Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị Marketing của sinh viên Trịnh Thị Phương (lớp Quản trị Marketing 10B, Học viện Chính sách và Phát triển, dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Thị Phương Anh, năm 2023) tập trung nghiên cứu đề tài: "Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến của Công ty Cổ phần Âm thanh Lạc Việt".

Về bối cảnh thực tiễn, tác giả chỉ ra rằng tính đến đầu năm 2023, Việt Nam đã có hơn 77 triệu người sử dụng Internet, chiếm 79,1% dân số (đứng thứ 12 trên thế giới) và khoảng 70 triệu người sử dụng mạng xã hội. Sự phát triển của truyền thông số và thương mại điện tử buộc các doanh nghiệp phải chuyển dịch từ phương thức marketing truyền thống (như phát tờ rơi, treo băng rôn) sang marketing trực tuyến nhằm tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu và tối ưu hóa chi phí. Đối với ngành thiết bị âm thanh, thị trường chứng kiến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ nhiều đối thủ mới. Công ty Cổ phần Âm thanh Lạc Việt (Lạc Việt Audio) dù đã hoạt động gần 10 năm và có lượng khách hàng ổn định, vẫn cần nâng cấp và tối ưu hóa hoạt động tiếp thị số để duy trì và mở rộng thị phần.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

  • Mục tiêu chung: Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến cho các thiết bị âm thanh của Công ty Cổ phần Âm thanh Lạc Việt.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động marketing trực tuyến trong doanh nghiệp.
    2. Phân tích thực trạng hoạt động marketing trực tuyến cho các thiết bị âm thanh tại Công ty Cổ phần Âm thanh Lạc Việt giai đoạn 2020–2022.
    3. Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến tại công ty từ năm 2023 trở đi.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing trực tuyến của Công ty Cổ phần Âm thanh Lạc Việt.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty Cổ phần Âm thanh Lạc Việt.
  • Phạm vi thời gian: Đánh giá số liệu thực trạng hoạt động marketing trực tuyến giai đoạn 2020–2022 và định hướng đề xuất giải pháp cho giai đoạn 2023–2025.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào các công cụ tiếp thị trực tuyến thực tế đang vận hành tại doanh nghiệp (SEM, SEO, Website, Email Marketing, Mạng xã hội), từ đó chỉ ra ưu điểm, hạn chế và đề xuất giải pháp khắc phục.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Về cơ sở lý thuyết, tác giả tổng hợp các quan điểm học thuật kinh điển về tiếp thị trực tuyến:

  • Khái niệm marketing online theo Philip Kotler (2004): Quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng nhằm đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet.
  • Định nghĩa của Ward A. Hanson và quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) về bản chất ứng dụng công nghệ thông tin và Internet để kết nối dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
  • Hệ thống công cụ marketing trực tuyến: Content Marketing, SEO (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm), SEM (marketing trên công cụ tìm kiếm qua kết quả tự nhiên và trả phí PPC), Social Media Marketing, Email Marketing (gồm thư quảng cáo Newsletter và thư duy trì quan hệ Retention Base Email theo Business Link 2008), Mobile Marketing (SMS, thông báo đẩy, WAP, ứng dụng di động, mã QR).
  • Khung quy trình xây dựng chiến lược tiếp thị trực tuyến gồm 7 bước: (1) Xác định mục tiêu kế hoạch; (2) Phân tích thị trường, sản phẩm và đối thủ cạnh tranh (kết hợp mô hình phân tích SWOT: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats); (3) Thiết lập ngân sách; (4) Thiết kế thông điệp; (5) Lựa chọn công cụ truyền thông; (6) Tạo tiến độ (timeline); (7) Đánh giá, đo lường và điều chỉnh qua hệ thống chỉ tiêu (tổng lượt truy cập, nguồn traffic theo Google Analytics gồm Direct, Referrals, Organic, Social; tỷ lệ thoát; tỷ lệ chuyển đổi; tỷ lệ chốt sales; tỷ lệ duy trì khách hàng; giá trị vòng đời khách hàng).
  • Các nhân tố ảnh hưởng: Môi trường vĩ mô (văn hóa - xã hội, chính trị - pháp luật, công nghệ, kinh tế, cạnh tranh), môi trường vi mô (đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, khách hàng, sản phẩm thay thế) và môi trường nội bộ (cơ cấu tổ chức, đội ngũ nhân viên, cơ sở hạ tầng kỹ thuật).

