Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh công nghệ thông tin và Internet phát triển nhanh chóng, thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam đã từng bước thâm nhập sâu rộng vào mọi hoạt động kinh doanh, trở thành công cụ đắc lực hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao hiệu quả vận hành và mở rộng thị trường. Cùng với xu hướng đó, các giải pháp tiếp thị trực tuyến, đặc biệt là quảng cáo tìm kiếm qua Google AdWords, đã khẳng định vai trò trọng yếu trong việc định vị thương hiệu, gia tăng mức độ nhận biết và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ.

Tại thời điểm nghiên cứu (tháng 4/2015), Công ty Cổ phần Công nghệ DKT đã phát triển giải pháp phần mềm quản lý bán hàng trực tuyến mang thương hiệu SAPO (truy cập tại địa chỉ website sapo.vn) nhằm hỗ trợ các đơn vị kinh doanh vận hành bán hàng đơn giản và hiệu quả. Tuy nhiên, theo ghi nhận thực tế của tác giả, SAPO là một sản phẩm tương đối mới trên thị trường và công ty chưa từng thực hiện bất kỳ hoạt động đầu tư nào về ngân sách, nhân lực hay xây dựng kế hoạch tiếp thị số ngắn hạn và dài hạn cho kênh Google AdWords. Phương thức tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp hầu như hoàn toàn phụ thuộc vào hoạt động chào hàng trực tiếp hoặc gọi điện thoại (telesales) từ đội ngũ nhân viên kinh doanh. Thực trạng này khiến mức độ tiếp cận khách hàng tiềm năng còn bị động, chưa khai thác được lượng lớn người dùng có nhu cầu chủ động tìm kiếm giải pháp trên Internet. Do đó, việc nghiên cứu đề tài "Giải pháp triển khai quảng cáo Adwords hiệu quả cho Website Sapo của Công ty Cổ phần công nghệ DKT" được đặt ra nhằm đáp ứng yêu cầu cấp thiết về mặt thực tiễn kinh doanh của doanh nghiệp.

Tác giả xác định mục tiêu tổng quát của đề tài là xây dựng hình ảnh website SAPO uy tín, chất lượng đến với khách hàng mục tiêu thông qua hoạt động quảng cáo Google AdWords, từ đó gia tăng độ nhận biết thương hiệu và mang lại lợi ích về doanh thu, thị phần cho Công ty Cổ phần Công nghệ DKT. Để đạt được mục tiêu tổng quát, khóa luận triển khai 2 nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

  1. Khảo sát và đánh giá mức độ nhận biết về Website SAPO cũng như hành vi tìm kiếm giải pháp quản lý bán hàng của khách hàng mục tiêu.
  2. Xây dựng kế hoạch và đề xuất các giải pháp triển khai cụ thể cho hoạt động quảng cáo Google AdWords đối với Website SAPO nhằm tối ưu hóa chi phí và nâng cao hiệu quả tiếp cận thị trường.

Về phạm vi và đối tượng nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động triển khai quảng cáo Google AdWords áp dụng cho Website SAPO của Công ty Cổ phần Công nghệ DKT.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu tập trung vào nhóm khách hàng tiềm năng là các cá nhân, tổ chức kinh doanh hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ trên địa bàn thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi công cụ: Giới hạn trên hệ thống mạng tìm kiếm của Google (Google Search).
  • Thời gian thực hiện: Khóa luận hoàn thành vào tháng 4 năm 2015.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý luận dựa trên các khái niệm kinh điển về marketing và tiếp thị kỹ thuật số:

