Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông marketing tích hợp Chương 2: Thực trạng truyền thông marketing tích hợp sản phẩm thi bị y tế tại Tổng công ty CP y tế Danameco. Chương 3: Hoàn thiện truyền thông Marketing tích hợp cho sản phẩm. thiết bị y tế tại Tổng công ty CP y tế Danameco 7. Tổng quan về đề tài nghiên cứu IMC là chiến lược quan trọng trong việc kết hợp đồng bộ và phù hợp các phương tiện truyền thong khác nhau như quảng cáo, khuyến mãi, giao tế để tăng cường nhận thức về sảnphaamr hay d ịch vụ của công ty, thong báo cho mọi người về đặc điểm và lợi ích cũng như khách hang mua sắm.
Cho đến nay, có khoảng hơn nhiều quan niệm khác nhau về IMC, điều này phản ánh một thực tế đây là một lĩnh vực mới mẻ và thu hút nhiều sự quan tâm nghiên cứu và có thê sẽ còn nhiều cách tiếp cận mới hơn. - Hợp nhất với nhau để tạo kết qua. Cé tac gia Schultz, Tannenbaum và lauterborn trong cuốn “?ruyên thông marketing hợp nhất ”, 1994 - Cudn Defining customer loyalty and the role of brand loyalty của DR. Ruth M Smith, Chapter 4: - Cuén “Truyén thông marketing tích hợp” của Khoa quản trị kinh doanh năm 2010; - Cudn “B2B brand management”: Kotler & Pfoerstch (2006), Các quyền sách trên đã cho người đọc nắm rõ về các khái niệm cơ bản của IMC cũng như tiến trình và cách thức thực hiện những tiến trình đó.
Qua những nghiên cứu trên ta thấy việc ứng dụng IMC đối với các công ty khác nhau có nhiều điểm khác nhau. Việc khác nhau này phụ thuộc vào cách tiếp cận về IMC đối với từng lãnh đạo và từng nhân viên. Ngoài ra, các yếu tố về văn hóa, công nghệ, hạ tầng kỹ thuật, cơ sở dữ liệu khách hàng. cũng ảnh hưởng không nhỏ đến kết quả triển khai IMC trong từng đơn vị.
Điều này giúp tôi mong đợi rằng, kết quả nghiên cứu trong lĩnh vực khác sẽ cho ra thêm những kết quả khác giúp cho việc hoàn thiện công tác truyền thông ở các công ty ngày càng hoàn thiện và hiệu quả hơn. CHUONG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VE TRUYEN THONG MARKETING TÍCH HỢP 1.1 CHIẾN LƯỢC TRUYÈN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP.1 Khái niệm chiến lược truyền thông marketing tích hợp Theo Hiệp hội các công ty quảng cáo Mỹ (AAA): IMC là khái sự hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như: quảng cáo, khuyến mãi, PR và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả i da. Theo Armstrong và Kotler (2005): Truyền thông marketing tích hợp là những hoạt độn truyền thông mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một tô chức và những sản phẩm của tổ chức đó Theo Duncan (2002): IMC là một quá trình quản lý quan hệ khách hàng, từ đó tạo ra giá trị thương hiệu. Đặc biệt hơn, đây là một quá trình phối hợp đa chức năng để tạo ra và nuôi dưỡng các mối quan hệ có lợi với khách hàng và các cỗ đông, thông qua chiến lược kiểm soát và gây ảnh hưởng đến tắt cả các thông điệp gửi cho các nhóm này và khuyến khích việc thu nhập dữ liệu cũng như các cuộc ối thoại với họ.
Nhu vậy, IMC có thê được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau. Tom lai, IMC là quá trình quản trị gắn liền với chiến lược phát triển, chuyển giao và đối thoại một cách nhất quán và phối hợp hài hòa các thông điệp để cổ đông nhận thức được cũng như để nâng cao giá trị tài sản thương hiệu. Vai trò truyền thông marketing tích hợp ~ Là công cụ thực hiện chức nang truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng - Phối hợp với các công cụ khác trong marketing mix để đạt mục tiêu marketing - Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp ở công chúng về công ty. Các công cụ truyền thông marketing tích hợp a.
Quảng cáo * Khái niệm và đặc điểm > Khái niệm Quảng cáo là các hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương các ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ đến các khách hàng, thông qua các phương tiện truyền thông và do tổ chức trả tiền đề hoạt động. > Đặc điểm Do có nhiều hình thức và cách sử dụng quảng cáo, nên khó có thê khái quát hóa đầy đủ những điểm đặc thù của nó với tính cách là một yếu tô cấu thành của hệ thống cổ động. Nhưng dù sao thì cũng có thẻ nêu lên một số những đặc điểm của hệ thống cổ động như sau: - Tĩnh đại chúng. Quảng cáo là một hình thức truyền thông mang tính đại chúng rất cao.
Bản chất đại chúng của nó khẳng tính chính thức của sản phẩm và cũng tạo nên một tiêu chuẩn cho sản phẩm. Vì nhiều người nhận được một thông điệp như nhau, nên người mua biết rằng mọi người cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản phẩm đó của họ. - Tính sâu rộng. Quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu rộng, cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần.
