Chương I: Đặt vấn dé Chương II: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu Chương III: Tổng quan Chương IV: Nội dung nghiên cứu Chương V: Kết luận và kiến nghị 16 Chương II CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Những quan điểm cơ bản về tiêu thụ sản phẩm Từ khi nền kinh tế nước ta áp dụng cơ chế thị trường đến nay, các công ty, xí nghiệp, nhà máy ra đời ngày càng nhiễu, sự cạnh tranh về tiêu thụ trở thành vấn dé sống còn của các nha san xuất, kinh doanh. Vấn dé quan trọng luôn đặt ra là sản phẩm của họ có được thị trường chấp nhận hay không, chấp nhận như thế nào, thời gian bao lâu và làm sao để lôi kéo khách hàng mua sản phẩm của mình. Muốn tiêu thụ được sản phẩm, các doanh nghiệp không còn cách nào khác là phải tự hoàn thiện sản phẩm của mình về mẩu mã, bao bì, đặc biệt là chất lượng sản phẩm. Đồng thời bằng mọi cách phải hoàn thiện tổ chức, hệ thống tiêu thụ sản phẩm của mình sao cho có hiệu quả nhất và giá cả của sản phẩm phải hợp lý nhất.
Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh của một đơn vị. Cũng qua tiêu thụ tính chất hữu ích của sản phẩm mới được xác định hoàn toàn, có tiêu thụ sản phẩm tốt thì mới xác định được năng lực kinh doanh của mình. Mặt khác, nhờ tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp thu hồi được chi phí và thu được giá trị thang dư, đây là nguồn quan trọng để tích lũy vốn, phát triển sản xuất, nâng cao đời sống cán bộ, công nhân viên. Để đảm bảo khâu tiêu thụ tốt, có hiệu quả, doanh nghiệp phải có chính sách bán hàng hợp lý, phải có đội ngũ nhân viên Marketing, nhân viên bán hàng giỏi, có khả năng mắm bắt được thị trường để đáp ứng kịp thời và phục vụ tốt nhu cầu của thị trường.
Ngày nay, nhà sản xuất chỉ bán cái thị trường cần chứ 17 không bán cái mình có, hàng hóa phải phù hợp với nhu câu, thị hiếu của người tiêu dùng thì mới bán được nhanh, bán nhiều.2 Khái niệm, vai trò, chức năng của Marketing 2.1 Khái niệm Marketing Marketing là quá trình phát hiện ra các nhu cầu và tìm cách thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng, đồng thời đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.2 Vai trò của Marketing Trong nên kinh tế thị trường, Marketing đóng vai trò quan trọng trong lãnh vực quản lý cạch tranh, nó góp phần không nhỏ vào những thành công cho các công ty, các đơn vị san xuất kinh doanh. Chính vi vậy mà người ta gọi Marketing là học thuyết chiếm lĩnh thị trường, là hoạt động ứng xử trong hoạt động kinh doanh hiện đại, là chìa khóa, bí quyết tạo sự thắng lợi trong kinh doanh. Nó có những vai trò rất quan trọng trong việc thành bai của doanh nghiệp. - Đối với sản xuất: Marketing đóng vai trò định hướng sản phẩm sản xuất ra, đó là nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
- Đối với thị trường: Marketing được vận dụng để kích thích thị trường, nó đưa thông tin đến nơi tạo điều kiện phát triển thị trường, nó định hướng tương lai để phát triển sản phẩm, nó giải quyết mối quan hệ giữa các doanh nghiệp với thị trường, thỏa mãn nhu cầu khách hàng. - Trong kế hoạch: Marketing là một phương tiện, công cụ tìm ra tương lai của doanh nghiệp, nó định hướng kế hoạch cho doanh nghiệp, phan ánh tập trung các kế hoạch kinh 18 tế ở hiện tại và tương lai, nói lên tầm nhìn, mục tiêu và nhiệm vụ của doanh nghiệp.3 Chức năng của Marketing Chức năng của Marketing gồm bốn chức năng chính như sau: - Chức năng tiêu thu - _ Chức năng nghiên cứu thị trường - _ Chức năng quản lý - _ Chức năng hiệu quả kinh tế 2.1 Khái niệm Marketing Mix Marketing là tập hợp những phương thức tiếp thị có thể kiểm soát được mà công ty phối hợp sử dụng dé tạo ra sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu. Marketing Mix luôn gắn với thị trường mục tiêu nhất định. Nó có vai trò, chức năng của Marketing và gồm bốn yếu tố cấu thành hay còn gọi là chiến lược 4P: Product (San pham), Price (Giá cả), Place (Phân phối), Promotion (Chiêu thị cổ động).2 Chiến lược sản phẩm a.