  • Khái niệm quảng cáo: Tác giả trích dẫn định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) ("Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo"), định nghĩa của Philip Kotler ("Quảng cáo là những hình thức truyền thông trực tiếp được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí"), và định nghĩa của Hội Quảng cáo Mỹ.
  • Quảng cáo trực tuyến và các phương pháp tiếp thị số: Tác giả phân loại các hình thức chính gồm Mạng quảng cáo (Advertising Network), Quảng cáo tìm kiếm (Search Marketing), Quảng cáo trên mạng xã hội (Social Marketing), Marketing tin đồn (Buzz Marketing) và E-mail Marketing.
  • Lý thuyết về Google AdWords: Khái niệm dịch vụ thương mại của Google ra đời từ năm 2000; cơ chế hoạt động đấu giá từ khóa; hệ thống tài khoản quản trị (tài khoản đại lý CMC/MCC và tài khoản cá nhân); cấu trúc chiến dịch (Campaign), nhóm quảng cáo (Ad Group), các loại đối sách từ khóa (Đối sách rộng, Đối sách cụm từ, Đối sách chính xác, Từ khóa loại trừ); các tiện ích mở rộng (vị trí, cuộc gọi, liên kết trang web); thiết lập lịch quảng cáo và ngân sách hàng ngày.
  • Các mô hình tính phí và chỉ số đo lường: CPC (Cost Per Click - Chi phí cho mỗi lần nhấp chuột), CPM (Cost Per 1000 Impressions - Giá mỗi 1.000 lần hiển thị), CPA (Cost Per Acquisition - Giá mỗi lần chuyển đổi), CTR (Click-Through Rate - Tỷ lệ nhấp chuột), Điểm chất lượng (Quality Score - QS). Tác giả phân tích 5 yếu tố quyết định nâng cao Điểm chất lượng: gom nhóm từ khóa liên quan, mẫu quảng cáo chứa từ khóa, tính trúng đích, kiểm soát CTR và tối ưu hóa trang đích (tiêu đề, thẻ mô tả, thẻ heading, cấu trúc điều hướng).
  • Khái niệm quản lý bán hàng và phần mềm quản lý bán hàng trực tuyến: 8 nhiệm vụ của quản lý bán hàng (thiết lập chiến lược phân phối, tổ chức lực lượng, thiết lập chính sách bán hàng/tuyển dụng, lập kế hoạch, triển khai, quản lý lực lượng/khách hàng, huấn luyện, đo lường đánh giá hiệu quả); định nghĩa phần mềm quản lý bán hàng trực tuyến là việc ứng dụng công cụ công nghệ thông tin thay thế công cụ truyền thống để tối ưu quản lý hàng hóa, hệ thống và con người.
  • Quy trình triển khai quảng cáo AdWords (6 bước): Bước 1: Xác định nhu cầu quảng cáo; Bước 2: Lập kế hoạch quảng cáo và lựa chọn gói dịch vụ; Bước 3: Ký kết hợp đồng; Bước 4: Chạy chiến dịch quảng cáo; Bước 5: Giám sát và tối ưu hóa chiến dịch; Bước 6: Báo cáo kết quả và đánh giá hiệu quả.

Về phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
    • Điều tra bằng bảng hỏi: Sử dụng phiếu điều tra gồm 9 câu hỏi có cấu trúc chặt chẽ nhằm thu thập nhận định về nhu cầu, thói quen sử dụng Internet và từ khóa tìm kiếm. Mẫu phát ra là 50 phiếu, thu về 48 phiếu hợp lệ từ các cá nhân hoạt động trong các đơn vị kinh doanh tại Hà Nội.
    • Phỏng vấn trực tiếp: Phỏng vấn sâu 79 khách hàng tiềm năng tại các công ty, xí nghiệp, cửa hàng, đại lý để khai thác tâm lý, mức giá mong muốn và hành vi gõ từ khóa tìm kiếm khi có nhu cầu về phần mềm quản lý bán hàng.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Dựa trên tiến trình thu thập 6 bước; khai thác dữ liệu nội bộ từ báo cáo tài chính, kết quả kinh doanh của DKT, cổng thông tin website sapo.vn, các bài viết trên báo đài, phóng sự truyền hình và công cụ nghiên cứu từ khóa Google AdWords Keyword Planner. Tác giả ghi nhận do công ty chưa từng đầu tư chạy AdWords trước đó nên không có dữ liệu lịch sử tài khoản nội bộ.
  • Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu: Kết hợp phương pháp định tính (phân tích tâm lý, hành vi lựa chọn và nhu cầu hỗ trợ kỹ thuật của khách hàng) và phương pháp định lượng (thống kê mô tả tỷ lệ phần trăm từ mẫu điều tra, phân tích tần suất tìm kiếm và giá thầu đề xuất của các từ khóa trên hệ thống Google).

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về triển khai quảng cáo Adwords

Chương này tập trung xây dựng nền tảng lý luận toàn diện về tiếp thị trực tuyến và cơ chế vận hành của công cụ Google AdWords. Tác giả làm rõ các khái niệm cơ bản về quảng cáo, quảng cáo trực tuyến, quản lý bán hàng và phần mềm quản lý bán hàng. Đồng thời, chương 1 đi sâu vào các đặc tính kỹ thuật của hệ thống quảng cáo Google, bao gồm phân cấp tài khoản, cơ chế thiết lập chiến dịch, phương thức quản lý ngân sách và cơ chế đấu giá từ khóa theo các mô hình CPC, CPM, chỉ số CTR và Điểm chất lượng (QS). Tác giả cũng đúc kết quy trình chuẩn 6 bước trong triển khai chiến dịch quảng cáo tìm kiếm và tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan tại Việt Nam (các tài liệu của Tú Cao, Bùi Tuệ, Phạm Đình Tuấn) cũng như quốc tế (tài liệu thực hành chuẩn của Google Singapore).

