Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và tiến trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa, ngành dược phẩm và thực phẩm chức năng tại Việt Nam chứng kiến sự gia tăng mạnh mẽ về số lượng doanh nghiệp tham gia cũng như mức độ cạnh tranh trên thị trường. Hoạt động phân phối đóng vai trò là cầu nối trực tiếp giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, quyết định khả năng tiếp cận thị trường và mức độ tiêu thụ của sản phẩm. Tuy nhiên, thực tế tại nhiều doanh nghiệp dược Việt Nam cho thấy hệ thống kênh phân phối thường được thiết lập dàn trải, thiếu tính đồng bộ và quản lý mang tính chắp vá, dẫn đến hiệu quả vận hành chưa tối ưu.

Công ty Cổ phần Bảo Dược Nhất Tâm là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh thực phẩm chức năng và sản phẩm chăm sóc sức khỏe. Trong danh mục sản phẩm của công ty, Bảo Não Khang là sản phẩm chủ lực, có lượng tiêu thụ lớn và được định hướng mở rộng thị phần. Mặc dù vậy, công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm này tại thị trường miền Bắc bộc lộ nhiều điểm nghẽn: quy trình tuyển chọn thành viên kênh còn sơ sài, phát sinh xung đột lợi ích giữa các nhà thuốc bán lẻ trên cùng địa bàn, năng lực logistics hạn chế và việc kiểm soát giá bán chưa triệt để, khiến tiến độ tiêu thụ nhiều thời điểm bị gián đoạn. Xuất phát từ thực tiễn trên, đề tài khóa luận tập trung nghiên cứu thực trạng và đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Bảo Não Khang tại khu vực miền Bắc.

Hệ thống câu hỏi nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể gồm:

  1. Kênh phân phối là gì? Chức năng và các thành phần cấu thành kênh phân phối là gì?
  2. Các quyết định chính trong quản trị kênh phân phối bao gồm những nội dung nào?
  3. Những yếu tố nào thuộc môi trường vĩ mô và vi mô tác động đến hoạt động của kênh phân phối?
  4. Thực trạng tổ chức và vận hành kênh phân phối sản phẩm Bảo Não Khang của Công ty Cổ phần Bảo Dược Nhất Tâm trên thị trường miền Bắc diễn ra như thế nào?
  5. Cần triển khai những giải pháp cụ thể nào nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm Bảo Não Khang trên thị trường miền Bắc?

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định rõ ràng:

  • Mục tiêu chung: Đề xuất hệ thống giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triển kênh phân phối sản phẩm thực phẩm chức năng Bảo Não Khang của Công ty Cổ phần Bảo Dược Nhất Tâm trên thị trường miền Bắc.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị hệ thống kênh phân phối trong doanh nghiệp thương mại, dịch vụ.
    2. Phân tích, đánh giá thực trạng cấu trúc mạng lưới, quan hệ thành viên, công tác điều hành và kiểm soát kênh phân phối sản phẩm Bảo Não Khang tại thị trường miền Bắc giai đoạn 2015 – 2017; chỉ rõ các kết quả đạt được, hạn chế tồn tại và nguyên nhân.
    3. Xây dựng phương hướng và đề xuất các giải pháp khả thi nhằm hoàn thiện hoạt động thiết kế, điều hành và kiểm soát kênh phân phối của công ty đến năm 2020.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị và phát triển kênh phân phối sản phẩm thực phẩm chức năng Bảo Não Khang của Công ty Cổ phần Bảo Dược Nhất Tâm.
  • Nội dung nghiên cứu: Tập trung vào các quyết định thiết kế cấu trúc kênh, lựa chọn thành viên kênh, chính sách phân phối, quản lý xung đột và dòng vận động vật chất của sản phẩm Bảo Não Khang.
  • Phạm vi không gian: Thị trường các tỉnh, thành phố thuộc khu vực miền Bắc Việt Nam.
  • Phạm vi thời gian: Phân tích dữ liệu thực trạng trong 3 năm từ 2015 đến 2017; các giải pháp định hướng áp dụng cho giai đoạn 2018 – 2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận xây dựng hệ thống lập luận dựa trên nền tảng lý thuyết quản trị kênh phân phối thương mại, chủ yếu tham chiếu từ giáo trình Quản trị kênh phân phối của tác giả Trương Đình Chiến (Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân). Khung lý thuyết làm rõ:

