tổ chức khác (Kotler và các công sự, 1999), (Kotler và Armstrong, 1999). Marketing toàn diện là một triết lý marketing tin rằng mọi thứ đều quan trọng bao gồm: khách hàng, nhân viên, nhà cung cấp, cổ đông, cộng đồng và môi trường (Kotler, 2012).
Có bốn thành phần của marketing toàn diện: marketing quan hệ, marketing tích hợp, marketing nội bộ và marketing xã hội: Marketing nội bộ Marketing Marketing Marketing tích hợp toàn diện xã hội Marketing quan hệ Hình 1.1: Mô hình marketing toàn diện của Philip Kotler (Nguồn: Philip Kotler (2012) – Marketing Management) 1. Định nghĩa về marketing nội bộ 1. Định nghĩa và quá trình phát triển của marketing nội bộ 13 Marketing nội bộ được đề xuất lần đầu vào giữa những năm 70 (Sasser và Arbeit, 1976) như một cách đạt được sự thống nhất chất lượng dịch vụ - một vấn đề chủ yếu trong lĩnh vực dịch vụ. Tiền đề cơ bản cho việc thỏa mãn khách hàng đó là trước tiên doanh nghiệp phải làm thỏa mãn nhân viên của họ.
Theo đó, nhân viên cũng được đối xử như một khách hàng và ứng dụng các nguyên tắc marketing để thiết kế công việc, thúc đẩy nhân viên làm việc hiệu quả hơn. Từ đó, khái niệm này phát triển mạnh mẽ, nó không còn bị giới hạn ở khu vực dịch vụ mà được ứng dụng trong giao dịch thương mại và sản xuất. Điều này chỉ ra rằng, bất kỳ tổ chức nào cũng có thể sử dụng marketing nội bộ để tạo điều kiện thực hiện chiến lược markeing hướng ngoại. Cho đến nay quan niệm và khái niệm về Marketing nội bộ cũng đã có nhiều sự thay đổi.
Hãy cùng tìm hiểu về các khái niệm về Marketing nội bộ theo thời gian: - 1980 – Marketing nội bộ có nghĩa là áp dụng các nguyên lý và phương pháp của marketing đến các nhân viên, những người phục vụ các khách hàng của doanh nghiệp. Những nhân viên tốt nhất sẽ được tuyển dụng, sử dụng và họ có thể thể hiện tốt nhất năng lực của mình (The Foundation Of Internal Marketing, 1993). - Marketing nội bộ là các hoạt động nhằm đẩy mạnh các hoạt động trao đổi trong nội bộ doanh nghiệp với mục đích đạt được mục tiêu của bộ phận hoặc tổ chức một cách có hiệu quả nhất (The Foundations Of Internal Marketing, 1993). - Marketing nội bộ là một nỗ lực được lên kế hoạch để vượt qua sự phản kháng của tổ chức nhằm thay đổi và thúc đẩy, thúc đẩy và tích hợp nhân viên theo hướng thực hiện hiệu quả các chiến lược của công ty và chức năng (Rafiq và Ahmed, 1991).
- Marketing nội bộ là một dạng của marketing, nó diễn ra bên trong doanh nghiệp, tạo ra những thay đổi cần thiết cho nhân viên để nâng cao kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (Ballantyne, Christopher và Payne, 1995). - Marketing nội bộ là những hoạt động làm nâng cao hoạt động giao tiếp trong doanh nghiệp, nâng cao sự quan tâm đến khách hàng của nhân viên, và có sự 14 kết nối giữa các hoạt động này và biểu hiện trên thị trường của doanh nghiệp (Hogg, Carter và Dunnie, 1998). - Marketing nội bộ là chiến lược phát triển mối quan hệ giữa các nhân viên trong nội bộ tổ chức. Nhân viên có những quyền hạn nhất định và họ biết cách kết hợp để tạo ra và lưu hành những nhận thức mới về tổ chức.
Những nhận thức mới này sẽ tạo nên thách thức đối với những hoạt động nội bộ cần phải được thay đổi để thích ứng với chất lượng của những mối liên hệ trên thị trường (Ballantyne, 2000). - Marketing nội bộ là một hoạt động chiến lược kết hợp marketing và quản lý nguồn nhân lực để nhân viên cung cấp dịch vụ tốt hơn cho khách hàng (Gummesson, 2000). - Khái niệm cơ bản của Marketing nội bộ là sự chú ý đặc biệt đối với nhân viên của các cấp tổ chức là khách hàng nội bộ (Gronroos, 2001). - Marketing nội bộ được định nghĩa như là một chương trình marketing thông qua việc thực hiện thúc đẩy động cơ nhân viên, thực hiện và tổ chức theo hướng kết hợp các chiến lược của tổ chức theo định hướng khách hàng (Pervaiz K.Ahmed &Mohammed Rafiq, 2002).
