Tổng quan nghiên cứu

Thị trường dược phẩm bán lẻ tại Việt Nam ghi nhận sự tăng trưởng vượt bậc với khoảng 73% người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh có thói quen tự mua thuốc điều trị các triệu chứng bệnh thông thường mà không cần đơn của bác sĩ. Trong bối cảnh công nghệ truyền thông bùng nổ, người tiêu dùng đứng trước ma trận thông tin từ hàng loạt nhãn hiệu thuốc không kê đơn như Panadol, Efferalgan, Calcium Corbière hay V-Rohto. Sự cạnh tranh khốc liệt giữa các tập đoàn dược phẩm đa quốc gia và doanh nghiệp nội địa đặt ra bài toán cấp thiết về việc thấu hiểu các động lực thực sự thúc đẩy hành vi lựa chọn của khách hàng.

Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh của tác giả Hứa Kim Dung, dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Đinh Công Khải tại Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, được thực hiện nhằm giải quyết trọn vẹn vấn đề trên. Mục tiêu cốt lõi của đề tài gồm ba nội dung trọng tâm: nhận diện các yếu tố cấu thành quyết định mua thuốc không kê đơn của người dân đô thị; lượng hóa mức độ tác động của từng nhân tố lên hành vi lựa chọn thương hiệu; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp tiếp thị và quản trị chiến lược cho các doanh nghiệp dược phẩm.

Nghiên cứu được triển khai trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 7 đến tháng 8 năm 2013. Kết quả phân tích mang lại ý nghĩa thực tiễn to lớn khi mô hình giải thích được 61.9% sự biến thiên của quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn. Công trình cung cấp bằng chứng định lượng vững chắc giúp các nhà sản xuất tối ưu hóa ngân sách tiếp thị, đồng thời hỗ trợ các cơ quan quản lý y tế như Bộ Y tế và Sở Y tế Thành phố Hồ Chí Minh nâng cao hiệu quả giám sát thị trường thuốc bán lẻ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nền tảng lý luận của đề tài được xây dựng dựa trên mô hình hành vi người tiêu dùng và tiến trình năm giai đoạn ra quyết định mua hàng của Philip Kotler, kết hợp cùng mô hình giá trị dành cho khách hàng và lý thuyết tài sản thương hiệu của David Aaker. Theo đó, quyết định mua là kết quả của sự cân đối giữa tổng giá trị nhận được bao gồm chất lượng thực chất, hình ảnh thương hiệu, nhân sự phục vụ với tổng chi phí bỏ ra về tiền tệ, thời gian, công sức và tâm lý.

Mô hình nghiên cứu đề xuất tích hợp sáu khái niệm học thuật cơ bản tương ứng với sáu nhóm biến độc lập tác động trực tiếp lên quyết định lựa chọn thuốc:

  1. Chất lượng sản phẩm: Đo lường qua tiêu chuẩn kỹ thuật sản xuất theo Dược điển Việt Nam, hiệu quả giảm nhanh triệu chứng, tính an toàn và bao bì tiện dụng.
  2. Thương hiệu: Mức độ uy tín, sự an tâm, nhận biết nhãn hiệu và sự liên tưởng vượt trội trong tâm trí khách hàng.
  3. Giá cả hợp lý: Sự tương xứng giữa giá bán với chất lượng cảm nhận, độ ổn định của giá và mức độ phù hợp với thu nhập cá nhân.
  4. Quảng cáo: Hoạt động truyền thông qua các kênh truyền hình, báo chí, internet giúp cung cấp thông tin và củng cố niềm tin tiêu dùng.
  5. Khuyến mãi: Các chương trình xúc tiến thương mại ngắn hạn như giảm giá trực tiếp hoặc tặng kèm sản phẩm chăm sóc sức khỏe.
  6. Nhóm tham khảo: Tác động định hướng từ ý kiến tư vấn của dược sĩ bán thuốc tại quầy, người thân trong gia đình và bạn bè, đồng nghiệp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp chặt chẽ giữa phương pháp định tính và định lượng qua hai giai đoạn liên tiếp. Giai đoạn định tính được thực hiện vào tháng 7 năm 2013 thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với hai nhóm đối tượng riêng biệt: nhóm một gồm 5 dược sĩ đại học đang phụ trách chuyên môn tại các nhà thuốc tư nhân và nhóm hai gồm 5 khách hàng tiêu dùng trực tiếp. Kết quả thảo luận đã chuẩn hóa bảng câu hỏi với 27 biến quan sát đo lường 6 biến độc lập và 3 biến quan sát đo lường 1 biến phụ thuộc trên thang đo Likert 5 mức độ từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý.