  • Khái niệm kênh phân phối: Tập hợp các tổ chức, cá nhân độc lập tham gia vào quá trình đưa hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng.
  • 8 chức năng cơ bản của kênh: Thông tin, xúc tiến, thương lượng, thiết lập các mối quan hệ, hoàn thiện hàng hóa, phân phối vật chất, tài chính và chia sẻ rủi ro.
  • Cấu trúc kênh: Kênh trực tiếp (độ dài bằng 0) và kênh gián tiếp (kênh ngắn, kênh dài); các cấp độ cường độ phân phối (phân phối rộng rãi/không hạn chế, phân phối chọn lọc, phân phối độc quyền).
  • Các dạng liên kết kênh: Kênh truyền thống/thông thường (Conventional channel), hệ thống marketing liên kết dọc (Vertical Marketing System - VMS), đa kênh và hệ thống marketing ngang.
  • Khung pháp lý và quy chuẩn ngành dược: Bộ tiêu chuẩn Thực hành tốt phân phối thuốc (Good Distribution Practices - GDP) do Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) và Bộ Y tế ban hành (bắt buộc áp dụng đối với cơ sở phân phối buôn bán thuốc theo lộ trình từ năm 2007 - 2008); các quy định về đăng ký, kê khai giá bán thuốc với Cục Quản lý Dược và Sở Y tế.

Phương pháp nghiên cứu thực tế được thực hiện thông qua kết hợp thu thập dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:

  • Thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015 – 2017 từ Phòng Kế toán và Phòng Kinh doanh của Công ty Cổ phần Bảo Dược Nhất Tâm; hồ sơ năng lực doanh nghiệp; văn bản quy định của Bộ Y tế; các ấn phẩm, công trình nghiên cứu khoa học cùng chuyên ngành xuất bản trước đó.
  • Thu thập dữ liệu sơ cấp:
    • Phỏng vấn chuyên sâu: Tiến hành phỏng vấn Ban giám đốc, lãnh đạo và nhân viên thuộc Phòng Marketing (cụ thể là Phó phòng Marketing Vũ Văn Hải) và Phòng Kinh doanh. Nội dung phỏng vấn xoay quanh mục tiêu kênh, tiêu chí lựa chọn thành viên kênh, cơ chế điều phối và giải quyết xung đột kênh, chính sách chiết khấu và kiểm soát giá bán.
    • Phương pháp quan sát: Quan sát quy trình giao dịch, quy trình tiếp nhận đơn hàng, tác phong làm việc và hành vi tương tác giữa nhân viên thị trường (trình dược viên) với các quầy thuốc, đại lý bán lẻ và người tiêu dùng.
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm Microsoft Excel để làm sạch, thống kê mô tả, phân tích tổng hợp các số liệu kinh doanh và dữ liệu khảo sát thực tế.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hệ thống kênh phân phối tại các doanh nghiệp

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các khái niệm, bản chất kinh tế và chức năng của mạng lưới phân phối trong hoạt động kinh doanh thương mại. Kênh phân phối đóng vai trò điều hòa sự khác biệt về thời gian, không gian, số lượng và quyền sở hữu giữa chủ thể sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng. Tác giả phân tích chi tiết các thành phần trong kênh phân phối, bao gồm người sản xuất, trung gian thương mại (nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý môi giới), các hãng cung cấp dịch vụ logistics phân phối vật chất, tổ chức tài chính - bảo hiểm và các đại lý dịch vụ marketing.

Nội dung chương đi sâu vào quy trình ra quyết định trong quản trị kênh:

  1. Xác định mục tiêu phân phối: Căn cứ vào chiến lược marketing-mix, đặc tính sản phẩm, yêu cầu khách hàng mục tiêu để xác định các chỉ tiêu về độ bao phủ, mức độ dịch vụ khách hàng, chi phí và lợi nhuận.
  2. Thiết kế cấu trúc kênh: Lựa chọn độ dài kênh (trực tiếp hay gián tiếp), xác định cường độ phân phối (không hạn chế, chọn lọc, độc quyền) và thiết lập mô hình liên kết kênh (kênh thông thường hay kênh liên kết dọc VMS).
  3. Điều hành và kiểm soát kênh: Tuyển chọn thành viên kênh theo tiêu chuẩn xác định, xây dựng chính sách khuyến khích - động viên (chiết khấu, hoa hồng, hỗ trợ vận chuyển) và đánh giá định kỳ hiệu quả hoạt động nhằm giảm thiểu xung đột kênh (xung đột ngang giữa các trung gian cùng cấp hoặc xung đột dọc giữa các cấp bậc trong kênh).