Chương II: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng triển khai hoạt động quảng cáo Adwords cho Website SAPO của Công ty Cổ phần Công nghệ DKT

Chương 2 trình bày chi tiết phương pháp luận nghiên cứu, giới thiệu tổng quan về tổ chức và phân tích thực trạng vận hành.

  • Hồ sơ doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Công nghệ DKT thành lập dưới loại hình công ty cổ phần, mã số thuế 0103243195, vốn điều lệ ghi nhận 2.000đ, trụ sở chính tại Tầng 4, Tòa nhà Hanoi Group, 442 Đội Cấn, Ba Đình, Hà Nội. Hệ thống vận hành cung cấp phần mềm quản lý bán hàng SAPO (viết tắt từ Sale và Power) đi kèm các thiết bị phần cứng bổ trợ (máy in hóa đơn, máy đọc mã vạch, máy in mã vạch, thiết bị kiểm kho, thiết bị siêu thị). Chính sách dịch vụ hỗ trợ khách hàng dùng thử 15 ngày miễn phí, tiếp nhận tư vấn qua Subiz live chat, Skype, Yahoo, điện thoại, hỗ trợ thanh toán qua ngân hàng, Internet Banking và cổng Bảo Kim.
  • Phân tích môi trường: Tác giả đánh giá môi trường bên ngoài cho thấy quy mô thị trường bán lẻ mở rộng, hạ tầng CNTT tại các điểm bán hoàn thiện, đối thủ cạnh tranh trực tiếp (như kiotviet.vn) đã và đang triển khai mạnh mẽ tiếp thị số. Trong khi đó, môi trường nội bộ của DKT có thế mạnh về hạ tầng công nghệ nền tảng nhưng hoàn toàn thiếu hụt nhân sự chuyên trách và chưa phân bổ ngân sách cho kênh Google AdWords.
  • Kết quả phân tích dữ liệu: Trình bày số liệu khảo sát sơ cấp về hành vi sử dụng Internet của nhóm khách hàng mục tiêu, mức độ nhận diện thương hiệu SAPO và cấu trúc từ khóa tìm kiếm thực tế của người dùng.

Chương III: Các kết luận và đề xuất giải pháp triển khai đến với Website SAPO của Công ty Cổ phần Công nghệ DKT

Chương cuối cùng tổng kết các phát hiện nghiên cứu, đánh giá những mặt đạt được, các hạn chế tồn đọng và nguyên nhân (do thiếu hụt nhân lực chuyên môn và chưa có kế hoạch phân bổ tài chính cho quảng cáo tìm kiếm). Trên cơ sở định hướng phát triển của DKT nhằm đưa SAPO trở thành giải pháp hàng đầu, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp bao gồm:

  • Quy trình lựa chọn và thiết lập bộ từ khóa tối ưu trên công cụ Google AdWords.
  • Kế hoạch duy trì quan hệ mật thiết và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng trong suốt 15 ngày trải nghiệm dùng thử.
  • Hoàn thiện các tiêu chuẩn kỹ thuật về trang đích (Landing Page) và dịch vụ hỗ trợ khách hàng đa kênh để nâng cao tỷ lệ chuyển đổi và Điểm chất lượng quảng cáo.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đã đưa ra các kết quả định lượng cụ thể từ việc khảo sát 48 mẫu bảng hỏi hợp lệ và phỏng vấn trực tiếp 79 khách hàng tiềm năng tại thị trường Hà Nội:

Tiêu chí khảo sát Chỉ số / Số liệu ghi nhận Ghi chú từ văn bản
Tỷ lệ sử dụng Internet 95,24% Phần lớn đối tượng khảo sát sử dụng mạng hàng ngày
Thiết bị truy cập chính Điện thoại di động: 60%
Máy tính / Laptop: 40%		 Tỷ lệ truy cập qua thiết bị di động chiếm ưu thế
Kênh tiếp cận website phổ biến nhất Công cụ tìm kiếm: 70% Đứng vị trí số 1 so với Email, lướt web, bạn bè giới thiệu
Mức độ hiểu biết về phần mềm QLBH 45% người được phỏng vấn Đã biết đến khái niệm phần mềm quản lý bán hàng
Mức độ nhận biết thương hiệu SAPO 15% trong nhóm 45% đã biết về phần mềm Tương đương khoảng 6,75% trên tổng thể mẫu khảo sát