Theo khái niệm trên, một chương trình marketing nội bộ bao gồm 4 thành phần chủ yếu: Thỏa mãn và thúc đẩy nhân viên. Thỏa mãn khách hàng và định hướng khách hàng. Sự phối hợp liên chức năng (giữa các phòng ban với nhau). Triển khai thực hiện chiến lược công ty hoặc chiến lược chức năng Quá trình phát triển của marketing nội bộ có thể được chia thành 3 giai đoạn chủ yếu như sau: Giai đoạn làm hài lòng của nhân viên.
Giai đoạn định hướng khách hàng. Giai đoạn quản lý thực hiện chiến lược. 15 Giai đoạn làm hài lòng và thúc đẩy nhân viên Marketing nội bộ xuất hiện vào giữa những năm 1970. Tư tưởng chủ đạo về marketing nội bộ trong các bài viết trong thời kỳ này là để thỏa mãn khách hàng, công ty phải có những nhân viên hài lòng với công việc.
Tuy nhiên, quan điểm marketing nội bộ thực sự được chú ý khi Leonard Berry (1981) xuất bản bài báo về chủ đề này. Berry chỉ ra rằng marketing nội bộ là coi nhân viên như khách hàng nội bộ, coi công việc như sản phẩm nội bộ. Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ là một trong những mục tiêu của tổ chức. Như vậy, tư tưởng của marketing nội bộ trong giai đoạn này là nỗ lực cải thiện dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng thông qua công việc theo kiểu “lãnh đạo chăm sóc tốt nhân viên, nhân viên chăm sóc tốt khách hàng”.
Giai đoạn định hướng khách hàng Quan điểm về marketing nội bộ trong giai đoạn định hướng khách hàng được đưa ra bởi Christan Gronroos (1981,1982,1985). Ông đề cập đến sự tương tác giữa nhân viên với khách hàng và nhân viên phải thỏa mãn được nhu cầu khách hàng. Ông chỉ ra rằng, sự tương tác giữa người mua và người bán không chỉ có tác động tới việc mua hàng và lặp lại quyết định mua mà quan trọng hơn sự tương tác này còn mang lại những cơ hội marketing cho tổ chức. Để tận dụng được những cơ hội này, đòi hỏi phải định hướng kinh doanh theo khách hàng, nhân viên bán hàng phải đi sâu vào suy nghĩ của khách hàng và phát triển những yếu tố có lợi cho tổ chức của họ.
Mặt khác, để dịch vụ có hiệu quả đòi hỏi phải phối hợp hiệu quả giữa nhân viên bán hàng và nhân viên hỗ trợ. Gronross cũng xem marketing nội bộ như một phương tiện tích hợp các chức năng hoạt động khác nhau trong đó đề cao sự liên kết giữa các phòng ban với mục đích phục vụ khách hàng tốt hơn. Giai đoạn quản lý thực hiện chiến lược Giai đoạn này đánh dấu sự nhận thức về marketing nội bộ như một phương tiện để thực hiện chiến lược thông qua việc rút kinh nghiệm từ một số khái niệm của 16 các tác giả trước.Ahmed & Mohammed Rafiq là những người đầu tiên mang đến cho marketing nội bộ một vai trò nổi bật, marketing nội bộ được coi như một kỹ thuật quản lý nhân viên hướng tới mục tiêu của tổ chức.Ahmed & Mohammed Rafiq (1993) nhấn mạnh rằng vai trò của marketing nội bộ chính là giáo dục và thúc đẩy nhân viên hướng tới mục tiêu của tổ chức. Giúp nhân viên hiểu và nhận ra mục tiêu tổ chức không chỉ mang lại giá trị cho công ty mà giá trị cá nhân cũng nằm trong đó.
Sự phát triển của marketing nội bộ được hỗ trợ bởi niềm tin rằng marketing nội bộ có tiềm năng như một chức năng tích hợp với cơ chế của tổ chức. Marketing nội bộ là một triết lý quản lý nguồn nhân lực của tổ chức, nó như một quy trình quản lý toàn diện. Vai trò của marketing nội bộ sau đó được diễn tả mạnh mẽ hơn trong việc kết hợp marketing và chức năng của nhân sự ở mức độ mà nhân viên trở thành một nguồn lực cho marketing. Trong giai đoạn này, vai trò của marketing nội bộ như một công cụ thực hiện chiến lược công ty.
Ban đầu, quan điểm này xuất hiện ở ngành dịch vụ. Sau đó nó được Piercy & Morgan (1991) tổng quát cho bất kỳ loại chiến lược marketing nào, Piercy & Morgan cho rằng công cụ và kỹ thuật của marketing đối ngoại có thể áp dụng cho đối nội. Mô hình có sự liên kết rõ ràng giữa marketing nội bộ và marketing hướng ngoại được Piercy & Morgan mô tả qua Hình 1.