Mở Đầu Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về marketing mix. Chƣơng 2: Đánh giá thực trạng marketing mix cho sản phẩm xi măng gắn U200 của ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng công ty 3M Việt Nam. Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện marketing mix cho sản phẩm xi măng gắn U200 của ngành hàng Chăm Sóc Răng Miệng công ty 3M Việt Nam. Kết Luận LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 CHƢƠNG 1.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX 1. Tổng quan về marketing mix 1. Khái niệm marketing mix Năm 1964, thuật ngữ marketing mix bắt đầu phổ biến trên thế giới qua một bài báo xuất bản mang tên “Các khái niệm marketing mix” của cựu chủ tịch Hiệp hội Marketing Hoa Kì - Neil H. Marketing mix đƣợc định nghĩa là một tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt đƣợc các mục tiêu trong một thị trƣờng đã nhắm đến (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2012).
Nói cách khác, marketing mix đƣợc hiểu là sự phối hợp các công cụ marketing giúp doanh nghiệp đáp ứng đƣợc những thay đổi của thị trƣờng nhằm tối ƣu hóa mục tiêu kinh doanh. Trong hoạt động marketing nói chung, marketing mix đóng vai trò chủ đạo, góp phần tạo ra định hƣớng đúng đắn cho các hoạt động khác trong chuỗi hoạt động tạo ra giá trị cho doanh nghiệp. Sau khi tiến hành phân khúc thị trƣờng để lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị đƣợc vị thế, doanh nghiệp cần xây dựng một giải pháp marketing mix phù hợp với tình hình hiện tại. Làm tốt công tác này sẽ giúp việc kinh doanh của doanh nghiệp trở nên trôi chảy, giúp giảm thiểu những rủi ro cũng nhƣ tối ƣu hóa các mục tiêu của doanh nghiệp.
Các thành phần của marketing mix Tùy theo loại hình sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng là sản phẩm vật chất hay sản phẩm dịch vụ mà thành phần của marketing mix có sự khác biệt. Đối với sản phẩm vật chất, marketing mix gồm có 4 thành phần: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối) và Promotion (chiêu thị). Mỗi thành phần đều bắt đầu bằng chữ “P” nên gọi tắt là marketing mix 4P. Không dừng lại ở khái niệm 4P, với sản phẩm dịch vụ có tính chất không đồng nhất, vô hình và dễ lụi tàn thì marketing mix mở rộng thêm 3 thành phần mới bao gồm: People (con ngƣời), Physical evidence (yếu tố hữu hình) và Process (quy trình).
Ba thành phần mới này cùng những thành phần truyền thống tạo thành một marketing mix 7P cho dịch vụ. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Không có một công thức chuẩn hóa nào trong việc kết hợp các nhân tố trên trong marketing mix. Bởi vậy tùy theo sản phẩm vật chất hay sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp có những giải pháp marketing mix khác nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đạt đƣợc các mục tiêu kinh doanh. Vì môi trƣờng kinh doanh không ngừng thay đổi nên các giải pháp marketing mix cần đƣợc điều chỉnh bằng cách thức phối hợp các P khác nhau sao cho thích nghi tốt với sự biến đổi của môi trƣờng.
Sản phẩm (Product) Sản phẩm là thành phần cơ bản và quan trọng nhất trong marketing mix. Sản phẩm là những thứ khi tung vào thị thƣờng đƣợc khách hàng chấp nhận, tạo đƣợc sự chú ý và trên hết là thỏa mãn mong muốn và nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm bao gồm các yếu tố hữu hình nhƣ: bao bì, màu sắc, kiểu dáng, nhãn hiệu và các yếu tố vô hình tạo ra giá trị tăng thêm cho sản phẩm nhƣ: dịch vụ giao hàng, chế độ bảo hành, chế độ thanh toán… Với thị trƣờng cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện nay, khi mà vạn ngƣời bán, trăm ngƣời mua, việc làm sao để sản phẩm của doanh nghiệp thỏa mãn đúng mong muốn của khách hàng là bài toán nan giải. Vì vậy, bên cạnh việc cải tiến các chức năng cơ bản của sản phẩm, các doanh nghiệp không ngừng nâng cao các giá trị gia tăng cho sản phẩm.
