Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu - Chương 2: Phân tích thực trạng các thành phần giá trị thương hiệu của bia Saigon Special (chai) của Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước Giải Khát Sài Gòn. - Chương 3: Một số giải pháp nâng cao giá trị thương thiệu bia Saigon Special (chai) của Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước Giải Khát Sài Gòn. - Phần kết luận - Tài liệu tham khảo - Phụ lục LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 1.1 Thƣơng hiệu 1. Khái niệm thƣơng hiệu Thương hiệu – theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức nhất định”.
Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng nhà sản xuất này có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Theo quan điểm của Aaker (1991): một thương hiệu là một tên được phân biệt (hay biểu tượng như logo, nhãn hiệu cầu chứng hay bao bì) có dụng ý xác định hàng hóa hay dịch vụ, hoặc của một người bán hay nhóm người bán để phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ.
Quan điểm của Kotler (2003) thương hiệu được định nghĩa là: tên, thuật ngữ, ký hiệu hoặc kết hợp tất cả các yếu tố này, giúp nhận biết nhà sản xuất hay người bán của sản phẩm hoặc dịch vụ. Có thể có nhiều khái niệm khác nhau về thương hiệu, tuy nhiên có thể khái quát chung về khái niệm thương hiệu là những dấu hiệu được các nhà sản xuất hoặc các nhà phân phối hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự liên quan giữa hàng hóa hay dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng ký thương hiệu. Ở Việt Nam, có những cách hiểu khác nhau về thương hiệu, có ý kiến cho rằng thương hiệu trung với nhãn hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, thương hiệu không chỉ là các yếu tố có trong nhãn hiệu như tên hiệu, dấu hiệu, nhãn mác, màu sắc, âm thanh, khẩu hiệu, hình dáng, hình ảnh sử dụng mà còn rộng hơn như uy tín công ty, sự chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên,… (Bùi Văn Quang, 2015) 1.
Phân biệt giữa thƣơng hiệu và nhãn hiệu Theo Philip Kotler (2003, trang 499): “Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 biểu tượng, hoặc sự kết hợp giữa chúng để nhận ra hàng hóa hoặc dịch vụ của một nhóm người bán và để phân biệt các người bán với các đối thủ cạnh tranh”. Điều 4 mục 16 của Luật Sở Hữu Trí Tuệ Năm 2009 quy định: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”. Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu trước đây thường được đồng nghĩa với khái niệm nhãn hiệu hàng hóa, tuy nhiên cùng với sự phát triển của marketing thì hai khái niệm này đã được phân biệt như bảng sau: Bảng 1.1: Phân biệt thƣơng hiệu với nhãn hiệu Nhãn hiệu Thƣơng hiệu - Có ý giá trị cụ thể, thông qua - Là một khái niệm trừu tượng, màu sắc, ý nghĩa, trang trí. khó xác định giá trị.
Giá trị - Là tài sản hữu hình của một - Là tài sản vô hình của một doanh nghiệp. - Là phần xác của doanh nghiệp. - Là phần hồn của doanh nghiệp - Nhãn hiệu là tên, biểu tượng, - Thương hiệu không hiện diện hiện diện trên văn bản pháp lý, trên các văn bản pháp lý, nó xây dựng trên hệ thống pháp nói lên chất lượng sản phẩm, luật quốc gia được doanh uy tín và sự tin cậy của khách Về mặt hàng dành cho sản phẩm trong nghiệp đăng ký và cơ quan pháp lý tâm trí người tiêu dùng, chức năng bảo hộ. - Do doanh nghiệp xây dựng dựa - Thương hiệu được xây dựng trên hệ thống pháp luật quốc trên hệ thống tổ chức của công gia ty.
- Phải đăng ký với cơ quan chức - Do bộ phận chức năng quản lý. Về mặt - Phải xây dựng chiến lược năng để bảo vệ quyền sử dụng quản lý marketing và quảng bá. và khởi kiện vi phạm. (Nguồn: Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo - Richard Moore, trang 23) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Thành phần của thƣơng hiệu Theo Aaker (1996) cho rằng thương hiệu bao gồm hai thành phần: - Về chức năng: mang lại lợi ích cho khách hàng như: tính hữu dụng, các đặc điểm, đặc trưng và chất lượng sản phẩm. - Về cảm xúc: bao gồm những yếu tố giá trị thương hiệu đem lại những lợi ích tâm lý cho người tiêu dùng như: xuất xứ, hình ảnh, nhân cách, văn hóa, tầm ảnh hưởng của thương hiệu. Trong đó, các yếu tố về con người như: thành phần xã hội, giới tính, độ tuổi, về trạng thái cảm xúc như: sôi nổi, lo lắng hay đa nghi,. Đó là một tập hợp những lợi ích tâm lý mà con người bị chi phối, ảnh hưởng bởi nhân cách thương hiệu.
Aaker (1997) dựa vào thành phần nhân cách con người, đưa ra 5 thành phần của nhân cách thương hiệu thường được gọi là “The big five” (năm cá tính chính): chân thật, hứng khởi, năng lực, tinh tế, mạnh mẽ. Chức năng của thƣơng hiệu Thương hiệu có các chức năng cơ bản sau: Chức năng nhận biết và phân biệt: đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp. Chức năng thông tin, chỉ dẫn: bằng những đặc điểm, đặc trưng riêng của thương hiệu như: khẩu hiệu, biểu tượng, ngôn ngữ, … để người tiêu dùng nhận biết những công dụng, chức năng và những giá trị lợi ích mà hàng hóa đó mang lại cho họ khi tiêu dùng ở hiện tại lẫn tương lai.
Tuy nhiên, nếu các dấu hiệu chỉ dẫn dễ gây nhẫm lẫn cho người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm đó, thì điều đó có nghĩa thương hiệu đó đã không thành công trong việc làm hài lòng khách hàng. Chức năng tạo cảm nhận và tin cậy: Nói đến sự hài lòng, thõa mãn nhu cầu của khách hàng khi sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó là tạo cảm giác tin tưởng, hài lòng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ đó trong tâm trí khách hàng. Sự cảm nhận đó, nó được hình thành thông qua quá trình sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 cung cấp, chứ không phải tự nhiên mà nó hình thành. Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang đến cho doanh nghiệp một lượng khách hàng trung thành.
Chức năng kinh tế: Thương hiệu vốn là tài sản vô hình của một doanh nghiệp. Do đó, rất khó để định giá trị của thương hiệu, tuy nhiên đối với các thương hiệu mạnh, nổi tiếng sẽ mang lại giá trị rất lớn đối với doanh nghiệp sở hữu nó. Chẳng hạn như sang nhượng bản quyền thương hiệu, hay những vụ mua bán thương hiệu thường giá trị kinh tế rất lớn, đồng thời đối với một thương hiệu mạnh thì khả năng cạnh tranh trên thị trường cũng tốt hơn, sản phẩm thường mang lại giá trị lợi ích kinh tế cao, quan trọng được khách hàng ưu tiên lựa chọn sản phẩm khi quyết định mua hàng hóa của thương hiệu đó. Vai trò của thƣơng hiệu Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp Để phân biệt các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường, người tiêu dùng thường căn cứ vào thương hiệu của sản phẩm đó để nhận biết.
Một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi thế, không chỉ việc tạo ra chất lượng đáng tin cậy của sản phẩm mà thông qua thương hiệu, việc tạo uy tín cho sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp tiêu thụ hàng hóa một cách nhanh chóng hơn. Ngay cả khi người mua và người bán không gặp nhau, thông qua thương hiệu có uy tín thì giữa hai bên vẫn có thể hiểu được nhau, người bán sẽ đảm bảo về chất lượng sản phẩm và người mua sẽ tin tưởng, an tâm vào uy tín, thương hiệu của người bán khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của người đó. Ngoài ra, thương hiệu của một doanh nghiệp còn giúp cho khách hàng nhận diện chất lượng cũng như xuất xứ của sản phẩm. Bên cạnh đó, thương hiệu của một doanh nghiệp một khi đã đăng ký bản quyển thì sẽ được pháp luật bảo vệ đối với trường hợp vi phạm bản quyền.
Do đó, thương hiệu của một doanh nghiệp nó còn mang tính pháp lý và được luật pháp bảo vệ khi có doanh nghiệp hoặc đối tượng khác vi phạm đến. Hơn nữa, lòng trung thành với thương hiệu của khách LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 hàng giúp cho doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường. Mặt khác, nó còn tạo nên rào cản đối với các công ty khác khi muốn xâm nhập thị trường. Vai trò thương hiệu đối với người tiêu dùng Với một thương hiệu đã nổi tiếng và có uy tín, khi lựa chọn để sử dụng thì người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm, yên tâm khi sử dụng sản phẩm, trung thành với sản phẩm.
Trong quá trình sử dụng, hoặc tiêu dùng sản phẩm của một thương hiệu nào đó trong thời gian dài nhất định, cùng với những lợi ích được hưởng từ các chương trình marketing khi sử dụng sản phẩm đó của người tiêu dùng. Mặt khác, khi khách hàng nhận thức và phân biệt được sự khác nhau của những lợi ích mà sản phẩm của các thương hiệu khác nhau mang lại, họ sẽ cảm nhận được sự tin cậy và an tâm khi quyết định lựa chọn sản phẩm của thương hiệu mang lại lợi ích nhiều nhất, đồng thời cũng thõa mãn nhu cầu của họ thì tất nhiên họ sẽ lựa chọn tiêu dùng sản phẩm đó hoặc các sản phẩm khác của thương hiệu đó lần sau. Điều đó có nghĩa thương hiệu cũng là công cụ đo lường quyết định mua hàng của khách hàng trong những lần sau, giúp cho khách hàng tiết kiệm được thời gian và công sức so sánh hoặc tìm kiếm sản phẩm khi có nhu cầu.