Tổng quan nghiên cứu

Thị trường chăm sóc sức khỏe sinh sản tại Việt Nam ghi nhận mỗi năm có khoảng 120.000 thai phụ xuất hiện các dấu hiệu dọa sẩy thai hoặc dọa sinh non, tương đương gần 10% trên tổng số phụ nữ mang thai toàn quốc. Trong bối cảnh bệnh lý diễn biến phức tạp, nhóm thuốc chứa hoạt chất Progesterone vi hạt tự nhiên đóng vai trò thiết yếu trong việc can thiệp và bảo vệ thai kỳ, với hơn 90.000 thai phụ được điều trị hàng năm bằng biệt dược Utrogestan của tập đoàn dược phẩm Besins Healthcare. Mặc dù thương hiệu đã hiện diện tại Việt Nam hơn 15 năm và duy trì vị thế tiên phong, kết quả kinh doanh năm 2015 của dòng sản phẩm này chỉ đạt 4.520.000 USD, sụt giảm 9% so với mức 4.990.000 USD của năm 2014. Đáng chú ý, sự sụt giảm này diễn ra ngay trong giai đoạn toàn bộ thị trường thuốc hormone progestins duy trì mức tăng trưởng dương 9%, đạt quy mô 10.300.000 USD.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm xuất phát từ việc sụt giảm thị phần nghiêm trọng của Utrogestan trước sự vươn lên mạnh mẽ từ các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như Duphaston và đặc biệt là Cyclogest. Mục tiêu cụ thể của luận văn là đánh giá thực trạng hành vi kê đơn của đội ngũ bác sĩ sản phụ khoa, xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố chi phối quyết định chỉ định thuốc, từ đó xây dựng hệ thống giải pháp toàn diện nhằm gia tăng tỷ lệ kê đơn cho nhóm thuốc điều trị dọa sẩy thai và dọa sinh non của Besins Healthcare tại Việt Nam.

Phạm vi không gian của đề tài được triển khai tập trung tại hai trung tâm y tế lớn nhất cả nước là Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội, với khung thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp từ tháng 6/2015 đến tháng 11/2015. Về mặt ý nghĩa thực tiễn, công trình nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng chuẩn xác giúp doanh nghiệp hoạch định lại chiến lược phân phối, chuyển dịch từ mô hình ủy thác thương mại sang mô hình văn phòng đại diện trực tiếp, hướng tới mục tiêu phục hồi tốc độ tăng trưởng doanh thu tối thiểu 15% và củng cố vững chắc thị phần tại hệ thống nhà thuốc bệnh viện tuyến đầu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự giao thoa giữa các học thuyết hành vi tâm lý học xã hội và mô hình tiếp thị dược phẩm chuyên biệt:

  • Thuyết hành động có lý do (Theory of Reasoned Action – TRA): Được phát triển bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen (1975), lý thuyết chỉ ra rằng hành vi thực tế của một cá nhân được quyết định trực tiếp bởi ý định hành vi, vốn chịu sự chi phối của hai thành tố cốt lõi là thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan (áp lực xã hội hoặc ý kiến từ các đồng nghiệp có tầm ảnh hưởng).
  • Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB): Icek Ajzen (1991) bổ sung biến số "Nhận thức kiểm soát hành vi" vào mô hình TRA. Trong bối cảnh kê đơn y khoa, nhận thức kiểm soát phản ánh sự sẵn có của các nguồn lực, kiến thức dược lý, kỹ năng chẩn đoán và kinh nghiệm lâm sàng của bác sĩ khi đưa ra quyết định lựa chọn thuốc cho từng bệnh nhân.
  • Mô hình giá trị kỳ vọng (Expectancy-Value Models): Kế thừa các công trình nghiên cứu tiếp thị y tế của Segal & Hepler (1982), Harrell & Bennett (1974), Kareem và cộng sự (2011), Saad Shamim-ul-Haq và cộng sự (2014), cùng nghiên cứu thực nghiệm của Phạm Xuân Cường (2013) về khuynh hướng kê toa thuốc biệt dược gốc.