Về phương pháp nghiên cứu:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu:
    • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo nội bộ của các phòng ban (Phòng Kế toán, Phòng Marketing, Phòng Kinh doanh) của Công ty Cổ phần Âm thanh Lạc Việt về doanh thu, chi phí, cơ cấu nhân sự và dữ liệu trích xuất từ các công cụ số (Google Analytics, Keyword Tool, Citrus Email, Getresponse).
    • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua phỏng vấn trực tiếp ban Giám đốc và cán bộ nhân viên bộ phận Marketing, Kinh doanh tại doanh nghiệp.
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh đối chiếu giữa các giai đoạn (2019–2021 đối với tài chính và các tháng cuối năm 2022 đối với chỉ số trực tuyến) nhằm xác định xu hướng biến động của các chỉ tiêu hiệu quả.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạt động marketing trực tuyến trong doanh nghiệp

Chương này tập trung làm rõ các khái niệm nền tảng, vai trò của tiếp thị số trong việc thu hẹp khoảng cách địa lý, mở rộng thị trường, tiết kiệm thời gian và tối ưu hóa ngân sách so với marketing truyền thống. Tác giả phân tích chi tiết cơ chế hoạt động của các công cụ chính:

  • SEM và cấu trúc kết quả tìm kiếm: Phân định giữa kết quả tự nhiên (Organic Search Results chiếm 70%–80% lưu lượng truy cập của người dùng do độ tin cậy cao) và kết quả trả phí (Paid Search Results/PPC). Tác giả dẫn số liệu khảo sát từ Georgia Tech/GVU Users Survey cho thấy trên 80% người dùng tiếp cận website thông qua công cụ tìm kiếm.
  • Social Media Marketing: Nêu bật tiềm năng tiếp cận dựa trên quy mô người dùng toàn cầu (dẫn số liệu 2,936 tỷ người dùng Facebook tính đến tháng 4/2022).
  • Email Marketing và Mobile Marketing: Phân loại các định dạng thư điện tử và hình thức tiếp thị qua di động.
  • Quy trình 7 bước hoạch định chiến lược và bộ chỉ số đo lường hiệu năng trực tuyến trên nền tảng Google Analytics, đóng vai trò làm khung tham chiếu cho việc đánh giá thực trạng tại doanh nghiệp ở chương tiếp theo.

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing trực tuyến tại Công ty Cổ phần Âm thanh Lạc Việt

Chương 2 trình bày tổng quan về doanh nghiệp và đi sâu phân tích dữ liệu thực tế về hoạt động marketing số:

  • Khái quát doanh nghiệp: Thành lập năm 2017 tại số 88 ngõ 192 Lê Trọng Tấn (Thanh Xuân, Hà Nội). Năm 2018 mở rộng quy mô kỹ thuật; năm 2019 mở chi nhánh và chuyển trụ sở chính về số 36 ngõ 41 Đông Tác (Kim Liên, Đống Đa, Hà Nội). Doanh nghiệp chuyên cung cấp giải pháp âm thanh hội trường, hội nghị phòng họp, âm thanh thông báo công cộng, nhà xưởng (hợp tác với Paso, TOA, BOSCH), karaoke và dịch vụ thương mại cho spa, nhà hàng.
  • Kết quả kinh doanh giai đoạn 2019–2021:
Chỉ tiêu tài chính Năm 2019 Năm 2020 Năm 2021 So sánh 2020/2019 So sánh 2021/2020
Doanh thu thuần (tỷ đồng) 60,4 43,0 64,0 Giảm 28,8% Tăng 48,8%
Lợi nhuận sau thuế (tỷ đồng) 25,0 14,0 21,7 Giảm 44,0% Tăng 55,0%
Tổng chi phí (tỷ đồng) 23,3 Tăng chi phòng dịch Tối ưu hóa dự án Biến động tăng Tái cấu trúc
  • Thực trạng triển khai marketing trực tuyến:
    • Website chính (lacvietaudio.com): Giao diện tông màu xanh than chủ đạo. Tác giả phân tích số liệu đo lường kỹ thuật số trong 2 tháng cuối năm 2022 (tháng 11 và 12):
Chỉ số đo lường website Giá trị ghi nhận Ý nghĩa thực tiễn
Tổng lượng người dùng Gần 7.400 người Trung bình 3.700 người/tháng
Tỷ lệ người dùng mới 87,4% Khả năng thu hút tệp khách hàng mới cao
Tỷ lệ người dùng cũ quay lại 12,6% Tỷ lệ duy trì khách hàng quen thuộc thấp
Tổng số phiên truy cập 5.662 phiên Tần suất truy cập tổng thể
Số phiên trên mỗi người dùng 0,76 phiên/người Mức độ tương tác lặp lại chưa cao
Thời gian trung bình mỗi phiên 1 phút 11 giây Khách hàng dừng lại xem nội dung ngắn
Tỷ lệ giữ chân người dùng Hơn 4% Thách thức lớn trong việc gắn kết người dùng
  • Công cụ tìm kiếm (SEM/SEO): Doanh nghiệp sử dụng Keyword Tool để phân tích từ khóa (đối với từ khóa chủ lực "loa bluetooth", hệ thống ghi nhận 592 từ khóa liên quan). Doanh nghiệp sử dụng Google Adwords để chạy quảng cáo PPC. Về SEO onpage/offpage, công ty xây dựng thêm website vệ tinh chia sẻ kiến thức chuyên ngành amthanhthudo.com; phân tích khung giờ truy cập trên Google Analytics để lên lịch đăng bài (buổi sáng 7–8h đăng tin ngắn; chiều và tối đăng bài chuyên sâu). Dữ liệu backlink ghi nhận 5,1 nghìn liên kết trỏ về website chính (trong đó có 3,9 nghìn follow, 1,2 nghìn nofollow và 2 UGC).
  • Email Marketing: Dữ liệu khách hàng thu thập qua nhân viên telesale và form đánh giá trên web. Doanh nghiệp phối hợp sử dụng công cụ Citrus Email và Getresponse, kết hợp Solid Email Verifier để lọc địa chỉ tồn tại. Mỗi đợt gửi chiến dịch định kỳ phát đi từ 300 đến 500 thư điện tử. Dữ liệu một chiến dịch ghi nhận 154 thư được mở, tỷ lệ hủy đăng ký là 0,11% (3 người) và 0 trường hợp khiếu nại thư rác.
  • Mạng xã hội: Vận hành Fanpage Facebook Lạc Việt Audio (đăng tải hình ảnh công trình, sản phẩm, tin tức) và kênh YouTube giới thiệu video dự án thực tế.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến của Công ty Cổ phần Âm thanh Lạc Việt

Chương 3 đề xuất định hướng và hệ thống giải pháp xuất phát từ mục tiêu phát triển của doanh nghiệp đến năm 2025 (kế hoạch mở rộng chi nhánh tại Quảng Ninh, nâng cấp danh mục thiết bị cao cấp, hướng tới các mốc doanh thu quy mô lớn). Tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp hoàn thiện:

  1. Tăng cường và hoàn thiện nội dung website: Nâng cấp trải nghiệm giao diện người dùng, bổ sung hệ thống đánh giá xác thực từ khách hàng thật, cải thiện cơ chế phản hồi tương tác hai chiều để khắc phục tỷ lệ thoát và nâng tỷ lệ giữ chân khách hàng (vốn chỉ đạt trên 4%).
  2. Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO): Đẩy mạnh nghiên cứu từ khóa ngách dài có tỷ lệ chuyển đổi cao theo dữ liệu Keyword Tool; khai thác hiệu quả website vệ tinh amthanhthudo.com và chuẩn hóa cấu trúc liên kết nội bộ, tối ưu chất lượng backlink.
  3. Phát triển các kênh mạng xã hội: Đa dạng hóa nội dung video thực tế công trình trên YouTube, xây dựng kế hoạch tương tác và thông điệp truyền thông có định hướng rõ ràng trên Facebook Fanpage.
  4. Sử dụng hiệu quả công cụ Email Marketing: Phân đoạn tệp khách hàng theo hành vi và nhu cầu chuyên biệt (khách hàng cá nhân, đại lý, dự án); cá nhân hóa thông điệp qua Getresponse và kiểm soát chặt chẽ tỷ lệ hủy đăng ký bằng các nội dung chăm sóc kỹ thuật sau bán.
  5. Xây dựng và phát triển đội ngũ nhân sự marketing trực tuyến: Đào tạo chuyên môn sâu về kỹ thuật số, gắn kết nhân sự marketing với phòng vận hành đào tạo kỹ thuật âm thanh nhằm đảm bảo chất lượng nội dung chuyên môn khi truyền thông.

Kết quả và đóng góp

Về kết quả thực tiễn, khóa luận đã lượng hóa chi tiết bức tranh hoạt động kinh doanh và hiệu quả tiếp thị số của một doanh nghiệp thương mại kỹ thuật âm thanh:

  • Phản ánh chính xác biến động tài chính 2019–2021: Năm 2019 doanh thu thuần đạt 60,4 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế 25 tỷ đồng; năm 2020 do ảnh hưởng dịch Covid-19 doanh thu giảm xuống 43 tỷ đồng, lợi nhuận giảm 44% còn 14 tỷ đồng; năm 2021 phục hồi với doanh thu 64 tỷ đồng và lợi nhuận 21,7 tỷ đồng (tăng 35,5% so với 2020).
  • Cung cấp các số liệu thực chứng về tiếp thị số của Lạc Việt Audio: Lưu lượng website đạt gần 7.400 người dùng trong tháng 11 và 12/2022; tỷ lệ người dùng mới chiếm ưu thế tuyệt đối (87,4%) trong khi người dùng cũ chỉ đạt 12,6%; thời gian phiên trung bình đạt 1 phút 11 giây; tỷ lệ giữ chân ở mức rất thấp (hơn 4%); hệ thống backlink đạt 5,1 nghìn liên kết; chiến dịch email marketing đạt 154 lượt mở với tỷ lệ hủy 0,11% và 0 khiếu nại thư rác.

Về đóng góp chuyên môn, đề tài đã:

  • Hệ thống hóa các lý thuyết tiếp thị số gắn liền với đặc thù sản phẩm âm thanh kỹ thuật chuyên dụng (vốn đòi hỏi sự tư vấn cấu hình phức tạp thay vì bán lẻ thông thường).
  • Chỉ ra các nút thắt kỹ thuật số cụ thể tại doanh nghiệp: Sự chênh lệch lớn giữa lượng người dùng mới và tỷ lệ giữ chân, sự thiếu hụt tương tác phản hồi hai chiều trên website chính.
  • Đưa ra 5 nhóm giải pháp đồng bộ từ nội dung, SEO, mạng xã hội, email marketing đến nhân sự, bám sát định hướng mở rộng thị trường của doanh nghiệp đến năm 2025.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận có một số hạn chế gắn liền với phạm vi nghiên cứu và điều kiện tiếp cận dữ liệu thực tế:

  • Về phạm vi dữ liệu: Các chỉ số phân tích trực tuyến chuyên sâu từ Google Analytics (phiên truy cập, tỷ lệ giữ chân, tỷ lệ người dùng mới/cũ) mới chỉ được ghi nhận tập trung trong phạm vi 2 tháng cuối năm 2022 (tháng 11 và tháng 12), chưa bao quát trọn vẹn chu kỳ 12 tháng của năm để triệt tiêu yếu tố mùa vụ ngành âm thanh.
  • Về phương pháp đánh giá: Nghiên cứu chủ yếu dựa vào số liệu thứ cấp nội bộ và quan sát thực tế trong kỳ thực tập, thiếu một cuộc điều tra khảo sát định lượng quy mô lớn trên tệp khách hàng trực tuyến để đo lường mức độ hài lòng về giao diện website hay hành vi click vào các kênh quảng cáo.
  • Về chuyên môn cá nhân: Tác giả tự nhìn nhận việc chưa tiếp xúc nhiều với môi trường làm việc thực tế và kinh nghiệm thực tiễn còn bước đầu nên các phân tích kỹ thuật chuyên sâu về thuật toán quảng cáo PPC hay tối ưu hóa chuyển đổi (CRO) chưa được phân tích toàn diện.

Hướng nghiên cứu tiếp: Cần mở rộng thời gian theo dõi dữ liệu website đa kỳ (theo quý, theo năm), tích hợp khảo sát hành vi trải nghiệm khách hàng (UX/UI) trên môi trường số và đo lường chi tiết chỉ số hoàn vốn đầu tư (ROI) cho từng chiến dịch quảng cáo trả phí PPC riêng biệt.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị Marketing, Thương mại điện tử và Quản trị Kinh doanh đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp theo định hướng nghiên cứu tình huống (case study) tại doanh nghiệp thương mại vừa và nhỏ (SMEs).
  • Người nghiên cứu đề tài marketing B2B/B2C trong lĩnh vực phân phối thiết bị kỹ thuật, điện tử, âm thanh ánh sáng.
  • Các nội dung có giá trị tham khảo cao trong văn bản:
    • Phương thức kết hợp giữa website thương hiệu chính (lacvietaudio.com) và website vệ tinh giáo dục thông tin thị trường (amthanhthudo.com) trong chiến lược SEO tổng thể.
    • Quy trình vận hành Email Marketing kết hợp nhiều công cụ: Sử dụng Getresponse để phát tán dữ liệu lớn, Citrus Email để phân tích hành vi và Solid Email Verifier để làm sạch danh sách người nhận.
    • Cách ứng dụng báo cáo Acquisition và Time-of-day từ Google Analytics để xác định khung giờ phát hành nội dung số theo nhịp sinh hoạt của người tìm kiếm.

Câu hỏi thường gặp

Công ty Cổ phần Âm thanh Lạc Việt sử dụng những công cụ kỹ thuật số nào trong hoạt động tiếp thị?

Doanh nghiệp đã triển khai phối hợp nhiều công cụ số: Google Analytics để đo lường các chỉ số truy cập website; Keyword Tool để phân tích từ khóa tìm kiếm (ghi nhận 592 từ khóa liên quan đến "loa bluetooth"); Google Adwords để thực hiện chiến dịch quảng cáo trả phí (PPC); Citrus Email và Getresponse để quản lý, thiết kế và gửi email marketing; Solid Email Verifier để kiểm tra tính hợp lệ của địa chỉ hộp thư nhận.

Dữ liệu phân tích lưu lượng truy cập website lacvietaudio.com cuối năm 2022 phản ánh vấn đề gì?

Số liệu đo lường trong tháng 11 và 12/2022 phản ánh hai thực trạng đối lập: Khả năng thu hút người dùng mới rất tốt với 87,4% trên tổng số gần 7.400 lượt truy cập; tuy nhiên, mức độ giữ chân khách hàng lại rất thấp khi tỷ lệ người dùng cũ quay lại chỉ đạt 12,6%, số phiên trên mỗi người dùng là 0,76, thời gian trung bình mỗi phiên dừng lại ở mức 1 phút 11 giây và tỷ lệ giữ chân chung chỉ đạt trên 4%.

Quy trình triển khai Email Marketing tại doanh nghiệp được thực hiện qua các bước nào?

Quy trình gửi email của công ty gồm 3 bước tiếp cận: Gửi email làm quen giới thiệu thiết bị và ứng dụng đi kèm; gửi email thăm hỏi nhu cầu và tình hình vận hành thiết bị; gửi email chào hàng sản phẩm mới. Trước khi gửi hàng loạt từ 300–500 thư qua Getresponse, danh sách liên hệ được lọc qua Solid Email Verifier và gửi thư thử nghiệm để kiểm tra lỗi định dạng và bộ lọc thư rác (spam).

Kết quả kinh doanh giai đoạn 2019–2021 của công ty biến động như thế nào trước tác động của dịch bệnh?

Năm 2019, công ty đạt doanh thu thuần 60,4 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế khoảng 25 tỷ đồng. Bước sang năm 2020, dịch bệnh Covid-19 khiến doanh thu giảm còn 43 tỷ đồng và lợi nhuận giảm 44% (đạt gần 14 tỷ đồng), đồng thời phát sinh thêm các chi phí phòng dịch và phần mềm họp trực tuyến. Đến năm 2021, hoạt động kinh doanh phục hồi với doanh thu đạt hơn 64 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế đạt khoảng 21,7 tỷ đồng (tăng 35,5% so với năm 2020).

Tác giả đề xuất những nhóm giải pháp cụ thể nào ở Chương 3?

Tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp: Hoàn thiện và nâng cao chất lượng nội dung website; tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) qua từ khóa dài và web vệ tinh; mở rộng phát triển kênh mạng xã hội (Facebook, YouTube); nâng cao hiệu quả công cụ Email Marketing thông qua phân loại danh sách nhận tin; xây dựng và đào tạo chuyên môn cho đội ngũ nhân sự marketing trực tuyến kết hợp với phòng vận hành kỹ thuật.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Trịnh Thị Phương đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing trực tuyến và cung cấp bức tranh thực nghiệm toàn diện về hoạt động tiếp thị số tại Công ty Cổ phần Âm thanh Lạc Việt giai đoạn 2020–2022. Dựa trên số liệu tài chính thực tế và các chỉ số đo lường từ Google Analytics, Keyword Tool, Citrus Email, tác giả đã chỉ rõ sự mất cân đối giữa lưu lượng khách hàng mới và tỷ lệ giữ chân người dùng trên hệ thống website của doanh nghiệp. Hệ thống 5 nhóm giải pháp được đề xuất tại Chương 3 bám sát thực tiễn ngành phân phối thiết bị âm thanh, tạo cơ sở định hướng nâng cao hiệu quả tiếp cận khách hàng cho doanh nghiệp đến năm 2025.