CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ONLINE TRONG NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP 1. Khái niệm và phân loại cạnh tranh ❖ Khái niệm Cạnh tranh là một trong những quy luật kinh tế cơ bản của sản xuất hàng hoá và là đặc trưng cơ bản của kinh tế thị trường. Tuy nhiên do cách tiếp cận khác nhau, mục đích nghiên cứu khác nhau, nên trong thực tế có nhiều quan niệm khác nhau về cạnh tranh. Từ điển Bách khoa Việt Nam (2011) định nghĩa: “Cạnh tranh trong kinh doanh là hoạt động ganh đua giữa những người sản xuất hàng hoá, giữa các thương nhân, các nhà kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, bị chi phối bởi quan hệ cung – cầu, nhằm giành các điều kiện sản xuất, tiêu thụ, thị trường có lợi nhất” [12].
Theo Michael Porter (1980) thì: “Cạnh tranh là giành lấy thị phần. Bản chất của cạnh tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình mà doanh nghiệp đang có. Kết quả của quá trình cạnh tranh là sự bình quân hóa lợi nhuận trong ngành theo hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ quả giá cả có thể giảm đi” [14]. Theo Karl Marx (1867), khi nghiên cứu sự hình thành lợi nhuận bình quân và sự chuyển hóa giá trị hàng hóa thành giá thị trường và giá cả sản xuất.
Karl Max đã chia cạnh tranh thành cạnh tranh trong nội bộ ngành và cạnh tranh giữa các ngành với nhau; cạnh tranh giữa những người bán với nhau khi mà cung lớn hơn cầu và cạnh tranh giữa những người mua với nhau khi mà cầu lớn hơn cung. Như vậy, có rất nhiều khái niệm về cạnh tranh song có thể hiểu về cạnh tranh như sau: Cạnh tranh là quan hệ kinh tế mà ở đó các doanh nghiệp ganh đua nhau và tìm mọi cách để đạt được mục tiêu kinh tế của mình, thường là chiếm lĩnh thị trường, giành lấy khách hàng cũng như điều kiện sản xuất, thị trường có lợi nhất. 5 ❖ Phân loại Có nhiều tiêu thức phân loại cạnh tranh, tuy nhiên, một số cách phân loại cơ bản đó là: - Xét theo phạm vi ngành kinh tế, cạnh tranh được chia thành hai loại: + Cạnh tranh trong nội bộ ngành: Là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng sản xuất, kinh doanh một loại hàng hoá, dịch vụ. Trong đó, các doanh nghiệp yếu kém phải thu nhỏ hoạt động kinh doanh, thậm chí bị phá sản, các doanh nghiệp mạnh sẽ chiếm ưu thế.
Cạnh tranh trong nội bộ ngành là cuộc cạnh tranh tất yếu xảy ra, tất cả đều nhằm vào mục tiêu cao nhất là lợi nhuận của doanh nghiệp. + Cạnh tranh giữa các ngành: Là cạnh tranh giữa các chủ doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh hàng hoá, dịch vụ trong các ngành kinh tế khác nhau nhằm mục tiêu lợi nhuận, vị thế và an toàn. Cạnh tranh giữa các ngành tạo ra xu hướng di chuyển của vốn đầu tư sang các ngành kinh doanh thu được lợi nhuận cao hơn và tất yếu sẽ dẫn tới sự hình thành tỷ suất lợi nhuận bình quân. - Xét theo mức độ cạnh tranh: + Cạnh tranh hoàn hảo: Thị trường cạnh tranh hoàn hảo là thị trường mà ở đó có rất nhiều người bán sản phẩm tương tự nhau về phẩm chất, quy cách, chủng loại, mẫu mã.
Giá cả sản phẩm là do cung- cầu trên thị trường quyết định. Các doanh nghiệp được tự do ra nhập, rút lui khỏi thị trường. Do đó, trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo, các doanh nghiệp tham gia kinh doanh muốn thu được lợi nhuận tối đa phải tìm mọi biện pháp giảm chi phí đầu vào, cải tiến công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. + Cạnh tranh không hoàn hảo: Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo là loại thị trường phổ biến nhất hiện nay.
Sức mạnh thị trường thuộc về một số doanh nghiệp sản xuất kinh doanh lớn. Các doanh nghiệp trên thị trường này kinh doanh những loại hàng hoá và dịch vụ khác nhau. Sự khác biệt giữa những loại hàng hoá, dịch vụ này ở nhãn hiệu. Có những loại hàng hoá, dịch vụ chất lượng như 6 nhau song sự lựa chọn của người tiêu dùng lại căn cứ vào uy tín, nhãn hiệu sản phẩm.
Các hình thức của cạnh tranh không hoàn hảo đó là độc quyền, độc quyền tập đoàn, cạnh tranh mang tính độc quyền. Vai trò của cạnh tranh giữa các doanh nghiệp Cạnh tranh là điều bất khả kháng đối với mỗi doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. Cạnh tranh có thể được coi là cuộc chạy đua khốc liệt mà các doanh nghiệp không thể tránh khỏi mà phải tìm mọi cách vươn nên để chiếm ưu thế và chiến thắng. Cạnh tranh buộc các doanh nghiệp luôn tìm cách nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, thay đổi kiểu dáng mẫu mã đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Cạnh tranh khuyến khích các doanh nghiệp áp dụng các công nghệ mới, hiện đại, tạo sức ép buộc các doanh nghiệp phải sử dụng có hiệu quả các nguồn lực của mình để giảm giá thành, nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã, tạo ra các sản phẩm mới khác biệt có sức cạnh tranh cao. Cạnh tranh khốc liệt sẽ làm cho doanh nghiệp thể hiện được khả năng “bản lĩnh” của mình trong quá trình kinh doanh. Nó sẽ làm cho doanh nghiệp càng vững mạnh và phát triển hơn nếu nó chịu được áp lực cạnh tranh trên thị trường. Chính sự tồn tại khách quan và sự ảnh hưởng của cạnh tranh đối với nền kinh tế nói chung và đến từng doanh nghiệp nói riêng nên việc nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp là một đòi hỏi tất yếu khách quan trong nền kinh tế thị trường.
