Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp "Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của CTCP Dược Hậu Giang Chi nhánh Huế" do sinh viên Phan Gia Bảo thực hiện dưới sự hướng dẫn của ThS. Nguyễn Ánh Dương tại Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế (niên khóa 2014 – 2018, bảo vệ tháng 04/2018). Công trình thuộc chuyên ngành Quản trị Kinh doanh Thương mại, giải quyết bài toán tổ chức tiêu thụ và quản trị kênh phân phối dược phẩm tại thị trường cấp tỉnh.
Trong nền kinh tế thị trường, hàng hóa từ doanh nghiệp sản xuất không thể trực tiếp cung ứng toàn bộ đến người tiêu dùng cuối cùng mà phải thông qua mạng lưới trung gian phân phối. Đối với ngành dược, hoạt động tiêu thụ có tính chất đặc thù khi vận hành song song qua hai kênh chính: kênh đấu thầu cung ứng thuốc vào bệnh viện/phòng mạch (kênh điều trị - ETC) và kênh thương mại bán buôn, bán lẻ qua hệ thống chợ sỉ, nhà thuốc độc lập (kênh bán lẻ - OTC). Kênh đấu thầu bệnh viện đòi hỏi quy trình xét duyệt dài hạn và chịu chi phối nặng nề bởi quy định đấu thầu của Nhà nước, chính sách giá và dịch vụ sau bán hàng. Do đó, việc xây dựng và phát triển kênh phân phối thương mại độc lập trở thành yếu tố quyết định năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp dược.
Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang Chi nhánh Huế hoạt động theo mô hình chi nhánh nhượng quyền, 100% vốn tư nhân, có tư cách pháp nhân độc lập và tự chủ hạch toán kinh doanh so với Công ty mẹ (DHG Pharma). Mặc dù doanh thu phân phối sản phẩm của chi nhánh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế vẫn duy trì được tốc độ tăng trưởng qua các năm, đơn vị vẫn bộc lộ nhiều điểm nghẽn trong công tác tiêu thụ: mạng lưới bán hàng chịu áp lực cạnh tranh gay gắt từ nhiều công ty dược phẩm khác; hoạt động nghiên cứu thị trường chưa chủ động; chính sách bán hàng và dịch vụ sau bán hàng còn nhiều hạn chế.
Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể:
- Mục tiêu chung: Phân tích thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm dược tại CTCP Dược Hậu Giang Chi nhánh Huế giai đoạn 2015 – 2017, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ của chi nhánh trong thời gian tiếp theo.
- Mục tiêu cụ thể:
- Khái quát và hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp thương mại.
- Phân tích chính sách và thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm dược tại CTCP Dược Hậu Giang Chi nhánh Huế trong 3 năm (2015 – 2017).
- Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm nâng cao hiệu quả và đẩy mạnh khả năng tiêu thụ sản phẩm dược của chi nhánh trong giai đoạn 2018 – 2020.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Các giải pháp quản trị kinh doanh nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm dược phẩm tại đơn vị.
- Phạm vi nội dung: Toàn bộ hoạt động tổ chức, quản lý và thực hiện các chính sách tiêu thụ sản phẩm của chi nhánh.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu tập trung tại CTCP Dược Hậu Giang Chi nhánh Huế và hệ thống khách hàng là đại lý, nhà thuốc, bệnh viện, phòng mạch trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp phục vụ phân tích được thu thập trong giai đoạn 3 năm từ 2015 đến 2017; dữ liệu sơ cấp điều tra thực địa khách hàng thực hiện vào tháng 04/2018; các giải pháp định hướng ứng dụng cho chu kỳ 2018 – 2020.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận xây dựng khung lý thuyết dựa trên các nguyên lý căn bản của quản trị marketing và thương mại học. Về mặt lý luận, tác giả phân biệt rõ tiêu thụ sản phẩm theo hai giác độ:
- Theo nghĩa hẹp: Tiêu thụ là hành vi bán hàng, tức là quá trình chuyển quyền sở hữu hàng hóa từ người bán sang người mua gắn liền với việc thu hồi tiền tệ, thực hiện chu chuyển vốn.
- Theo nghĩa rộng: Tiêu thụ là một chu trình kinh tế tổng thể, bắt đầu từ nghiên cứu thăm dò thị trường, dự báo nhu cầu, tổ chức nguồn hàng (đối với doanh nghiệp thương mại), xác lập kênh phân phối, định giá, thực hiện các biện pháp xúc tiến bán và triển khai dịch vụ sau bán hàng.