Giai đoạn định lượng chính thức được tiến hành trong tháng 8 năm 2013 bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Tác giả đã phát ra 300 phiếu khảo sát trực tiếp tại các nhà thuốc tư nhân trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, thu về 258 phiếu, đạt tỷ lệ phản hồi 86%. Sau quá trình sàng lọc và làm sạch dữ liệu, 250 mẫu hợp lệ được đưa vào phân tích thống kê trên phần mềm SPSS phiên bản 16.0. Cỡ mẫu 250 hoàn toàn thỏa mãn công thức của Tabachnick và Fidell đối với phân tích hồi quy đa biến và vượt ngưỡng tối thiểu 200 quan sát theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá EFA của Gorsuch.

Dữ liệu được xử lý tuần tự qua ba bước: kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha với điều kiện hệ số lớn hơn hoặc bằng 0.6 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3; phân tích nhân tố khám phá EFA với phép trích Principal Axis Factoring và phép quay Varimax để xác định giá trị hội tụ và phân biệt; kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp Enter nhằm xác định hệ số Beta chuẩn hóa và kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai VIF.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 250 người tiêu dùng cho thấy cơ cấu nhân khẩu học khá đồng đều: tỷ lệ nữ giới chiếm 55.2% (138 người) và nam giới chiếm 44.8% (112 người); nhóm tuổi từ 36 đến 55 tuổi chiếm 53.2% (133 người) trong khi nhóm 20 đến 35 tuổi chiếm 46.8% (117 người); 44.0% người tham gia có trình độ đại học và 44.8% có trình độ cao đẳng hoặc trung cấp; phân khúc thu nhập phổ biến từ 5 đến 10 triệu đồng mỗi tháng chiếm 30.4% và dưới 5 triệu đồng chiếm 29.2%.

Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha mang lại kết quả rất cao cho toàn bộ các cấu trúc khái niệm: Thang đo chất lượng sản phẩm đạt hệ số 0.899; thang đo thương hiệu đạt 0.816; thang đo nhóm tham khảo đạt 0.805; thang đo khuyến mãi đạt 0.772; thang đo quyết định lựa chọn đạt 0.766; thang đo giá hợp lý đạt 0.731 và thang đo quảng cáo đạt 0.714. Không có biến quan sát nào bị loại do tất cả đều có hệ số tương quan biến tổng vượt ngưỡng 0.3.

Phân tích hồi quy đa biến khẳng định cả 6 giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận với mức ý nghĩa thống kê cao. Thứ tự tác động từ mạnh nhất đến thấp nhất của các yếu tố đến quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn được xác lập như sau:

  1. Chất lượng sản phẩm là nhân tố chi phối mạnh mẽ nhất với hệ số Beta chuẩn hóa cao nhất trong mô hình.
  2. Quảng cáo xếp vị trí thứ hai, phản ánh sức ảnh hưởng sâu rộng của truyền thông đại chúng.
  3. Nhóm tham khảo giữ vị trí thứ ba, khẳng định vai trò cầu nối chuyên môn của dược sĩ bán thuốc.
  4. Khuyến mãi đứng ở vị trí thứ tư trong việc kích thích hành vi mua dùng thử.
  5. Thương hiệu xếp thứ năm về mức độ tác động trực tiếp.
  6. Giá cả hợp lý xếp ở vị trí cuối cùng trong thang bậc ảnh hưởng.