Khung mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 7 nhóm khái niệm độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:

  1. Giá cả thuốc: Mức độ tương quan giữa chi phí điều trị và giá trị đem lại cho bệnh nhân.
  2. Chất lượng thuốc: Hiệu quả điều trị, tính ổn định và mức độ an toàn được chứng minh qua thử nghiệm lâm sàng.
  3. Danh tiếng của công ty dược sản xuất thuốc: Uy tín thương hiệu, lịch sử phát minh và mức độ phổ biến toàn cầu.
  4. Chương trình marketing của công ty dược: Các hội nghị khoa học, tài liệu y khoa và chương trình hỗ trợ đào tạo liên tục.
  5. Sự chuyên nghiệp của trình dược viên: Kiến thức dược lý, kỹ năng giao tiếp, thái độ trung thực và tính uy tín.
  6. Nguồn tham khảo chuyên môn về thuốc: Hướng dẫn điều trị và kinh nghiệm từ các chuyên gia đầu ngành, trưởng khoa (KOLs).
  7. Kinh nghiệm và quan niệm của bác sĩ: Thói quen điều trị và cảm giác an tâm khi sử dụng sản phẩm.
  8. Quyết định kê đơn thuốc: Ý định duy trì, gia tăng tần suất kê đơn và mức độ sẵn lòng giới thiệu cho đồng nghiệp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp chặt chẽ giữa hai phương pháp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn sâu và thảo luận tay đôi kéo dài từ 1 đến 2 giờ với 5 chuyên gia đầu ngành sản phụ khoa tại Việt Nam (bao gồm lãnh đạo Hội Nội tiết sinh sản và Vô sinh Thành phố Hồ Chí Minh - HOSREM, Bệnh viện Từ Dũ, Bệnh viện Hùng Vương, Bệnh viện Phụ sản Trung ương và Trung tâm Hỗ trợ sinh sản Quốc gia). Kết quả thảo luận đóng vai trò hiệu chỉnh thang đo, điều chỉnh nội dung 25 biến quan sát độc lập và 4 biến quan sát phụ thuộc cho phù hợp với đặc thù sản phẩm nội tiết sinh sản.
  • Nghiên cứu định lượng: Khung chọn mẫu hướng tới các bác sĩ chuyên khoa phụ sản đang công tác tại các phòng khám dịch vụ của bệnh viện công lập và hệ thống phòng khám tư nhân tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất với 260 bảng câu hỏi phát ra. Kết quả thu về 235 phản hồi, sau quá trình làm sạch dữ liệu đạt 210 mẫu hợp lệ (tỷ lệ phản hồi sử dụng được là 80.76%), đáp ứng quy tắc cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát theo tiêu chuẩn học thuật. Cơ cấu mẫu ghi nhận 57.1% nam giới (120 bác sĩ), 42.8% nữ giới (90 bác sĩ); trong đó nhóm có thâm niên công tác từ 10 đến 15 năm chiếm tỷ trọng lớn nhất với 34.6%.
  • Phương pháp phân tích: Toàn bộ dữ liệu được mã hóa và xử lý trên phần mềm thống kê SPSS 16.0. Các kỹ thuật phân tích được lựa chọn bao gồm: Thống kê mô tả (Descriptive Statistics), Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3 và yêu cầu hệ số Alpha tổng thể lớn hơn 0.6), và Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) với phép trích Principal Axis Factoring và phép quay Varimax nhằm kiểm tra tính hội tụ và tính phân biệt của các cấu trúc đo lường.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích định lượng từ 210 mẫu khảo sát đã đưa ra những phát hiện then chốt về cấu trúc thang đo và thực trạng hành vi kê đơn:

Thứ nhất, kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha cho thấy toàn bộ các thang đo thành phần đều đạt chuẩn giá trị thống kê cao: thang đo Nguồn tham khảo chuyên môn đạt hệ số cao nhất là 0.777; Danh tiếng công ty đạt 0.765; Chất lượng thuốc đạt 0.733; Giá cả thuốc đạt 0.717; Kinh nghiệm và quan niệm bác sĩ đạt 0.700; Chương trình marketing đạt 0.645; Sự chuyên nghiệp của trình dược viên đạt 0.575 (hệ số tương quan biến tổng đạt 0.380); và biến phụ thuộc Quyết định kê đơn thuốc đạt 0.597.