Tác giả hệ thống hóa các chức năng của thị trường tiêu thụ hàng hóa bao gồm: chức năng thừa nhận (thừa nhận giá trị và giá trị sử dụng), chức năng thực hiện (nơi diễn ra hoạt động mua bán), chức năng điều tiết và kích thích (phân bổ nguồn lực xã hội) và chức năng thông tin. Quá trình tiêu thụ được xem xét thông qua việc triển khai phối thức Marketing-mix (4P) trong doanh nghiệp thương mại:
- Chiến lược sản phẩm: Thiết lập danh mục chủng loại, hoàn thiện sản phẩm hiện có và khai thác sản phẩm mới nhằm bắt kịp chu kỳ sống của hàng hóa.
- Chiến lược giá: Căn cứ định giá theo chi phí nội tại hoặc theo định hướng thị trường; áp dụng các chiến lược giá mới (hớt váng hoặc thâm nhập), định giá theo địa lý, giá có chiết khấu thanh toán, chiết khấu thương mại và khuyến mại.
- Chiến lược phân phối: Thiết kế các kênh phân phối từ kênh trực tiếp (kênh cấp 0) đến các kênh gián tiếp (kênh cấp 1, cấp 2, cấp 3 qua đại lý bán buôn, bán lẻ); phân định hình thức bán buôn và bán lẻ.
- Chiến lược xúc tiến và khuếch trương: Ứng dụng kỹ thuật quảng cáo, xúc tiến bán hàng (khuyến mại, giảm giá, bán hàng có thưởng) và các biện pháp yểm trợ bán hàng (hội nghị khách hàng, trưng bày sản phẩm).
- Phương pháp tổ chức mạng lưới bán hàng: Áp dụng phương pháp "vết dầu loang", phương pháp "điểm hàng" hoặc phương pháp hỗn hợp tùy thuộc vào năng lực của doanh nghiệp và cường độ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu.
Bên cạnh lý thuyết chung, khóa luận cập nhật các dữ liệu tổng quan về thị trường dược phẩm Việt Nam:
- Theo thống kê của IBM, quy mô thị trường dược phẩm Việt Nam năm 2017 đạt xấp xỉ 4,7 tỷ USD (hơn 105.000 tỷ đồng) và được dự báo đạt 7,7 tỷ USD vào năm 2021, đạt 16,1 tỷ USD vào năm 2026 với tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm khoảng 11%.
- Mức chi tiêu thuốc bình quân đầu người của người Việt tăng từ 9,85 USD (năm 2005) lên 22,25 USD (năm 2010), đạt 37,97 USD (năm 2015) và đạt 56 USD/người (tương đương khoảng 1,3 triệu đồng) vào năm 2017. Dự báo chỉ số này sẽ chạm mốc 85 USD vào năm 2020 và 163 USD vào năm 2025.
- Cơ cấu thị trường bán lẻ: Kênh bệnh viện chiếm khoảng 68% doanh số theo số liệu IMS Health; kênh nhà thuốc tư nhân chiếm 32% doanh số với khoảng 57.000 nhà thuốc tư nhân trên toàn quốc.
- Rào cản ngành: Khảo sát của Vietnam Report chỉ ra hơn 90% doanh nghiệp dược đánh giá quy trình đấu thầu thuốc bệnh viện (kênh ETC) và việc phụ thuộc nguồn nguyên liệu nhập khẩu là trở ngại lớn nhất (Việt Nam phải nhập khẩu khoảng 90% nguyên liệu dược, chủ yếu từ Trung Quốc và Ấn Độ, khiến giá thành sản xuất cao hơn 15 – 20%).
Khóa luận sử dụng phối hợp các phương pháp thu thập và xử lý thông tin:
- Dữ liệu thứ cấp: Trích xuất từ hệ thống báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo doanh số nội bộ của CTCP Dược Hậu Giang Chi nhánh Huế các năm 2015 – 2017; các tài liệu sách báo, ấn phẩm chuyên ngành và số liệu ngành dược Việt Nam.
- Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua điều tra bằng bảng hỏi cấu trúc đối với các khách hàng là chủ đại lý bán buôn, quầy thuốc bán lẻ, phòng khám và bệnh viện trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên lý thuyết tiêu thụ, tham vấn ý kiến nhân viên bán hàng nội bộ và được thử nghiệm trước trên 10 khách hàng để hiệu chỉnh thang đo trước khi triển khai chính thức.
- Phương pháp chọn mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản kết hợp phân tầng theo vị trí địa lý (các quận huyện thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế) và quy mô đại lý.
- Phương pháp xử lý dữ liệu: Đối với dữ liệu thứ cấp, áp dụng phương pháp phân tích kinh doanh thông qua so sánh tuyệt đối, so sánh tương đối, so sánh mức độ hoàn thành kế hoạch và so sánh kết cấu tỷ trọng. Đối với dữ liệu sơ cấp từ bảng hỏi, tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả, tần số và tỷ lệ phần trăm với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS phiên bản 16.
| Nhóm phương pháp |
Công cụ / Kỹ thuật áp dụng |
Mục tiêu xử lý |
| Phân tích dữ liệu thứ cấp |
So sánh số tuyệt đối, số tương đối, tỷ lệ hoàn thành kế hoạch, phân tích cơ cấu |
Đánh giá biến động tài sản, nguồn vốn, doanh thu, lợi nhuận và mức độ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ (2015 – 2017) |
| Thu thập dữ liệu sơ cấp |
Điều tra bằng bảng hỏi cấu trúc (thử nghiệm trước n = 10; chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng) |
Thu thập phản hồi từ các đại lý thuốc, nhà thuốc, bệnh viện, phòng mạch trên địa bàn |
| Phân tích dữ liệu sơ cấp |
Thống kê mô tả (Descriptive Statistics), tần số, tỷ lệ bằng phần mềm SPSS phiên bản 16 |
Đo lường mức độ đánh giá của khách hàng về nhân viên, giá, sản phẩm, phân phối và chính sách hỗ trợ |
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Cơ sở khoa học về tiêu thụ sản phẩm
Chương 1 tập trung xây dựng nền tảng lý luận toàn diện về hoạt động tiêu thụ hàng hóa và cấu trúc thị trường tiêu thụ đối với doanh nghiệp thương mại. Tác giả phân tích sâu sắc vai trò của tiêu thụ sản phẩm: đối với doanh nghiệp thương mại, tiêu thụ quyết định vòng quay vốn, bù đắp chi phí và tối đa hóa lợi nhuận kinh doanh, đồng thời xác lập thị phần và gia tăng giá trị tài sản vô hình; đối với nền kinh tế quốc dân, tiêu thụ là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, điều tiết quan hệ cung cầu và ổn định giá cả thị trường.
Chương này trình bày chi tiết nội dung các công tác cấu thành chu trình tiêu thụ, từ điều tra nghiên cứu thị trường, hoạch định chiến lược kinh doanh dựa trên mô hình "tam giác chiến lược" (khách hàng - đối thủ cạnh tranh - năng lực doanh nghiệp) đến việc triển khai cụ thể các chính sách Marketing-mix 4P. Tác giả cũng phân loại chi tiết các nhân tố tác động đến tiêu thụ, gồm nhóm nhân tố bên trong (giá bán, chất lượng, cơ cấu mặt hàng, quảng cáo, mạng lưới phân phối, năng lực nhân viên, điều kiện thanh toán và giao hàng) và nhóm nhân tố bên ngoài (môi trường vĩ mô gồm kinh tế, chính trị - pháp luật, công nghệ, văn hóa - xã hội; môi trường vi mô gồm khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng).
Cuối chương, tác giả khái quát thực trạng và xu hướng của thị trường dược phẩm Việt Nam, đồng thời điểm luận các nghiên cứu đi trước gồm:
- Đề tài của Đỗ Thu Ly (2012) tại Đại học Kinh tế Huế về tiêu thụ sản phẩm gạch men Dacera của Công ty CP Gạch men Cosevco Đà Nẵng: Tác giả chỉ ra công trình này tuy phân tích được hiệu quả tài chính và khảo sát đại lý nhưng chưa làm rõ nguyên nhân biến động sản lượng tiêu thụ, khiến giải pháp còn nặng tính lý thuyết.
