CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN 1. Khái niệm Marketing trực tuyến là một khái niệm khá mới ở Việt Nam trong những năm gần đây, nó còn có nhiều tên gọi khác nhau như: E-Marketing, Internet Marketing, Online Marketing, Digital Marketing. Để thống nhất thì trong đề tài này tác giả sẽ sử dụng cách gọi chung là Marketing trực tuyến.
Theo Kotler (2007) thì Marketing trực tuyến được hiểu là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến chiêu thị đối với sản phẩm – dịch vụ - ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet. Theo Stokes (2013), Marketing ở trong môi trường kết nối internet và sử dụng nó để kết nối với thị trường thì gọi Marketing trực tuyến. Theo Chaffey (2009) cho rằng Marketing trực tuyến tập trung vào cách thức doanh nghiệp và thương hiệu sử dụng Website và các công cụ, phương tiện truyền thông điện tử khác như Email và TBDĐ để kết nối với khách hàng nhằm đạt được mục tiêu Marketing. Theo Ryan và Jones (2009), Marketing trực tuyến là hoạt động Marketing cho sản phẩm – dịch vụ bằng cách sử dụng các công cụ sẵn có của Internet để tiếp cận với người sử dụng Internet.
Như vậy có thể hiểu một cách đơn giản và chung nhất, Marketing trực tuyến là kết quả của việc ứng dụng công nghệ thông tin và Internet vào Marketing truyền thống. Đặc điểm Marketing trực tuyến khi triển khai đều dựa trên nền tảng ứng dụng công nghệ thông tin, kỹ thuật số, điện tử và Internet. Hoạt động của Marketing trực tuyến như nghiên cứu thị trường, phân tích dữ liệu khách hàng, quảng cáo, trưng bày sản phẩm – dịch vụ, hỗ trợ - giao tiếp khách hàng,… đều có thể thực hiện trên Internet. Rõ ràng, TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 5 Marketing trực tuyến mang nhiều đặc điểm mới mẻ, riêng biệt so với Marketing truyền thống đó là: Quyền lực chuyển từ người bán sang người mua: Internet cung cấp cho người dùng sự thuận tiện khi cập nhật thông tin nhanh chóng.
Sức mạnh của thông tin trên Internet khiến cho người mua có thể tìm hiểu trước khi mua nên họ có nhiều quyền lực hơn. Không có giới hạn về không gian: Trong môi trường Internet, mọi giới hạn về khoảng cách địa lý đều bị gạt bỏ. Doanh nghiệp có thể quảng bá thương hiệu, sản phẩm dịch vụ của họ đến bất cứ nơi nào trên thế giới (nếu nơi đó có kết nối Internet). Cho phép doanh nghiệp khai thác triệt để thị trường toàn cầu.
Không có giới hạn về thời gian: Các công cụ của Internet giúp hoạt động Marketing trực tuyến có thể hoạt động liên tục 24 giờ/1 ngày đêm, thậm chí theo dõi theo thời gian thực. Khách hàng có thể truy cập các thông tin về sản phẩm dịch vụ đã được doanh nghiệp công bố vào bất kỳ thời điểm nào. Tính tương tác rất cao: Nhờ sự phát triển của công nghệ thông tin và mạng Internet, nên doanh nghiệp được cung cấp những công cụ hiệu quả giúp hoạt động tương tác với khách hàng trở nên dễ dàng và thuận lợi hơn rất nhiều như Email, các trang mạng xã hội, công cụ bình luận trên Website của doanh nghiệp, hệ thống quản trị quan hệ khách hàng điện tử (E-CRM). Nhờ tính tương tác cao này doanh nghiệp và khách hàng có thể tương tác qua lại với nhau dễ dàng, thuận lợi.