Phân tích về từ khóa tìm kiếm của người dùng khi có nhu cầu tiếp cận phần mềm quản lý bán hàng:

  • Từ khóa "Phần mềm quản lý bán hàng": chiếm 67% lựa chọn của người dùng.
  • Từ khóa "Phần mềm hỗ trợ quản lý bán hàng": chiếm 15%.
  • Từ khóa "Quản lý bán hàng": chiếm 10%.
  • Các từ khóa khác (hỗ trợ quản lý bán hàng, quản lý bán hàng tốt nhất, phần mềm quản lý bán hàng bán lẻ...): chiếm 8% còn lại.

Hệ thống giải pháp và kiến nghị được tác giả đề xuất bao gồm:

  • Tối ưu hóa cấu trúc chiến dịch Google AdWords: Thiết lập nhóm quảng cáo tập trung vào các từ khóa có tỷ lệ tìm kiếm cao (đặc biệt là cụm từ "phần mềm quản lý bán hàng"); ưu tiên sử dụng đối sách cụm từ và đối sách chính xác; áp dụng từ khóa loại trừ (như "việc làm", "địa chỉ", "số điện thoại") nhằm tránh lãng phí ngân sách vào các nhấp chuột không mục tiêu.
  • Tối ưu hóa Điểm chất lượng và nội dung: Tích hợp từ khóa chính vào tiêu đề, thẻ mô tả và thẻ heading của trang đích sapo.vn; cấu trúc điều hướng website rõ ràng, thuận tiện cho thao tác đăng ký dùng thử 15 ngày; bổ sung các tiện ích mở rộng cuộc gọi (hotline 04 6688 0011) và liên kết mở rộng dẫn tới danh mục phần cứng (máy in hóa đơn, máy đọc mã vạch).
  • Hoàn thiện quy trình hỗ trợ và thấu hiểu khách hàng: Tận dụng công cụ Subiz chat trực tuyến trên website, phân công nhân viên hỗ trợ cài đặt tận nơi hoặc qua Skype/TeamViewer trong thời gian dùng thử miễn phí nhằm gia tăng tỷ lệ chuyển đổi sang hợp đồng trả phí.

Đóng góp của khóa luận thể hiện ở việc cung cấp bức tranh thực nghiệm đầu tiên về mức độ nhận diện thương hiệu của Website SAPO tại thị trường Hà Nội năm 2015. Đề tài đã chuyển hóa các lý thuyết tiếp thị tìm kiếm trừu tượng thành kế hoạch hành động cụ thể cho một sản phẩm phần mềm dịch vụ B2B còn mới mẻ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực tế khi thực hiện:

  • Hạn chế về quy mô mẫu và phạm vi không gian: Khảo sát mới dừng lại ở phạm vi hẹp trên địa bàn thành phố Hà Nội với cỡ mẫu điều tra tương đối nhỏ (50 phiếu phát ra, 48 phiếu hợp lệ và 79 đối tượng phỏng vấn trực tiếp), chưa bao quát được các thị trường lớn khác như TP. Hồ Chí Minh hay Đà Nẵng.
  • Hạn chế về dữ liệu thứ cấp: Do Công ty Cổ phần Công nghệ DKT chưa từng cấp ngân sách hay vận hành chiến dịch Google AdWords trước đó, nghiên cứu thiếu vắng chuỗi số liệu thứ cấp về lịch sử tài khoản quảng cáo nội bộ để so sánh hiệu quả chi phí thực tế.
  • Hạn chế về kênh truyền thông: Đề tài chỉ giới hạn nghiên cứu trên mạng tìm kiếm của Google (Google Search), chưa mở rộng sang mạng hiển thị (Google Display Network), tiếp thị lại (Remarketing) hay các công cụ tìm kiếm khác như Yahoo, Bing, Cốc Cốc.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được xác định là mở rộng phạm vi khảo sát khách hàng trên quy mô toàn quốc, đồng thời theo dõi, đo lường các chỉ số thực tế (CTR thực tế, CPA, tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng và ROI) sau khi công ty chính thức cấp ngân sách vận hành chiến dịch AdWords theo các giải pháp đã đề xuất.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên và học viên ngành Thương mại điện tử, Marketing số, Quản trị kinh doanh: Cung cấp tài liệu tham khảo về phương pháp luận kết hợp giữa nghiên cứu thị trường sơ cấp (bảng hỏi, phỏng vấn) với công cụ phân tích từ khóa chuyên ngành (Google AdWords Keyword Planner).
  • Người làm đề tài về Marketing tìm kiếm: Khóa luận là tài liệu mẫu về cấu trúc phân tích 5 yếu tố tối ưu Điểm chất lượng (QS) và quy trình 6 bước triển khai chiến dịch quảng cáo trực tuyến cho một sản phẩm công nghệ.
  • Các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) kinh doanh dịch vụ/phần mềm B2B: Tham khảo phương thức thiết lập chiến dịch tìm kiếm Google ban đầu từ con số 0, cách phân bổ từ khóa theo nhu cầu thực tế và quy trình kết nối giữa quảng cáo trực tuyến với chăm sóc khách hàng dùng thử.