Dƣới góc nhìn marketing, sản phẩm tồn tại dƣới 3 hình thái từ bé đến lớn bao gồm: sản phẩm cụ thể, dòng sản phẩm và tập hợp sản phẩm. Vì thế, khi xây dựng marketing mix cho sản phẩm, doanh nghiệp cần chú ý đến các giải pháp tƣơng ứng ba dạng hình thái trên, cụ thể là: Đối với sản phẩm cụ thể: doanh nghiệp có thể tạo ra sản phẩm mới để cung cấp trên thị trƣờng hiện có hoặc một thị trƣờng hoàn toàn mới. Có hai dạng đổi mới sản phẩm gồm: đổi mới phản ứng khi đối thủ cạnh tranh tung ra sản phẩm mới và đổi mới chủ động khi doanh nghiệp là ngƣời tiên phong đƣa sản phẩm ra thị trƣờng. Bên cạnh đó, việc bắt chƣớc sản phẩm cũng thƣờng đƣợc doanh nghiệp áp dụng khi thị trƣờng có tín hiệu thay đổi, cụ thể là đối thủ đã tung sản phẩm mới ra trƣớc, tuy nhiên bản thân doanh nghiệp không dám tạo ra sản phẩm mới vì độ rủi ro cao LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 nhƣng lại lo sợ bị tụt hậu.
Vì vậy, giải pháp cho doanh nghiệp khi đó là bắt chƣớc sản phẩm của đối thủ đã thành công. Quá trình bắt chƣớc có thể tạo sản phẩm mới nếu doanh nghiệp biết chắt lọc các thuộc tính nổi trội nhất từ sản phẩm của đối thủ. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể lựa chọn giải pháp thích ứng sản phẩm bao gồm nâng cao chất lƣợng sản phẩm đồng thời giảm giá bán để phù hợp với nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Cụ thể là áp dụng những cải tiến công nghệ, tăng cƣờng kiểm tra quy trình sản xuất để nâng cao chất lƣợng sản phẩm, bên cạnh đó cần có những phân tích sâu để cắt giảm những khoản chi phí không cần thiết.
Không những thế, doanh nghiệp có thể áp dụng phƣơng thức tái định vị sản phẩm với mong muốn xây dựng một vị trí mới về sản phẩm hoặc thƣơng hiệu hiện đang bán trên thị trƣờng trong tâm trí của khách hàng. Đối với dòng sản phẩm: khi mà sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp tạo sự thu hút khách hàng bằng cách tạo ra các dòng sản phẩm riêng biệt. Điều này không chỉ giúp khách hàng có đƣợc sự đa dạng hóa trong lựa chọn mà còn giúp doanh nghiệp phân tán rủi ro một cách tốt hơn. Cụ thể, doanh nghiệp muốn đảm bảo an toàn bằng cách tạo ra một dòng sản phẩm phù hợp và từ từ củng cố dòng sản phẩm đó về chất lƣợng và số lƣợng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt hơn.
Bên cạnh đó, việc phát triển dòng sản phẩm cũng đƣợc doanh nghiệp chú trọng bằng cách mở rộng theo hƣớng đi lên, đi xuống hay dãn ra hai bên hoặc bổ sung sản phẩm mới hoàn toàn vào dòng sản phẩm đó. Ngoài ra, việc hiện đại hóa dòng sản phẩm cũng đƣợc doanh nghiệp áp dụng bằng cách từng bƣớc hiệu chỉnh sản phẩm trong dòng sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu ngày một nâng cao của thị trƣờng nhƣ thay đổi bao bì, kiểu dáng, kích thƣớc của dòng sản phẩm. Sau cùng, nếu dòng sản phẩm nào đó không còn tiềm năng phát triển và mang lại lợi nhuận, doanh nghiệp sẽ loại bỏ dòng sản phẩm để dồn nguồn lực đầu tƣ vào những dòng sản phẩm khác tiềm năng hơn. Đối với tập hợp sản phẩm: khi muốn tăng số dòng sản phẩm mới, doanh nghiệp sẽ áp dụng giải pháp mở rộng tập hợp sản phẩm một cách hợp lý.