Khái niệm Chiến lược sản phẩm hay hàng hóa dịch vụ là việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Ba cấp độ sản phẩm Sản phẩm theo quan điểm Marketing gồm có ba cấp độ như sau: 19 1. Sản phẩm cơ bản 2. Sản phẩm cụ thể Thiết kế : : 3.
Sản phẩm gia tăn Cấp chất lượng _ee ee Dich vu hau mai - Khách hang mua sản phẩm vi những lợi ich ma ho cho là có thé nhận được từ sản phẩm mà khách hàng mong đợi để giải quyết nhu cầu của mình gọi là sản phẩm cơ bản. - Các bộ phận cấu thành như chất lượng, đặc tinh, mẫu mã, nhãn hiệu, bao bì và các thuộc tính khác phối hợp lại nhằm truyền tải lợi ích của sản phẩm cho khách hàng gọi là sản phẩm cụ thể. - Ngoài hai cấp độ nêu trên còn có cấp độ thứ ba là sản phẩm gia tăng. Bao gồm tất cả các lợi ích, dịch vụ được cung cấp thêm, các loại dịch vụ lắp đặt, hướng dẫn kỹ thuật, bảo hành, giao hang và cấp tín dụng, dịch vu hậu mii.
Chu kì sống của sản phẩm: Chu kì sống của sản phẩm còn gọi là vòng đời của sản phẩm. Đối với Công ty, chu kỳ sống của sản phẩm là thời gian sản phẩm bắt đầu được sản xuất đến lúc không còn được sản xuất. Đối với thị trường, là thời gian sản phẩm được bày bán trên thị trường đến lúc không còn được bày bán trên thị trường. Chu kì sống của sản phẩm gồm 4 giai đoạn: Giai đoạn giới thiệu, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn bảo hòa và giai đoạn suy thoái.
Dựa vào số lượng hàng hóa và doanh số bán ta có thể nhận biết các giai đoạn sản phẩm mà có chiến lược phù hợp. 20 Hình 2: Doanh Số trong Chu Kỳ Sống của Sản Phẩm Doanh số (1) Giai đoạn giới thiệu (2) Giai đoạn tăng trưởng (3) Giai đoạn bảo hòa „ «4 Giai đoạn suy thoái 0Œ) 2) @) (4 Thời gian Bảng 1: Các Giai Đoạn Sản Phẩm, Đặc Điểm và Các Chính Sách Marketing : Giai đoạn Giới Giai đoạn Giai đoạn Giai đoạn Khoản mục 1¬. wi is A ‘ Phat triển Bao hoa Suy thoái Doanh số Tang dan Caonhất Giảm nhanh Lợi nhuận Ít hoặc lỗ Tăng Đạt đỉnh cao Giảm Thị trường Đại chúng Đại chúng Lạc hậu : sŠ Tăng khô sẩ sa Đối thủ Không nhiều XE ong Nhiéu, manh Giam ngung —s Cải tiến sản Sảnxuất Sảnsuấthết Tạm ngưng Sản phẩm A 5 : 5 x hàng loạt công suất sản xuất Gist sim, HHIẬp: thy Tăng dẫn Ổndnh Giảmgiá trường Giá hớt váng sữa Giảmdần Ổnđịnh Giảmgiá " Thiết lập Mở rộng hệ Hạn chế Tăng hoa Phâ lau 200220 ối (PP mạng lưới PP ị thống PP a Ï chọn lọc | hồng 8 Quảng cáo Quảng cáo Quảng cáo Chiêu thị cổ động Khuyến mãi liên tục định kỳ chiến dịch RK: sos A A A + x: Ra x ` ` Mỗi giai đoạn nêu trên của một sản phẩm dài hay ngắn là tùy vào sự ra Nyt xn At ⁄ x x nx, ⁄ ` ` a ` ⁄ x. đời của sản phẩm mới có khả năng giết chết nó và tùy thuộc vào các đặc điểm như mức độ độc quyền ở mỗi thị trường, loại sản phẩm, cường độ cạnh tranh, tính mới mẽ va hấp dẫn.
