lời mở đầu và kết luận, luận văn gồm có 3 chương: Chƣơng I : Tổng quan về kênh Marketing Chƣơng II : Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối của công ty Rượu Nước Giải Khát Thăng Long Chƣơng III : Những đánh giá kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty Rượu Nước Giải Khát Thăng Long Luận văn được hoàn thành còn có những thiếu sót do em còn thiếu kinh nghiệm thực tế và còn hạn chế về thời gian. Em rất mong được các thầy (cô) chỉ bảo giúp đỡ để luận văn của em được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo hướng dẫn Thạc sỹ Vũ Hoàng Linh cùng các anh (chị) trong phòng thị trường tại công ty Rượu Nước Giải Khát Thăng Long đã giúp đỡ em trong việc thực hiện đề tài luận văn này. NguyÔn ThÞ Thanh Nga 2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ KÊNH MARKETING I.
NHỮNG VẤN ĐỀ CĂN BẢN VỀ KÊNH MARKETING Kênh Marketing xuất hiện từ rất sớm, tuy nhiên nó ở các hình thức khác nhau và phát triển từ thấp đến cao. Thời kỳ đầu kênh Marketing đơn giản chỉ là hình thức trao đổi trực tiếp, sau đó nó phát triển dần lên thành phân phối qua một thị trường trung tâm và phát triển hơn nữa là phân phối qua nhiều giai đoạn. Những khái niệm về kênh Marketing Hiện tại có rất nhiều quan niệm về kênh Marketing và dưới mỗi một góc độ đều có các quan niệm về kênh Marketing khác nhau: * Dưới góc độ của nhà quản lý vĩ mô Kênh Marketing là tập hợp các dòng vận động của hàng hoá, dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cần phải được tổ chức sao cho có hiệu quả. * Dưới góc độ của người tiêu dùng Kênh Marketing là một hình thức làm cho hàng hoá sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá cả hợp lý.
* Nhà kinh tế học Corey nhận xét Hệ thống phân phối. là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được, và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ như, con người và phương tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ.
Nó là một cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối, và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài. * Dưới góc độ của nhà sản xuất NguyÔn ThÞ Thanh Nga 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Kênh Marketing là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt mục tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trường. Như vậy, có thể thấy kênh Marketing là một tổ chức tồn tại bên ngoài cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp.
Nó được quản lý dựa trên các quan hệ, kỹ thuật đàm phán thương lượng thiết lập các mối liên hệ hơn là sử dụng các quyết định nội bộ. Để phát triển một hệ thống kênh phân phối nhà sản xuất có thể sử dụng các kênh đã có và thiết lập các kênh phân phối mới nhưng bao giờ cũng dựa trên sự phân công công việc giữa các thành viên tham gia vào hệ thống kênh. Quản lý kênh bao gồm toàn bộ các công việc về hoạt động thường xuyên của kênh, chiến lược phát triển kênh và quản lý các xung đột mâu thuẫn trong kênh. Vai trò và chức năng của kênh Marketing 2.
Vai trò của kênh Marketing Kênh Marketing chính là một công cụ của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối, trao đổi hàng hóa làm thoả mãn những nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng mục tiêu đã lựa chọn, khắc phục những ngăn cách về thời gian và không gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng. Kênh Marketing thực hiện quá trình chuyên môn hóa và phân công lao động để nâng cao hiệu quả quá trình sử dụng các yếu tố trong sản xuất và kinh doanh nói chung đáp ứng được sự phát triển của các thị trường cũng như sự phong phú đa dạng ngày càng tăng của nhu cầu. Tổ chức và quản lý hệ thống kênh Marketing đã và đang trở thành những quyết định chiến lược của doanh nghiệp, là một biến số cực kỳ quan trọng và phức tạp của chiến lược Marketing-mix của doanh nghiệp. Tóm lại, kênh Marketing có các vai trò chính là: - Điều hoà sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian, thời gian, số lượng.
NguyÔn ThÞ Thanh Nga 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Tiết kiệm chi phí giao dịch. - Nâng cao khả năng chọn lựa hàng hoá cho người tiêu dùng. - Quyết định về kênh cũng liên quan đến rất nhiều biến số có ảnh hưởng lẫn nhau cần phải được phối hợp trong chiến lược Marketing-mix tổng thể như các quyết định về sản phẩm. Chức năng của kênh Marketing Kênh Marketing chính là con đường hàng hoá dịch vụ được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Kênh Marketing thực hiện các chức năng sau: - Tiêu thụ hàng hóa: phân loại vận chuyển, bảo quản, dự trữ hoàn thiện sản phẩm, chia nhỏ sản phẩm,… - Nghiên cứu thị trường và thu thập thông tin để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi. Thu thập các thông tin về khách hàng tiềm ẩn, khách hàng hiện có, đối thủ cạnh tranh, các thành viên kênh,… - Kích thích tiêu thụ. - Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối liên hệ với người mua tiềm ẩn. - Gánh chịu và chia sẻ rủi ro.
- Đảm bảo kinh phí. - Hỗ trợ tín dụng, tìm kiếm các nhà cung cấp tài chính. Phân loại kênh Marketing Kênh Marketing được phân loại thành nhiều loại kênh khác nhau tuỳ thuộc vào tiêu chí dùng để phân loại. Phân loại theo cấp độ kênh: được chia thành kênh 0 cấp, kênh 1 cấp, kênh 2 cấp, kênh 3 cấp và các loại kênh nhiều cấp hơn.
NguyÔn ThÞ Thanh Nga 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com SƠ ĐỒ 1: MÔ HÌNH CÁC KÊNH MARKETING HÀNG TIÊU DÙNG PHỔ BIẾN Kênh 0 cấp Bán lẻ Kênh NHÀ SẢN KHÁCH 1 cấp XUẤT HÀNG Bán Bán lẻ Kênh buôn 2 cấp Bán buôn Bán nhỏ Bán lẻ buôn Kênh 3 cấp Nguồn: Sách Quản trị Marketing-Philip Kotle Mỗi trung gian thực hiện công việc đưa sản phẩm và quyền sở hữu nó đến gần người mua sau cùng hơn tạo nên một cấp độ của kênh phân phối: - Kênh 0 cấp (kênh Marketing trực tiếp) là kênh mà người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng sau cùng với các phương thức Marketing trực tiếp như bán hàng lưu động, đặt hàng qua bưu điện,… - Kênh 1 cấp là kênh có sử dụng một loại trung gian như một người bán lẻ. - Kênh 2 cấp là kênh có sử dụng hai loại trung gian như người bán buôn và người bán lẻ. - Kênh 3 cấp sử dụng ba loại trung gian. NguyÔn ThÞ Thanh Nga 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Ngoài ra còn có nhiều loại kênh khác nhiều cấp hơn và khi số cấp của kênh càng cao thì việc thu thập thông tin về những người tiêu dùng càng trở nên khó khăn hơn.
Phân loại theo kết cấu kênh: có 3 loại kênh - Kênh trao đổi thông thường là việc bán sản phẩm qua nhà bán lẻ không rõ nguồn gốc với quan hệ lỏng lẻo, tự phát và không ổn định. - Kênh trao đổi đơn được phát sinh không cần các nhà phân phối. - Kênh liên kết dọc. Phân loại theo sản phẩm: có 2 loại kênh - Kênh hàng công nghiệp là kênh phân phối các mặt hàng công nghiệp cho các cơ quan, các tổ chức.
- Kênh hàng tiêu dùng cá nhân là kênh phân phối các loại hàng tiêu dùng cá nhân. Kênh hàng tiêu dùng cá nhân thường là kênh nhiều cấp và dài hơn so với kênh hàng công nghiệp. CẤU TRÚC KÊNH 1. Định nghĩa cấu trúc kênh - Cấu trúc kênh hiểu theo nghĩa hẹp là một kiểu tổ chức kết hợp với cá nhân hoặc công ty trung gian thực hiện các công việc phân phối được phân chia cho họ trên cơ sở thương lượng, thỏa thuận và đàm phán.
- Cấu trúc kênh hiểu theo nghĩa rộng là tổng các kiểu kênh phân phối khác nhau trong đó mỗi kênh có vị trí, vai trò và khả năng bao phủ thị trường khác nhau để giúp cho nhà sản xuất thực hiện được các mục tiêu phân phối. Như vậy, cấu trúc kênh Marketing thể hiện sự phát triển của quá trình chuyên môn hoá và phân công lao động. Trong lĩnh vực phân phối cấu trúc kênh bao giờ cũng là kết quả của một quá trình trao đổi, thảo luận và đàm phán dựa trên những kinh nghiệm, cân nhắc và tính toán của mỗi bên trung gian trong kênh phân phối. NguyÔn ThÞ Thanh Nga 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Kích thƣớc của cấu trúc kênh Cấu trúc kênh được mô tả bởi các chiều dài, chiều rộng, chiều sâu của kênh. Mỗi một cấu trúc kênh khác nhau thì chiều dài, chiều rộng, chiều sâu cũng khác nhau. - Chiều dài của kênh được xác định bằng số cấp trung gian của kênh đó. Nó sẽ xác định mối liên hệ giữa các cấp và qua đó ảnh hưởng tới sự hình thành các chỉ tiêu về thời gian và chi phí lưu thông cũng như khả năng bao phủ thị trường.
- Chiều rộng của kênh được xác định bằng số lượng trung gian ở cùng một cấp của kênh. Nó có liên quan trực tiếp tới phương thức phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn là phân phối chọn lọc, phân phối rộng rãi hay phân phối độc quyền. - Chiều sâu của kênh được phản ánh thông qua những mối liên hệ và sự liên kết giữa các thành viên kênh. Có thể đó là mối liên hệ một lần, đơn lẻ hay ổn định, truyền thống.
Mặt khác, chiều sâu của cấu trúc kênh còn xác định ở khả năng thực hiện những công việc khác nhau trong phân phối- đó là những dịch vụ cung cấp cho người tiêu dùng sau cùng. Mỗi kiểu hệ thống kênh có một cấu trúc riêng biệt khác nhau. Các kiểu cấu trúc kênh NguyÔn ThÞ Thanh Nga 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.