- Đề tài của Lê Đức Huy (2014) tại Đại học Kinh tế Huế về tiêu thụ sản phẩm của Công ty CP Công nghiệp thực phẩm Huế: Khóa luận được đánh giá đã bám sát cơ cấu tiêu dùng thực tế nhưng chỉ tập trung vào phân tích giá trị mà bỏ sót biến động sản lượng hàng hóa, một số giải pháp chưa bám sát thực tế.
Từ việc chỉ ra hạn chế của các nghiên cứu tiền nhiệm, tác giả xác định hướng tiếp cận của đề tài là kết hợp đồng bộ phân tích chỉ tiêu tài chính, sản lượng cơ cấu và điều tra thực nghiệm hành vi khách hàng đại lý.
Chương 2: Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm tại CTCP Dược Hậu Giang Chi nhánh Huế
Chương 2 là phần nội dung thực nghiệm trọng tâm của khóa luận. Tác giả giới thiệu tổng quan về đơn vị nghiên cứu:
- Tên đơn vị: Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang Chi nhánh Huế.
- Trụ sở: Số 153A đường Phạm Văn Đồng, phường Vỹ Dạ, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Mã số thuế: 1800156801-002; Người đại diện theo pháp luật (Giám đốc): ông Ngô Bình Tuy; Kế toán trưởng: ông Hồ Trọng Lanh.
- Lịch sử hoạt động: Thành lập và bắt đầu hoạt động từ ngày 01/04/1997, cấp giấy phép ngày 21/10/1998.
- Hình thức sở hữu: Công ty cổ phần ngoài quốc doanh, 100% vốn tư nhân, hoạt động hạch toán kinh tế độc lập với Công ty mẹ DHG Pharma.
Về danh mục sản phẩm kinh doanh, chi nhánh tiếp nhận và phân phối hơn 200 sản phẩm dược phẩm, thực phẩm chức năng và dược mỹ phẩm từ DHG Pharma, được phân chia thành 12 nhóm điều trị chính.
| Nhóm sản phẩm |
Tên thuốc tiêu biểu |
Công dụng điều trị chính theo văn bản |
| Giảm đau – Hạ sốt |
Slocol, Hapacol sủi, Hapacol Extra, Hapacol CS day, Hapacol Child, Hapacol Caps 500, Hapacol Blue, Hapacol ACE... |
Giảm đau, hạ sốt trong cảm cúm, sốt xuất huyết, nhiễm khuẩn, nhiễm siêu vi, mọc răng, sau tiêm chủng, sau phẫu thuật |
| Hô hấp |
Telfor 60, Telfor 120, Telfor 180, Mitux, Mitux E, Clanoz, Bromhexin 4, Bromhexin 8, Acezin DHG... |
Điều trị rối loạn tiết dịch phế quản, viêm phế quản cấp và mạn tính; hỗ trợ cùng kháng sinh khi nhiễm khuẩn đường hô hấp |
| Thần kinh – Nhãn khoa |
Taginba, Taginba Plus, Taginba Noni, Night Queen, Hoạt huyết dưỡng não DHG, Eyelight Vita Red, Eyelight Vita Yellow, Eyelight Teart, Ivis Salty... |
Trị suy nhược thể lực, căng thẳng thần kinh; giảm đỏ mắt, sung huyết kết mạc, rát bỏng, mỏi mắt do bụi, khói, nước bơi lội, dùng máy tính |
| Cơ xương khớp |
Poncif, Lopenca, Hagifen, Glucosamin 500, Davita Bone Plus, Cotilam, Davita Bone Sugar Free, Ostigold 500... |
Giảm triệu chứng viêm khớp gối nhẹ và trung bình |
| Tiêu hóa |
Ybio, Stoccel P, Sorbitol 5g, Oresol 245, Hamett, Fubenzol... |
Điều trị táo bón, thải sạch ruột trước và sau phẫu thuật, chuẩn bị X-quang đại tràng; trị trĩ cấp và mạn |
| Gan mật |
Naturenz, Naturenz LB Cap, Kim tiền thảo, Kim tiền thảo râu mèo, Helaf, Choliver, Chobil, Actisô... |