Khả năng hướng đối tượng thích hợp cao: Marketing trực tuyến có rất nhiều khả năng để nhắm vào đối tượng khách hàng thích hợp. Bởi vì nhờ vào khả năng tiếp cận dữ liệu, thông tin hành vi, sở thích cá nhân của người tiêu dùng dễ dàng thông qua Internet. NỘI DUNG CỦA MARKETING TRỰC TUYẾN: 1. Cơ sở dữ liệu marketing: Vì sự phát triển quá nhanh chóng của kỷ nguyên Internet nên xuất hiện ngày càng nhiều các công cụ, phần mềm, dịch vụ khai thác dữ liệu về thông tin, hành vi khách hàng, tin tức cạnh tranh,… Rất nhiều dữ liệu được tập hợp và được mua bán.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 Điều này khiến các doanh nghiệp phải ngập chìm trong một lượng khổng lồ dữ liệu và họ chưa biết cách sử dụng hợp lý các dữ liệu này để đưa ra các quyết định chiến lược Marketing trực tuyến thích hợp. Vì vậy theo Strauss và Frost (2008): Dữ liệu được thu thập từ nhiều nguồn, cần phải được sàng lọc trong các CSDL, và trở thành kiến thức về marketing mà sau đó được sử dụng để tạo ra chiến lược marketing trực tuyến. Các nguồn dữ liệu và phương pháp thu thập: Theo Strauss và Frost (2008), các nguồn dữ liệu bao gồm: Nguồn 1: Các báo cáo nội bộ của doanh nghiệp Dữ liệu bán hàng được lấy từ hệ thống kế toán và lưu lượng truy cập website của doanh nghiệp. Các dữ liệu được thu thập và phân tích về kế toán, tài chính, sản xuất và con người sẽ cung cấp các thông tin có giá trị cho việc lập kế hoạch Marketing.
Bộ phận Marketing tự thu thập và lữu giữ những thông tin xác đáng về đặc điểm và hành vi khách hàng. Nguồn 2: Dữ liệu thứ cấp Khi phải đối mặt với một nhu cầu thông tin cụ thể không có sẵn trong CSDL nội bộ của công ty hay của đối tác, đầu tiên nhà marketing trực tuyến sẽ phải tìm kiếm các dữ liệu thứ cấp, các dữ liệu này có thể thu thập nhanh và ít tốn kém hơn các dữ liệu sơ cấp đặc biệt là thông qua Internet. Các nguồn dữ liệu thứ cấp phổ biến như: Các cục thống kê, các đợt khảo sát lớn, các tổ chức lưu trữ dữ liệu, các nguồn dữ liệu công cộng, các nguồn dữ liệu tư nhân, tình báo cạnh tranh. Đặc biệt cần chú ý dữ liệu tình báo cạnh tranh, nên thu thập các dữ liệu về chiến lược marketing trực tuyến, các kênh marketing, sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Nguồn 3: Dữ liệu sơ cấp Khi dữ liệu thứ cấp không có sẵn để hỗ trợ cho việc lập kế hoạch marketing, các nhà quản trị marketing có thể phải quyết định tự thu thập các thông tin cho mình. Việc thu thập dữ liệu sơ cấp thường tiêu tốn rất nhiều chi phí về tiền bạc và thời gian hơn là việc thu thập dữ liệu thứ cấp; tuy nhiên, dữ liệu này lại thực tế và thích hợp TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 hơn với các vấn đề cụ thể của các nhà marketing. Thêm vào đó, dữ liệu sơ cấp có một lợi ích khác là tính độc quyền và do đó không có sẵn cho các đối thủ cạnh tranh của công ty. Có thể thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua Internet hay còn gọi là nghiên cứu thị trường dựa trên cơ sở Internet.
Tổ chức cơ sở dữ liệu Marketing và kho dữ liệu: Cho dù dữ liệu được thu thập trực tuyến hay ngoại tuyến, chúng đều được chuyển đến các CSDL marketing khác nhau: CSDL sản phẩm chứa thông tin về tính năng sản phẩm, giá cả, và mức tồn kho; CSDL khách hàng chứa thông tin về đặc điểm và hành vi của khách hàng; CSDL khác. Sau đó cần di chuyển các CSDL marketing vào kho dữ liệu. Các kho dữ liệu được thiết kế đặc biệt để hỗ trợ phân tích cần thiết cho việc ra quyết định cho các vấn đề Marketing trực tuyến. Đôi khi các dữ liệu trong một kho được phân chia theo các chủ đề cụ thể hơn và lập chỉ mục để dễ sử dụng.
