CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm và phân loại sự hài lòng của khách hàng 1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng của khách hàng chính là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế khách hàng nhận được sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
• Theo Bachelet (1995), sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc thông qua sự trải nghiệm của họ về một sản phẩm hoặc dịch vụ. • Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996). • Theo Terrence Levesque và Gordon H.McDougall (1996), sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. • Theo Oliver (1997), sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn.
• Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. • Hoyer và Maclnnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng. • The Hansemark và Albinsson (2004), “sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn” • Theo Philip Kotler (2007), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng 8 sản phẩm/dịch vụ so với những kỳ vọng của người đó. Khi đó, có 03 mức độ trạng thái của khách hàng khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ: Mức độ 01 – Khi kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng đặt ra ban đầu, khách hàng không hài lòng; Mức độ 02 – Khi kết quả thực tế tương xứng với mức độ kỳ vọng đặt ra ban đầu, khách hàng sẽ hài lòng; Mức độ 03 – Khi kết quả thực tế cao hơn mức độ kỳ vọng ban đẩu, khách hàng rất hài lòng.
Có thể nói cảm giác hài lòng hay không hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ bất kỳ xuất phát từ việc khách hàng so sánh sự khác biệt giữa mức độ kỳ vọng và cảm nhận thực tế của bản thân. Khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, từ đó hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Phân loại sự hài lòng của khách hàng Về mặt bản chất, sự hài lòng của khách hàng có thể được phân thành 03 loại như sau: ➢ Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): là sự hài lòng mang tính tích cực được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng này càng tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực này, họ và nhà cung cấp dịch vụ có mối quan hệ tốt hợp, tin tưởng lẫn nhau.
Khi doanh nghiệp càng ngày càng cải thiện hơn trong việc cung cấp dịch vụ cho nhóm khách hàng này thì họ có khả năng cao trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp. ➢ Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): làm cảm giác thoải mái và hài lòng của khách hàng đối với những gì đang diễn ra. Đây là nhóm khách hàng không muốn có sự thay đổi gì trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp, luôn có sự tin tưởng cao và sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. ➢ Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): là cảm giác hài lòng của khách hàng không phải vì doanh nghiệp đã đáp ứng nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng doanh nghiệp không thể cải thiện cách thức cung cấp dịch vụ của mình hơn nữa.
Đây là nhóm khách hàng ít tin tưởng vào doanh nghiệp, sẽ không 9 tích cực đóng góp ý kiến, cũng như tỏ ra thờ ơ đối với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp trong quá trình cung cấp dịch vụ Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng có thể phân thành 04 loại như sau: ✓ Sự hài lòng trước khi mua: là cảm nhận của khách hàng được hình thành từ những thông tin cơ bản mà khách hàng tìm hiểu được về doanh nghiệp, từ đó tạo nên mức độ kỳ vọng của họ về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. ✓ Sự hài lòng trong khi mua hàng: là cảm nhận tích cực của khách hàng trong quá trình trao đổi, thực hiện giao dịch với doanh nghiệp. Nguyên nhân dẫn đến cảm nhận tích cực này của khách hàng có thể đến từ cách thức ứng xử, thái độ của nhân viên trong quá trình giao tiếp, làm việc với khách hàng. ✓ Sự hài lòng khi sử dụng: là cảm nhận tích cực của khách hàng đến từ việc khách hàng cảm thấy số tiền họ bỏ ra xứng đáng với mức độ thỏa mãn nhận được trong quá trình sử dụng sản phẩm/dịch vụ.
✓ Sự hài lòng sau khi sử dụng: là cảm nhận tích cực của khách hàng đến từ việc khách hàng cảm thấy số tiền họ bỏ ra xứng đáng với mức độ thỏa mãn nhận được ngay cả sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ, sự hài lòng của khách hàng được phân loại như sau: ✓ Sự hài lòng đối với doanh nghiệp ✓ Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ ✓ Sự hài lòng về nhân viên ✓ Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường 1. Vai trò của sự hài lòng của khách hàng Suy cho cùng, mục tiêu cuối cùng của mỗi doanh nghiệp vẫn là tăng trưởng doanh số và tối ưu hóa lợi nhuận. Và không ai khác, chính khách hàng chính là người giải quyết vấn đề này của doanh nghiệp.
