CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI QUẢNG CÁO ADWORDS 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1.1 Khái niệm chung 1.1 Khái niệm quảng cáo Có rất nhiều khái niệm về quảng cáo: 4 * Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nận biết người quảng cáo” *Theo Philip Kotler: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông trực tiếp được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác dịnh rõ nguồn kinh phí” *Theo hội Quảng cáo Mỹ địn nghĩa: “Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác” *Những định nghĩa trên cho thấy quảng cáo có những đặc điểm: -Quảng cáo là biện pháp quảng bá thông tin -Quảng cáo là hoạt động sáng tạo: tạo ra nhu cầu, xây dựng hình tượng doanh nghiệp hoặc hình ảnh sản phẩm -Nội dung quảng cáo là những thông tin đòi hỏi phải trả tiền và có thể truyền đến nhiều khách hàng trong phạm vi mục tiêu dự tính -Nội dung quảng cáo là phổ biến có kế hoạch thông tin về hàng hóa hoặc dịch vụ -Biện pháp quảng cáo là thông qua vật môi giới quảng cáo -Mục đích của quảng cáo là tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ, thu lợi nhuận 1.2 Khái niệm quảng cáo trực tuyến Cũng như các loại hình quảng cáo khác, quảng cáo trên mạng nhằm cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán. Nhưng quảng cáo trên Web khác hẳn quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng khác, nó 5 giúp người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo. Khách hàng có thể nhấn vào quảng cáo để lấy thông tin hoặc mua sản phẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo đó, thậm chí họ còn có thể mua cả sản phẩm từ các quảng cáo online trên Website.
Quảng cáo trực tuyến đã tạo cơ hội cho các nhà quảng cáo nhắm chính xác vào khách hàng của mình, và giúp họ tiến hành quảng cáo theo đúng với sở thích và thị hiếu của người tiêu dùng. Các phương tiện thông tin đại chúng khác cũng có khả năng nhắm chọn, nhưng chỉ có mạng Internet mới có khả năng tuyệt vời như thế.3 Khái niệm quảng cáo Adwords Google Adwords là một dịch vụ thương mại của Google cho phép khách hàng mua những quảng cáo bằng chữ hoặc hình ảnh tại các kết quả tìm kiếm hoặc các trang web do các đối tác Google cung cấp. Công nghệ này ra đời vào năm 2000 mà Google đã giới thiệu Adwords, một chương trình tự phục vụ nhằm tạo các chiến dịch quảng cáo trực tuyến. Ngày nay, giải pháp quảng cáo của Google, bao gồm quảng cáo hiển thị, quảng cáo trên điện thoại di động và quảng cáo video cũng như quảng cáo văn bản thuần túy mà Google đã giới thiệu hơn một thập kỷ trước, giúp hàng nghìn doanh nghiệp phát triển và thành công.2 Khái niệm liên quan trực tiếp đến vấn đề nghiên cứu 1.1 Khái niệm quản lý bán hàng Quản lý bán hàng là hoạt động quản trị của những người hoặc những nhóm người thực sự thuộc lực lượng bán hàng hoặc những người liên quan đến hoạt động bán hàng như các hoạt động: giao hàng, dịch vụ khách hàng, đội trưng bày, nhóm sales audit, marketing, bảo hành, bảo trì… hoặc những người hỗ trợ trực tiếp cho lực lượng bán hàng nhằm triển khai cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh 6 nghiệp trên cơ sở chiến lược kinh doanh, nguồn lực của doanh nghiệp và môi trường kinh doanh có liên quan.