Những khái niệm, chỉ mục đó quan trọng đối với các nhà Marketing trực tuyến bởi vì họ sử dụng thông tin kho dữ liệu cho mục đích lập kế hoạch. Phân khúc và xác định thị trường mục tiêu: 1. Phân khúc thị trường: Các nhà Marketing sẽ ra quyết định về phân khúc và xác định thị trường mục tiêu dựa trên CSDL marketing. Theo Strauss và Frost (2008), phân khúc thị trường trong Marketing trực tuyến là một quá trình tập hợp các cá nhân hoặc các doanh nghiệp có những đặc điểm tương tự nhau liên quan đến việc sử dụng, hoặc lợi ích của một sản phẩm hay dịch vụ.
Kết quả của việc phân khúc thị trường là những nhóm khách hàng, được gọi là mảng thị trường. Ở đây, sử dụng cụm từ “những nhóm” theo nghĩa rộng. Nói về kích thước của mảng thị trường thì thực sự đa dạng, nó có thể có được bất kì kích thước nào, thậm chí từ một người cho đến hàng triệu người, một điểm quan trọng vì những công nghệ marketing trên Internet sẽ giúp các công ty dễ dàng điều chỉnh thị trường hỗn hợp để nhằm mục tiêu của mỗi cá nhân. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 Căn cứ để phân khúc thị trường: Địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi.
Để xây dựng phân khúc có thể sử dụng bất kỳ sự kết hợp của các biến trong 4 căn cứ này. Tuy nhiên đối với Marketing trực tuyến cần chú ý một số điều: Địa lý: Các doanh nghiệp cần phải kiểm tra tỷ lệ người sử dụng Internet, tốc độ truy cập Internet, mức độ tiếp cận công nghệ thông tin trong các mục tiêu lựa chọn theo địa lý trước khi quyết định phục vụ cộng đồng Internet. Nhân khẩu học: Có 2 phân khúc thị trường mà nhà Marketing trực tuyến cần chú ý đó là : Những người trong độ tuổi 13-30 (sử dụng Internet nhiều) và nhóm những người có ảnh hưởng ( những người dẫn dắt quan điểm trực tuyến). Tâm lý: Cần chú ý đến “sở thích cộng đồng”, bởi vì Internet là nơi lý tưởng cho việc tập hợp mọi người từ khắp nơi trên thế giới vào cộng đồng với sở thích và nhiệm vụ tương tự nhau.
Ví dụ như cộng đồng giải trí, cộng đồng yêu thích chơi TCTT, cộng đồng mạng xã hội,… Hành vi: Hai biến phân khúc theo hành vi thường được sử dụng là lợi ích tìm kiếm và thói quen sử dụng công nghệ (ví dụ sử dụng Internet ít, trung bình hay nhiều). Marketing bằng cách sử dụng phân khúc thường tạo thành các nhóm lợi ích của người tiêu dùng dựa trên những lợi ích mà họ mong muốn từ sản phẩm 1. Xác định thị trường mục tiêu: Theo Strauss và Frost (2008), xác định thị trường mục tiêu là quá trình lựa chọn các phân khúc thị trường đang hấp dẫn các doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải thực hiện: Phân tích cơ hội thị trường, phân tích SWOT, tận dụng nguồn lực sẵn có để khai thác tối đa môi trường kinh doanh.
Một số doanh nghiệp sử dụng tiêu chí để lựa chọn phân khúc thực hiện mục tiêu bao gồm: khả năng tiếp cận, lợi nhuận, và tăng trưởng. Chiến lược E-Marketing Mix: Trước hết cần hiểu Marketing Mix là gì?