Thảo luận kết quả

Việc chất lượng sản phẩm giữ vị trí quán quân hoàn toàn tương đồng với các nguyên lý y tế của Tổ chức Y tế Thế giới WHO và các nghiên cứu của Bùi Thị Thanh về sản phẩm dinh dưỡng sức khỏe. Thuốc là loại hàng hóa đặc biệt tác động trực tiếp đến tính mạng và thể trạng, do đó người tiêu dùng luôn đặt tiêu chí cắt cơn nhanh, ít tác dụng phụ và an toàn dược lý lên trên mọi lợi ích kinh tế.

Vị trí thứ hai của yếu tố quảng cáo minh chứng cho đặc thù hành vi tiêu dùng tại các đô thị phát triển. Theo báo cáo của Nielsen, người tiêu dùng khu vực Châu Á chịu tác động rất lớn từ tần suất xuất hiện của thông điệp truyền thông. Quảng cáo sáng tạo và minh bạch giúp người bệnh dễ dàng ghi nhớ công dụng thuốc khi phát sinh triệu chứng đột ngột. Kết quả này trái ngược với thị trường Bangladesh trong nghiên cứu của Babu do quốc gia này áp dụng lệnh cấm quảng cáo dược phẩm, khẳng định tính đặc thù theo bối cảnh pháp lý của từng vùng lãnh thổ.

Vai trò của nhóm tham khảo xếp thứ ba cho thấy niềm tin của người dân vào lời tư vấn của dược sĩ tại các quầy thuốc tư nhân là cực kỳ lớn, tương tự nhận định của Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ FDA. Trong khi đó, việc giá cả hợp lý xếp cuối cùng cho thấy khi đối mặt với vấn đề sức khỏe, người tiêu dùng ít có xu hướng so đo về mặt chi phí nếu sản phẩm chứng minh được công năng điều trị vượt trội.

Toàn bộ các hệ số hồi quy, mức độ tương quan và tỷ lệ phương sai trích được thể hiện chi tiết và trực quan qua hệ thống bảng thống kê kết quả hồi quy và biểu đồ phân phối trọng số các nhân tố, giúp nhà quản trị dễ dàng so sánh tỷ trọng đóng góp của từng biến số trong mô hình tổng thể.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích thực nghiệm, tác giả đề xuất năm nhóm giải pháp chiến lược dành cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh dược phẩm và cơ quan quản lý:

  1. Nâng cấp chất lượng kỹ thuật và chuẩn hóa dạng bào chế:
  • Chủ thể thực hiện: Khối Nghiên cứu & Phát triển R&D kết hợp cùng Khối Nhà máy sản xuất tại các công ty dược.
  • Hành động: Đầu tư công nghệ nâng cao độ rã, độ hòa tan và độ phóng thích hoạt chất; cải tiến bao bì vỉ nhôm chống ẩm tiện lợi giúp bảo quản hoạt tính sinh học tối đa.
  • Chỉ số mục tiêu: Nâng tỷ lệ đánh giá an toàn và hiệu quả điều trị từ người tiêu dùng lên mức trên 90%.
  • Lộ trình: Hoàn thành nâng cấp dây chuyền đạt chuẩn GMP-WHO trong vòng 12 đến 18 tháng.
  1. Tối ưu hóa chiến lược truyền thông quảng cáo tích hợp:
  • Chủ thể thực hiện: Phòng Tiếp thị và Quản trị Thương hiệu.
  • Hành động: Xây dựng thông điệp quảng cáo tập trung làm nổi bật bằng chứng khoa học, cơ chế giảm nhanh triệu chứng và độ an toàn; phân bổ ngân sách cân đối giữa truyền hình truyền thống và nền tảng số.
  • Chỉ số mục tiêu: Gia tăng độ nhận biết thương hiệu hàng đầu thêm 25% đến 30% sau mỗi chiến dịch.
  • Lộ trình: Triển khai theo từng quý gắn liền với mùa dịch bệnh định kỳ trong năm.
  1. Tăng cường hợp tác đào tạo và cung cấp thông tin cho dược sĩ quầy thuốc:
  • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Tiếp thị Y khoa kết hợp cùng Đội ngũ Trình dược viên kênh OTC.
  • Hành động: Tổ chức các chương trình cập nhật kiến thức dược lâm sàng định kỳ, cung cấp cẩm nang tra cứu liều dùng và tương tác thuốc chuẩn hóa cho nhân viên nhà thuốc tư nhân.
  • Chỉ số mục tiêu: Đạt tỷ lệ 80% dược sĩ tại các điểm bán chủ động tư vấn đúng chỉ định sản phẩm của doanh nghiệp.
  • Lộ trình: Thực hiện liên tục định kỳ 6 tháng một lần tại các quận huyện trọng điểm.
  1. Thiết lập chính sách giá ổn định đi kèm xúc tiến bán hàng linh hoạt:
  • Chủ thể thực hiện: Phòng Kinh doanh và Quản lý Phân phối.
  • Hành động: Duy trì biên độ biến động giá dưới 5% mỗi năm; thiết kế các chương trình tặng kèm vật dụng y tế thiết thực thay vì giảm giá sâu gây hoài nghi về chất lượng.
  • Chỉ số mục tiêu: Thúc đẩy tỷ lệ mua lặp lại tăng trưởng 20% mỗi năm.
  • Lộ trình: Rà soát và áp dụng linh hoạt trong các đợt kích cầu tiêu dùng hàng quý.
  1. Siết chặt thanh tra và chuẩn hóa quản lý thị trường bán lẻ:
  • Chủ thể thực hiện: Cục Quản lý Dược và Sở Y tế Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Hành động: Tăng cường hậu kiểm chất lượng thuốc lưu hành tại các nhà thuốc tư nhân, kiểm soát chặt chẽ nội dung quảng cáo trên môi trường mạng và xử lý nghiêm hiện tượng thuốc giả, thuốc kém chất lượng.
  • Chỉ số mục tiêu: Đảm bảo 100% cơ sở bán lẻ tuân thủ nghiêm ngặt chuẩn Thực hành tốt nhà thuốc GPP.
  • Lộ trình: Thanh tra định kỳ và đột xuất xuyên suốt hàng năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị học thuật và ứng dụng sâu rộng cho bốn nhóm đối tượng chính:

  1. Giám đốc tiếp thị và Quản trị nhãn hàng tại các công ty dược phẩm:
  • Giá trị nhận được: Nắm vững cấu trúc trọng số ảnh hưởng của từng yếu tố tiếp thị lên hành vi khách hàng mục tiêu.
  • Trường hợp ứng dụng: Xây dựng chiến lược tung sản phẩm OTC mới, tối ưu hóa danh mục đầu tư giữa chi phí quảng cáo và chiết khấu thương mại tại điểm bán.
  1. Chủ nhà thuốc và Dược sĩ tư vấn bán lẻ:
  • Giá trị nhận được: Hiểu rõ tâm lý kỳ vọng và các rào cản nhận thức của người bệnh khi tìm mua thuốc điều trị thông thường.
  • Trường hợp ứng dụng: Chuẩn hóa quy trình tư vấn tại quầy, gia tăng mức độ hài lòng và xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với nhà thuốc.
  1. Học viên cao học, Giảng viên và Nhà nghiên cứu kinh tế y tế:
  • Giá trị nhận được: Tham khảo khung lý thuyết hoàn chỉnh và quy trình phân tích định lượng chuẩn mực từ Cronbach's Alpha, EFA đến hồi quy đa biến.
  • Trường hợp ứng dụng: Kế thừa mô hình thang đo để mở rộng nghiên cứu sang các ngành hàng thực phẩm chức năng, thiết bị y tế cá nhân hoặc các thị trường địa bàn lân cận.
  1. Cơ quan quản lý nhà nước ngành Y tế:
  • Giá trị nhận được: Bức tranh toàn cảnh về thực trạng nhận thức và thói quen tự điều trị của người dân đô thị.
  • Trường hợp ứng dụng: Hoàn thiện chính sách quản lý thông tin quảng cáo thuốc và ban hành các hướng dẫn truyền thông giáo dục sức khỏe cộng đồng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào đóng vai trò quyết định mạnh mẽ nhất đến hành vi mua thuốc không kê đơn của người dân? Chất lượng sản phẩm là nhân tố có tác động mạnh nhất với hệ số Beta chuẩn hóa cao nhất trong mô hình hồi quy. Người tiêu dùng tại đô thị luôn ưu tiên hàng đầu khả năng cắt cơn bệnh nhanh chóng, tính an toàn sinh học và độ uy tín của nguồn gốc thành phần trước khi cân nhắc đến các yếu tố thương mại khác.