Nó cũng cho phép. người mua nhận và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh. Quảng cáo với quy mô lớn cũng nói lên một điều tốt về qui mô, khả năng và sự thành đạt của người bán. ~ Tính biểu cảm.
Quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu doanh nghiệp và sản phẩm của nó bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc. Tuy nhiên đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của công cụ này có thể làm mờ nhạt hay đánh lạc hướng sự chú ý đến thông điệp. Quảng cáo không thể có tính chất ép buộc như trường. hợp đại diện bán hàng của doanh nghiệp.
Công chúng không cảm thấy mình có bổn phận phải chú ý hay hưởng ứng. Quảng cảo chỉ có thẻ thực hiện độc thoại, chứ không phải đối thoại với công chúng. * Vai trò quảng cáo Trong lĩnh vực thương mại, quảng cáo đóng vai trò là người hướng dẫn, người thông báo, người tiếp đón nhằm bán được nhiều sản phẩm thỏa mãn yêu cầu của người mua + Định hướng tiêu thụ + Hỗ trợ bán hàng + Hình thành, kích thích nhu cầu đối với các doanh nghiệp + Thông tin giới thiệu về những vấn đề liên liên quan đến sản phẩm, các hoạt động yễm trợ cho việc bán sản phẩm «_ Tác dụng quảng cáo > Đối với doanh nghiệp. Giúp nhà sản xuất tạo ra nhu cầu đối với sản phẩm, tăng mức bán, nâng.
cao thị phần Thông tin nhanh chóng cho thị trường về các thay đi ủa hon hóa, dịch vụ phân phối Hỗ trợ việc bán hàng, giảm nhẹ việc đưa sản phẩm ra thị trường, chỉ phí phân phối Tạo môi trường cạnh tranh để các doanh nghiệp nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã, nâng cao cách phục vụ > Đối với người tiêu dùng > Cung cấp thông tin về sản phẩm, trang bị cho người tiêu dùng những kiến thức cần thiết để lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu Giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian mua bán Thúc day người tiêu dùng nâng cao mức sống, sử dụng sản phẩm mới thay thế sản phẩm cũ. Giáo dục thẩm mỹ thông qua giới thiệu sản phẩm ngày càng hoàn mỹ hon b. Khuyến mãi * Khái niệm và đặc điểm > Khái niệm Là những kích thích ngắn hạn dưới hình thức thưởng nhằm khuyến khích việc sử dụng thử hoặc mua sản phẩm, dịch vụ > Đặc điểm Mặc dù công cụ khuyến mãi, như phiếu thưởng, cuộc thi, phần tt đa dạng, chúng đều có ba đặc điểm chủ yếu sau: - Truyền thông. Chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có thê đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm.
- Khuyến khích. Chúng kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào đó có giá trị đối với người tiêu dùng. Chúng chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay việc mua bán. Các doanh nghiệp sử dụng công cụ khuyến mãi đẻ tạo ra phản ứng đáp lại mạnh mẽ hơn và nhanh hơn.
Có thể sử dụng các công cụ khuyến mãi để chào hàng có hiệu quả và phục hồi mức tiêu thụ đang sa sút. Tuy nhiên hiệu quả của khuyến mãi thường mang tính chất ngắn hạn và không có tác dụng tạo dựng sự ưa thích lâu dài đối với nhãn hiệu đó. * Mục tiêu khuyến mãi Kích thích người tiêu dùng thử và mua sản phâm mới 10 Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán Bảo vệ khách hàng hiện tại của công ty Phối hợp làm tăng hiệu quả quảng cáo và các hoạt động marketing khác. Xây dựng hệ thống phân phối hỗ trợ cho các sản phâm hiện tại và sản phẩm mới Kích thích người bán lẻ trưng bày sản phẩm và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm cũ Khuyến khích người bán lẻ dự trữ ¢.
Quan hệ công chúng * Khái niệm và đặc điểm > Khái niệm Là các chương trình được thiết ô động hoặc bảo vệ hình ảnh của công ty hoặc các sản phẩm của công ty đối với các giới công chúng của doanh nghiệp. Cac nhóm đối tượng PR muốn nhắm đến là: cộng đồng, nhân viên hiện tại và tiềm năng, nhóm đầu tư góp vốn, nhà cung cấp, nhà phân phối, giới truyền thông, hiệp hội đoàn thể, khách hàng, người tiêu dùng > Đặc điể Sức hấp dẫn của các quan hệ công chúng xuất phát từ ba đặc điểm sau: ~ Tín nhiệm cao. Nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và đáng tin cậy hơn đối với người đọc so với quảng cáo. - Không cân cảnh giác.
Quan hệ công chúng có thể tiếp cận đông đảo khách hàng tiềm năng mà họ thường né tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng và quảng cáo. Thông điệp đến với người mua dưới dạng tin sốt dẻo. ~ Giới thiệu cụ thể. Giỗng như quảng cáo, quan hệ công chúng có khả năng giới thiệu cụ thể doanh nghiệp hay sản phẩm.
Những người làm marketing có xu hướng đánh giá thấp quan hệ công chúng, hay sử dụng nó như một công cụ sau cùng. Tuy vậy, một chương trình ll quan hệ công chúng có suy tính kỹ lưỡng phối hợp voi các yếu tố khác của hệ thống cô động có thể đạt được hiệu quả rất to lớn.