CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TRONG MARKETING 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1. Khái niệm Marketing 16 Marketing đề cập đến các hoạt động kinh doanh liên quan đến giao tiếp, quảng cáo, phân phối hoặc bán sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng. Một công ty thực hiện các hoạt động để xúc tiến việc bán sản phẩm hoặc dịch vụ cho đối tượng mục tiêu.
Marketing liên quan đến việc thu hút người tiêu dùng quan tâm đến các sản phẩm cung cấp bằng cách thực hiện nghiên cứu marketing và hiểu rõ hơn về sở thích, thị hiếu và sở thích của khách hàng. Trong quá trình này, nhân viên tạo ra một kế hoạch marketing, kế hoạch này bao gồm tất cả các hoạt động và kênh mà công ty sẽ sử dụng để thu hút sự chú ý của khách hàng đến các sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp. Một kế hoạch marketing tập trung và được suy nghĩ kỹ lưỡng sẽ giúp công ty duy trì các nỗ lực marketing tập trung vào thị trường mục tiêu và luôn mang lại nhiều doanh thu hơn. Nó phải bao gồm toàn bộ quá trình từ việc tạo ra sản phẩm, phương pháp phân phối, bán hàng và phương pháp quảng cáo.
Quy trình Marketing 1. Nghiên cứu Nghiên cứu marketing là việc thu thập, ghi chép và phân tích một cách có hệ thống các dữ liệu định tính và định lượng về các vấn đề liên quan đến các sản phẩm và dịch vụ marketing. Mục đích là để xác định và đánh giá các yếu tố thay đổi của hỗn hợp marketing tác động đến hành vi của khách hàng như thế nào. Điều này liên quan đến việc xác định dữ liệu cần thiết để giải quyết những vấn đề này, sau đó thiết kế phương pháp thu thập thông tin, quản lý và thực hiện quy trình thu thập dữ liệu.
Sau khi phân tích dữ liệu thu thập được, những kết quả và phát hiện này, bao gồm cả hàm ý của chúng, được chuyển tiếp đến những người có thẩm quyền để hành động. Phân khúc, nhắm mục tiêu và định vị (STP) STP markeing là từ viết tắt của segmentation (phân khúc), targeting (nhắm mục tiêu) và positioning (định vị) - một mô hình ba bước kiểm tra các sản phẩm hoặc dịch vụ doanh nghiệp cũng như cách doanh nghiệp truyền đạt lợi ích của chúng đến các phân khúc khách hàng cụ thể.1: Mô hình STP (Nguồn: https://www.com/blog/stp-marketing-model/) Phân khúc Bước đầu tiên của mô hình STP marketing là giai đoạn phân khúc. Mục tiêu chính ở đây là tạo ra nhiều phân khúc khách hàng khác nhau dựa trên các tiêu chí và đặc điểm cụ thể đã chọn. Bốn loại phân khúc đối tượng chính bao gồm: Phân khúc theo địa lý Phân khúc nhân khẩu học Phân khúc theo hành vi Phân khúc tâm lý Nhắm mục tiêu Bước hai của mô hình STP marketing là nhắm mục tiêu.
Mục tiêu chính ở đây là xem xét các phân khúc đã tạo trước đó và xác định phân khúc nào trong số đó có nhiều khả năng tạo chuyển đổi mong muốn nhất. Phân khúc lý tưởng của là phân khúc đang phát triển tích cực, có khả năng sinh lời cao và có chi phí mua lại thấp: Quy mô Khả năng sinh lời Khả năng tiếp cận 18 Hình 1.2: Số liệu những tiêu chí hàng đầu được sử dụng (Nguồn: https://www.com/blog/stp-marketing-model/) Định vị Bước cuối cùng trong khuôn khổ này là định vị, cho phép đặt sản phẩm hoặc dịch vụ khác biệt với đối thủ trong tâm trí đối tượng mục tiêu. Có rất nhiều doanh nghiệp làm điều gì đó tương tự, vì vậy cần phải tìm ra điều gì khiến doanh nghiệp nổi bật. Tất cả các yếu tố khác nhau đã xem xét trong hai bước đầu tiên sẽ giúp dễ dàng xác định thị trường ngách.
Có ba yếu tố định vị có đạt được lợi thế cạnh tranh: Định vị mang tính biểu tượng Định vị chức năng Định vị trải nghiệm 1.Marketing mix Marketing - mix là một khái niệm cơ bản trong lĩnh vực marketing (đồng thời được biết đến như là 4P), là tập hợp các công cụ marketing được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm marketing trong thị trường mục tiêu. Thuật ngữ lần lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà marketing nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi.
Khái niệm 4P được giải thích phần lớn trong sách giáo khoa về marketing và trong các lớp học. 4P trong marketing 19 Product (Sản phẩm): Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối lượng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị. Price (Giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Place (Phân phối): đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua.
Nó thường được gọi là các kênh phân phối. Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng): hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự.3: Mô hình 4Ps (Nguồn: https://www.vn/marketing/391-mo-hinh-nao-cho-chien- luoc-marketing.html) Mix 4P và 4C Việc phối hợp 4P trong một chiến lược duy nhất để đạt thành công trong marketing được gọi là marketing mix. Gần đây, các chuyên gia marketing còn tiếp tục đưa vào chiến lược marketing - mix thêm nhiều chữ P khác như People (con người), Process (quy trình), Physical Evidence (bằng chứng vật lý)… để tăng cường sức mạnh cho hoạt động marketing. Tuy vậy, chiến lược này chỉ có thể đem lại thành công nếu doanh nghiệp hoạch định và triển khai dưới góc nhìn khách quan từ khách hàng và người tiêu dùng, chứ không phải từ góc nhìn chủ quan của doanh nghiệp.
Chính vì vậy, các chuyên gia marketing đã đưa ra khái niệm 4C và gắn các C này với các P theo từng cặp để lưu ý những người làm marketing đừng quên xem khách 20 hàng là trọng tâm khi hoạch định các chiến lược marketing. Các cặp P-C được "phối ngẫu" một cách có dụng ý này được thể hiện.4: Sự kết hợp giữa 4P và 4C trong marketing (Nguồn: https://tmarketing.vn/phan-tich-marketing-4c/) Customer Solutions (giải pháp cho khách hàng) được gắn với chữ P - Product (sản phẩm) thể hiện quan điểm mỗi sản phẩm đưa ra thị trường phải thực sự là một giải pháp cho khách hàng, nghĩa là nhằm giải quyết một nhu cầu thiết thực nào đó của khách hàng chứ không phải chỉ là "giải pháp kiếm lời" của doanh nghiệp. Muốn làm tốt chữ C này, doanh nghiệp buộc phải nghiên cứu thật kỹ để tìm ra nhu cầu đích thực của khách hàng, giải pháp nào để đáp ứng đúng nhu cầu này. Customer Cost (chi phí của khách hàng) được gắn với chữ P - Price (giá) thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần được nhìn nhận như là chi phí mà người mua sẽ bỏ ra.
Chi phí này không chỉ bao gồm chi phí mua sản phẩm mà còn cả chi phí sử dụng, vận hành, và cả hủy bỏ sản phẩm. Chi phí này phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua. Convenience (thuận tiện) được gắn với chữ P - Place (phân phối) đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phải tạo sự thuận tiện cho khách hàng. Điển hình của khía cạnh thuận tiện trong phân phối có thể kể đến mạng lưới máy ATM của các ngân hàng.
Ngân hàng nào có nhiều máy, bố trí nhiều nơi, máy ít bị trục trặc khi rút tiền, ngân hàng đó sẽ có nhiều khách hàng mở thẻ. Communication (giao tiếp) được gắn với chữ P - Promotion (khuyến mãi, truyền thông) yêu cầu công tác truyền thông phải là sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng. Doanh nghiệp lắng nghe tâm tư, nguyện vọng của khách hàng và "nói" cho khách hàng nghe là sản phẩm sẽ đáp ứng những tâm 21 tư, nguyện vọng đó như thế nào. Một chiến lược truyền thông hiệu quả phải là kết quả của sự giao tiếp, tương tác giữa sản phẩm, thương hiệu với khách hàng để đạt được sự thông hiểu và cảm nhận sâu sắc từ khách hàng đối với sản phẩm, thương hiệu.
Thực hiện (Implementation) Thực hiện marketing là quá trình thực hiện kế hoạch marketing và chỉ định các thành viên trong nhóm thực hiện kế hoạch đó, thiết lập thời hạn hoàn thành nhiệm vụ và tạo tài sản thế chấp cần thiết để đạt được các mục tiêu marketing. Trong khi một kế hoạch marketing tồn tại trên giấy, nó sẽ không chuyển thành kết quả trừ khi có một chiến lược thực hiện rõ ràng để theo đuổi. Một kế hoạch marketing hoàn hảo sẽ không có giá trị nếu không có một chiến lược thực hiện phù hợp. Các bước thực hiện kế hoạch marketing 1) Đặt kì vọng thực tế 2) Ghi lại chiến lược triển khai 3) Xây dựng đội ngũ 4) Tối ưu hóa quy trình làm việc 5) Tạo lịch trình cho công việc 6) Quản lý các dự án một cách hiệu quả 7) Theo dõi tiến độ thường xuyên 8) Thực hiện các thay đổi cần thiết để tối ưu hóa kết quả 9) Có kế hoạch dự phòng 10) Đánh giá và đo lường kết quả 11) Thông báo kết quả cuối cùng 1.
Kiểm soát (Control) Kiểm soát marketing đề cập đến việc đo lường hiệu quả hoạt động marketing của công ty về doanh thu bán hàng được tạo ra, thị phần chiếm được và lợi nhuận thu được. Ở đây, kết quả thực tế được so sánh với bộ tiêu chuẩn, để tìm ra độ lệch và điều chỉnh cho phù hợp. Marketing là một trong những chức năng quan trọng của bất kỳ tổ chức nào. Do đó, ban giám đốc phải thực hiện quyền kiểm soát thích hợp đối với các hoạt động marketing để đảm bảo kết quả không có sai sót, sử dụng tối ưu các nguồn lực và đạt được các mục tiêu kế hoạch.
22 Các loại kiểm soát marketing Hình 1.5: Các loại kiểm soát marketing chính (Nguồn: https://theinvestorsbook.com/marketing-control.html#StrategicControl) Kiểm soát gói hàng năm Các kế hoạch được xác định trong một năm để kiểm soát các hoạt động tác nghiệp thông qua việc thực hiện thành công việc quản lý theo các mục tiêu được gọi là kiểm soát kế hoạch hàng năm. Công cụ quan trọng được sử dụng trong cơ chế kiểm soát kế hoạch hàng năm: Hình 1.6: Công cụ quan trọng annual plan control (Nguồn: https://theinvestorsbook.com/marketing-control.html#StrategicControl) Phân tích bán hàng.