Thông mật, lợi tiểu, giải độc, kích thích tiêu hóa, trị viêm gan cấp/mãn, mụn nhọt, vàng da, mề đay |
| Tim mạch – Đái tháo đường |
Thực phẩm Sufi... |
Ổn định nhịp tim, tăng cường lưu thông máu, hạ và điều hòa đường huyết |
| Dinh dưỡng |
Zinc, Unikids Zinc, Siro Unikids, Spivital Nutri, Bofit F, Calci Milk-D, Calci B1B2B6, Bocalex Multi... |
Phòng và trị thiếu máu do thiếu sắt; bổ sung sắt, acid folic, vitamin B12, calci và khoáng chất |
| Da liễu – Chăm sóc sắc đẹp |
Vitamin E 400IU, Medskin Soft, Medskin Mico, Etoral Cream, Ediva L-Cystine, Medskin Acyclovir, Sữa tắm Baby khổ qua, Ediva Young... |
Điều trị nấm da (lác, hắc lào, nấm bẹn, nấm chân tay), viêm da tiết bã; dưỡng da, chăm sóc sắc đẹp |
| Hàng ngoại nhập |
Miếng dán lạnh Mitoyo (Nhật Bản), Men vi sinh Yunpro... |
Miếng dán làm mát cơ thể liên tục qua đêm; men vi sinh hỗ trợ đường ruột |
Trong chương này, tác giả sử dụng các bảng số liệu để phản ánh toàn diện nguồn lực và hoạt động kinh doanh của chi nhánh qua 3 năm (2015 – 2017):
- Phân tích nguồn lực: Tình hình lao động (Bảng 2) phản ánh quy mô và cơ cấu trình độ nhân sự; tình hình tài sản (Bảng 3) và nguồn vốn (Bảng 4) làm rõ cơ cấu vốn lưu động, tài sản cố định và các khoản nợ phải trả.
- Kết quả kinh doanh: Bảng 5 tổng hợp doanh thu, giá vốn, chi phí và lợi nhuận sản xuất kinh doanh giai đoạn 2015 – 2017.
- Hoạt động tiêu thụ sản phẩm:
- Mức độ hoàn thành kế hoạch doanh số (Bảng 6 và Biểu đồ 2).
- Tiêu thụ phân theo từng loại thuốc (Bảng 7 và Biểu đồ 3) và tỷ lệ sử dụng từng nhóm thuốc qua các năm (Bảng 8).
- Tiêu thụ phân chia theo địa bàn khu vực trong tỉnh Thừa Thiên Huế (Bảng 9 và Biểu đồ 4).
- Phân tích cơ cấu và tốc độ tăng trưởng theo phương thức bán hàng (Bảng 10 và Biểu đồ 5).
- Kết quả điều tra thực nghiệm ý kiến khách hàng (xử lý qua SPSS 16 từ Bảng 11 đến Bảng 21 và Biểu đồ 6):
- Đặc điểm đại lý: Thời gian làm khách hàng của chi nhánh (Bảng 11); mức doanh thu bán lẻ hàng năm (Bảng 12); các tháng tiêu thụ cao điểm nhất trong năm (Bảng 13); tình trạng đại lý bán sản phẩm của các hãng dược khác cạnh tranh (Biểu đồ 6); các hình thức chi nhánh đang hỗ trợ đại lý (Bảng 14).
- Đánh giá của khách hàng: Ý kiến về đội ngũ nhân viên kinh doanh của chi nhánh (Bảng 15); ý kiến về đặc tính và chất lượng sản phẩm (Bảng 16); ý kiến về mức giá bán lẻ và giá bán buôn (Bảng 17); đánh giá đối với mạng lưới và chính sách phân phối (Bảng 18); đánh giá về chính sách hỗ trợ, chiết khấu và đãi ngộ (Bảng 19).
- Mức độ gắn kết: Đo lường ý định gắn bó lâu dài của khách hàng với chi nhánh (Bảng 20) và thu nhận ý kiến đóng góp của đại lý nhằm nâng cao hiệu quả tiêu thụ dược phẩm (Bảng 21).
Từ phân tích số liệu thứ cấp và dữ liệu khảo sát, tác giả tổng hợp các ưu điểm, chỉ ra những hạn chế tồn tại (như khả năng mở rộng địa bàn nông thôn còn yếu, chính sách chiết khấu chưa đủ linh hoạt, công tác chăm sóc khách hàng sau bán chưa bài bản) và phân tích nguyên nhân cốt lõi dẫn đến hạn chế.