Những công việc của quản lý bán hàng bao gồm: 1- Thiết lập chiến lược phân phối 2- Thiết lập tổ chức lực lượng bán hàng 3- Thiết lập chính sách bán hàng, Tuyển dụng 4- Lập kế hoạch bán hàng 5- Triển khai 6- Quản lý lực lượng bán hàng, khách hàng 7- Huấn luyện nâng cao kỹ năng 8- Đo lường, đánh giá hiệu quả bán hàng Công việc, nhiệm vụ: - Đạt doanh số, chỉ tiêu được giao - Quản lý khu vực kinh doanh - Quản lý khách hàng - Giám sát trực tiếp những người nhân viên kinh doanh, đại diện bán hàng - Huấn luyện nhân viên dưới quyền - Mục tiêu của quản lý bán hàng là: quản lý hệ thống, quản lý hàng hóa và quản lý con người.2 Khái niệm phần mềm quản lý bán hàng trực tuyến -Trước hết, cần biết về khái niệm phần mềm: Phần mềm là một tập hợp những câu lệnh hoặc chỉ thị được viết bằng một hoặc nhiều ngôn ngữ lập trình theo một trật tự xác định, và các dữ liệu hay tài liệu 7 liên quan nhằm tự động thực hiện một số nhiệm vụ hay chức năng hoặc giải quyết một vấn đề cụ thể nào đó. Phần mềm thực hiện các chức năng của nó bằng cách gửi các chỉ thị trực tiếp đến phần cứng (hay phần cứng máy tính) hoặc bằng cách cung cấp dữ liệu để phục vụ các chương trình hay phần mềm khác. Phần mềm là một khái niệm trừu tượng, nó khác với phần cứng ở chỗ là "phần mềm không thể sờ hay đụng vào", và nó cần phải có phần cứng mới có thể thực thi được. -Từ cơ sở hiểu về thế nào là phần mềm và quản lý bán hàng cùng khái niệm về chúng, ta đi tới khái niệm về phần mềm quản lý bán hàng trực tuyến như sau: Phần mềm quản lý bán hàng trực tuyến là hình thức áp dụng các công cụ của CNTT thay cho các công cụ thông thường để tiến hành quá trình quản lý bán hàng của các đơn vị kinh doanh.2 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT VỀ QUẢNG CÁO ADWORDS 1.1 Khái quát về các phương pháp quảng cáo trực tuyến Mạng quảng cáo (Advertising Netword): Mạng quảng cáo trực tuyến là hệ thống trung gian kết nối bên bán và bên mua quảng cáo trực tuyến, hỗ trợ người mua quảng cáo tìm thấy những vùng và website bán quảng cáo phù hợp với chiến dịch truyền thông của mình từ hàng nghìn website.
Quảng cáo tìm kiếm (Search Marketing): Nhà quảng cáo sẽ thông qua các đại lý hoặc trực tiếp trả tiền cho các công cụ quảng cáo để sản phẩm dịch vụ của họ được hiện lên ở các vị trí ưu tiên trên Google, Yahoo, Bing. Họ cũng có thể lựa chọn nhóm người xem quảng cáo theo vị trí địa lý, độ tuổi và giới tính hoặc theo một số tiêu chí đặc biệt khác. Nhờ vậy, doanh nghiệp có thể hướng tới đúng nhóm 8 khách hàng mục tiêu, tăng hiệu quả tiếp thị, đồng thời có thể theo dõi, thống kê mức độ hiệu quả của mỗi từ khóa để kiểm soát cả chiến dịch và tạo dựng thương hiệu tốt hơn. Quảng cáo trên mạng xã hội (Social Marketing): Với sự phát triển của hàng loạt mạng xã hội như Facebook, Twitter, Go, Yume., người làm tiếp thị có thêm lựa chọn để tiếp cận cộng đồng.
Khi sử dụng hình thức này, doanh nghiệp thường quảng bá dưới dạng hình ảnh, video clip có khả năng phát tán và thu hút bình luận (comment). Tính tương tác chính là ưu điểm nổi trội của loại hình này so với các kiểu marketing truyền thống. Marketing tin đồn (Buzz Marketing): Được thực hiện thông qua blog, mạng xã hội, chat room, diễn đàn … là chiến thuật nhằm khuyến khích khách hàng lan truyền nội dung tiếp thị đến những người khác, để sản phẩm và dịch vụ được hàng ngàn, hàng triệu người biết đến. E-mail marketing: E-mail đang dần thay thế cách gửi thư qua bưu điện và doanh nghiệp có thể nhanh chóng gửi thông tin tiếp thị tới hàng loạt địa chỉ e-mail với chi phí rẻ.