Thứ hai, phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các biến độc lập với kiểm định KMO = 0.500 và kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig = 0.000 (bác bỏ giả thuyết không tương quan) đã rút trích thành công 7 nhân tố tại mức Eigenvalues > 1.0. Tổng phương sai trích đạt 68.146% (> 50%), khẳng định 7 nhân tố này giải thích được 68.146% sự biến thiên của dữ liệu khảo sát. Đối với biến phụ thuộc, EFA trích xuất 1 nhân tố duy nhất với Eigenvalue = 2.425 và phương sai trích đạt 60.616%.

Thứ ba, điểm trung bình đánh giá thực trạng (Mean) của các biến quan sát dao động ở mức khá thấp, chỉ từ 2.00 đến 2.05 trên thang đo Likert 5 điểm. Yếu tố Danh tiếng công ty ghi nhận điểm số trung bình thấp nhất trong nhóm, phản ánh sự mờ nhạt về mặt nhận diện của Besins Healthcare đối với các bác sĩ trẻ.

Thứ tư, khảo sát ghi nhận sự phân hóa rõ rệt theo nhân khẩu học: Nhóm bác sĩ trên 50 tuổi và nhóm có thâm niên công tác trên 15 năm có điểm quyết định kê đơn Utrogestan cao hơn hẳn so với các nhóm bác sĩ trẻ dưới 40 tuổi.

Thảo luận kết quả

Khi xem xét dữ liệu thị trường giai đoạn 2011–2015 từ IMS Health, có thể minh họa sự thay đổi hành vi kê đơn thông qua biểu đồ cơ cấu doanh thu: Doanh thu Utrogestan giảm từ 4.367.000 USD năm 2014 xuống 3.984.000 USD năm 2015 (giảm 9%), trong khi đối thủ Cyclogest của Actavis tăng trưởng đột biến 371%, từ 339.000 USD lên 1.599.000 USD. Đồng thời, doanh số Utrogestan tại nhà thuốc dịch vụ của 10 bệnh viện phụ sản tuyến đầu (như Phụ sản Trung ương, Từ Dũ, Hùng Vương, Phụ sản Hà Nội) đều đồng loạt sụt giảm.

Nguyên nhân cốt lõi dẫn đến tình trạng này bao gồm:

  • Áp lực cạnh tranh về dạng bào chế và đường dùng: Utrogestan có ưu thế hấp thu nhanh, đạt đỉnh huyết tương sau 1 đến 3 giờ, chuyển hóa tại chỗ khi đặt âm đạo. Tuy nhiên, đường đặt âm đạo gây tâm lý e ngại cho thai phụ trong tam cá nguyệt thứ nhất, còn đường uống lại gây tác dụng phụ buồn ngủ. Đối thủ Cyclogest đã tận dụng triệt để đường đặt hậu môn để chiếm lĩnh phân khúc bệnh nhân này.
  • Khoảng cách về chi phí điều trị: Chi phí sử dụng Utrogestan 100mg là 26.000 VNĐ/ngày (6.500 VNĐ/viên, liều 4 viên/ngày), tương đương Duphaston (26.000 VNĐ/ngày) nhưng cao hơn đáng kể so với các thuốc generic cùng hoạt chất như Progendo (22.000 VNĐ/ngày), Progeffik (20.800 VNĐ/ngày) và Vageston (12.000 VNĐ/ngày). Điểm trung bình đánh giá giá cả 2.05 cho thấy bác sĩ nhận định giá thuốc chưa thực sự tối ưu với khả năng chi trả của phần lớn bệnh nhân đại trà.
  • Thiếu hụt hoạt động truyền thông chứng cứ y khoa: Mặc dù các dữ liệu phân tích gộp quốc tế khẳng định Progesterone tự nhiên giúp giảm nguy cơ sẩy thai tái phát rõ rệt (chỉ số OR = 0.38; 95% CI 0.20-0.70) và an toàn tuyệt đối với dị tật bẩm sinh (RR = 0.70; 95% CI 0.10-4.82), Besins Healthcare chưa phổ biến kịp thời các thử nghiệm lâm sàng quy mô lớn như nghiên cứu PROMISE và OPPTIMUM tới nhóm bác sĩ thực hành lâm sàng tuyến quận, huyện.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp chiến lược nhằm thúc đẩy quyết định kê đơn của bác sĩ đối với thuốc Utrogestan:

  • Tái cấu trúc chính sách giá và chiết khấu thương mại: Thiết lập bảng giá linh hoạt kết hợp chính sách hỗ trợ giá theo gói điều trị dài hạn cho bệnh nhân dọa sinh non (từ tuần 28 đến tuần 36 của thai kỳ). Đặt mục tiêu gia tăng 15% sản lượng tiêu thụ tại kênh nhà thuốc bệnh viện hạng 1 trong vòng 6 tháng đầu năm; do Phòng Kinh doanh và Tài chính chủ trì.
  • Chuẩn hóa năng lực đội ngũ trình dược viên y khoa: Triển khai chương trình đào tạo bắt buộc mang tên "Quản lý bán hàng Dược chuyên nghiệp", tập trung vào kiến thức dược động học, dược lực học và kỹ năng truyền tải thông tin an toàn thuốc. Đặt chỉ tiêu 100% nhân sự bán hàng vượt qua bài kiểm tra chuyên môn, nâng tần suất viếng thăm bác sĩ tại phòng khám tư nhân đạt tối thiểu 2 lần/tháng; thực hiện bởi Bộ phận Nhân sự và Đào tạo trong lộ trình 3 tháng.
  • Gia tăng bảo chứng chuyên môn thông qua mạng lưới KOLs: Hợp tác chiến lược với các hiệp hội chuyên ngành như HOSREM, VAGO, Hội Phụ sản Việt Nam để tổ chức định kỳ 4 hội nghị chuyên đề khoa học quy mô toàn quốc mỗi năm. Tài trợ các công trình nghiên cứu quan sát thực tế tại các bệnh viện phụ sản lớn; do Bộ phận Y khoa (Medical Affairs) và Marketing phối hợp thực hiện xuyên suốt năm tài chính.
  • Đẩy mạnh truyền thông số và xây dựng thương hiệu công ty: Triển khai chương trình chăm sóc sức khỏe cộng đồng "Nâng niu mầm sống" trên các nền tảng trực tuyến như VnExpress và mạng xã hội nhằm nâng cao nhận thức của thai phụ về nguy cơ dọa sẩy thai. Đặt mục tiêu tiếp cận 500.000 phụ nữ trong độ tuổi sinh sản và tăng mức độ nhận biết thương hiệu Besins Healthcare lên 40% trong vòng 12 tháng; do Phòng Tiếp thị số và Truyền thông đảm nhiệm.
  • Thiết lập hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM): Xây dựng cơ sở dữ liệu số hóa phân loại bác sĩ sản phụ khoa theo thói quen kê toa, độ tuổi và nhu cầu cập nhật tài liệu y khoa. Đảm bảo cung cấp đúng tài liệu tóm tắt thử nghiệm lâm sàng tới 100% bác sĩ mục tiêu trong vòng 48 giờ sau các hội thảo chuyên đề; do Bộ phận Vận hành CRM và IT phụ trách.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang lại giá trị tham khảo ứng dụng thực tế cho 4 nhóm đối tượng:

  • Giám đốc tiếp thị và Quản lý nhãn hàng ngành Dược (Product/Brand Managers): Cung cấp mô hình tham chiếu thực nghiệm trong việc định vị và bảo vệ thị phần cho các dòng thuốc biệt dược gốc khi đối mặt với làn sóng cạnh tranh từ thuốc generic và các liệu pháp điều trị thay thế.
  • Học viên cao học và Nhà nghiên cứu Quản trị Kinh doanh - Y Dược: Là tài liệu học thuật giá trị về phương pháp luận kết hợp thuyết hành vi TPB/TRA, kỹ thuật xử lý dữ liệu định lượng SPSS qua kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA trong thị trường sản phẩm chăm sóc sức khỏe đặc thù.
  • Giám đốc kinh doanh và Quản trị kênh phân phối y tế (Sales Directors/Key Account Managers): Hỗ trợ xây dựng chiến lược tiếp cận hệ thống thầu thuốc bệnh viện, thiết kế chính sách thương mại và chuẩn hóa tiêu chuẩn kỹ năng cho đội ngũ trình dược viên y khoa ETC.
  • Bác sĩ chuyên khoa Sản phụ khoa và Nhà quản lý Bệnh viện: Đem lại góc nhìn tổng quan về thực trạng sử dụng thuốc nội tiết progestins, các bằng chứng y học thực chứng quốc tế và sự so sánh hiệu quả giữa các phác đồ điều trị dọa sẩy thai, dọa sinh non hiện hành tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao Utrogestan bị sụt giảm 9% doanh thu trong năm 2015 dù toàn thị trường tăng 9%? Sự sụt giảm doanh thu của Utrogestan (xuống 3.984.000 USD) bắt nguồn từ sự cạnh tranh khốc liệt của Cyclogest (tăng 371%) với ưu thế đường đặt hậu môn tiện lợi, sự chậm chạp trong truyền thông chứng cứ lâm sàng, và việc phụ thuộc kéo dài vào nhà phân phối bên ngoài khiến mức độ nhận diện thương hiệu công ty bị suy giảm.