Khách hàng là tài sản vô giá của mỗi doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp như hiện nay, cách tốt nhất để thu hút và giữ chân khách hàng chính là tìm 10 mọi cách để thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng trong toàn bộ quá trình trước – trong – sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Chính vì vậy, đem lại sự hài lòng cho khách hàng là mục tiêu vô cùng quan trọng, quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Sự hài lòng của khách hàng trở thành yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp, thể hiện rõ nét ở những lợi ích nó mang lại như sau: ✓ Lòng trung thành: một trong những mục tiêu thiết thực và đáng bận tâm của mỗi doanh nghiệp là tìm cách thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, từ đó hình thành được nhóm khách hàng trung thành.
Đó là nhóm người có mức độ hài lòng cao, luôn yêu mến và tin tưởng vào các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cũng như bản thân doanh nghiệp, là nhóm khách hàng sẽ luôn sẵn lòng đồng hành cùng doanh nghiệp trong bất kỳ hoàn cảnh nào. ✓ Giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cho người khác cùng sử dụng: doanh nghiệp sẽ có lượng khách hàng tiềm năng lớn, được giới thiệu từ chính những khách hàng đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ và cảm thấy hài lòng. Thông qua truyền miệng, cách thức marketing không mất tiền mà đem lại hiệu quả cáo nhất, những khách hàng trung thành này nhiễm nhiên trở thành đại sứ thương hiệu cho doanh nghiệp. ✓ Tiếp tục mua thêm sản phẩm: sau khi có được sự hài lòng từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ đầu tiên của doanh nghiệp, khách hàng sẽ có xu hướng tiếp tục lựa chọn và tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ khác của doanh nghiệp.
✓ Duy trì sự lựa chọn: khi khách hàng cảm thấy thỏa mãn với việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nào đó, yếu tố tâm lý cho thấy họ sẽ tiếp tục duy trì sự lựa chọn ưu tiên của mình đối với các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đó và ít có xu hướng thay đổi tiêu dùng sang sản phẩm, dịch vụ có cùng công dụng, chức năng của nhà cung ứng khác. ✓ Giảm chi phí: cũng là một trong những lý do khiến doanh nghiệp phải quan tâm đến sự hài lòng của khách hàng. Nhiều nghiên cứu đã kết luận rằng chi phí bỏ ra để thu hút, giữ chân khách hàng mới lớn gấp 5 – 10 lần so với việc giữ chân khách hàng cũ. Do đó, doanh nghiệp sẽ tốn chi phí ít hơn để phục vụ 11 những khách hàng có mức độ hài lòng cao so với những khách hàng có mức độ hài lòng thấp hơn hoặc nhóm khách hàng hoàn toàn mới.
✓ Giá cao hơn: nhóm khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp sẽ là những người sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những lần tiêu dùng tiếp theo để có được chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà họ mong muốn. Nói tóm lại, nhu cầu và sự hài lòng của khách hàng sẽ điều khiển phương hướng và hoạt động của doanh nghiệp, là cơ sở cho việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thu, xây dựng hình ảnh thương hiệu, xúc tiến thương mại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfactory Index – CSI) được ứng dụng nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Năm 1989, chỉ số đo lường mức độ hài lòng đầu tiên ra đời tại Thụy Điển.
Rất nhanh sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI, Đức – GCSI, Na Uy – NCSI, Đan Mạch – DCSI và các quốc gia EU – ECSI (1998) và sau đó lan ra nhiều quốc gia châu Á như Hàn Quốc, Hồng Kông và nhiều quốc gia khác.