Tổng quan nghiên cứu

Theo báo cáo Digital năm 2019, Việt Nam có khoảng 64 triệu người dùng Internet, chiếm 66% dân số với tần suất sử dụng Internet trung bình gần 7 giờ mỗi ngày. Trong bối cảnh đó, Wifi Marketing tại các điểm công cộng như sân bay trở thành một kênh quảng cáo tiềm năng, đặc biệt tại sân bay Tân Sơn Nhất, nơi công ty Cổ Phần Truyền Thông và Giải Pháp Công Nghệ Trí Quang độc quyền khai thác hệ thống Wifi miễn phí tích hợp quảng cáo. Tuy nhiên, hiệu quả quảng cáo qua hệ thống này còn hạn chế, với tỷ lệ Click Through Rate (CTR) năm 2018 chỉ đạt 55%, tức gần 45% lượt khách không tương tác với quảng cáo, gây thất thoát doanh thu ước tính gần 24,5 tỷ đồng.

Luận văn tập trung nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với quảng cáo Wifi Marketing tại sân bay Tân Sơn Nhất, nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng và đề xuất giải pháp cải thiện thái độ khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả quảng cáo và doanh thu công ty. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 6 năm 2019, với đối tượng khảo sát là 200 khách hàng sử dụng Wifi Marketing tại sân bay. Ý nghĩa nghiên cứu không chỉ giúp công ty tối ưu hóa hoạt động quảng cáo mà còn mở rộng ứng dụng mô hình Wifi Marketing tại các địa điểm công cộng khác trong tương lai.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng các lý thuyết về thái độ và quảng cáo, trong đó thái độ được định nghĩa là xu hướng tâm lý phản ứng thuận lợi hoặc bất lợi đối với một đối tượng (Albarracin et al., 2005; Fishbein, 1967). Thái độ bao gồm ba yếu tố chính: nhận thức, cảm xúc và hành vi (Barmby et al., 2008). Trong lĩnh vực quảng cáo, thái độ khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tương tác với quảng cáo (Brackett & Carr, 2001; Tsang et al., 2004).

Nghiên cứu tổng hợp các mô hình nghiên cứu trước về thái độ đối với quảng cáo trực tuyến và di động, đặc biệt tập trung vào năm yếu tố tác động chính: (1) Tính thông tin, (2) Tính giải trí, (3) Sự phiền nhiễu, (4) Sự tín nhiệm và (5) Giao diện ban đầu của quảng cáo. Mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên sự kết hợp các yếu tố này nhằm phân tích thái độ khách hàng đối với Wifi Marketing.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính bao gồm phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm để xây dựng và hiệu chỉnh bảng câu hỏi khảo sát. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát trực tiếp 200 khách hàng sử dụng Wifi Marketing tại sân bay Tân Sơn Nhất, lấy mẫu phi xác suất.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội. Kết quả phân tích cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.833 đến 0.946, mô hình hồi quy giải thích được 43.4% biến thiên thái độ khách hàng (R² hiệu chỉnh = 0.434). Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 1 đến tháng 6 năm 2019.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thái độ khách hàng đối với quảng cáo Wifi Marketing còn tiêu cực: Giá trị trung bình các biến quan sát thái độ dao động quanh mức 2.2, thuộc mức yếu trên thang Likert 5 điểm. Tỷ lệ CTR năm 2018 chỉ đạt 55%, tức 45% khách hàng không nhấp vào quảng cáo, tương đương gần 10 triệu lượt click bị bỏ qua.

  2. Bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ khách hàng: Giao diện ban đầu (Beta chuẩn hóa = 0.265), tính giải trí (0.254), tính thông tin (0.183) và sự tín nhiệm (0.13) đều có tác động thuận chiều và ý nghĩa thống kê. Yếu tố sự phiền nhiễu không có ý nghĩa thống kê và bị loại khỏi mô hình.

  3. Giao diện ban đầu của quảng cáo chưa thu hút: Giá trị trung bình các biến quan sát giao diện ban đầu chỉ đạt khoảng 2.5, khách hàng cho rằng giao diện chưa liên quan chặt chẽ đến sản phẩm, hình ảnh người nổi tiếng không phù hợp và thiếu tính mới lạ.

  4. Tính giải trí của quảng cáo chưa đáp ứng kỳ vọng: Giá trị trung bình các biến quan sát tính giải trí dao động từ 2.02 đến 2.22, khách hàng cảm thấy quảng cáo tẻ nhạt, đơn điệu và không vui vẻ.

  5. Tính thông tin của quảng cáo chưa phù hợp với nhu cầu khách hàng: Giá trị trung bình các biến quan sát tính thông tin thấp, đặc biệt biến “Quảng cáo cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ mà tôi đang có nhu cầu” chỉ đạt 2.0, cho thấy quảng cáo chưa đáp ứng đúng nhu cầu cá nhân.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy thái độ tiêu cực của khách hàng là nguyên nhân chính dẫn đến tỷ lệ tương tác quảng cáo thấp, ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và uy tín công ty. Giao diện ban đầu có tác động mạnh nhất, phù hợp với nghiên cứu của Brackett & Carr (2001) và Tsang et al. (2004) khi nhấn mạnh vai trò của yếu tố hình ảnh và sự thu hút ban đầu trong quảng cáo.