Câu hỏi thường gặp

1. Trước thời điểm nghiên cứu (tháng 4/2015), Công ty DKT tiếp cận khách hàng cho Website SAPO chủ yếu bằng hình thức nào?
Trước khi nghiên cứu được thực hiện, DKT hoàn toàn chưa đầu tư ngân sách, nhân lực hay kế hoạch cho quảng cáo trực tuyến/Google AdWords. Khách hàng biết đến SAPO chủ yếu thông qua sự tiếp cận chào hàng chủ động của nhân viên kinh doanh bằng hình thức trao đổi trực tiếp hoặc liên hệ qua điện thoại (telesales).

2. Khảo sát thực tế trong khóa luận ghi nhận mức độ nhận biết của khách hàng tiềm năng đối với thương hiệu SAPO là bao nhiêu?
Kết quả phỏng vấn trực tiếp cho thấy có 45% người được hỏi biết đến khái niệm phần mềm quản lý bán hàng nói chung, và trong nhóm này chỉ có 15% từng biết đến thương hiệu SAPO của Công ty Cổ phần Công nghệ DKT.

3. Khách hàng tiềm năng ưu tiên sử dụng từ khóa nào nhất khi tìm kiếm giải pháp quản lý bán hàng trên mạng?
Theo số liệu khảo sát, có 67% người dùng sử dụng cụm từ "Phần mềm quản lý bán hàng", 15% sử dụng "Phần mềm hỗ trợ quản lý bán hàng", 10% sử dụng "Quản lý bán hàng", và 8% sử dụng các từ khóa khác (hỗ trợ quản lý bán hàng, quản lý bán hàng tốt nhất, phần mềm quản lý bán hàng bán lẻ...).

4. Khóa luận nêu ra những yếu tố nào quyết định việc gia tăng Điểm chất lượng (Quality Score) của quảng cáo Google AdWords?
Tác giả xác định 5 yếu tố cốt lõi: (1) Nhóm các từ khóa liên quan chặt chẽ; (2) Mẫu quảng cáo chứa từ khóa tìm kiếm; (3) Thông điệp quảng cáo trúng đích; (4) Kiểm soát và nâng cao tỷ lệ nhấp chuột (CTR); (5) Tối ưu hóa trang đích (tiêu đề, thẻ mô tả, thẻ heading và cấu trúc điều hướng).

5. Sản phẩm SAPO cung cấp những chính sách và tiện ích hỗ trợ nào cho khách hàng theo mô tả của khóa luận?
Khóa luận ghi nhận SAPO cung cấp phần mềm quản lý bán hàng cho phép khách hàng dùng thử miễn phí 15 ngày, kết hợp cung cấp các thiết bị phần cứng (máy in hóa đơn, máy đọc mã vạch, máy in mã vạch, thiết bị kiểm kho). Công ty hỗ trợ khách hàng trực tuyến qua công cụ Subiz chat trên web, Skype, Yahoo, email và thanh toán qua chuyển khoản ngân hàng hoặc Bảo Kim.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Thị Mến đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về tiếp thị tìm kiếm qua Google AdWords và phản ánh trung thực thực trạng tiếp cận thị trường của giải pháp phần mềm SAPO tại Công ty Cổ phần Công nghệ DKT vào năm 2015. Thông qua các dữ liệu điều tra sơ cấp, nghiên cứu đã chỉ ra sự thiếu hụt trong hoạt động quảng cáo trực tuyến cũng như tiềm năng tiếp cận khách hàng qua công cụ tìm kiếm tại thị trường Hà Nội. Các giải pháp đề xuất tập trung vào việc chuẩn hóa bộ từ khóa, tối ưu Điểm chất lượng và đồng bộ hóa quy trình hỗ trợ khách hàng, mang lại giá trị ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp trong việc thúc đẩy nhận diện thương hiệu và hiệu quả kinh doanh thương mại điện tử.