Chương 3: Các giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ở CTCP Dược Hậu Giang Chi nhánh Huế
Dựa trên những phát hiện từ Chương 2, Chương 3 đề xuất định hướng phát triển và hệ thống giải pháp tác nghiệp cho chu kỳ 2018 – 2020:
- Dự báo nhu cầu thị trường và mục tiêu kế hoạch: Tác giả xây dựng mục tiêu kế hoạch mua hàng từ DHG Pharma và doanh thu tiêu thụ cụ thể qua từng năm trong giai đoạn 2018 – 2020 (trình bày tại Bảng 22).
- Các nhóm giải pháp chủ yếu:
- Đẩy mạnh công tác nghiên cứu và dự báo thị trường: Xây dựng hệ thống thu thập thông tin định kỳ về biến động nhu cầu dùng thuốc của người dân địa phương; theo dõi chặt chẽ danh mục trúng thầu và động thái giá của các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Linh hoạt chính sách tài chính và giá bán: Áp dụng phương thức bán hàng trả chậm có kiểm soát đối với các đại lý uy tín lâu năm; thực hiện các mức giá ưu đãi và biểu chiết khấu lũy tiến đối với những đơn hàng mua khối lượng lớn nhằm kích thích các nhà thuốc tư nhân nhập hàng.
- Đảm bảo chất lượng sản phẩm và danh mục cung ứng nhằm củng cố lòng tin khách hàng: Đảm bảo điều kiện bảo quản thuốc theo tiêu chuẩn trong quá trình lưu kho và vận chuyển; cung ứng đầy đủ, đồng bộ các mặt hàng chủ lực của DHG Pharma, hạn chế tối đa tình trạng đứt gãy nguồn hàng.
- Nâng cao chất lượng dịch vụ trong và sau bán hàng: Chuẩn hóa quy trình giao nhận hàng tận nơi nhanh chóng, chính xác; đào tạo tác phong và kiến thức dược lý cho đội ngũ nhân viên bán hàng; thực hiện tốt chính sách đổi trả hàng cận hạn sử dụng và duy trì chương trình chăm sóc khách hàng định kỳ.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đã hệ thống hóa và phân tích chi tiết dữ liệu thực tế tại CTCP Dược Hậu Giang Chi nhánh Huế với các kết quả cụ thể:
- Phản ánh trung thực bức tranh tài chính và năng lực thương mại của một chi nhánh dược tư nhân độc lập qua chuỗi số liệu 3 năm (2015 – 2017) thông qua 22 bảng biểu số liệu, 3 sơ đồ tổ chức - phân phối và 6 biểu đồ phân tích.
- Định lượng hóa mức độ hài lòng và đánh giá của mạng lưới phân phối (đại lý quầy thuốc, bệnh viện, phòng mạch) trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế thông qua công cụ điều tra xã hội học và phân tích thống kê SPSS 16, bóc tách cụ thể các khía cạnh: nhân sự, giá cả, sản phẩm, phân phối và chính sách đãi ngộ.
- Đề xuất 4 nhóm giải pháp thực tiễn gắn liền với kế hoạch mua hàng và mục tiêu doanh thu 2018 – 2020 (Bảng 22), đồng thời đưa ra các kiến nghị 3 cấp:
- Đối với Chi nhánh Huế: Cần nâng cao trình độ nhân viên kinh doanh, chủ động phân bổ nguồn vốn lưu động và hoàn thiện dịch vụ chăm sóc đại lý.
- Đối với Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang (Công ty mẹ): Cần hỗ trợ quảng bá thương hiệu, bình ổn giá xuất xưởng, đảm bảo tiến độ cung ứng hàng và tăng tỷ lệ chiết khấu hỗ trợ thị trường miền Trung.
- Đối với cơ quan quản lý Nhà nước: Hoàn thiện quy chế quản lý giá thuốc, cải cách thủ tục đấu thầu thuốc tại các cơ sở y tế công lập, hỗ trợ chính sách phát triển công nghiệp dược nội địa nhằm giảm phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu ngoại nhập.
So với các công trình đi trước tại Đại học Kinh tế Huế được tác giả kế thừa (Đỗ Thu Ly, 2012; Lê Đức Huy, 2014), khóa luận có đóng góp rõ nét: không dừng lại ở việc phân tích số liệu tài chính hay giá trị tiền tệ đơn thuần mà kết hợp phân tích sâu cơ cấu mặt hàng theo sản lượng, tỷ lệ sử dụng của 12 nhóm điều trị, phân tích không gian tiêu thụ theo từng huyện/thị xã thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế và trực tiếp lượng hóa các đánh giá của hệ thống đại lý bằng phần mềm thống kê chuyên dụng.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:
- Không gian nghiên cứu bị giới hạn trong phạm vi địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế; kết quả phân tích phản ánh đặc thù hành vi phân phối và tiêu thụ tại thị trường này, chưa bao quát được toàn diện khu vực miền Trung.