  2. Tại sao giá cả hợp lý lại có mức độ tác động thấp nhất trong số sáu yếu tố được nghiên cứu? Thuốc không kê đơn là mặt hàng tiêu dùng đặc biệt liên quan trực tiếp đến sức khỏe và tính mạng con người. Người bệnh có xu hướng chấp nhận mức chi phí tương xứng để đổi lấy sự an tâm và hiệu quả điều trị, do đó sự nhạy cảm về giá không mang tính chi phối áp đảo như các mặt hàng tiêu dùng nhanh thông thường.

  3. Lời tư vấn của nhân viên bán thuốc tại quầy có thực sự làm thay đổi quyết định của người mua? Kết quả nghiên cứu định lượng khẳng định nhóm tham khảo, đặc biệt là dược sĩ nhà thuốc, xếp vị trí thứ ba về mức độ ảnh hưởng. Người dân thường tìm đến nhà thuốc tư nhân khi có triệu chứng tức thời và đặt niềm tin lớn vào chuyên môn của người bán để lựa chọn nhãn hiệu phù hợp nhất.

  4. Nghiên cứu giải thích được bao nhiêu phần trăm hành vi lựa chọn và còn những khoảng trống nào? Mô hình hồi quy giải thích được 61.9% sự biến thiên của quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn. Khoảng 38.1% còn lại phụ thuộc vào các yếu tố chưa được đưa vào mô hình như vị trí thuận tiện của nhà thuốc, thói quen tiêu dùng cố hữu hoặc tác động từ chính sách bình ổn thị trường của cơ quan y tế.

  5. Kết quả nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh có thể tổng quát hóa cho các địa phương khác không? Mô hình thang đo hoàn toàn có thể áp dụng cho các tỉnh thành khác nhưng cần hiệu chỉnh phù hợp với mức thu nhập và trình độ dân trí địa phương. Thành phố Hồ Chí Minh có tỷ lệ 73% người dân tự mua thuốc và mức độ tiếp cận truyền thông cao, do đó trọng số quảng cáo có thể cao hơn so với các vùng nông thôn.

Kết luận

  • Công trình đã hệ thống hóa và kiểm định thành công mô hình gồm sáu yếu tố tác động đến quyết định chọn mua thuốc không kê đơn của người dân Thành phố Hồ Chí Minh, giải thích được 61.9% sự biến thiên của hành vi tiêu dùng.
  • Nghiên cứu xác lập thang bậc ảnh hưởng rõ ràng: Chất lượng sản phẩm dẫn đầu, kế tiếp là Quảng cáo, Nhóm tham khảo, Khuyến mãi, Thương hiệu và cuối cùng là Giá cả hợp lý.
  • Đóng góp học thuật quan trọng của luận văn là xây dựng và kiểm định thành công bộ thang đo chuẩn hóa gồm 30 biến quan sát thích hợp cho ngành bán lẻ dược phẩm tại Việt Nam.
  • Trong giai đoạn tiếp theo, các nghiên cứu mở rộng nên áp dụng phương pháp mô hình hóa cấu trúc tuyến tính SEM và gia tăng kích thước mẫu tại nhiều vùng kinh tế trọng điểm để nâng cao tính đại diện.
  • Các doanh nghiệp dược phẩm cần nhanh chóng ứng dụng kết quả nghiên cứu này để tái cấu trúc chiến lược Marketing-Mix, ưu tiên nguồn lực nâng cao chất lượng lâm sàng và xây dựng kênh truyền thông chuyên môn vững chắc.