Tổng quan nghiên cứu

Thuốc điều trị dọa sẩy thai, dọa sinh non là nhóm thuốc có vai trò quan trọng trong chăm sóc sức khỏe sinh sản, đặc biệt tại Việt Nam, nơi mỗi năm có khoảng 120.000 thai phụ gặp các triệu chứng này, chiếm gần 10% tổng số thai phụ và có xu hướng tăng. Besins Healthcare, một công ty dược phẩm đa quốc gia với hơn 100 năm kinh nghiệm, đã cung cấp các sản phẩm hormone progestins như Utrogestan và Progestogel tại thị trường Việt Nam từ năm 2000. Tuy nhiên, doanh thu nhóm thuốc này của công ty tại Việt Nam năm 2015 chỉ đạt 4,52 triệu USD, giảm 9% so với năm 2014, trong khi thị trường chung tăng trưởng 9%. Điều này cho thấy sự mất dần thị phần vào tay các đối thủ như Duphaston và Cyclogest.

Mục tiêu nghiên cứu là đánh giá thực trạng quyết định kê đơn của bác sĩ cho thuốc điều trị dọa sẩy thai, dọa sinh non của Besins Healthcare tại Việt Nam và đề xuất các giải pháp gia tăng quyết định kê đơn nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại hai thành phố lớn là TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội, trong khoảng thời gian từ tháng 6 đến tháng 11 năm 2015. Nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực trong việc cải thiện chiến lược marketing và phát triển sản phẩm, góp phần nâng cao sức khỏe sinh sản cho phụ nữ Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết tâm lý xã hội nổi bật để giải thích hành vi quyết định kê đơn của bác sĩ:

  • Thuyết Hành động Có Lý do (TRA): Giải thích mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, chuẩn chủ quan và ý định hành vi, từ đó dự đoán hành vi của cá nhân. TRA nhấn mạnh ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi, tuy nhiên chỉ áp dụng cho hành vi có kiểm soát lý trí.

  • Thuyết Hành vi Có Hoạch định (TPB): Mở rộng TRA bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, bao gồm các nguồn lực và khả năng cá nhân để thực hiện hành vi. TPB cho thấy thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng đến ý định hành vi và hành vi thực tế.

Ngoài ra, mô hình nghiên cứu đề xuất kế thừa từ nghiên cứu của Phạm Xuân Cường (2013) được điều chỉnh phù hợp với đặc thù của Besins Healthcare, bao gồm 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định kê đơn thuốc: Giá cả thuốc, Chất lượng thuốc, Danh tiếng công ty dược, Chương trình marketing, Sự chuyên nghiệp của trình dược viên, Nguồn tham khảo chuyên môn cho bác sĩ, và Kinh nghiệm cùng quan niệm của bác sĩ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

  • Nguồn dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp các lý thuyết, mô hình nghiên cứu, báo cáo ngành và tài liệu nội bộ của Besins Healthcare.

  • Nghiên cứu định tính: Thảo luận tay đôi với 5 chuyên gia sản phụ khoa hàng đầu tại TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội nhằm hiệu chỉnh mô hình và thang đo phù hợp với thực tế.

  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát 210 bác sĩ sản phụ khoa tại các phòng khám dịch vụ của bệnh viện công và tư nhân ở TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội, sử dụng bảng câu hỏi Likert 5 điểm. Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất thuận tiện, đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu 130 theo quy tắc 5 lần số biến quan sát.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 với các phân tích: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), thống kê mô tả và phân tích so sánh nhóm. Thời gian nghiên cứu từ tháng 6 đến tháng 11 năm 2015.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Doanh thu và thị phần giảm sút: Doanh thu thuốc điều trị dọa sẩy thai, dọa sinh non của Besins Healthcare tại Việt Nam năm 2015 giảm 9% so với năm 2014, trong khi thị trường chung tăng trưởng 9%. Đặc biệt, đối thủ Cyclogest tăng trưởng 371%, Duphaston tăng 6%.

  2. 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định kê đơn: Kết quả phân tích EFA và kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy 7 yếu tố gồm Giá cả thuốc (α=0.717), Chất lượng thuốc (α=0.733), Danh tiếng công ty (α=0.765), Chương trình marketing (α=0.645), Sự chuyên nghiệp của trình dược viên (α=0.575), Nguồn tham khảo chuyên môn (α=0.777), và Kinh nghiệm, quan niệm của bác sĩ (α=0.700) đều có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định kê đơn.

  3. Đánh giá yếu tố Giá cả và Chất lượng thuốc thấp: Trung bình điểm đánh giá của bác sĩ về Giá cả thuốc và Chất lượng thuốc chỉ khoảng 2.0-2.05 trên thang 5 điểm, cho thấy giá thuốc còn cao và chất lượng được đánh giá tương đương đối thủ, chưa tạo được lợi thế cạnh tranh rõ rệt.

  4. Ảnh hưởng của đặc điểm cá nhân bác sĩ: Bác sĩ trên 50 tuổi và có hơn 15 năm kinh nghiệm có xu hướng kê đơn thuốc của Besins Healthcare cao hơn các nhóm khác.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân doanh thu giảm có thể do chiến lược phân phối chưa trực tiếp, giá thuốc cao hơn so với thuốc cùng loại, và hoạt động marketing chưa đủ mạnh để giữ chân bác sĩ kê đơn. Mặc dù Utrogestan dẫn đầu thị trường về doanh thu, nhưng sự tăng trưởng mạnh của đối thủ Cyclogest cho thấy sự cạnh tranh gay gắt.

