mở đầu bằng các kiến nghị ứng dụng thực tiễn. Cuối cùng, đưa ra kết luận, nêu lên những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 sẽ giới thiệu về hành vi người tiêu dùng, quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng (Philip Kotler, 2001), các nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng. Từ đó, tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định thuốc OTC của người tiêu dùng.
Hành vi người tiêu dùng Solomon và cộng sự (2006) định nghĩa “hành vi nguời tiêu dùng là nghiên cứu về quá trình của các cá nhân hoặc các nhóm khi họ lựa chọn, mua và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu và ham muốn của mình” Theo Schiffman và cộng sự (2007) thì “hành vi người tiêu dùng hiển thị qua các quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá các sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng hi vọng sẽ đáp ứng nhu cầu của họ”. Theo Phillip Kotler thì trong marketing nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn gì, tại sao họ lại mua sản phẩm/dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm/dịch vụ của mình, và ông đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng như sau: F1Hình 2. Mô hình hành vi của người mua Figure (Nguồn: Philip Kotler, 2001) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Philip Kotler cho rằng, các yếu tố như sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức người tiêu dùng. Cùng với đặc điểm như: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng như: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, ra quyết định và hậu mãi.
Từ đó người mua phản ứng lại những yếu tố kích thích này bằng hành vi thực sự thông qua những quyết định: lựa chọn sản phẩm, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn đại lý, định thời gian và định số lượng. Tóm lại, có thể hiểu, hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý diễn ra bên trong quá trình thông qua quyết định mua hàng hóa, dịch vụ. Bùi Thị Thanh và TS. Nguyễn Xuân Hiệp, 2012).
Quyết định lựa chọn của người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2001) và theo nghiên cứu của Engel – Blackwell – Minirald (1990), cho rằng quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng là một quá trình liên tục gồm có năm giai đoạn (nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, ra quyết định mua, hành vi sau mua) và được gọi chung là quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng Figure (Nguồn: Philip Kotler, 2001) Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001) Quá trình mua hàng bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ, Philip Kotler cho rằng nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngoài. - Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 - Kích thích bên ngoài gồm văn hóa, nhóm tham khảo, kích thích Marketing,… Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001) Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm/dịch vụ.
Các nguồn thông tin này thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm mong muốn hay các đặc tính của người mua và có thể phân chia thành bốn nhóm: - Nguồn thông tin cá nhân: thông tin từ gia đình, người quen. - Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận được từ quảng cáo, khuyến mãi, chiêu thị, người bán hàng. - Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin đại chúng, thông tin các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức. - Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử.
Đánh giá các lựa chọn (Philip Kotler, 2001) Trước khi đưa ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây. Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó.
Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ. Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra quyết định lựa chọn sắm của của người tiêu dùng.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 Quyết định mua (Philip Kotler, 2001) Sau khi đánh giá, ý định mua hàng sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua hàng. Tuy nhiên, theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng như sau: 3Hình 2. Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến hành vi thực sự (Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.225) Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ hay phản đối. Cụ thể, tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng hay từ bỏ ý định mua hàng.
Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định hành vi dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích, kỳ vọng,… Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được. Hành vi sau khi mua hàng (Philip Kotler, 2001) Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng ở một mức độ nào đó và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm. Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm làm thỏa mãn các kỳ vọng trước khi mua hàng thì người tiêu dùng sẽ hài lòng.
Hệ quả là hành vi mua hàng sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác. Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác hoặc nói xấu sản phẩm đó với người khác. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 Tóm lại, phân tích quá trình thông qua quyết định mua sắm của Kotler, có thể kết luận: quyết định lựa chọn là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ dưới sự tác động của những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm. Bùi Thị Thanh và TS.
Nguyễn Xuân Hiệp, 2012). Lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng Theo lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2001), việc khách hàng sẽ chọn mua hàng hóa/dịch vụ của doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và đáp ứng những kỳ vọng của khách hàng (nghĩa là khách hàng được thỏa mãn) (Hình 2. Yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn của khách hàng Giá trị dành cho khách hàng Quyết định lựa chọn Sự thỏa mãn của khách hàng (Nguồn: Philip Kotler, 2001) Theo Philip Kotler (2001), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Suy cho cùng giá trị của khách hàng được tạo ra từ giá trị sản phẩm (Hình 2.5) 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Mô hình các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng Giá trị thực chất Giá trị địa điểm Tổng giá trị nhận được Giá trị nhân sự Giá trị hình ảnh Giá trị dành cho khách hàng Giá tiền Phí tổn thời gian Tổng chi phí phải trả Phí tổn tinh thần Phí tổn công sức (Nguồn: Philip Kotler, 2001) Trong đó: - Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ mong đợi ở một sản phẩm, dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị (hay lợi ích) thu được từ sản phẩm/dịch vụ mang đến cho khách hàng. + Giá trị thực chất chính là chất lượng sản phẩm, được đo lường bởi chất lượng tiêu chuẩn, chất lượng mong đợi và chất lượng cảm nhận. Chất lượng tiêu chuẩn là sản phẩm đạt đúng mức tiêu chuẩn đề ra.
Đây là tiêu chuẩn tối thiểu của sản phẩm đem lại lợi ích an tâm cho khách hàng. Chất lượng mong đợi là chất lượng do khách hàng mong đợi. Sự mong đợi cũng đem đến sự hài lòng của khách hàng.