Một hình thức khác mà doanh nghiệp có thể áp dụng là khuyến khích đăng ký nhận bản tin điện tử (eNewsletters) nhằm tạo sự chủ động tiếp nhận thông tin cho khách hàng, từ đó tạo tâm lý thoải mái, thiện cảm với thông tin doanh nghiệp đem đến.1 Các đặc điểm của quảng cáo Adword Nắm vững những khái niệm về quảng cáo Adwords giúp khách hàng và nhà quảng cáo hiểu hơn và quảng cáo Google và quản lý chiến dịch quảng cáo của mình hiệu quả hơn. 9 Một số khái niệm liên quan tới quảng cáo Adword: -Tài khoản CMC: Tài khoản của đại lý quảng cáo Google được nâng cấp từ tài khoản Adwords thông thường và được cấp phép bởi chuyên gia Adwords, không phải ai cũng có thể tạo tài khoản CMC. Đại lý có thể tạo ra nhiều tài khoản quảng cáo và cấp quyền truy cập cho khách hàng hoặc người khác tới những tài khoản quảng cáo này. -Tài khoản Adwords: Để quảng cáo trên Google khách hàng phải thông qua đại lý hoặc tự tạo tài khoản Adwords tại https://adwords.com với thông tin đăng nhập Gmail của mình.
Trong quá trình quảng cáo khách hàng cần tuân thủ các chính sách quảng cáo của Google, trong trường hợp vi phạm tất cả các tài khoản liên quan sẽ bị dừng hiển thị quảng cáo tạm thời và vĩnh viễn. Google có cơ chế riêng để kiểm soát vi phạm, các thông tin liên quan đến tài khoản bị tạm ngưng quảng cáo nếu được sử dụng để tạo tài khoản mới thì tài khoản này cũng bị ngưng. -Chiến dịch: Chiến dịch được hiểu đơn giản là tập hợp các nhóm quảng cáo cho một nhóm sản phẩm/ dịch vụ giống nhau, mỗi chiến dịch có thể tạo ra nhiều nhóm quảng cáo khác nhau. Ví dụ bạn tạo một chiến dịch quảng cáo cho các khách sạn tại Đà Nẵng thì trong chiến dịch này bạn có thể tạo các nhóm quảng cáo cho "khách sạn Đà Nẵng", "Khách sạn biển Mỹ Khê", "Khách sạn Sông Hàn".
Tạo ra nhiều nhóm quảng cáo giúp bạn tập trung từ khóa chi tiết hơn cho những sản phẩm/ dịch vụ của mình, cũng 10 tạo tạo nên sự đa dạng của các thông điệp quảng cáo giúp tăng khả năng nhận được nhấp chuột từ người dùng. -Nhóm quảng cáo: Có thể được hiểu là một chiến dịch con như đã được miêu tả ở trên, các nhóm quảng cáo được sử dụng chung các thuộc tính như lịch quảng cáo, vị trí quảng cáo (tỉnh thành/ quốc gia),. nhưng sử dụng từ khóa riêng, nội dung quảng cáo riêng để tạo nên sự khác biệt giữa các nhóm quảng cáo khác nhau trong cùng một chiến dịch. -Từ khóa: Là các từ hoặc cụm từ liên quan đến quảng cáo được Google sử dụng để xác định quảng cáo hiển thị, ví dự khi bạn tạo quảng cáo với từ khóa "khách sạn đà nẵng" thì khi khách hàng tìm kiếm với từ khóa trên tại google.vn thì quảng cáo của bạn và các quảng cáo liên quan của đối tác khác sẽ được hiển thị.