Đồng thời, chương 1 phân tích các nhóm nhân tố môi trường chi phối quyết định kênh: nhóm môi trường vĩ mô (kinh tế, dân số, chính trị - pháp luật, tự nhiên, công nghệ, văn hóa - xã hội) và nhóm môi trường vi mô (đối thủ cạnh tranh, cấu trúc khách hàng, đặc điểm sản phẩm và tiềm lực nội tại của doanh nghiệp).

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm Bảo Não Khang của công ty Cổ phần Bảo Dược Nhất Tâm trên thị trường miền Bắc

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty Cổ phần Bảo Dược Nhất Tâm: thành lập ngày 12/09/2006 (GĐKKD số 0102027339, cấp đổi ngày 07/11/2013 với tên cũ là Công ty TNHH Dược Phẩm Nhất Tâm; chuyển đổi mô hình cổ phần ngày 04/11/2016; mã số thuế 0102002567; vốn điều lệ 15 tỷ đồng; Tổng giám đốc là ông Nguyễn Văn Nhượng). Trụ sở tại LK 19-1 Khu đô thị mới Văn Khê, phường La Khê, quận Hà Đông, Hà Nội; nhà máy đặt tại Cụm công nghiệp Thanh Oai, xã Bích Hòa, huyện Thanh Oai, Hà Nội. Nguồn nhân lực gồm 29 người có trình độ đại học/sau đại học, 33 người có trình độ cao đẳng/trung cấp.

Về cơ sở vật chất logistics, công ty có 2 kho hàng tại Hà Nội (kho chính tại nhà máy Thanh Oai và kho phụ tại trụ sở Văn Khê), sở hữu 6 xe tải vận chuyển nội thành Hà Nội; các tuyến ngoại tỉnh phải thuê ngoài dịch vụ vận tải thương mại. Sản phẩm nghiên cứu là thực phẩm chức năng Bảo Não Khang (nguồn gốc đông y thảo dược, đóng gói dạng lọ/hộp 60 viên nang, giá xuất xưởng gốc 88.000 VNĐ/hộp).

Thực trạng cấu trúc hệ thống kênh phân phối sản phẩm Bảo Não Khang tại miền Bắc được tổ chức theo 3 tuyến kênh:

Tiêu chí phân tích Kênh loại I (Kênh trực tiếp) Kênh loại II (Kênh qua trình dược viên) Kênh loại III (Kênh qua đại lý/nhà phân phối)
Sơ đồ vận hành Doanh nghiệp $\rightarrow$ Người tiêu dùng cuối cùng Doanh nghiệp $\rightarrow$ Trình dược viên $\rightarrow$ Nhà thuốc/Quầy thuốc bán lẻ $\rightarrow$ Người tiêu dùng Doanh nghiệp $\rightarrow$ Đại lý/Trung tâm phân phối $\rightarrow$ Nhà thuốc bán lẻ/Khách hàng
Đối tượng khách hàng Người tiêu dùng mua trực tiếp tại trụ sở, qua điện thoại/website với số lượng lớn (1 - 2 thùng trở lên; 40 - 60 hộp/thùng) Quầy thuốc tư nhân, nhà thuốc bán lẻ trên các địa bàn quận/huyện Các đại lý bán buôn, trung tâm dược phẩm cấp tỉnh/khu vực
Tỷ trọng sản lượng tiêu thụ Khoảng 15% Khoảng 55% Khoảng 30%
Chính sách chiết khấu Chiết khấu 3% – 5% (chưa gồm thuế VAT) tùy số lượng và tần suất mua Chiết khấu cho nhà thuốc từ 10% trở lên (chưa gồm VAT) căn cứ quy mô đơn hàng Chiết khấu bán buôn thỏa thuận theo hợp đồng cung ứng định kỳ
Đặc điểm vận hành Không qua trung gian, thu hồi tiền mặt nhanh nhưng tốn công đóng gói, giao lẻ Lực lượng trình dược viên vừa chào hàng, chốt đơn vừa kiêm giao hàng bằng xe máy Vận chuyển bằng xe tải; phân phối khối lượng lớn nhưng quản lý công nợ phức tạp

Về quy mô, công ty phát triển mạng lưới phân phối đạt khoảng 8.000 điểm trên toàn quốc, trong đó thị trường miền Bắc chiếm gần 5.000 điểm (chi nhánh, đại lý, quầy thuốc bán lẻ). Về chính sách điều hành, công ty sử dụng công cụ giá bán gốc đồng nhất 88.000 VNĐ/hộp, áp dụng chiết khấu thương mại theo số lượng và linh hoạt phương thức thanh toán tiền mặt/chuyển khoản.

Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ rõ các hạn chế cốt lõi:

  • Tuyển chọn thành viên kênh thiếu kiểm soát, phụ thuộc gần như hoàn toàn vào việc tìm kiếm tự do của trình dược viên, chưa có bộ phận chuyên trách thẩm định độc lập.
  • Xung đột kênh gay gắt: Việc phát triển gần 5.000 điểm bán tại miền Bắc theo cường độ phân phối chọn lọc nhưng mật độ quá dày dẫn đến tình trạng các nhà thuốc trên cùng tuyến phố cạnh tranh lẫn nhau; xảy ra hiện tượng tự ý đôn giá bán lẻ hoặc bán phá giá.
  • Phương tiện logistics thô sơ: Trình dược viên phải dùng xe máy để tự giao hàng dẫn đến nguy cơ hư hỏng bao bì; 6 xe tải nội bộ chưa có trang thiết bị bảo ôn chuyên dụng cho dược phẩm theo chuẩn GDP.
  • Phân biệt đối xử trong chính sách động viên: Công ty tập trung ưu đãi chiết khấu cao cho các đại lý bán buôn lớn, xem nhẹ nhà thuốc nhỏ lẻ, dẫn đến tỷ lệ đại lý bán lẻ tự ý rời bỏ hệ thống kênh gia tăng.

Chương 3: Đề xuất giải pháp kênh phân phối sản phẩm Bảo Não Khang của công ty Cổ phần Bảo Dược Nhất Tâm trên thị trường miền Bắc

Chương 3 dự báo xu hướng thị trường thực phẩm chức năng giai đoạn 2018 – 2020: sự gia tăng của tầng lớp trung lưu (dự báo đạt 33 triệu người vào năm 2020 theo số liệu Boston Consulting Group 2016) kéo theo nhu cầu sử dụng thực phẩm bảo vệ sức khỏe nguồn gốc thiên nhiên; các quy chuẩn quản lý nhà nước về sản xuất và công bố thông tin ngày càng khắt khe. Công ty đặt mục tiêu phát triển thêm 1.000 đại lý, nhà thuốc bán lẻ mới tại miền Bắc trong năm 2018, đồng thời mở rộng độ bao phủ tại các thị trường trọng điểm ngoài Hà Nội như Hải Phòng, Bắc Ninh, Thái Nguyên.

Hệ thống giải pháp tác giả đề xuất bao gồm:

  1. Đề xuất hoàn thiện cấu trúc kênh:
    • Kênh loại I: Thiết lập các showroom/điểm trưng bày sản phẩm chính thức tại các đô thị lớn nhằm tăng độ nhận diện, hỗ trợ tư vấn trực tiếp và làm đầu mối kết nối đối tác.
    • Kênh loại II: Xóa bỏ việc để trình dược viên kiêm nhiệm chở hàng bằng xe máy; tách bạch chức năng tiếp thị với logistics bằng việc thuê các công ty dịch vụ vận tải chuyên nghiệp hoặc lập tổ giao vận nội bộ.
    • Kênh loại III: Chuẩn hóa quy trình lựa chọn đại lý bán buôn; mở rộng hệ thống kho vệ tinh tại các trung tâm vùng (Hải Phòng, Thái Nguyên) nhằm rút ngắn chu kỳ giao hàng và giảm chi phí vận chuyển.
  2. Đề xuất về cường độ và liên kết kênh: Kết hợp phân phối chọn lọc với phân phối độc quyền theo khu vực địa lý cụ thể đối với các thị trường cấp huyện/tỉnh lỵ để bảo hộ vùng bán buôn, giải quyết triệt để tình trạng cạnh tranh nội bộ kênh.
  3. Đề xuất điều hành và kiểm soát kênh:
    • Thành lập Tổ Quản trị Kênh chuyên trách trực thuộc Phòng Kinh doanh, chịu trách nhiệm thẩm tra thực địa đối tác, theo dõi số lượng tồn kho và giám sát giá bán lẻ niêm yết tại các quầy thuốc.
    • Ban hành quy chế kênh bằng văn bản pháp lý, quy định rõ ràng quyền lợi, nghĩa vụ, khung giá bán lẻ cho phép và chế tài xử phạt khi có hành vi phá giá, lấn vùng.
    • Cải tiến chính sách chiết khấu: Thiết lập chính sách thưởng lũy tiến theo doanh số tháng/quý cho các quầy thuốc nhỏ nhằm tạo động lực liên kết bền vững; tổ chức hội nghị khách hàng thường niên để đối thoại và tháo gỡ mâu thuẫn giữa các thành viên kênh.
    • Hiện đại hóa phương tiện vận chuyển đạt chuẩn bảo quản dược phẩm, tối ưu hóa cung đường giao nhận dựa trên dự báo nhu cầu lưu kho.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và cung cấp hệ thống dữ liệu thực chứng về tình hình hoạt động và mạng lưới kênh phân phối của Công ty Cổ phần Bảo Dược Nhất Tâm:

Chỉ tiêu tài chính và phân phối Giá trị ghi nhận trong văn bản
Vốn điều lệ doanh nghiệp 10 tỷ VNĐ (năm 2013) $\rightarrow$ 15 tỷ VNĐ (năm 2016)
Lợi nhuận sau thuế năm 2016 Tăng 1.172 VNĐ, tương đương tăng 96,92% so với năm 2015
Quy mô điểm bán toàn quốc Khoảng 8.000 điểm
Quy mô điểm bán thị trường miền Bắc Gần 5.000 điểm (chiếm tỷ trọng xấp xỉ 60%)
Cơ cấu nhân sự theo trình độ 29 đại học và trên đại học; 33 cao đẳng và trung cấp
Quy cách & Giá xuất xưởng Bảo Não Khang Hộp/lọ 60 viên nang; Giá gốc 88.000 VNĐ/hộp
Tỷ trọng tiêu thụ theo loại kênh Kênh I (15%), Kênh II (55%), Kênh III (30%)
Cơ sở hạ tầng kho & vận tải tại miền Bắc 02 kho tại Hà Nội; 06 xe tải vận tải nội thành

Về mặt đóng góp so với các nghiên cứu trước:

  • Tác giả khẳng định tính độc lập của công trình nghiên cứu, không sao chép từ các luận văn trước đó tại Khoa Marketing (như nghiên cứu kênh phân phối nông sản của Lương Thị Mai 2011, phân phối xi măng của Trần Văn Bình 2011, phân phối bim bim của Nguyễn Thị Thu Trang 2011, hay phân phối thuốc tân dược của Nguyễn Thị Bích 2011).
  • Đề tài là công trình nghiên cứu chuyên biệt đầu tiên đi sâu khảo sát, phân tích toàn diện chuỗi phân phối sản phẩm thực phẩm chức năng Bảo Não Khang trên địa bàn miền Bắc.
  • Đưa ra hệ thống giải pháp gắn liền với năng lực thực tế của doanh nghiệp: phân định rõ giải pháp cấu trúc 3 tuyến kênh, đề xuất thành lập bộ phận giám sát kênh độc lập và phương án xử lý xung đột giá bán giữa gần 5.000 điểm bán lẻ tại miền Bắc.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của nghiên cứu: Khóa luận tập trung nghiên cứu điển hình (case-study) tại một doanh nghiệp cụ thể (Công ty Cổ phần Bảo Dược Nhất Tâm) với một sản phẩm đơn lẻ (Bảo Não Khang). Phạm vi khảo sát thực nghiệm tập trung phần lớn vào các điểm bán và nhân sự tại Hà Nội và một số tỉnh lân cận; mẫu phỏng vấn chuyên sâu chưa bao quát hết được toàn bộ mạng lưới đại lý trên tất cả các tỉnh miền núi phía Bắc.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu sang các dòng sản phẩm thực phẩm chức năng khác trong danh mục của công ty; khảo sát quy mô mẫu định lượng lớn đối với hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng tại vùng nông thôn; nghiên cứu tích hợp ứng dụng công nghệ thông tin (phần mềm DMS - Quản trị hệ thống phân phối) trong việc kiểm soát dữ liệu bán hàng và tồn kho thời gian thực.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Logistics kinh doanh, Quản trị kinh doanh: Cung cấp mẫu hình nghiên cứu thực tế về đề tài hoàn thiện kênh phân phối ngành hàng dược phẩm/thực phẩm chức năng; minh họa cách vận dụng lý thuyết cấu trúc kênh, phân loại kênh (kênh trực tiếp, kênh qua trình dược viên, kênh bán buôn) và cách xây dựng đề cương khóa luận tốt nghiệp thực nghiệm.
  • Doanh nghiệp sản xuất và phân phối thực phẩm chức năng vừa và nhỏ: Tham khảo mô hình xử lý bài toán xung đột kênh, chính sách kiểm soát giá bán lẻ, kinh nghiệm tổ chức đội ngũ trình dược viên kết hợp logistics và cách xây dựng quy chế phân phối giữa thành thị và nông thôn.
  • Phần đáng chú ý nhất: Mục phân tích thực trạng 3 loại kênh phân phối (tiểu mục 2.3.2) và hệ thống giải pháp hoàn thiện cấu trúc, cường độ phân phối (tiểu mục 3.2 Chương 3).