Một số chính sách của chiến lược sản phẩm: - Chính sách chủng loại sản phẩm: Trên thực tế có rất ít doanh nghiệp kinh doanh độc nhất một loại san phẩm mà doanh nghiệp thực hiện kinh doanh đa dạng chủng loại sản phẩm dưới nhiều hình thức khác nhau nhằm hạn chế rủi ro, bổ sung, hổ trợ hoặc thuận lợi hơn trong san xuất kinh doanh hoặc để mở rộng, bành trướng doanh nghiệp nhằm mục tiêu lợi nhuận tối đa. Và trong một ching loại, sản phẩm còn được phân ra thành nhiều cấp độ để đáp ứng nhu cầu cho từng loại khách hàng khác nhau, từng thị trường khác nhau. Mặc dù thực hiện đa dạng chủng loại sản phẩm nhưng cái riêng, cái nổi bật của doanh nghiệp chính là những sản phẩm chiến lược, vượt trội, giúp doanh nghiệp thành công và khẳng định tên tuổi của mình trên thị trường. - Chính sách hạn chế ching loại: Trong hoạt động san xuất kinh doanh, có những sản phẩm không còn thích hợp với thị trường và không có kha năng phát triển, doanh nghiệp cần loại bỏ để tránh thiệt hại nhiều hơn.
- Chính sách cải tiến ching loại: Trên cơ sở sản phẩm cũ đã có, công ty thay đổi chi tiết bên ngoài cho phù hợp với người tiêu dùng và kéo dài chu kì sống cho sản phẩm. - Chính sách đổi mới chủng loại: Là đổi mới sản phẩm hoặc thay đổi ngành nghề sản xuất kinh doanh, dẫn đến có thể thay đổi nhà xưởng, nguyên nhiên liệu, công cụ dung cụ,. nên chi phí lớn. Day là chính sách có thể do ngoại cảnh bắc buộc như nguồn nguyên liệu không còn, thị trường không còn chấp nhận sản phẩm cũ, chính sách nhà nước, hay do nội lực của doanh nghiệp không 22 đủ sức cạnh tranh trong điều kiện mới, hoặc doanh nghiệp chuyển sang ngành nghề khác có lợi nhuận cao hơn, thuận lợi hơn trong kinh doanh dài hạn.
- Chính sách phát triển sản phẩm mới: Sản phẩm mới theo quan điểm Marketing là sản phẩm lần đầu tiên được tổ chức sản xuất kinh doanh tại công ty, và là sản phẩm lần đầu tiên tham gia vào thị trường còn nguồn gốc thì không cần thiết. Muốn phát triển sản phẩm mới phai trãi qua một số giai đoạn sau: ° Hình thành, phân tích, chọn lựa tìm ra ý tưởng về sản phẩm mới a) Thiết kế kỹ thuật © Nghiên cứu tài chánh le Tính toán, chọn lựa bao bì nhãn hiệu ° Tổ chức sản xuất thử lo Sản xuất hàng loạt, kinh doanh để đạt được lợi nhuận Đưa sản phẩm ra thị trường phải chuẩn bị kho bãi, đại lý, thị trường mục tiêu. đặc biệt quan trọng đối với những sản phẩm mang tính thời vụ là thời điểm tung sản phẩm mới ra thị trường.