- Quy mô mẫu và nguồn lực khảo sát thực nghiệm còn hạn chế do hạn chế về kinh phí và thời gian thực tập của sinh viên.
- Dữ liệu thứ cấp phân tích dừng lại ở giai đoạn 2015 – 2017; các giải pháp cho giai đoạn 2018 – 2020 mang tính định hướng tác nghiệp theo điều kiện thị trường tại thời điểm nghiên cứu (tháng 04/2018).
Hướng mở rộng nghiên cứu tiếp theo:
- Mở rộng phạm vi khảo sát liên tỉnh đối với các chi nhánh phân phối dược phẩm tại dải đất miền Trung (Quảng Trị, Quảng Bình, Đà Nẵng) để so sánh hiệu quả kênh phân phối.
- Nghiên cứu sâu hơn về hành vi của người tiêu dùng cá nhân (bệnh nhân, người mua thuốc OTC) thay vì chỉ dừng lại ở cấp độ đại lý trung gian và cơ sở y tế.
- Đánh giá tác động của những biến động trong chính sách đấu thầu thuốc tập trung quốc gia đến cơ cấu tiêu thụ của các chi nhánh dược thương mại độc lập.
Giá trị tham khảo
Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo thiết thực cho:
- Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Marketing, Kinh tế Thương mại và Dược kinh doanh: Tài liệu cung cấp một cấu trúc nghiên cứu thực tiễn mẫu mực cho đề tài tốt nghiệp phân tích tiêu thụ sản phẩm, kết hợp chặt chẽ giữa số liệu nội bộ doanh nghiệp và dữ liệu điều tra thực nghiệm.
- Cán bộ quản lý kinh doanh và nhân viên bán hàng tại các doanh nghiệp phân phối dược phẩm: Phần khảo sát ý kiến khách hàng (từ Bảng 11 đến Bảng 21) cung cấp hệ thống tiêu chí chi tiết để thiết kế bảng hỏi đánh giá mức độ hài lòng của các đại lý, nhà thuốc và phòng khám đối với chính sách bán hàng của nhà phân phối.
- Người nghiên cứu thị trường dược phẩm khu vực Thừa Thiên Huế: Cung cấp bức tranh phân loại sản phẩm (12 nhóm thuốc với các thương hiệu nổi tiếng như Hapacol, Telfor, Naturenz, Taginba) và đặc thù kênh phân phối dược phẩm tại địa phương giai đoạn 2015 – 2017.
Câu hỏi thường gặp
CTCP Dược Hậu Giang Chi nhánh Huế có tư cách pháp lý như thế nào và nguồn hàng nhập khẩu/phân phối từ đâu?
CTCP Dược Hậu Giang Chi nhánh Huế (địa chỉ tại 153A Phạm Văn Đồng, phường Vỹ Dạ, thành phố Huế; MST 1800156801-002; Giám đốc là ông Ngô Bình Tuy) là doanh nghiệp cổ phần ngoài quốc doanh với 100% vốn tư nhân, thành lập và hoạt động từ 01/04/1997. Đơn vị có tư cách pháp nhân độc lập, tự chịu trách nhiệm về tài sản và hạch toán kế toán độc lập với Công ty mẹ DHG Pharma. Chi nhánh chỉ hoạt động thương mại, nhập và phân phối hơn 200 sản phẩm lưu hành (chia làm 12 nhóm điều trị) do DHG Pharma sản xuất hoặc nhập khẩu.
Danh mục sản phẩm kinh doanh của chi nhánh gồm những nhóm thuốc và thương hiệu nổi bật nào?
Chi nhánh phân phối hơn 200 mặt hàng thuộc 12 nhóm điều trị chính:
- Giảm đau – Hạ sốt: Các dòng Hapacol (Hapacol sủi, Hapacol Extra, Hapacol CS day, Hapacol Child, Hapacol Blue...).
- Hô hấp: Dòng Telfor (60, 120, 180), Mitux, Clanoz, Bromhexin, Acezin DHG.
- Thần kinh – Nhãn khoa: Taginba (Plus, Noni), Night Queen, Hoạt huyết dưỡng não DHG, các dòng nhỏ mắt Eyelight, Ivis Salty.
- Cơ xương khớp: Poncif, Lopenca, Hagifen, Glucosamin 500, Davita Bone, Ostigold 500.
- Gan mật và tiêu hóa: Thực phẩm bảo vệ sức khỏe Naturenz, Kim tiền thảo, Chobil, Sorbitol, Oresol 245, Ybio, Stoccel P.
- Dinh dưỡng, da liễu và hàng nhập ngoại: Unikids Zinc, Bocalex Multi, Medskin, miếng dán lạnh Mitoyo (Nhật Bản), men vi sinh Yunpro.
Dữ liệu sơ cấp trong khóa luận được thu thập từ đối tượng nào và xử lý bằng phương pháp gì?
Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong tháng 04/2018 thông qua bảng hỏi điều tra khách hàng là các đại lý bán buôn, cửa hàng/quầy thuốc bán lẻ, bệnh viện và phòng khám trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Khung mẫu áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản kết hợp phân tầng. Bảng hỏi được thiết kế dựa trên lý thuyết tiêu thụ, tham vấn nhân viên bán hàng nội bộ và được thử nghiệm trước trên 10 khách hàng để hiệu chỉnh. Dữ liệu khảo sát được tổng hợp và phân tích thống kê mô tả với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS phiên bản 16.
Tác giả kế thừa và chỉ ra điểm hạn chế gì từ các công trình nghiên cứu đi trước?
Tác giả đã tổng quan hai khóa luận tiêu biểu tại Đại học Kinh tế Huế:
- Công trình của Đỗ Thu Ly (2012) về gạch men Dacera của Công ty CP Gạch men Cosevco Đà Nẵng: Hạn chế là chưa phân tích được nguyên nhân biến động sản lượng tiêu thụ, giải pháp đề xuất còn nặng tính lý luận.
- Công trình của Lê Đức Huy (2014) về Công ty CP Công nghiệp thực phẩm Huế: Hạn chế là mới chú trọng phân tích hoạt động tiêu thụ về mặt giá trị tiền tệ mà bỏ sót phân tích về mặt sản lượng, một số giải pháp chưa sát thực tế.
Từ đó, khóa luận của Phan Gia Bảo đã khắc phục bằng cách phân tích song song cả giá trị doanh thu, sản lượng nhóm hàng và dữ liệu khảo sát thực nghiệm đại lý bằng phần mềm SPSS.
Tác giả đề xuất những nhóm giải pháp trọng tâm nào để đẩy mạnh tiêu thụ cho giai đoạn 2018 – 2020?
Tác giả xác định mục tiêu mua hàng và doanh thu tiêu thụ cho từng năm (2018 – 2020) tại Bảng 22, đồng thời triển khai 4 nhóm biện pháp chính: (1) Nâng cao hiệu quả công tác nghiên cứu và dự báo thị trường dược tại Thừa Thiên Huế; (2) Thực hiện chính sách bán hàng trả chậm cho đại lý uy tín và chiết khấu ưu đãi giá đối với các đơn hàng lớn; (3) Đảm bảo chất lượng bảo quản thuốc và duy trì tính ổn định của danh mục sản phẩm cung ứng; (4) Chuẩn hóa dịch vụ giao nhận tận nơi và củng cố công tác chăm sóc, tư vấn khách hàng sau bán.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Phan Gia Bảo là một công trình nghiên cứu hoàn chỉnh, phản ánh chân thực thực trạng quản trị tiêu thụ dược phẩm tại CTCP Dược Hậu Giang Chi nhánh Huế trong chu kỳ 2015 – 2017. Bằng việc kết hợp chặt chẽ giữa phân tích số liệu tài chính - kinh doanh nội bộ với điều tra thực nghiệm khách hàng đại lý thông qua phần mềm SPSS 16, đề tài đã chỉ rõ những mắt xích hạn chế trong kênh phân phối cấp tỉnh của một chi nhánh hạch toán độc lập. Các giải pháp và kiến nghị được xây dựng dựa trên mục tiêu kế hoạch 2018 – 2020 có tính ứng dụng cao, cung cấp cơ sở dữ liệu và phương pháp luận giá trị cho các nghiên cứu về quản trị thương mại dược phẩm.