Câu hỏi thường gặp

1. Sản phẩm Bảo Não Khang của công ty có đặc tính, quy cách và giá bán gốc như thế nào?
Bảo Não Khang là sản phẩm thực phẩm chức năng có nguồn gốc từ bài thuốc dân gian và thảo dược y học cổ truyền, công dụng hoạt huyết thông mạch, tăng cường lưu thông máu não, hỗ trợ điều trị suy nhược thần kinh và giảm căng thẳng. Sản phẩm đóng lọ/hộp 60 viên nang, mức giá xuất xưởng do công ty niêm yết là 88.000 VNĐ/hộp.

2. Hệ thống kênh phân phối sản phẩm Bảo Não Khang tại miền Bắc gồm những tuyến nào và tuyến nào chiếm tỷ trọng lớn nhất?
Hệ thống gồm 3 tuyến kênh chính: Tuyến kênh I (kênh trực tiếp bán lẻ số lượng lớn từ công ty đến người tiêu dùng, chiếm 15% sản lượng), Tuyến kênh II (kênh gián tiếp qua trình dược viên giao đến nhà thuốc/quầy thuốc bán lẻ, chiếm 55% sản lượng) và Tuyến kênh III (kênh gián tiếp qua đại lý và trung tâm phân phối bán buôn, chiếm 30% sản lượng). Tuyến kênh II là kênh tiêu thụ chủ đạo.

3. Khóa luận chỉ ra những điểm nghẽn lớn nhất trong khâu quản trị kênh của Bảo Dược Nhất Tâm là gì?
Các điểm nghẽn chính gồm: khâu tuyển chọn đại lý giao khoán cho trình dược viên, thiếu kiểm định độc lập; mật độ điểm bán quá dày đặc dẫn đến xung đột cạnh tranh cùng khu vực; nhiều nhà thuốc tự ý nâng giá hoặc bán phá giá làm ảnh hưởng uy tín sản phẩm; hạ tầng vận tải lạc hậu khi trình dược viên phải giao hàng bằng xe máy và xe tải công ty thiếu thiết bị bảo quản lạnh chuyên dụng; chính sách chiết khấu quá thiên vị đại lý lớn khiến nhà thuốc nhỏ bỏ kênh.

4. Tác giả đề xuất giải pháp gì để kiểm soát tình trạng đôn giá và xung đột giữa các nhà thuốc bán lẻ?
Tác giả đề xuất kết hợp phương thức phân phối chọn lọc với phân phối độc quyền theo từng địa bàn nhằm bảo hộ thị trường; thành lập Tổ Quản trị Kênh chuyên trách trực thuộc Phòng Kinh doanh để giám sát giá bán lẻ và tồn kho; ban hành văn bản quy chế quy định mức phạt nghiêm khắc đối với hành vi bán sai giá; đồng thời điều chỉnh chính sách chiết khấu, bổ sung mức thưởng theo doanh số tích lũy cho các điểm bán lẻ quy mô nhỏ.

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Trần Thị Hồng đã khái quát hóa một cách có hệ thống lý luận quản trị kênh phân phối và phản ánh chân thực bức tranh vận hành kênh của sản phẩm Bảo Não Khang tại Công ty Cổ phần Bảo Dược Nhất Tâm trên thị trường miền Bắc giai đoạn 2015 – 2017. Bằng việc phân định rõ ưu thế và hạn chế của 3 tuyến kênh hiện hữu, tác giả đã chỉ ra nguyên nhân gốc rễ dẫn đến hiện tượng xung đột quyền lợi và thiếu đồng bộ trong kiểm soát giá bán lẻ. Hệ thống giải pháp đề xuất ở Chương 3 mang tính ứng dụng thực tiễn cao, tập trung kiện toàn tổ chức quản lý kênh, chuẩn hóa tiêu chí thành viên và nâng cấp hạ tầng logistics, tạo cơ sở để doanh nghiệp mở rộng thị phần bền vững đến năm 2020.