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các mô hình lý thuyết TRA và TPB khi nhận thức kiểm soát hành vi (như kinh nghiệm, quan niệm bác sĩ) và các yếu tố bên ngoài (marketing, trình dược viên) ảnh hưởng đến ý định và hành vi kê đơn. So với nghiên cứu trước, sự chuyên nghiệp của trình dược viên và nguồn tham khảo chuyên môn được đánh giá cao, trong khi danh tiếng công ty và giá cả thuốc cần cải thiện.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột so sánh doanh thu các sản phẩm qua các năm, bảng thống kê điểm trung bình các yếu tố ảnh hưởng, và biểu đồ phân bố quyết định kê đơn theo nhóm tuổi, kinh nghiệm bác sĩ.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Xây dựng chính sách giá hợp lý: Điều chỉnh giá thuốc điều trị dọa sẩy thai, dọa sinh non phù hợp với khả năng chi trả của bệnh nhân Việt Nam, giảm khoảng cách giá so với thuốc cùng loại. Thực hiện trong vòng 6 tháng, do bộ phận kinh doanh và marketing chủ trì.

  2. Nâng cao chất lượng sản phẩm và chứng minh lâm sàng: Đẩy mạnh nghiên cứu lâm sàng, công bố kết quả nghiên cứu PROMISE và OPPTIMUM để tăng độ tin cậy và hiệu quả thuốc. Thời gian 12-18 tháng, phối hợp với bộ phận nghiên cứu và phát triển.

  3. Hoàn thiện hoạt động chiêu thị và quảng bá thương hiệu: Tăng cường tổ chức hội thảo, hội nghị chuyên ngành, tài trợ các sự kiện y khoa, phát triển các tài liệu chuyên môn đa dạng và cập nhật. Thực hiện liên tục, do phòng marketing và truyền thông đảm nhiệm.

  4. Nâng cao trình độ nghiệp vụ của trình dược viên: Đào tạo chuyên sâu về kiến thức sản phẩm, kỹ năng giao tiếp và trình bày khoa học để tăng sự chuyên nghiệp và uy tín trong mắt bác sĩ. Triển khai chương trình đào tạo định kỳ hàng quý.

  5. Xây dựng nguồn tham khảo chuyên môn cho bác sĩ: Cung cấp các tài liệu, bài báo khoa học, kinh nghiệm sử dụng thuốc từ các chuyên gia đầu ngành để hỗ trợ bác sĩ trong quyết định kê đơn. Phát triển thư viện tài liệu điện tử và bản in, cập nhật hàng năm.

  6. Thiết lập hệ thống quản lý thông tin khách hàng hiệu quả: Ứng dụng công nghệ CRM để theo dõi, phân tích hành vi kê đơn của bác sĩ, từ đó cá nhân hóa chiến lược chăm sóc và hỗ trợ. Triển khai trong 12 tháng, phối hợp IT và phòng kinh doanh.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và phòng marketing của công ty dược: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định kê đơn, từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và marketing hiệu quả.

  2. Trình dược viên và nhân viên kinh doanh dược phẩm: Nâng cao hiểu biết về vai trò của trình dược viên trong việc ảnh hưởng đến quyết định kê đơn, cải thiện kỹ năng chuyên môn và giao tiếp.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing dược phẩm: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực tiễn trong lĩnh vực dược phẩm.

  4. Bác sĩ sản phụ khoa và các chuyên gia y tế: Hiểu rõ các yếu tố tác động đến quyết định kê đơn thuốc điều trị dọa sẩy thai, dọa sinh non, từ đó nâng cao hiệu quả điều trị và lựa chọn thuốc phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao doanh thu thuốc của Besins Healthcare giảm trong khi thị trường tăng trưởng?
    Do chiến lược phân phối chưa trực tiếp, giá thuốc cao hơn đối thủ và hoạt động marketing chưa đủ mạnh, dẫn đến mất thị phần vào tay các đối thủ như Cyclogest.

  2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định kê đơn của bác sĩ?
    Nguồn tham khảo chuyên môn và sự chuyên nghiệp của trình dược viên được đánh giá có tác động tích cực và đáng kể đến quyết định kê đơn.

  3. Làm thế nào để nâng cao sự tin tưởng của bác sĩ vào thuốc Utrogestan?
    Tăng cường công bố kết quả nghiên cứu lâm sàng, tổ chức hội thảo chuyên ngành và cung cấp tài liệu tham khảo khoa học cập nhật.

  4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng?
    Kết hợp nghiên cứu định tính (thảo luận tay đôi với chuyên gia) và định lượng (khảo sát bảng câu hỏi, phân tích thống kê với SPSS).

  5. Giải pháp nào ưu tiên thực hiện trước để gia tăng quyết định kê đơn?
    Điều chỉnh chính sách giá và nâng cao chất lượng sản phẩm là ưu tiên hàng đầu trong 6-12 tháng tới nhằm tăng tính cạnh tranh và thu hút bác sĩ.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định 7 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định kê đơn thuốc điều trị dọa sẩy thai, dọa sinh non của Besins Healthcare tại Việt Nam.
  • Doanh thu năm 2015 giảm 9% trong khi thị trường tăng trưởng 9%, cho thấy sự cạnh tranh gay gắt và cần có giải pháp kịp thời.
  • Giá cả thuốc và chất lượng sản phẩm được đánh giá chưa tạo lợi thế cạnh tranh rõ rệt.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể về giá, chất lượng, marketing, đào tạo trình dược viên và quản lý thông tin khách hàng nhằm gia tăng quyết định kê đơn.
  • Tiếp tục triển khai nghiên cứu và đánh giá hiệu quả các giải pháp trong vòng 1-2 năm tới để đảm bảo sự phát triển bền vững của Besins Healthcare tại thị trường Việt Nam.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao hiệu quả kinh doanh và góp phần cải thiện sức khỏe sinh sản cho phụ nữ Việt Nam!