Bên cạnh đó, nếu một dòng sản phẩm nào vẫn còn tiềm năng phát triển và đang đƣợc khách LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 hàng ƣa chuộng, có thể kéo dài dòng sản phẩm bằng cách tạo thêm những mặt hàng khác trong dòng sản phẩm để có một dòng sản phẩm hoàn chỉnh. Ngoài ra, việc tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm bằng cách tạo ra nhiều phiên bản khác nhau cho một sản phẩm nhƣ thay đổi kích thƣớc, hƣơng vị nhằm tạo sự đa dạng hóa lựa chọn cho khách hàng cũng đƣợc doanh nghiệp thƣờng xuyên áp dụng. Tùy thuộc vào mục tiêu chiến lƣợc của công ty mong muốn tạo vị thế vững chắc trên một lĩnh vực hay đầu tƣ vào nhiều lĩnh vực khác nhau mà doanh nghiệp sẽ tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm. Giá cả (Price) Giá cả là toàn bộ giá trị mà khách hàng chấp nhận bỏ ra để sở hữu một sản phẩm hay dịch vụ.
Nói một cách ngắn gọn, giá cả là số tiền mà khách hàng phải trả để sở hữu sản phẩm hay dịch vụ mà họ muốn. Trong marketing mix, giá cả là nhân tố duy nhất tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp, trong khi các nhân tố khác lại tạo ra chi phí. Trong ngắn hạn, giá cả có thể đƣợc doanh nghiệp điều chỉnh dễ dàng, vì vậy nó dễ bị đối thủ bắt chƣớc nhất trong việc chạy đua giành thị phần. Nếu thời gian trƣớc, giá cả là yếu tố quan trọng tác động lớn đến quyết định mua hàng thì những năm gần đây, bên cạnh yếu tố giá cả, những yếu tố khác nhƣ: phong cách phục vụ, thái độ tƣ vấn, dịch vụ giao hàng, bảo hành, chế độ thanh toán… đã tác động đáng kể đến việc mua hàng của khách hàng.
Giá cả bao gồm: giá bán sỉ, giá bán lẻ, tín dụng, khoản chiết khấu, khoản giảm giá. Nhƣ đã đề cập, giá là yếu tố duy nhất trong marketing mix mang lại doanh thu cho doanh nghiệp trong khi các yếu tố còn lại đóng vai trò tạo chi phí, do đó, các nhà marketing phải cân nhắc rất nhiều trong việc xác định ra phƣơng pháp định giá sản phẩm và nên áp dụng cách thức định giá nhƣ thế nào để tối đa hóa các mục tiêu kinh doanh. Nhìn chung, mức giá cho sản phẩm sẽ nằm trong khoảng mức giá trần (mức giá khách hàng có thể chấp nhận) và giá sàn (mức giá tối thiểu có thể mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Có ba phƣơng pháp định giá khác nhau, thứ nhất là định giá dựa trên chi phí.
Đây là cách định giá đơn giản nhất mà doanh nghiệp có thể áp LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Khi sử dụng phƣơng pháp định giá này, doanh nghiệp chỉ cần tính toán chi phí sản xuất ra sản phẩm sau đó áp thêm khoản lợi nhuận mong muốn để có mức giá cuối cùng. Vì cách định giá này không xét đến các yếu tố thay đổi bên ngoài nhƣ giá cả của đối thủ cạnh tranh hay mức độ chấp nhận của khách hàng nên phƣơng pháp định giá này khá là cảm tính. Thứ hai là định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng.