Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Hoạt động du lịch đóng vai trò là một ngành kinh tế mũi nhọn, đem lại nguồn thu ngoại tệ và giải quyết việc làm cho người lao động. Theo số liệu được tác giả tổng hợp từ Tổ chức Du lịch Thế giới, lượng khách du lịch toàn cầu đã gia tăng nhanh chóng từ 25 triệu lượt năm 1950 lên trên 500 triệu lượt vào năm 1995, mang lại doanh thu ngoại tệ tăng từ 2,1 tỷ USD năm 1950 lên 430 tỷ USD vào năm 2004. Tại Việt Nam, sự phát triển kinh tế cùng chính sách làm việc 40 giờ/tuần đã gia tăng thời gian nhàn rỗi và mức sống của người dân. Trong 6 tháng đầu năm 2004, cả nước đón gần 1,4 triệu lượt khách quốc tế (khách Trung Quốc chiếm 31%, Bắc Mỹ 14%, Đông Bắc Á 28%, ASEAN 12%) và 6,6 triệu lượt khách nội địa (tăng 10% so với năm 2003), tạo ra doanh thu xã hội đạt 13.200 tỷ đồng (tăng 30,5% so với năm 2003).

Khách du lịch là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp lữ hành. Trước xu hướng gia tăng quy mô của thị trường nội địa, tác giả thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài "Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của việc thu hút khách du lịch nội địa tại Công ty Du lịch và Xuất nhập khẩu Lạng Sơn".

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài gồm:

  1. Trình bày tổng quan về Công ty Du lịch và Xuất nhập khẩu Lạng Sơn cùng đơn vị trực thuộc là Phòng Du lịch II.
  2. Tìm hiểu, phân loại và phân tích thực trạng khai thác thị trường khách du lịch nội địa tại công ty.
  3. Đánh giá ưu điểm, nhược điểm trong các biện pháp thu hút khách hiện tại.
  4. Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị thực tiễn nhằm gia tăng khả năng thu hút khách du lịch nội địa cho doanh nghiệp.

Đối tượng nghiên cứu là nguồn khách du lịch nội địa, cơ cấu thị trường khách, thực trạng và các giải pháp thu hút khách nội địa. Phạm vi nghiên cứu không gian tập trung vào hoạt động kinh doanh lữ hành tại Phòng Du lịch II - Công ty Du lịch và Xuất nhập khẩu Lạng Sơn; phạm vi thời gian sử dụng chuỗi số liệu hoạt động thực tế từ năm 2000 đến năm 2005.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng dựa trên các khái niệm và khung lý thuyết chuyên ngành du lịch:

  • Khái niệm khách du lịch: Tác giả trích dẫn định nghĩa của nhà kinh tế học Jozep Stender (Áo), Olgilvi (Anh), định nghĩa tại Hội nghị Roma do Liên Hợp Quốc tổ chức năm 1963, định nghĩa tại Hội nghị Du lịch Quốc tế ở Hà Lan năm 1989, và quy định tại Điều 20 Pháp lệnh Du lịch Việt Nam ban hành ngày 08/02/1999 (phân định rõ khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế).
  • Phân loại khách du lịch: Dựa trên tiêu chí của Ủy ban Thông lệ Liên Hợp Quốc (khách tham quan du lịch, khách du lịch quốc tế, khách tham quan trong ngày, khách quá cảnh), Pháp lệnh Du lịch 1999, cùng các tiêu thức phân loại theo nguồn gốc dân tộc, nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp) và khả năng thanh toán.
  • Lý thuyết nhu cầu du lịch: Hệ thống hóa nhu cầu thành ba nhóm: nhu cầu thiết yếu (vận chuyển, lưu trú, ăn uống), nhu cầu đặc trưng (thẩm mỹ, tham quan, giải trí) và nhu cầu bổ sung (mua sắm lưu niệm, thông tin liên lạc, thị thực, đặt chỗ).
  • Hệ thống giải pháp Marketing lữ hành: Các lý thuyết về xúc tiến bán hàng, quảng cáo, chu kỳ sống của chương trình du lịch (tour đang thực hiện, tour nâng cấp, tour mới), định giá bán lữ hành, chính sách kênh phân phối (kênh trực tiếp và gián tiếp qua đại lý), cùng 4 phương pháp xác định ngân sách Marketing (tỷ lệ phần trăm doanh số bán, thu hút đầu tư theo tỷ lệ phần trăm lợi nhuận, cấp ngân quỹ theo mục tiêu nhiệm vụ, phương pháp khởi điểm bằng không).

Phương pháp nghiên cứu được tác giả áp dụng bao gồm:

  • Phương pháp thu thập và xử lý số liệu thứ cấp từ báo cáo tài chính, báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty Du lịch và Xuất nhập khẩu Lạng Sơn.
  • Phương pháp phân tích - tổng hợp và so sánh số liệu thống kê qua các năm (2000 - 2005).
  • Phương pháp quan sát thực địa và tổng kết kinh nghiệm thực tế qua quá trình thực tập tại Phòng Du lịch II.
  • Phương pháp khảo sát ý kiến phản hồi của du khách thông qua phiếu điều tra và liên hệ sau tour.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Một số lý luận cơ bản về khách du lịch và các giải pháp thu hút khách

Chương này khái quát hóa lịch sử phát triển của du lịch từ thời cổ đại (Ai Cập, Hy Lạp, La Mã) đến thời kỳ hiện đại. Tác giả phân tích bản chất của cầu du lịch (khách du lịch) và cung du lịch (nhà cung cấp dịch vụ). Nội dung trọng tâm làm rõ cấu trúc nhu cầu du khách, chỉ ra rằng việc thỏa mãn đồng thời nhu cầu thiết yếu và nhu cầu thẩm mỹ là điều kiện tiên quyết để tạo dựng ấn tượng tích cực cho hành trình.

Tác giả luận giải cơ chế vận hành của Marketing hỗn hợp trong lữ hành:

  • Quảng cáo và xúc tiến: Phân kỳ các bước thiết lập chiến dịch (xác định mục tiêu nhận biết, xây dựng chương trình, tính toán chi phí và lựa chọn phương tiện truyền thông).
  • Chính sách sản phẩm: Phân tích quy luật chu kỳ sống của tour và sự cần thiết phải thường xuyên cải tiến, thiết kế tour mới để duy trì thị phần.
  • Chính sách giá: Mối quan hệ giữa giá cả, mức độ kỳ vọng và tâm lý chi trả của từng phân khúc khách hàng.
  • Kênh phân phối: Mô tả các kênh trung gian từ điểm cung ứng qua đại lý lữ hành bán buôn, bán lẻ tới khách du lịch.
  • Ngân sách Marketing: So sánh ưu nhược điểm của 4 phương pháp lập quỹ tiếp thị trong doanh nghiệp lữ hành.

Chương II: Thực trạng về khách du lịch nội địa và các giải pháp thu hút khách tại Công ty Du lịch và Xuất nhập khẩu Lạng Sơn

Chương này phân tích toàn diện tình hình thực tế tại doanh nghiệp:

  • Lịch sử hình thành: Tiền thân là Công ty Du lịch Lạng Sơn trực thuộc UBND tỉnh Lạng Sơn (Quyết định số 99 UB/QĐ ngày 14/04/1989), sáp nhập với Công ty Ăn uống thuộc Sở Thương mại và Du lịch Lạng Sơn (Quyết định số 296 UB/QĐ ngày 19/08/1991), và đổi tên thành Công ty Du lịch và Xuất nhập khẩu Lạng Sơn bổ sung chức năng xuất nhập khẩu (Quyết định số 36 UB/QĐ ngày 27/01/1994).
  • Quy mô và nguồn lực: Vốn kinh doanh đạt 28 tỷ đồng (hơn 6 tỷ đồng vốn cố định, khoảng 7 tỷ đồng vốn lưu động, 8 tỷ đồng đầu tư nhà hàng, khách sạn và dịch vụ khác). Hạ tầng gồm 35 máy tính nối mạng, 4 máy fax, hơn 30 máy điện thoại, đội xe 8 xe chất lượng cao, trang web riêng và hơn 200 cán bộ công nhân viên. Đơn vị trực thuộc là Phòng Du lịch II (số 2 Hoàng Văn Thụ, TP. Lạng Sơn) có 20 nhân sự (trong đó có 9 hướng dẫn viên với độ tuổi trung bình 26), trang bị 2 máy tính nối mạng Internet và hệ thống quản lý xuất nhập cảnh A18.
  • Phân đoạn và thị trường mục tiêu: Phân chia theo quốc tịch (khách quốc tế chủ yếu là Trung Quốc; khách nội địa phân theo 3 miền Bắc, Trung, Nam), theo khả năng chi trả (khách doanh nghiệp liên doanh yêu cầu dịch vụ cao; cán bộ công nhân viên, học sinh, sinh viên chuộng tour mở/open tour ghép đoàn giá thấp), và theo nghề nghiệp (công chức có kỳ nghỉ phép năm ổn định; học sinh sinh viên đi theo đoàn mùa thấp điểm).
  • Tổ chức sản phẩm và quy trình thiết kế: Phòng Du lịch II duy trì 35 chương trình du lịch chủ động cho khách đoàn (chia định mức đoàn 9-14 khách, 15-20 khách, 21-30 khách, trên 30 khách), 7 chương trình ngắn hạn cho nhóm từ 4 khách, các chương trình xuyên Việt định kỳ hàng tuần, cùng các tour bị động thiết kế theo yêu cầu riêng. Quy trình xây dựng tour thực hiện qua 5 bước: phát hiện nhu cầu $\rightarrow$ xác định tuyến điểm tài nguyên $\rightarrow$ lập lịch trình $\rightarrow$ khảo sát thử nghiệm nội bộ $\rightarrow$ tính giá thành, xác định giá bán và thu thập phản hồi điều chỉnh.
  • Chính sách giá và xúc tiến: Áp dụng bảng giá linh hoạt theo số lượng khách và tiêu chuẩn dịch vụ; quảng bá qua truyền hình và báo Lạng Sơn, gửi fax, email chào tour, phát tờ rơi, gấp brochure, treo băng rôn dịp lễ hội/mùa hè, tặng mũ/áo phông in logo, và vận hành đội ngũ cộng tác viên marketing là sinh viên.
  • Chăm sóc khách hàng sau bán: Sử dụng phiếu khảo sát ý kiến du khách, cử nhân viên gọi điện hoặc đến tận nơi ghi nhận ý kiến, và tổ chức hội nghị khách hàng cuối mỗi mùa du lịch.

Chương III: Các phương hướng và giải pháp tăng cường khả năng thu hút khách du lịch nội địa tại Công ty Du lịch và Xuất nhập khẩu Lạng Sơn

Tác giả đề xuất định hướng và các nhóm giải pháp mang tính khả thi:

  • Hoàn thiện tổ chức quản lý: Xóa bỏ tình trạng kiêm nhiệm chồng chéo (hướng dẫn viên và điều hành làm lẫn lộn giữa tour quốc tế và nội địa); tiến tới chuyên môn hóa đội ngũ nhân sự riêng biệt cho mảng du lịch nội địa nhằm nâng cao độ chính xác trong tư vấn và điều hành tour.
  • Đổi mới hoạt động tiếp thị: Tăng cường ngân sách cho quảng cáo và xúc tiến; gửi thư chúc mừng khách hàng thân thiết vào các dịp lễ, tết; tổ chức hội thảo chuyên đề và hội nghị nhóm khách hàng mục tiêu; phân phát tờ gấp giới thiệu tour trực tiếp tới các cơ quan, xí nghiệp tiềm năng; chấn chỉnh và đào tạo nâng cao hiệu quả mạng lưới cộng tác viên marketing sinh viên.
  • Chiến lược sản phẩm và chất lượng dịch vụ: Nghiên cứu đưa thêm các hoạt động vui chơi giải trí độc quyền vào hành trình; làm mới các tuyến điểm truyền thống để kéo dài chu kỳ sống của tour, tránh bị đối thủ cạnh tranh sao chép dễ dàng.
  • Phát triển nguồn nhân lực: Tuyển chọn và xây dựng đội ngũ hướng dẫn viên nội địa cơ hữu chuyên trách, bồi dưỡng nghiệp vụ chuyên sâu và kỹ năng giao tiếp phục vụ khách nội địa.

Kết quả và đóng góp

Số liệu kết quả hoạt động kinh doanh

Khóa luận đã tổng hợp các chuỗi số liệu thực tế phản ánh hoạt động của Công ty Du lịch và Xuất nhập khẩu Lạng Sơn và Phòng Du lịch II:

Bảng 1: Ngân sách dành cho hoạt động Marketing tại Phòng Du lịch II (2003 - 2005)

Chỉ tiêu Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005
Chi phí nghiên cứu thị trường (triệu đồng) 15 27 40
Chi phí quảng cáo (triệu đồng) 113 162 235
Chi phí xúc tiến bán hàng (triệu đồng) 56 107 136
Tổng chi phí Marketing (triệu đồng) 184 296 411
Doanh thu từ hoạt động lữ hành (triệu đồng) 21.191 26.900 29.360
Tỷ lệ chi phí Marketing / Doanh thu (%) 0,87 1,10 1,40

Bảng 2: Biến động số lượng khách tại Công ty Du lịch và Xuất nhập khẩu Lạng Sơn (2001 - 2005)

Chỉ tiêu (Đơn vị: Lượt người) Năm 2001 Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005
Tổng số khách vào 21.889 26.688 27.724 28.506 25.952
Tổng số khách ra 550 483 800 1.293 1.632
Tổng số khách nội địa 1.114 7.745 5.000 5.289 6.120

Ghi chú về cơ cấu khách quốc tế: Năm 2001 đạt 9.193 lượt khách Trung Quốc và 11.032 lượt khách khác; năm 2002 đạt 9.230 khách Trung Quốc và 9.230 khách khác; năm 2003 đạt 9.965 khách Trung Quốc và 11.959 khách khác; năm 2004 đạt 6.229 khách Trung Quốc và 8.145 khách khác; năm 2005 đạt 9.310 khách Trung Quốc và 8.890 khách khác.

Bảng 3: Doanh thu hoạt động lữ hành của Công ty Du lịch và Xuất nhập khẩu Lạng Sơn (2000 - 2004)

Năm Doanh thu du lịch nội địa (triệu đồng) Doanh thu du lịch quốc tế (triệu đồng) Tổng doanh thu lữ hành (triệu đồng) Tỷ trọng doanh thu nội địa (%)
2000 989 3.000 3.989 24,80%
2001 4.945 10.648 15.593 31,71%
2002 4.500 16.691 21.191 21,23%
2003 5.900 21.000 26.900 21,93%
2004 6.850 22.510 29.360 23,33%

Đóng góp thực tiễn của khóa luận

  • Làm rõ thực trạng công tác khai thác thị trường khách nội địa tại một doanh nghiệp quốc doanh trên địa bàn tỉnh biên giới Lạng Sơn.
  • Chỉ ra các điểm hạn chế cốt lõi trong nội bộ: tỷ trọng ngân sách nghiên cứu thị trường còn thấp (chỉ chiếm khoảng 10% tổng ngân sách tiếp thị), sự thiếu hụt hướng dẫn viên nội địa chuyên trách, tình trạng chồng chéo giữa mảng lữ hành nội địa và quốc tế.
  • Đưa ra danh mục 19 chương trình du lịch mẫu (từ mã TSC-01 đến TSC-19) kèm theo biểu giá chi tiết áp dụng cho các đoàn từ 15 đến 30 khách đối với các tuyến Hạ Long, Cát Bà, Đồ Sơn, Sầm Sơn, Cửa Lò, Sa Pa, Phong Nha, Huế, Đà Nẵng, Hội An.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Văn bản ghi nhận một số giới hạn nghiên cứu:

  • Đề tài tập trung nghiên cứu trên phạm vi dữ liệu thu thập chủ yếu tại Phòng Du lịch II của Công ty Du lịch và Xuất nhập khẩu Lạng Sơn, chưa tiến hành so sánh đối chiếu sâu với số liệu của các công ty lữ hành đối thủ trên cùng địa bàn tỉnh.
  • Công tác điều tra thị trường còn mang tính định tính, đội ngũ cộng tác viên thu thập dữ liệu chưa có nhiều kinh nghiệm chuyên sâu.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Xây dựng các mô hình định lượng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng thành phần dịch vụ trong tour nội địa; hoàn thiện chiến lược phân phối điện tử và tiếp thị số khi hạ tầng công nghệ phát triển.

Giá trị tham khảo

Báo cáo tốt nghiệp cung cấp tài liệu tham khảo cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Du lịch, Quản trị Kinh doanh Du lịch và Lữ hành: Tham khảo cấu trúc một báo cáo thực tập tốt nghiệp, quy trình xây dựng tour lữ hành thực tế, cách thức tính giá và các biểu mẫu báo cáo doanh thu, lượng khách.
  • Cán bộ quản lý và nhân viên điều hành tour tại các doanh nghiệp lữ hành vừa và nhỏ: Tham khảo phương pháp phân khúc thị trường, cách xây dựng chương trình tour đoàn, chính sách giá linh hoạt theo quy mô nhóm và quy trình chăm sóc khách hàng hậu mãi.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty Du lịch và Xuất nhập khẩu Lạng Sơn được thành lập và đổi tên qua những văn bản pháp lý nào?

Doanh nghiệp được thành lập ban đầu theo Quyết định số 99 UB/QĐ ngày 14/04/1989 của UBND tỉnh Lạng Sơn với tên gọi Công ty Du lịch Lạng Sơn. Đến ngày 19/08/1991, UBND tỉnh ban hành Quyết định số 296 UB/QĐ sáp nhập Công ty Ăn uống vào Công ty Du lịch Lạng Sơn. Ngày 27/01/1994, UBND tỉnh tiếp tục ra Quyết định số 36 UB/QĐ bổ sung nhiệm vụ xuất nhập khẩu và đổi tên thành Công ty Du lịch và Xuất nhập khẩu Lạng Sơn.

2. Quy mô nguồn lực, cơ sở vật chất của Công ty và Phòng Du lịch II trong giai đoạn nghiên cứu như thế nào?

Toàn công ty có số vốn 28 tỷ đồng (hơn 6 tỷ đồng vốn cố định, khoảng 7 tỷ đồng vốn lưu động, 8 tỷ đồng đầu tư cho nhà hàng, khách sạn và dịch vụ khác), trang bị 35 máy tính, 4 máy fax, hơn 30 máy điện thoại, 8 xe ô tô chất lượng cao và hơn 200 nhân sự. Riêng Phòng Du lịch II (số 2 Hoàng Văn Thụ) có 20 nhân sự (gồm 9 hướng dẫn viên với tuổi trung bình 26), được trang bị 2 máy tính nối mạng và cổng A18, 1 máy fax, 1 máy in và 2 điện thoại.

3. Tỷ lệ chi phí Marketing trên tổng doanh thu lữ hành của Phòng Du lịch II biến động ra sao trong giai đoạn 2003 - 2005?

Ngân sách tiếp thị tăng đều qua các năm: từ 184 triệu đồng (chiếm 0,87% doanh thu lữ hành) năm 2003 lên 296 triệu đồng (1,10%) năm 2004 và đạt 411 triệu đồng (1,40%) năm 2005. Tuy nhiên, tỷ trọng chi cho nghiên cứu thị trường còn thấp, chỉ chiếm khoảng 10% tổng ngân sách tiếp thị (năm 2005 đạt 40 triệu đồng trên tổng số 411 triệu đồng).

4. Lượng khách du lịch nội địa tại Công ty tăng trưởng ra sao trong giai đoạn 2001 - 2005?

Lượng khách nội địa năm 2001 là 1.114 lượt, tăng vọt lên 7.745 lượt vào năm 2002 nhờ chính sách 40 giờ làm việc/tuần của Nhà nước. Sau đó lượng khách dao động ở mức 5.000 lượt (năm 2003), 5.289 lượt (năm 2004) và đạt 6.120 lượt (năm 2005).

5. Những nguyên nhân chủ quan nào khiến mảng lữ hành nội địa của Công ty chưa phát triển tương xứng với tiềm năng?

Do doanh nghiệp có thế mạnh truyền thống về lữ hành quốc tế (đặc biệt là thị trường khách Trung Quốc) nên nguồn lực dành cho mảng nội địa chưa thỏa đáng. Tổ lữ hành nội địa có ít nhân sự, chưa xây dựng được đội ngũ hướng dẫn viên chuyên trách riêng mà phải dùng chung với mảng tour quốc tế, dẫn tới tình trạng chồng chéo và thiếu chủ động trong công tác phục vụ khách.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận về khách du lịch, nhu cầu du khách và các công cụ Marketing trong hoạt động kinh doanh lữ hành. Trên cơ sở phân tích chuỗi dữ liệu thực tế giai đoạn 2000 - 2005 tại Công ty Du lịch và Xuất nhập khẩu Lạng Sơn, tác giả đã phản ánh trung thực thực trạng khai thác thị trường khách nội địa, chỉ ra những ưu điểm về chất lượng sản phẩm cũng như hạn chế trong quản lý nhân sự và ngân sách nghiên cứu thị trường. Hệ thống giải pháp đề xuất tập trung vào chuyên môn hóa tổ chức bộ máy, đổi mới tiếp thị và nâng cao chất lượng dịch vụ, mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho công tác quản trị kinh doanh lữ hành tại địa phương.