Mô hình lý thuyết nào là nền tảng giải thích hành vi kê đơn trong nghiên cứu? Nghiên cứu kết hợp Thuyết Hành động có Lý do (TRA), Thuyết Hành vi có Hoạch định (TPB) và mô hình Phạm Xuân Cường (2013). Khung mô hình phân tích 7 yếu tố tác động: Giá cả, Chất lượng, Danh tiếng công ty, Chương trình marketing, Sự chuyên nghiệp của trình dược viên, Nguồn tham khảo chuyên môn và Kinh nghiệm bác sĩ.

Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu được triển khai như thế nào? Nghiên cứu áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất với 260 bảng câu hỏi phát ra cho các bác sĩ sản phụ khoa tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Sau làm sạch, 210 mẫu hợp lệ được đưa vào phân tích thống kê trên SPSS 16.0, đảm bảo điều kiện cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát.

Yếu tố nào có điểm số đánh giá trung bình thấp nhất từ các bác sĩ khảo sát? Yếu tố Danh tiếng của công ty dược sản xuất thuốc đạt điểm trung bình thấp nhất (khoảng 2.00 trên thang đo 5 điểm). Nguyên nhân do Besins Healthcare hoạt động qua đối tác phân phối trong thời gian dài, dẫn đến hình ảnh doanh nghiệp trực tiếp chưa được định vị rõ nét đối với nhóm bác sĩ trẻ.

Các thử nghiệm lâm sàng quốc tế có vai trò thế nào đối với quyết định kê đơn? Các thử nghiệm quy mô lớn như PROMISE và OPPTIMUM cung cấp bằng chứng y học vững chắc về tỷ lệ bảo vệ thai kỳ (chỉ số OR = 0.38) và độ an toàn dị tật thai nhi (RR = 0.70). Đây là luận cứ chuyên môn quan trọng nhất giúp bác sĩ yên tâm chỉ định thuốc thay vì các sản phẩm generic chưa có thử nghiệm đối chứng.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã làm rõ thực trạng kinh doanh và nguyên nhân sụt giảm 9% doanh thu năm 2015 của dòng thuốc Utrogestan thuộc Besins Healthcare tại thị trường Việt Nam.
  • Kiểm định thành công mô hình 7 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định kê đơn thuốc điều trị dọa sẩy thai, dọa sinh non với tổng phương sai trích đạt 68.146% qua phân tích nhân tố khám phá EFA.
  • Chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong hành vi kê đơn giữa các nhóm thâm niên công tác, nhấn mạnh sự cấp thiết phải tái định vị thương hiệu tới nhóm bác sĩ trẻ dưới 40 tuổi.
  • Xây dựng hệ thống 5 nhóm giải pháp đồng bộ kết hợp giữa chính sách giá linh hoạt, đào tạo trình dược viên, hợp tác học thuật với KOLs, truyền thông số và hệ thống CRM hiện đại.
  • Đóng góp nguồn dữ liệu thực nghiệm chuẩn xác và khung lý thuyết hoàn chỉnh cho công tác quản trị tiếp thị dược phẩm chuyên biệt tại các thị trường đang phát triển.

Để hiện thực hóa mục tiêu khôi phục đà tăng trưởng, ban lãnh đạo Besins Healthcare Việt Nam cần nhanh chóng triển khai các bước hành động trong lộ trình 12 tháng, ưu tiên chuẩn hóa lực lượng bán hàng y khoa và công bố kết quả nghiên cứu lâm sàng mới tại các hội nghị sản phụ khoa thường niên toàn quốc.