Tính giải trí và tính thông tin cũng đóng vai trò quan trọng, đồng thuận với các nghiên cứu trước đây (Haghirian & Madlberger, 2005; Lin et al., 2014). Sự phiền nhiễu không ảnh hưởng đáng kể do quảng cáo chỉ xuất hiện một lần khi khách hàng kết nối Wifi, giảm thiểu cảm giác phiền toái.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột so sánh giá trị trung bình các yếu tố tác động và biểu đồ đường thể hiện tỷ lệ CTR qua các năm để minh họa xu hướng tương tác khách hàng. Bảng hồi quy chi tiết cũng giúp làm rõ mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Cải tiến giao diện quảng cáo: Thiết kế giao diện bắt mắt, sáng tạo, có liên kết rõ ràng với sản phẩm/dịch vụ và sử dụng hình ảnh người nổi tiếng phù hợp để tăng mức độ thu hút. Mục tiêu nâng giá trị trung bình giao diện lên trên 3.0 trong vòng 12 tháng, do phòng Marketing phối hợp với đối tác thiết kế thực hiện.

  2. Tăng cường tính giải trí của quảng cáo: Đa dạng hóa nội dung quảng cáo với hình ảnh động, video, âm thanh hài hước, phù hợp với đối tượng khách hàng tại sân bay. Mục tiêu tăng tỷ lệ hài lòng khách hàng lên 30% trong 6 tháng, do bộ phận sáng tạo nội dung chịu trách nhiệm.

  3. Cá nhân hóa thông tin quảng cáo: Thu thập và phân tích dữ liệu hành vi khách hàng để cung cấp quảng cáo phù hợp với nhu cầu cá nhân, tăng tính hữu ích và khả năng tương tác. Mục tiêu tăng tỷ lệ nhấp vào quảng cáo đúng nhu cầu lên 40% trong 1 năm, do bộ phận phân tích dữ liệu và Marketing phối hợp thực hiện.

  4. Xây dựng sự tín nhiệm quảng cáo: Đảm bảo quảng cáo minh bạch, rõ ràng, có nguồn gốc uy tín và tránh các nội dung gây hiểu lầm. Tổ chức các chiến dịch truyền thông nâng cao nhận thức về Wifi Marketing trong 6 tháng, do phòng Quan hệ khách hàng và Marketing thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các doanh nghiệp quảng cáo kỹ thuật số: Nghiên cứu giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ khách hàng, từ đó tối ưu hóa chiến lược quảng cáo trên nền tảng Wifi Marketing.

  2. Các nhà quản lý sân bay và điểm công cộng: Áp dụng mô hình và giải pháp để nâng cao hiệu quả quảng cáo, tăng doanh thu từ dịch vụ Wifi miễn phí.

  3. Các nhà nghiên cứu marketing và truyền thông: Cung cấp cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực nghiệm về thái độ khách hàng đối với quảng cáo trực tuyến, đặc biệt trong môi trường Wifi công cộng.

  4. Công ty phát triển phần mềm quảng cáo: Tham khảo để cải tiến giao diện, tính năng và cá nhân hóa quảng cáo nhằm tăng tương tác người dùng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao thái độ khách hàng lại quan trọng trong quảng cáo Wifi Marketing?
    Thái độ tích cực giúp khách hàng dễ dàng tiếp nhận và tương tác với quảng cáo, từ đó tăng tỷ lệ nhấp và hiệu quả quảng cáo. Nghiên cứu cho thấy thái độ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi nhấp vào quảng cáo.

  2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ khách hàng?
    Giao diện ban đầu của quảng cáo có tác động mạnh nhất, tiếp theo là tính giải trí và tính thông tin. Giao diện bắt mắt và liên quan đến sản phẩm giúp thu hút sự chú ý ngay từ lần đầu tiên.

  3. Làm thế nào để cải thiện tính giải trí của quảng cáo?
    Đa dạng hóa nội dung quảng cáo với hình ảnh động, video, âm thanh hài hước và phù hợp với đối tượng khách hàng sẽ làm tăng sự hứng thú và tương tác.

  4. Tại sao sự phiền nhiễu không ảnh hưởng đến thái độ trong nghiên cứu này?
    Quảng cáo chỉ xuất hiện một lần khi khách hàng kết nối Wifi, không gây phiền nhiễu liên tục nên yếu tố này không có ý nghĩa thống kê trong mô hình.

  5. Làm sao để cá nhân hóa quảng cáo hiệu quả?
    Thu thập dữ liệu hành vi và nhu cầu khách hàng, sử dụng công nghệ phân tích để đưa ra quảng cáo phù hợp từng nhóm khách hàng, từ đó tăng khả năng tương tác và hài lòng.

Kết luận

  • Thái độ khách hàng đối với quảng cáo Wifi Marketing tại sân bay Tân Sơn Nhất còn tiêu cực, ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của công ty.
  • Bốn yếu tố chính tác động đến thái độ là giao diện ban đầu, tính giải trí, tính thông tin và sự tín nhiệm.
  • Sự phiền nhiễu không ảnh hưởng đáng kể do đặc thù quảng cáo xuất hiện một lần.
  • Giải pháp cải thiện tập trung vào nâng cao chất lượng giao diện, tăng tính giải trí, cá nhân hóa thông tin và xây dựng sự tín nhiệm.
  • Nghiên cứu được thực hiện trong 6 tháng đầu năm 2019, đề xuất các bước tiếp theo là triển khai giải pháp và đánh giá hiệu quả trong vòng 12 tháng tới.

Hành động ngay: Các phòng ban liên quan cần phối hợp triển khai các giải pháp đề xuất để nâng cao hiệu quả quảng cáo, tăng doanh thu và cải thiện hình ảnh công ty trên thị trường Wifi Marketing.