Cạnh tranh là quy luật khách quan của kinh tế thị trường, mà kinh tế thị trường là kinh tế tư bản chủ nghĩa. Kinh tế thị trường là sự phát triển tất yếu và Việt Nam đang xây dựng một nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần theo định hướng xã hội chủ nghĩa có sự quản lý vĩ mô của nhà nước, lấy thành phần kinh tế nhà nước làm chủ đạo. Dù ở bất kỳ thành phần kinh tế nào thì các doanh nghiệp cũng phải vận hành theo quy luật khách quan của nền kinh tế thị trường. Nếu doanh nghiệp nằm ngoài quy luật vận động đó thì tất yếu sẽ bị loại bỏ, không thể 7 tồn tại.
Chính vì vậy chấp nhận cạnh tranh và tìm cách để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình chính là doanh nghiệp đang tìm con đường sống cho mình. Các công cụ cạnh tranh chủ yếu của doanh nghiệp Trong hoạt động cạnh tranh trên thị trường, các doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ cạnh tranh khác nhau để chiếm lĩnh thị trường, tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm – dịch vụ, tăng thị phần. Các công cụ thường được các doanh nghiệp sự dụng là chất lượng sản phẩm – dịch vụ, giá cả, hệ thống phân phối và quảng bá thương hiệu. ❖ Giá cả Giá cả của hàng hóa là một phạm trù kinh tế khách quan phát sinh, phát triển cùng với lịch sử ra đời và phát triển của nền kinh tế sản xuất hàng hóa.
Ngày nay, giá cả hiện diện trong tất cả các khâu của quá trình tái sản xuất xã hội, các ngành, các khu vực của nền kinh tế, các lĩnh vực của đời sống xã hội. Giá cả không chỉ là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, nó còn biểu hiện tổng hợp các quan hệ kinh tế như cung cầu hàng hóa, tích luỹ tiêu dùng.Vì vậy giá cả hình thành thông qua quan hệ cung cầu hàng hóa, thông qua sự thỏa thuận giữa người mua và người bán, khi giá được chấp thuận là giá mà cả người mua và người bán đều thấy có lợi. Trong nền kinh tế thị trường hiện nay thì giá bán sản phẩm là một trong những công cụ quan trọng thường được sử dụng. Bởi giá bán sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hấp dẫn của sản phẩm và sản lượng tiêu thụ trên thị trường.
Ví dụ hai hàng hóa có cùng công dụng và có chất lượng tương đương nhau, khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa nào có giá bán thấp hơn. Trong thực tế có nhiều chính sách giá khác nhau được doanh nghiệp sử dụng nhằm đáp ứng và phù hợp với sản phẩm, mục tiêu, tình hình thị trường và khả năng thanh toán của khách hàng. Việc nghiên cứu và vận dụng chính sách để xây dựng giá bán sản phẩm là một vấn đề hết sức phức tạp, nó đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải luôn linh hoạt và sáng tạo bởi vì giá cả sản phẩm không chỉ được quyết định bởi giá trị hàng hóa 8 mà nó còn phụ thuộc số lượng, khả năng thanh toán của khách hàng và nhiều yếu tố khác. Như vậy, chiến lược giá cả là một công cụ cạnh tranh sắc bén của mỗi doanh nghiệp, nó ảnh hưởng không nhỏ đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Mỗi doanh nghiệp cần nghiên cứu, xây dựng và hoạch định chiến lược về giá bán sản phẩm của mình sao cho phù hợp với những biến động của thị trường, mục tiêu xây dựng và phát triển của doanh nghiệp cũng như nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty. ❖ Chất lượng sản phẩm – dịch vụ Chất lượng có vai trò đặc biệt quan trọng trong cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp, một trong những căn cứ quan trọng khi người tiêu dùng quyết định lựa chọn và sử dụng sản phẩm – dịch vụ của doanh nghiệp là chất lượng của sản phẩm. Theo nhà nghiên cứu kinh tế M.Porter thì năng lực cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp được thể hiện thông qua hai chiến lược cơ bản đó là khác biệt hóa sản phẩm (chất lượng) và chi phí thấp. Chính vì vậy chất lượng sản phẩm trở thành một trong những công cụ quan trọng nhất làm gia tăng năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Chất lượng sản phẩm – dịch vụ thể hiện khả năng đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng của doanh nghiệp, tốc độ tiêu thụ sản phẩm sẽ gia tăng cùng với sự gia tăng mức độ sản phẩm đó thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Đặc biệt là hiện nay khi xã hội ngày càng văn minh và trình độ xã hội ngày càng cao thì thị hiếu của người tiêu dùng đòi hỏi những sản phẩm có chất lượng cao về mọi mặt chứ không chỉ đơn thuần là những công trình Tốt - Bền - Đẹp như trước kia nữa.